Calltouch Лидс
Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям сайта, даже если у вас нет их контактов
26 января 2022
Темы | Маркетинг
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Из чего состоит коммуникационная стратегия

1 сентября 2022
18 мин на чтение
3277
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Одни из главных трендов рынка – клиентоориентированность и маркетинг взаимоотношений. Постоянно совершенствовать коммуникацию с аудиторией необходимо компаниям любого уровня. Международные корпорации, которые давно собрали огромную аудиторию, беспрерывно продолжают ее анализировать, внедряют новые технологии и способы для поддержания связи с потребителями. ИП, малый и средний бизнес не выдержат конкуренции, если будут всем этим пренебрегать. 

Рассказываем, что включает в себя разработка коммуникационной стратегии бренда, и разбираем этапы ее реализации.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия – это четко построенный путь к увеличению прибыли через налаживание связей с потенциальными клиентами и уже сформированной аудиторией

Разработать грамотную коммуникационную стратегию – значит обеспечить бренду узнаваемость, отстроиться от конкурентов на рынке, организовать эффективное взаимодействие с разными сегментами покупателей.

Цели и задачи

При разработке стратегического плана сначала наметьте цели коммуникационной стратегии. Они должны быть реальными, достижимыми, привязанными к определенным периодам времени, чтобы их можно было зафиксировать и измерить.

Чтобы упростить решение многих задач, включите в коммуникационную стратегию следующие блоки:

Сферы применения

В любой сфере бизнеса возможно реализовать коммуникационную стратегию. С помощью нее проще и эффективнее: 

  • доносить максимум информации о вашем бренде и новинках;
  • избавлять аудиторию от сомнений и минимизировать возражения;
  • формировать имидж и лояльное отношение покупателей;
  • закрывать потребности клиентов и собирать обратную связь для анализа и разработки более прибыльных стратегий.

Быстро и своевременно анализируйте расходы на коммуникацию и маркетинг на одной платформе. Сквозная аналитика Calltouch соберет более 30 показателей в отчетах. Анализ полученных данных поможет оптимизировать бюджет и скорректировать маркетинговую стратегию.

caltouch-platform
Сквозная аналитика Calltouch
  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
platform

Виды коммуникативных стратегий

По способам общения стратегии делят на 3 вида:

  • вербальные – письменное и устное общение: письма, чаты, звонки, СМС, реклама;
  • невербальные – проявление определенных, едва уловимых ноток в общении (при разговоре или переписке с клиентом нельзя допускать негативных оттенков); 
  • визуальные – привлекательное оформление сайта, посадочных страниц, рекламных предложений, документов для пользователей.

По направленности коммуникационная стратегия может быть:

  • внутренней – коммуникация внутри компании. Это особенно важно для организаций с кол-центром, техподдержкой и другими отделами, которые взаимодействуют с клиентами;
  • внешней – коммуникация с поставщиками, партнерами, клиентами, реализаторами продукции.

Разрабатывайте стратегию маркетинговых коммуникаций по готовым, проверенным формулам.

AIDA

Классическая схема, которая придумана более 100 лет назад. Включает 4 важных действия – attention (A), interest (I), desire (D), action (A). Графически ее отображают как воронку продаж в форме перевернутой пирамиды.

Модель помогает воздействовать на психологические паттерны людей через положительные эмоции, которые у них вызывает предложение компании.

Нужно добиться, чтобы после знакомства с вашим товаром клиент:

  • ощутил эмоциональную потребность в этом продукте;
  • почувствовал гамму приятных переживаний от обладания им;
  • захотел связаться с продавцом, купить продукт, получить удовольствие.

АССА

Продающая формула помогает воздействовать не на эмоции, а на способность клиента рассуждать логически. Чтобы пользователи правильно восприняли ваше предложение, найдите убедительные аргументы. 

Часть аудитории отсеется, но останутся те, кому действительно нужны ваши товары или услуги.

AIDMA

Модель схожа с четырехступенчатой формулой АИДА, но в ней есть еще один этап – дополнительная мотивация. Усиливайте желание клиента воспользоваться предложением и не упустить выгоду с помощью триггеров.

4P

Модель состоит из четырех параметров:

  • Product – сам продукт. Объясните аудитории, чем он лучше аналогов. Опишите и представьте его так, чтобы у клиентов было обоснованное желание оформить заказ.
  • Price – стоимость. Установите привлекательные цены для всех сегментов ЦА. Если вы выпустили линейку дорогой продукции, поясните пользователям, с чем связано подорожание (например, с увеличением расхода сырья или закупкой новых, экологически чистых материалов).
  • Promotion – продвижение, позиционирование товара на рынке. Используйте все доступные каналы продвижения (SMM, SEO, рекламу), отслеживайте их эффективность.
  • Place – место продажи. Продавайте офлайн и онлайн. Отслеживайте, где приобретает товары ваша целевая аудитория.

В формулу можно добавить другие составляющие, расширить ее до 5P, 6P или 7P:

Автор модели призывает маркетологов сосредоточиться на тех факторах, которые предшествуют покупке:

  • Awareness – осведомленность. Рассказывайте потребителям о своих товарах, помогайте им принять решение о покупке.
  • Acceptability – приемлемость по всем характеристикам: по цене, качеству, соответствию жизненному стилю ЦА. Постоянно изучайте своих потенциальных клиентов – только так получится оправдать их ожидания. 
  • Affordability – доступность для определенной категории клиентов: для всех либо только для VIP. Адаптируйте стратегию под сегменты аудитории.
  • Accessibility – легкость приобретения. Упростите процедуру оформления заказа и получение – это важное конкурентное преимущество.

Подключите виджеты Calltouch, чтобы клиент сам выбирал способ связаться с вами. Автоматизируйте процесс сбора заявок с разных площадок и создавайте промо-лендинги всего за несколько минут. Вся статистика будет доступна в личном кабинете в виде понятных отчетов.

caltouch-platform
Виджеты Calltouch
  • Увеличьте конверсию сайта на 30%
  • Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм
Узнать подробнее
platform

Есть иная трактовка этой формулы:

  • Analysis – анализ с последующим микросегментированием рынка, определение движущей силы своих потребителей, выявление эмоциональных и рациональных потребностей ЦА. Это поможет сотрудникам действовать более точно, сократить бюджеты на маркетинг.
  • Attention – привлечение и удержание внимания клиентов. Сделайте так, чтобы при любом упоминании аналогичных продуктов потребители сразу вспоминали о вашем бренде.
  • Accept – принятие товара. Закрепите мнение ЦА о том, что ваш продукт действительно полезен. Здесь важно все: описание, дизайн, демонстрация свойств, формулировка рекламного предложения.
  • Action – действие или ряд действий. Пользователи неоднократно покупают продукты компании, активно их рекламируют в сети, без принуждения или по вашей просьбе оставляют отзывы.

DIBABA

В аббревиатуре из шести немецких слов зашифрована полноценная модель продажи – руководство к действиям:

  • D – Definitieface – сначала выявите потребности пользователей;
  • I  –  Identificateiefase – убедите потребителей, что ваш продукт решит их проблемы;
  • B – Bewijsfase – стимулируйте клиентов, чтобы они быстрее осознали необходимость покупки;
  • A – Acceptatiefase – спрогнозируйте возражения и реакцию ЦА;
  • В – Bezitsdrangfase – усильте мотивацию к покупке (с помощью скидок и бонусов, например);
  • А – Afsluitinngsfase – создайте благоприятные, удобные условия для покупателей (предусмотрите все виды онлайн-оплаты, например).

Отождествляйте нужды потребителей со своими рекламными предложениями, усиливайте их желания, ненавязчиво подводите к нужным действиям, используйте CTA.

DAGMAR

Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results (Определение рекламных целей – измерение результатов рекламы). Суть формулы в том, что любая покупка включает четыре обязательных этапа:

  • представьте бренд своей аудитории, сделайте его узнаваемым;
  • убедите ЦА, что предлагаете качественный товар;
  • психологически настройте аудиторию на покупку;
  • заключите взаимовыгодную сделку.

Оценивайте результаты на каждом этапе. Если вы сумеете провести покупателя через все эти ступени, он обязательно сделает покупку.

Структура коммуникативной стратегии 

 Структура коммуникационной стратегии бренда включает:

  • Background – анализ исходных данных – оценку ситуации, сложившейся в компании на момент разработки стратегических планов.
  • Objectives – задачи, которые нужно решить маркетологам – их прописывают отдельно для маркетингового, креативного, медийного блока.
  • Target Audience – работу с целевой аудиторией – формирование и сегментирование ЦА, составление портрета своего покупателя.
  • Communication Activities – способы реализации стратегического плана – взаимодействие с клиентами через разные каналы коммуникации.
  • Evaluation – оценку результатов – анализ показателей с помощью специальных аналитических сервисов.
  • Additional Activities – дополнительную работу по улучшению имиджа – например, ведение блога на своем сайте, где пользователи читают полезные статьи, расширяют знания о вашем продукте.

Также есть 3 типа коммуникаций с целевой аудиторией:

Структуру можно выстраивать произвольно, не обязательно придерживаться строгих, универсальных правил.

Этапы реализации

Каждый этап реализации приносит пользу бренду:

  • Аналитика SWOT-анализ позволит точно определить место компании на рынке, понять свои сильные/слабые качества и маркетинговые возможности роста, выявить главных конкурентов. PESTEL или PESTLE анализы помогут определить политические, социальные, экономические, законодательные и прочие аспекты, которые также влияют на развитие бизнеса.
  • Целеполагание – при постановке целей наметьте конкретные сроки их достижения. Продумайте, что вы намерены предпринять, чтобы повысить осведомленность ЦА о ваших товарах, какие шаги предпримете для нейтрализации негативного отношения к своим продуктам.
  • Позиционирование – на его основе выстраивайте общение с аудиторией и рекламные сообщения, которые должны убедить ЦА воспользоваться предложением. Докажите, что ценности вашего бренда соответствуют мировоззрению, системе жизненных приоритетов клиентов. Убедитесь, что аудитория правильно воспринимает все послания.
  • Медиапланирование – составьте график контент-маркетинга. В календарном медиаплане укажите точные даты публикации информационных и продающих текстов, пресс-релизов, новых рекламных материалов. 
  • Бюджетирование – четко планируйте расходы и анализируйте затраты: окупается ли реклама, какие площадки работаю лучше, какая конверсия.
  • Разработка и внедрение – учитывайте возможные трудности и объективно определите проблемы компании, найдите для них решения. Так будет легче внедрить стратегию и контролировать ее результаты. 
  • Анализ результатов – мониторьте и корректируйте этапы. Собирайте статистику по охвату ЦА, количеству обращений, объемам продаж. Если показатели растут, значит все элементы коммуникационной стратегии работают эффективно, и пока не нужно ничего менять.

Распространенные ошибки

Основные ошибки маркетологов:

  • плохо проведен анализ рынка, не учтена конкуренция;
  • неправильно подобрана целевая аудитория, не изучены ее желания и возможности;
  • по разным каналам связи пользователи получают несогласованную информацию.

Эти недочеты влекут за собой цепочку других ошибок в планировании, прогнозировании, расчетах показателей.

Советы по построению стратегии

Действенных универсальных советов немного:

  • Совершенствуйтесь – не переставайте развивать свой бренд, продукты, работу всех отделов компании (маркетинга, продаж, связи с общественностью).
  • Контролируйте динамику – изучайте свою статистику и общие показатели рынка, хотя бы на полшага опережайте конкурентов, применяйте новые технологии, которые помогут вывести бизнес на новый уровень.
  • Сегментируйте рынок – это поможет занять более выгодную микронишу. Работа с небольшими группами поможет получить большую отдачу.
  • Оставляйте рабочие элементы, которые дают хороший результат.

Примеры успешной коммуникационной стратегии

Весь мир пристально следит за деятельностью американской корпорацией Tesla Motors Inc. Она производит электромобили, но продает их не через дилеров, а через свой сайт. В автосалонах машины представлены только для демонстрации.

Ее величайшая стратегия в сфере социального маркетинга заключается в выпуске новых, перспективных, удивительных продуктов. Бренд Tesla продвигает не компания, а пользователи, которые поняли, как работает технология, какие проблемы сохранения природных ресурсов пытаются решить создатели электромобилей.

В 2020 году корпорация отметила всплеск интереса к своим акциям, которые выросли на 300% всего за три месяца. На скриншоте ниже показан рост акций компании за последние полгода. 

Данные взяты с сайта TradingView (это специальная платформа для построения графиков и мониторинга финансовых активов).

caltouch-platform
Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно
  • Новый скилл всего за 1,5 часа
  • Практические знания
  • Интерактивные юниты
  • Без оплат и встроенных покупок

Коротко о главном

  • Если вы изучаете свою ЦА, ставите реальные, достижимые цели и будьте готовы подключать разные каналы взаимодействия с клиентами – так вам не составит труда разработать и внедрить коммуникационную стратегию. 
  • Налаженная коммуникация с потребителями поможет вам решить целый ряд задач: повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльную базу клиентов, увеличить продажи, рационально распределить бюджет, укрепить позиции на рынке. 
  • Для разработки стратегии есть готовые формулы: AIDA, АССА, AIMDA, 4P, 4А, DIBABA, DAGMAR. Но не обязательно использовать универсальные системы – у вас может быть свой уникальный путь. 
  • Грамотная коммуникационная стратегия, с четкой структурой и подробно описанными этами, принесет пользу любому бизнесу. 
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить