Темы | МаркетингИз чего состоит коммуникационная стратегия 29 марта 2023 19 мин на чтение12160 маркетинг маркетинг Николай БольшаковАвтор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? Одни из главных трендов рынка – клиентоориентированность и маркетинг взаимоотношений. Постоянно совершенствовать коммуникацию с аудиторией необходимо компаниям любого уровня. Международные корпорации, которые давно собрали огромную аудиторию, беспрерывно продолжают ее анализировать, внедряют новые технологии и способы для поддержания связи с потребителями. ИП, малый и средний бизнес не выдержат конкуренции, если будут всем этим пренебрегать. Рассказываем, что включает в себя разработка коммуникационной стратегии бренда, и разбираем этапы ее реализации.Что такое коммуникационная стратегияКоммуникационная стратегия — это комплекс действий, направленный на установление эффективного взаимодействия между целевой аудиторией и бизнесом. Ее задачи — получить обратную связь от клиентов и обеспечить продвижение продукта. Коммуникационная стратегия входит в общую стратегию компании и ориентирована на обмен информацией с целевыми сегментами потребителей.Разработать грамотную коммуникационную стратегию – значит обеспечить бренду узнаваемость, отстроиться от конкурентов на рынке, организовать эффективное взаимодействие с разными сегментами покупателей.Цели и задачиПри разработке стратегического плана сначала наметьте цели коммуникационной стратегии. Они должны быть реальными, достижимыми, привязанными к определенным периодам времени, чтобы их можно было зафиксировать и измерить.Чтобы упростить решение многих задач, включите в коммуникационную стратегию следующие блоки:Сферы примененияВ любой сфере бизнеса возможно реализовать коммуникационную стратегию. С помощью нее проще и эффективнее: доносить максимум информации о вашем бренде и новинках;избавлять аудиторию от сомнений и минимизировать возражения;формировать имидж и лояльное отношение покупателей;закрывать потребности клиентов и собирать обратную связь для анализа и разработки более прибыльных стратегий.Быстро и своевременно анализируйте расходы на коммуникацию и маркетинг на одной платформе. Сквозная аналитика Calltouch соберет более 30 показателей в отчетах. Анализ полученных данных поможет оптимизировать бюджет и скорректировать маркетинговую стратегию. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееВиды коммуникативных стратегийПо способам общения стратегии делят на 3 вида:вербальные – письменное и устное общение: письма, чаты, звонки, СМС, реклама;невербальные – проявление определенных, едва уловимых ноток в общении (при разговоре или переписке с клиентом нельзя допускать негативных оттенков); визуальные – привлекательное оформление сайта, посадочных страниц, рекламных предложений, документов для пользователей.По направленности коммуникационная стратегия может быть:внутренней – коммуникация внутри компании. Это особенно важно для организаций с кол-центром, техподдержкой и другими отделами, которые взаимодействуют с клиентами;внешней – коммуникация с поставщиками, партнерами, клиентами, реализаторами продукции.Разрабатывайте стратегию маркетинговых коммуникаций по готовым, проверенным формулам. Маркетинг Читайте также: Создание rich-контента: как сделать кликабельное описание? Создание rich-контента: как сделать кликабельное описание? AIDAКлассическая схема, которая придумана более 100 лет назад. Включает 4 важных действия – attention (A), interest (I), desire (D), action (A). Графически ее отображают как воронку продаж в форме перевернутой пирамиды.Модель помогает воздействовать на психологические паттерны людей через положительные эмоции, которые у них вызывает предложение компании.Нужно добиться, чтобы после знакомства с вашим товаром клиент:ощутил эмоциональную потребность в этом продукте;почувствовал гамму приятных переживаний от обладания им;захотел связаться с продавцом, купить продукт, получить удовольствие.АССАПродающая формула помогает воздействовать не на эмоции, а на способность клиента рассуждать логически. Чтобы пользователи правильно восприняли ваше предложение, найдите убедительные аргументы. Часть аудитории отсеется, но останутся те, кому действительно нужны ваши товары или услуги.AIDMAМодель схожа с четырехступенчатой формулой АИДА, но в ней есть еще один этап – дополнительная мотивация. Усиливайте желание клиента воспользоваться предложением и не упустить выгоду с помощью триггеров.4PМодель состоит из четырех параметров:Product – сам продукт. Объясните аудитории, чем он лучше аналогов. Опишите и представьте его так, чтобы у клиентов было обоснованное желание оформить заказ.Price – стоимость. Установите привлекательные цены для всех сегментов ЦА. Если вы выпустили линейку дорогой продукции, поясните пользователям, с чем связано подорожание (например, с увеличением расхода сырья или закупкой новых, экологически чистых материалов).Promotion – продвижение, позиционирование товара на рынке. Используйте все доступные каналы продвижения (SMM, SEO, рекламу), отслеживайте их эффективность.Place – место продажи. Продавайте офлайн и онлайн. Отслеживайте, где приобретает товары ваша целевая аудитория.В формулу можно добавить другие составляющие, расширить ее до 5P, 6P или 7P:4ААвтор модели призывает маркетологов сосредоточиться на тех факторах, которые предшествуют покупке:Awareness – осведомленность. Рассказывайте потребителям о своих товарах, помогайте им принять решение о покупке.Acceptability – приемлемость по всем характеристикам: по цене, качеству, соответствию жизненному стилю ЦА. Постоянно изучайте своих потенциальных клиентов – только так получится оправдать их ожидания. Affordability – доступность для определенной категории клиентов: для всех либо только для VIP. Адаптируйте стратегию под сегменты аудитории.Accessibility – легкость приобретения. Упростите процедуру оформления заказа и получение – это важное конкурентное преимущество.Подключите виджеты Calltouch, чтобы клиент сам выбирал способ связаться с вами. Автоматизируйте процесс сбора заявок с разных площадок и создавайте промо-лендинги всего за несколько минут. Вся статистика будет доступна в личном кабинете в виде понятных отчетов. ВиджетыВиджеты CalltouchУвеличьте конверсию сайта на 30% Подробнее Есть иная трактовка этой формулы:Analysis – анализ с последующим микросегментированием рынка, определение движущей силы своих потребителей, выявление эмоциональных и рациональных потребностей ЦА. Это поможет сотрудникам действовать более точно, сократить бюджеты на маркетинг.Attention – привлечение и удержание внимания клиентов. Сделайте так, чтобы при любом упоминании аналогичных продуктов потребители сразу вспоминали о вашем бренде.Accept – принятие товара. Закрепите мнение ЦА о том, что ваш продукт действительно полезен. Здесь важно все: описание, дизайн, демонстрация свойств, формулировка рекламного предложения.Action – действие или ряд действий. Пользователи неоднократно покупают продукты компании, активно их рекламируют в сети, без принуждения или по вашей просьбе оставляют отзывы.DIBABAВ аббревиатуре из шести немецких слов зашифрована полноценная модель продажи – руководство к действиям:D – Definitieface – сначала выявите потребности пользователей;I – Identificateiefase – убедите потребителей, что ваш продукт решит их проблемы;B – Bewijsfase – стимулируйте клиентов, чтобы они быстрее осознали необходимость покупки;A – Acceptatiefase – спрогнозируйте возражения и реакцию ЦА;В – Bezitsdrangfase – усильте мотивацию к покупке (с помощью скидок и бонусов, например);А – Afsluitinngsfase – создайте благоприятные, удобные условия для покупателей (предусмотрите все виды онлайн-оплаты, например).Отождествляйте нужды потребителей со своими рекламными предложениями, усиливайте их желания, ненавязчиво подводите к нужным действиям, используйте CTA.DAGMARDefining Advertising Goals – Measuring Advertising Results (Определение рекламных целей – измерение результатов рекламы). Суть формулы в том, что любая покупка включает четыре обязательных этапа:представьте бренд своей аудитории, сделайте его узнаваемым;убедите ЦА, что предлагаете качественный товар;психологически настройте аудиторию на покупку;заключите взаимовыгодную сделку.Оценивайте результаты на каждом этапе. Если вы сумеете провести покупателя через все эти ступени, он обязательно сделает покупку.Структура коммуникативной стратегии Структура коммуникационной стратегии бренда включает:Background – анализ исходных данных – оценку ситуации, сложившейся в компании на момент разработки стратегических планов.Objectives – задачи, которые нужно решить маркетологам – их прописывают отдельно для маркетингового, креативного, медийного блока.Target Audience – работу с целевой аудиторией – формирование и сегментирование ЦА, составление портрета своего покупателя.Communication Activities – способы реализации стратегического плана – взаимодействие с клиентами через разные каналы коммуникации.Evaluation – оценку результатов – анализ показателей с помощью специальных аналитических сервисов.Additional Activities – дополнительную работу по улучшению имиджа – например, ведение блога на своем сайте, где пользователи читают полезные статьи, расширяют знания о вашем продукте.Также есть 3 типа коммуникаций с целевой аудиторией:Структуру можно выстраивать произвольно, не обязательно придерживаться строгих, универсальных правил.Этапы реализацииКаждый этап реализации приносит пользу бренду:Аналитика – SWOT-анализ позволит точно определить место компании на рынке, понять свои сильные/слабые качества и маркетинговые возможности роста, выявить главных конкурентов. PESTEL или PESTLE анализы помогут определить политические, социальные, экономические, законодательные и прочие аспекты, которые также влияют на развитие бизнеса.Целеполагание – при постановке целей наметьте конкретные сроки их достижения. Продумайте, что вы намерены предпринять, чтобы повысить осведомленность ЦА о ваших товарах, какие шаги предпримете для нейтрализации негативного отношения к своим продуктам.Позиционирование – на его основе выстраивайте общение с аудиторией и рекламные сообщения, которые должны убедить ЦА воспользоваться предложением. Докажите, что ценности вашего бренда соответствуют мировоззрению, системе жизненных приоритетов клиентов. Убедитесь, что аудитория правильно воспринимает все послания.Медиапланирование – составьте график контент-маркетинга. В календарном медиаплане укажите точные даты публикации информационных и продающих текстов, пресс-релизов, новых рекламных материалов. Бюджетирование – четко планируйте расходы и анализируйте затраты: окупается ли реклама, какие площадки работаю лучше, какая конверсия.Разработка и внедрение – учитывайте возможные трудности и объективно определите проблемы компании, найдите для них решения. Так будет легче внедрить стратегию и контролировать ее результаты. Анализ результатов – мониторьте и корректируйте этапы. Собирайте статистику по охвату ЦА, количеству обращений, объемам продаж. Если показатели растут, значит все элементы коммуникационной стратегии работают эффективно, и пока не нужно ничего менять.Распространенные ошибкиОсновные ошибки маркетологов:плохо проведен анализ рынка, не учтена конкуренция;неправильно подобрана целевая аудитория, не изучены ее желания и возможности;по разным каналам связи пользователи получают несогласованную информацию.Эти недочеты влекут за собой цепочку других ошибок в планировании, прогнозировании, расчетах показателей.Советы по построению стратегииДейственных универсальных советов немного:Совершенствуйтесь – не переставайте развивать свой бренд, продукты, работу всех отделов компании (маркетинга, продаж, связи с общественностью).Контролируйте динамику – изучайте свою статистику и общие показатели рынка, хотя бы на полшага опережайте конкурентов, применяйте новые технологии, которые помогут вывести бизнес на новый уровень.Сегментируйте рынок – это поможет занять более выгодную микронишу. Работа с небольшими группами поможет получить большую отдачу.Оставляйте рабочие элементы, которые дают хороший результат. Маркетинг Читайте также: Говорит и показывает Calltouch: конференции и форумы апреля Говорит и показывает Calltouch: конференции и форумы апреля Примеры успешной коммуникационной стратегииВесь мир пристально следит за деятельностью американской корпорацией Tesla Motors Inc. Она производит электромобили, но продает их не через дилеров, а через свой сайт. В автосалонах машины представлены только для демонстрации.Ее величайшая стратегия в сфере социального маркетинга заключается в выпуске новых, перспективных, удивительных продуктов. Бренд Tesla продвигает не компания, а пользователи, которые поняли, как работает технология, какие проблемы сохранения природных ресурсов пытаются решить создатели электромобилей.В 2020 году корпорация отметила всплеск интереса к своим акциям, которые выросли на 300% всего за три месяца. На скриншоте ниже показан рост акций компании за последние полгода. Данные взяты с сайта TradingView (это специальная платформа для построения графиков и мониторинга финансовых активов). Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатноНовый скилл всего за 1,5 часаПрактические знанияИнтерактивные юнитыБез оплат и встроенных покупокПройти юнитКоротко о главномЕсли вы изучаете свою ЦА, ставите реальные, достижимые цели и будьте готовы подключать разные каналы взаимодействия с клиентами – так вам не составит труда разработать и внедрить коммуникационную стратегию. Налаженная коммуникация с потребителями поможет вам решить целый ряд задач: повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльную базу клиентов, увеличить продажи, рационально распределить бюджет, укрепить позиции на рынке. Для разработки стратегии есть готовые формулы: AIDA, АССА, AIMDA, 4P, 4А, DIBABA, DAGMAR. Но не обязательно использовать универсальные системы – у вас может быть свой уникальный путь. Грамотная коммуникационная стратегия, с четкой структурой и подробно описанными этами, принесет пользу любому бизнесу. Николай БольшаковАвтор блога Calltouch