Главная | Блог | Кейсы | Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно? 2 сентября 2019 12 мин на чтение 42 540 сквозная аналитика сквозная аналитика SI Fitness Содержание Нет времени читать? Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием. И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.Ошибки, на которых училисьТак как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.Смотрели по результатам каждого месяца и видели:– цена лида 200 рублей;– клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;– количество лидов 1000+ в месяц;К-конверсия.В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.Дубль два: теперь с аналитикойКонечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram* и Facebook* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.Таргетинг по интересам в ленте Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)Таргетинг по интересам в storiesТаргетинг по интересам в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)Look alike в ленте Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)Look alike в stories Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампанияхВопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки. Время сегментации аудиторииЗадача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:определить аудиторию,сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,посчитать ROI и увеличить этот показатель.Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.Что писалиВ объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:шумно и много посетителей,долго ждать первых результатов,занимает слишком много времени.Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц* (Instagram* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и студентов. Бесплатно и инновационно.Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер. Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееИз 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:1. Офисные работницы2. Мамы3. Красота4. Спортсмены5. Лишний вес6. Инстаграмщицы*(Instagram* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) 7. ДомохозяйкиА потом их число было решено сократить до трех:мамы с детьми,модницы,офисные работницы.Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.ВыводЗа три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось. 950%ROI3главных ЦА выделено178р.самая дешевая ЦА SI Fitness