Что такое демаркетинг и зачем он нужен?

Демаркетинг (англ. demarketing) — стратегия для снижения спроса на продукт среди целевой аудитории или её сегмента.

Впервые термин употребили экономисты Филип Котлер и Синди Леви в статье для журнала Harvard Business Review, в 1971 году. Они предложили использовать стратегию, которую назвали демаркетингом, чтобы:

•     снижать избыточный спрос
•     ограничивать потребление вредных товаров
•     выводить продукцию с рынка
•     прекращать работу с неприбыльными клиентами

В этой статье рассмотрим, зачем компании намеренно сокращают сбыт, какие стратегии используют, и приведем примеры демаркетинга.

Для чего нужен демаркетинг

Демаркетинг — это способ переубедить людей покупать товар, когда это невыгодно или опасно. Демаркетинг помогает:

Избежать дефицита продукта
Когда спрос слишком высокий, компания не успевает произвести достаточно товаров. Клиенты, которым не достается товар, разочаровываются, некоторые уходят к конкурентам. Чтобы не портить имидж и не терять покупателей, бизнес переключает внимание покупателей на другой продукт, снижая спрос на дефицитный.

Оптимизировать ассортимент
С помощью демаркетинга компании выводят с рынка устаревшие или не приносящие дохода продукты, чтобы продвигать современные и прибыльные.

Управлять репутацией
Иногда на рынок выпускают продукты с дефектами, которые портят имидж компании. Демаркетинг позволяет компаниям быстро изъять товар из оборота, чтобы не терять доверие клиентов и защитить репутацию.

Поменять целевую аудиторию
Если компания переориентируется на другую аудиторию, то с помощью демаркетинга мягко сокращает спрос среди прежних клиентов.

Уйти с неудобного рынка
Некоторые рынки становятся убыточными для бизнеса: маркетинг стоит слишком дорого или доставка слишком сложная. Демаркетинг позволяет постепенно сократить спрос на таких рынках.

Причины прибегнуть к демаркетингу свои у каждой компании, но результат один — снижение спроса. При грамотном демаркетинге прибыль компании не сократится, а может возрасти — или компания получит отложенную выгоду благодаря улучшению имиджа.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Виды демаркетинга

Демаркетинг разделяется на несколько видов:

Абсолютный
Компания полностью изымает товар с рынка, если он устарел или может навредить людям. Например, в 2004 году британский ритейлер DixonRetail убрал видеомагнитофоны из продажи в пользу DVD-плееров под акцией “Say goodbye to your VCR” («Скажите “До свидания” вашему видеомагнитофону»).

Активный
Компании снижают спрос на продукцию, но не убирают ее совсем. О методах поговорим в разделе «Инструменты демаркетинга».

Пассивный
Называется так, потому что его используют не компании-производители, а государство. Чаще всего так регулируют потребление вредных продуктов — табака или алкоголя. В ход идут информационные публикации, социальная реклама и изменения законодательства. 

Стратегии демаркетинга 

Выбор стратегии зависит от целей и задач компании. 

Общий демаркетинг
Компания сокращает спрос на все продукты и для всей целевой аудитории: повышает цены на все товары или меньше рекламирует их. Например, авиакомпания временно увеличивает цены на все билеты, чтобы не перегружать самолеты в период высокого спроса.

Инструменты: повышение цен, сокращение рекламы.

Итог: продажи уменьшаются до количества, которое компания выдерживает.

Селективный демаркетинг
Бывает направленным на товар или целевую аудиторию.

Показной демаркетинг
Мнимый или ложный. На самом деле это замаскированный маркетинг. Его цель — увеличить интерес потребителей, создавая искусственный дефицит. Товар позиционируют как редкий, доступный только элитарной аудитории. 

Инструменты: завышение цен, создание иллюзии доступности только для VIP. 

Итог: отсеивание невыгодных сегментов рынка, создание элитарной репутации.

Инструменты демаркетинга

Повышение цен
Снижает спрос, а прибыль остается неизменной или растет. Такой подход помогает сосредоточиться на более платежеспособной аудитории и добиться стабильности даже при колебаниях спроса.

Пример: компания Apple регулярно повышает цены на электронику, уменьшая спрос, но увеличивая прибыль. 

Ограничение рекламы
Масштабные рекламные кампании иногда приводят к тому, что спрос превышает предложение. Тогда уменьшают или прекращают рекламу. 

Пример: если салон красоты закупал рекламу у бьюти-блогеров, печатал листовки, вел страницу в соцсети — и его переполнили клиенты, то он останавливает рекламную активность. 

Переключение спроса на новый товар
Внимание — ограниченный ресурс. Если аудитория потребляет товары, которые приносят маленький доход, компания стремится переключить внимание на другую линейку продуктов. 

Пример: фитнес-клуб продает абонементы в бассейн по низким ценам, а в тренажерный зал — по средним рыночным. Люди заполняют бассейн, а тренажеры простаивают. Чтобы выровнять спрос, клуб начинает активно продвигать занятия в зале.  

Ликвидация акций и бесплатных услуг
На старте компании предлагают продукты и услуги бесплатно. Это вызывает приток клиентов, которые не хотят покупать — а ресурсы на них тратятся. Если прекратить акции, останутся только платежеспособные клиенты.

Пример: массажный салон после открытия проводил бесплатные сеансы массажа. На массаж пришло много клиентов, но они ничего не покупали и не возвращались. Акцию прекратили и сосредоточились на более прибыльной аудитории.

Создание элитарности бренда
Бренд преподносит товары или услуги как атрибут роскоши и высокого статуса. Так компания фокусируется на прибыльной аудитории и поддерживает имидж. 

Пример: производитель одежды выпускает ограниченные коллекции, поддерживая высокие цены. Благодаря эксклюзивности клиенты готовы покупать даже по завышенным ценам, а неплатежеспособные отсеиваются.

Сужение целевой аудитории
Бренд не обслуживает определенную категорию потребителей. Аудитория, с которой работает бренд, ощущает исключительность, как и в случае с элитарностью — но без дополнительных затрат. А за счет попадания в боль конкретной группы бренд привлекает достаточно покупателей.

Пример: барбершопы. Они не отказываются работать с девушками, но позиционируют себя так, что девушкам туда не хочется.

Примеры демаркетинга

Не только прибыль создает мировые бренды, но и имидж. Гиганты Coca Cola, Philip Morris International и Volkswagen успешно проводили демаркетинг, создавая репутацию социально ответственных брендов.

Coca Cola

Когда Всемирная организация здравоохранения выразила опасения, что люди употребляют слишком много сахара, Coca Cola активно отреагировала. Компания постепенно сокращала уровень сахара в напитках, внедрила и активно продвигала новые продукты совсем без сахара. 

Philip Morris International (PMI)

PMI производит сигареты, но поддерживает антикурительные кампании. Компания вывела на рынок продукт IQOS (расшифровывается как “I Quit Ordinary Smoking”, «Я бросаю курить сигареты»), чтобы помочь людям бросить курить. Это снизило спрос на сигареты, но принесло прибыль от продажи систем нагревания и отложенную выгоду в виде репутации социально ответственной компании.

Volkswagen

Чтобы снизить углеродный след, Volkswagen развивает электромобили. Но полный переход на них отпугнул бы текущих клиентов. Поэтому Volkswagen предлагает ставить на автомобили с ДВС модифицированные двигатели, работающие на парафиновом топливе. Они выбрасывают CO2 меньше на 70–95%.

Lumene

Финская компания, которая изначально ассоциировалась с доступной косметикой. В 2017 году она резко повысила цены и снизила спрос на продукцию — и провела ребрендинг. Обновила рецептуру, упаковку и запустила PR-кампанию. Компания обратилась к более платежеспособной аудитории, и маленький финский бренд превратился в мирового игрока в индустрии косметики.

Демаркетинг VS Контрмаркетинг, Ремаркетинг, Синхромаркетинг

В маркетинговых стратегиях легко запутаться. Они еще и называются почти одинаково. Давайте разберем различия.

Ремаркетинг — это повторная демонстрация товара тем, кто уже проявил интерес, но не совершил покупку. Так работает таргетированная реклама, когда пользователь посмотрел наушники, ушел с сайта и на другой странице увидел баннер с просмотренной моделью. Ремаркетинг усиливает конверсию.

Демаркетинг, напротив, означает уменьшение спроса ради долгосрочных целей. 

Контрмаркетинг — это тоже снижение спроса, но делает это не компания-производитель, а конкуренты.

Синхромаркетинг — поиск способов сгладить сезонные колебания спроса. С помощью синхромаркетинга продавцы выводят товары на рынок тогда, когда люди готовы их купить.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Заключение

Главные мысли о демаркетинге:

•   Это обратный маркетинг для снижения спроса.
•   Компании проводят демаркетинг, чтобы вывести продукт с рынка, изменить целевую аудиторию или не допустить спроса, который превышает предложение.
•   Грамотный демаркетинг не уменьшает, а помогает сохранить или увеличить прибыль. 

Проводя демаркетинг неосторожно, можно оступиться и потерять клиентов, прибыль и репутацию. Поэтому прежде, чем решаться на эту стратегию, оцените:

• Действительно ли спрос превышает предложение?
• Какой сегмент ЦА самый выгодный?
• Какие последствия будут, если вы повысите цены?
• Что вы потеряете при сокращении ЦА?
• Какие выгоды получите? 

Честные ответы и детальный бизнес-план подскажут, стоит ли использовать демаркетинг и какие последствия ожидать. Безопасная стратегия — временно сократить рекламу, чтобы снизить спрос без ущерба репутации.