Что такое ценовой сегмент: какими бывают сегменты и для чего они нужны

В бизнесе при создании продукта важно найти своего покупателя. Для этого проводят исследования аудитории и выбирают ценовой сегмент рынка. В статье расскажем о видах ценовой сегментации и зачем она нужна бизнесу.

Что такое ценовой сегмент

Ценовые сегменты – это разделение продукции по стоимости и особенностям товара. Например, один покупатель может купить пластиковую зубную щетку за 50 рублей, второй – из бамбука с угольной щетиной за 400, третий – электрическую за 20 000 рублей.

Ценообразование продукта зависит от себестоимости, спроса, ценности товара и обслуживания клиента. Дорогой товар развивают: улучшают качество, дизайн. Бюджетный товар удешевляют через увеличение объема продукции, экономии на материалах. 

Маркетинг

Читайте также:

NPV: что это и как рассчитать

NPV: что это и как рассчитать

Почему важна сегментация

Перед запуском продукта или услуги предприниматели и маркетологи изучают целевую аудиторию: социально-демографические характеристики, проблемы, образ жизни, ценности, предпочтения, ценовые ожидания и уровень доходов. Затем делят клиентов по общим признакам (по доходу, среднему чеку, возрасту) и выделяют типичные портреты. 

Все люди отличаются, поэтому нельзя одновременно угодить людям 20 и 50 лет. Портрет детализируют: к примеру, берут девушек 20-35 лет с ежемесячным уровнем дохода 50 000 рублей, состоящих в отношениях и работающих в офисе. Изучают их, выбирают ценовой сегмент – эконом, средний, премиум или люкс – и производят товар. 

Ценовое сегментирование продукции различается в разных странах. Средняя заработная плата в России за август 2021 года составляет 52 355 руб., это 737 долларов*. В США – 4 243 доллара, это 301 253 руб. Стоимость iPhone 13 Pro в зарубежном официальном магазине – 999 долларов. Стоимость в российском магазине – 99 990 рублей. На среднюю зарплату американец купит 4 телефона, россиянин – ни одного. Таким образом, в США iPhone – повседневная покупка, а в России – показатель высокого уровня дохода.

*Расчеты по курсу доллара 71 рубль на 23 октября 2021 года.

Какими бывают сегменты

Ценовые сегменты делят на пять групп: эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс.

Экономичный

Это дешевые товары с широкой дистрибуцией, минимумом рекламы или без нее. Уникальное предложение обосновывают ценой.

Примеры экономичного сегмента:

• товары повседневного спроса – продукция брендов «‎Каждый день», «‎Красная цена», ассортимент сети магазинов FixPrice;
• лоукостеры – авиакомпании с низкими ценами на билеты: Победа, Air Arabia, WizzAir;
• бренды одежды – Modis, Gloria Jeans, Твое. 

Средний низкий

Стоимость и качество товаров среднего низкого сегмента выше, чем стоимость аналогичных товаров эконома. Отличается большим разнообразием ассортимента, расходами на бренд и рекламу. 

Примеры среднего низкого сегмента:

• товары повседневного спроса – продукция «Зеленая линия», мороженое «Чистая линия‎», шоколад Ritter Sport;
• бренды одежды и обуви – H&M, O’stin, Befree, Rieker, Sela;
• авиакомпании – Аэрофлот, S7 Airlines, China Eastern Airlines. 

Средний высокий

Цена товаров выше, чем аналогичных премиум-товаров. Отличаются высоким качеством по сравнению со средним низким. 

Примеры среднего высокого сегмента:

• товары повседневного спроса – кофе Egoiste, шоколад Toblerone;
• бренды одежды и обуви – Adidas, Nike, Reebok, Calvin Klein, Guess;
• автомобили – Ford Focus, Lada Vesta, Hyundai Elantra.

Премиальный

Товары высокого качества и соответствующей цены. В основе – дорогое сырье, наценка за бренд, большие рекламные бюджеты. Покупатели премиум-сегмента ориентируются на долгосрочность использования товаров, статусность, высокое качество. 

Примеры премиального сегмента:

• товары повседневного спроса – сеть «‎Азбука вкуса», шоколад Nature Own Factory;
• бренды одежды и обуви – Tara Jarmon, See By Chloe, Sandro, Alexander McQueen; 
• автомобили – Mercedes-Benz A238, BMW G30, Peugeot DS9, Audi S6. 

Люкс

Люксовый сегмент – завышенная цена, уникальный дизайн. Покупатели этого сегмента хотят подчеркнуть свой статус. Чаще клиенты люкса – ведущие менеджеры корпораций, знаменитости, политики.

Примеры люкса:

• товары повседневного спроса – продукция бренда Rabitos Royale.
• бренды одежды и обуви – Dolce & Gabbana, Chanel, Tiffany, Yves Saint Laurent;
• автомобили – Cadillac Escalade, Mercedes V-Class Maybach, Porsche Panamera, McLaren 600LT, Lexus LS. 

Кросс-сегментные продукты

Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку. 

Например, федеральный агрохолдинг «Комос Групп» адаптировал один и тот же продукт на несколько сегментов. У компании 20 линеек кисломолочной продукции: 

• «Село Зеленое» – средний высокий сегмент с ориентацией на ЗОЖ и экологичность;
• «Молочная речка» – эконом-сегмент молочной продукции;
• «Fitness time» – средний низкий сегмент продуктов низкой жирности, с альбумином, сахарозаменителями, пробиотиками и большим содержанием белка;
• «Сухарев-молоко» – эконом-сегмент с ориентацией на покупателей с низким уровнем доходов. 

К кросс-сегменту относят и SaaS-продукты – информационные сервисы по подписке (Битрикс24, Salesforce CRM, amoCRM). Они автоматизируют бизнес-процессы: бухгалтерию, маркетинг, документооборот, ведение задач. Продукты отличаются функциональностью (базовой, расширенной, премиум) и количеством пользователей.

Как применять ценовое сегментирование

Цель ценовой сегментации – найти своего клиента. Ваш товар должен подходить ему по цене, качеству, материалу, бренду.

Например, в экономичном сегменте покупателей привлекает низкая цена. Рекламировать товар нерентабельно. Если предприниматель хочет улучшать качество продукта и развивать бренд, нужно ориентироваться на средний высокий, премиум или люкс-сегмент. В высоких сегментах клиенты менее чувствительны к цене, готовы платить за уникальность, качество и хороший сервис. 

Определитесь с сегментом до запуска продукта: переделывать товар под новую аудиторию сложно. Будет необходим ребрендинг, который изменит устоявшееся мнение о продукте и производителе. 

Лучше изучить покупателя поможет речевая аналитика Calltouch Предикт. Сервис автоматически распознает все обращения в компанию и отбирает целевые и уникальные звонки. С помощью инструмента вы узнаете, кто чаще звонит – мужчины или женщины, и чем интересуются, что думает клиент о вашем товаре, эффективна ли реклама, а при необходимости сможете изменить скрипты и стратегию продаж.

Что важно запомнить

• Ценовой сегмент – это ниша, которую занимает продукт относительно рыночной стоимости аналогичных товаров. 
• Сегменты делят на пять видов: экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый. Также есть кросс-сегментные продукты – товары, которые подходят сразу к двум и более сегментам.
• Маркетологи проводят ценовое сегментирование продукции до запуска на рынок: выбранный сегмент влияет на наполнение продукта, внешний вид, способы продвижения, цену.