Продажи = работа с покупателем. Эту формулу знают все, кто хотя бы косвенно связан с маркетингом. Умелое общение с клиентами ускоряет получение прибыли и экономит время. Не только того, кто продает, но и того, кто покупает.
Важно знать не только знать методики продаж, но и уметь применять техники на практике. Ведь даже если продукт востребован среди целевой аудитории, покупатель может пройти мимо. Скажется конкуренция в нише, а также квалификация менеджеров и маркетологов конкурента. Потому сегодня предлагаем рассмотреть технику для повышения продаж. СВП или свойство преимущество выгода: примеры и лайфхаки.
Чтобы понять, что такое СВП или ХПВ в продажах, нужно аббревиатуру расшифровать и каждое из слов разобрать. Тогда станет все ясно. ХПВ — сокращение первых букв трех понятий: характеристики или свойства, преимущества и выгода. Начнем с того, что означает каждое из них.
Характеристика — это отличительная черта, которая описывает технические свойства продаваемого объекта или предмета. Толщину — для картона, материал — для одежды, высоту — для строительной лестницы.
Например:
Пылесос — без мешка для сбора пыли
Воздухоувлажнитель — ультразвуковой
Кухонный гарнитур — белый
Блузка — 95% хлопок, 5% эластан
Джинсы — Levis
Это характеристики товаров, которые используются в карточках на сайте, каталогах продукции и этикетках.
Но такая информация сама по себе не продает. 90% покупателей и без участия менеджеров знают характеристики продуктов — давно прочитали аннотацию к товару или бирку на одежде.
Понятия «Выгода» и «Преимущества» имеют размытую границу. Но различать их можно, а маркетологу и продавцу даже нужно.
Выгода — это ценность, которую клиент получает после покупки и использования продукта. Для примера возьмем те же предметы, которые использовали для иллюстрирования свойств товара.
Пылесос — уборка будет приносить удовольствие.
Воздухоувлажнитель — облегчит аллергию и избавит от сухости кожных покровов и слизистых.
Кухонный гарнитур — выглядит нарядно, гости будут впечатлены.
Блузка — комфортная в носке даже жарким летом.
Джинсы — не потеряют цвет после многочисленных стирок.
Задача элемента — продемонстрировать клиенту те ценности, которые он получит после приобретения товара. И акцентировать внимание покупателя на них — не каждый человек принимаем решение о покупке рационально и взвешивает плюсы и минусы покупки. Потому важно сформулировать ценности за потребителя и преподнести в готовой для осмысления форме.
Здесь дело обстоит сложнее. Нужно четко разложить по полочкам определения и их значение.
Преимущества – то, что отличает продаваемый товар от аналогичных. Как представленных на рынке, так и в каталоге компании, в которой маркетолог или менеджер работает.
Отталкиваемся от свойств товаров и формулируем:
Пылесос — собирает пыль в специальный резервуар, который экологичен и безопасен.
Воздухоувлажнитель — работает тише, чем предыдущая модель.
Кухонный гарнитур — выглядит стильно.
Блузка — дышит.
Джинсы — будут долговечными.
Обратите внимание: большинство достоинств описаны определенной частью речи — прилагательными. Для каждого товара их найдется и 3, и 5, и 10. Происходят преимущества из свойств и напрямую связаны с техническими характеристиками товара.
Как продавать на Алиэкспресс из России: инструкция по открытию магазина
Использование техники «свойство, преимущество, выгода» в продажах показывает себя результативно. Почему и как это работает с практической точки зрения — рассматриваем на примере с покупателем увлажнителя воздуха.
Пришел человек в магазин за увлажнителем воздуха, но в них не разбирается. Знает только, что с приходом зимы и началом отопительного сезона микроклимат в квартире отклоняется от естественных норм температуры и влажности. А с появлением маленького ребенка влажность — объект пристального контроля. На этом познания заканчиваются.
В такой ситуации покупателю не только рассказывают о характеристиках воздухоувлажнителя, но и ценностях, которые он получит.
Примеры:
«В увлажнителе воздуха заложен механизм выключения. Прибор отключится, если закончилась вода. Но перед этим программа предупредит звуковым сигналом» — покупатель может не следить за уровнем воды в бачке увлажнителя воздуха и не волноваться, что прибор сломается.
«В увлажнителе воздуха установлен угольный фильтр, который собирает соли из водопроводной воды. На стенках прибора не остается накипи» — владелец девайса может не беспокоиться, где купить дистиллированную воду для увлажнителя. Проблем с налетом не будет.
Несмотря на плюсы, алгорит ХПВ не универсален. Случается, что у товара нет весомых достоинств. Кроме цены, например. Неопытные менеджеры заменяют их домыслами и даже искаженными фактами. Делать этого не стоит, так как покупатель запутается и купит не то, что ему нужно. А значит, останется недоволен. Это впоследствии скажется на лояльности аудитории к продукту и компании.
Формула ХПВ — алгоритм, цель которого рассказать покупателю о товаре и привести к покупке. Задача техники СВП — структурировать информацию в голове у клиента, подкрепляя каждое предыдущее утверждение следующим. Описали характеристики товара, подкрепили ценностями, которые получает человек. Усилили достоинствами продукта — получили готовый скрипт взаимодействия. И при умелом использовании инструмента быстро продали товар.
СВП применяется на этапе презентации продукта. После того, как потребности определены. Известно, чего желает покупатель, а что считает выгодой от приобретения продукта. При проведении презентации можно выигрышно показать не только преимущества товара, но и сформировать желание купить продукт.
3 правила:
Переходим непосредственно к практике. Для наглядности работы алгоритма приведем ХПВ примеры.
Первое утверждение в одиночку не будет работать. Второе — усовершенствованное и воздействует сильнее. В третьем «замкнули» все три элемента техники СВП и получили часть скрипта продажи.
Чтобы понимать, насколько ход беседы с покупателем продуктивен, важно «закрывать» каждую фразу и прощупывать реакцию клиента на сказанные слова. После каждого цикла ХПВ задавайте вопрос.
Перейдем к разбору вариантов запроса обратной связи ХПВ в продажах. Примеры:
«Что скажете…»
«Николай Петрович, как Вам это решение…»
«Насколько это полезно…»
«Насколько для Вас это выгодно…»
«Что думаете об этом…»
Так будет звучать фраза с корректным и результативным запросом обратной связи, которая буквально заставит клиента высказать мнение. Уйти от ответа при такой постановке вопроса невозможно.
«Компания «N» производит увлажнители воздуха 15 лет. На заводе используются европейское оборудование и проверенные элементы. Выпускаемые увлажнители сертифицированы по стандартам РФ. Значит продукция безопасна и долговечна.
Николай Петрович, насколько это актуально?»
Пауза 2-3 секунды. Обратная связь и реакция клиента.
Переписывать и совершенствовать фразу можно бесконечно. Но попробовать стоит.
Пайплайн: что это такое и в чем его преимущества
Чтобы диалог в технике ХПВ не выглядел неискренним и шаблонным, используйте переходные фразы — связующие «мосты». Такие словосочетания будут связывать в предложении свойства, достоинства продукта и выгоду для покупателя. И несмотря на техническую сложность составления групп фраз, звучать они будут естественно и непринужденно.
Формула выглядит так:
Свойство <фраза перехода> Преимущество <фраза перехода> Выгода – Запрос обратной связи – Пауза
Типовые примеры переходных фраз:
«Это значит…»
«Благодаря этому…»
«Это дает…»
«Это облегчает…»
«Это позволит…»
Элементы техники «характеристика, преимущество, выгода» — основа результативных продаж. Презентация продукта по алгоритму ХПВ сосредотачивает внимание на том, что важно для покупателя, на том, что закрывает потребности и облегчает быт, учебу или отдых — зависит от конкретной ниши. Кроме того, применение методики подталкивает клиента к покупке без лишних колебаний и долгих обдумываний, помогает выстраивать конструктивный диалог, достигать прозрачных договоренностей и заключать выгодные обеим сторонам сделки. Быстро, понятно и без лишних на то усилий.
Хочу получать интересные новости блога
21 ноября 2019
14 ноября 2019
13 ноября 2019
4 декабря 2019
6 декабря 2019
9 декабря 2019
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
