Что такое бриф и как его правильно составить

При оказании услуг стороннему агентству или при разработке собственного проекта совместно с другой компанией важно четко определять задачи и цели работы. Начальным этапом работы в этом направлении становится составление брифа.

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф — это своеобразная дорожная карта сотрудничества. В контексте отношений между клиентом и агентством идут споры о том, кто ответственен за такую часть совместной работы, как бриф.

Конечно, клиенту виднее, что из себя представляет его проект или компания. Именно он может наилучшим образом определить задачу, основываясь на глубоком знании своего бренда, исследованиях рынка продукта или услуги.

Однако агентства обязаны брать на себя функцию планирования и структуризации задачи, разрабатывая эффективные и измеримые стратегии. Понимая, что один бизнес может кардинально отличаться от другого, сторона исполнителя всё равно должна предоставить такие вопросы и чек-листы, которые помогут собрать максимум важной информации, необходимой для работы. Так и появляется бриф.

В этой статье будут рассмотрены этапы разработки брифа с точки зрения исполнителя, хотя это даст представление о специфике процесса и заказчикам.

Существует целый ряд проектов, которые предполагают составление брифа. Если рассматривать одну сферу digital, то в список войдут, например:

• Разработка сайта;
• Разработка стратегии контент-маркетинга;
• Разработка целостной маркетинговой стратегии;
• Разработка программного обеспечения.

Это только скромный пример. В действительности почти любая работа на заказ потенциально может требовать брифования клиента.

Учитывая такое разнообразие, имеет смысл привести общие примеры составляющих хорошего брифа для многих сфер.

Чем бриф отличается от ТЗ

В первую очередь отличия касаются того, что техническое задание и бриф формируются на разных этапах сотрудничества. Вначале компания формирует бриф, а после происходит составление ТЗ — на моменте близкому к подписанию договора. Во-вторых, бриф считается своеобразной визитной карточкой компании, где прописываются условия сотрудничества. В техническом задании обозначают роли, этапы и задачи по проекту. Кроме того, иногда в работе требуется только бриф или, напротив, только техническое задание. Так, в условиях долгосрочной работы применяется бриф, а ТЗ формируется под конкретные задания.

Постановка проблематики

Бриф должен содержать оценку того, где клиент находится сейчас и куда ему необходимо попасть в итоге. Другими словами, текущее и целевое состояние.

Бриф отражает стратегию, которую вы в конечном итоге разработаете, можно рассматривать как мостик между этими двумя состояниями, поэтому необходимо четкое понимание каждого из них. Формирование такого понимания требует сил и времени от всех вовлеченных сторон.

Вот вкратце характеристика хорошего брифа:

• Ясно и кратко излагает ожидания, ориентирован на конкретику.
• Фокусирует внимание исполнителя на наиболее важных аспектах.
• Способствует более точному и эффективному результату.
• Предостерегает от лишних правок и конфликтов.
• Позволяет адекватно рассчитать ресурсы, выделяемые на разработку.

Предоставляя подробный и продуманный бриф исполнителям, заказчик помогает им достичь того результата, который раскроет их профессионализм и оправдает все его ожидания, даже превзойдя их. Такой бриф является залогом конструктивного позитивного сотрудничества и результата, приносящего заказчику доход и другие бонусы.

С другой стороны, перегрузка исполнителя избыточным объёмом информации сверх того, который ему необходим, может привести к обратному результату. Если при заказе статьи для блога, которую можно прочесть за 5 минут, контент-мейкеру дают бриф размером с целый том документации, хорошего результата можно не ждать.

Все ресурсы исполнителя могут уйти на чтение документа, а заказчик останется с просроченными дедлайнами и сумбурным продуктом, сделанным из последних сил.

Данные о заказчике — в бриф

Исполнитель должен хорошо знать своего клиента — в этом ему поможет бриф. Предложите такие поля и вопросы, которые помогут скомпоновать основную сводную информацию о бизнесе клиента буквально в рамках одностраничный бриф:

• Что это за компания;
• Что они делают;
• Кто их аудитория;
• Какова их история;
• Подробности о любых продуктах и услугах.

Пусть дадут примеры месседжей и коммуникации бренда, чтобы вы как исполнитель понимали, как ваш клиент позиционирует себя и какой язык использует для общения со своими клиентами.

Бизнес

Читайте также:

Продакт-менеджер: кто это такой и какие задачи выполняет

Продакт-менеджер: кто это такой и какие задачи выполняет

Целевая аудитория заказчика — в бриф

Так как любой продукт разрабатывается для продажи некой целевой аудитории или привлечения её внимания, характеристики конечного потребителя входят в список необходимых факторов.

Если у компании более одной аудитории — например, рекрутинговая компания, ориентированная на привлечение кандидатов и HR-менеджеров — то будьте конкретны. Это должно попасть в бриф.

Виды работ — в бриф

Этот момент требуется для понимания масштабов будущей работы. Так, например, одним компаниям для работы нужна одна публикация, а другим — контент-план и серия работ. Если сразу не установить перечень необходимых работ и материалов, в процессе могут возникнуть недопонимания и даже конфликты.

Цели проекта — в бриф

Для каждой задачи существует своя цель. Например, выход сайта в топ по низкочастотным запросам, увеличение конверсии страницы. Цель может быть краткосрочной или глобальной.

Сроки реализации — в бриф

Бриф обязательно должен содержать указания относительно того, к какому времени требуется реализация сформированных рабочих задач. Важно определиться с конкретной датой, избегая расплывчатых формулировок.

Ссылки на примеры работ — в бриф

Ссылки помогут понять, как именно должна выглядеть итоговая работа, что заказчику хотелось бы видеть в готовом варианте. Таким образом можно оценить материал и стиль, чтобы разрабатывать проект в соответствии со стандартными требованиями компании.

Бюджет — в бриф

Выделение бюджета — основа любой коммерческой работы. Важно понять, на какие средства можно рассчитывать, чтобы оценить масштаб задачи и особенности ее реализации. Если бюджет не подходит одному исполнителю, можно договориться с другим без необходимости повторного заполнения брифа.

Преимущества или УТП — в бриф

УТП компании важно для понимания специфики работы. Нужно учитывать, есть ли скидки, бесплатная доставка, каковы гарантии, конкурентные преимущества. Все это поможет превратить читателей в потенциальных клиентов.

Технические детали — тоже в бриф

Так как разнообразие целей, задач и особенностей продукта может быть безгранично велико, сюда относится всё, что связано со спецификой отдельной задачи.

Так, при разработке сайта, вы интересуетесь, какими тот характеристиками должен обладать. Какие наработки и референсы клиент может представить для задания направления — бриф это покажет.

В брифе могут быть перечислены любимые сайты заказчика, пожелания по применению корпоративной цветовой схемы, предварительные прототипы, домен и так далее.

В зависимости от типа продукта детали могут существенно меняться. При настройке коллтрекинга клиенту, занимающемуся продажей жилой недвижимости, блок технических вопросов будет абсолютно иным.

В частности, исполнителю необходимо будет задать вопросы, ответы на которые должен содержать бриф:

• Об объектах недвижимости, находящихся в продаже;
• О территориальной привязке объектов;
• О демографических характеристиках аудитории;
• О существующей ИТ-инфраструктуре заказчика: сайт, интеграции, другие маркетинговые сервисы;
• О существующих коммуникационных мощностях — используется ли уже отслеживание звонков и в каком виде.

Для качественного отслеживания звонков, доверьтесь специалистам. Сервис коллтрекинга Calltouch — это не только определение источников с точностью до 96%, но и запись звонков с отчетами по дням и часам, тегирование звонков и возможность интеграции с CRM для создания полноценной воронки продаж.

Коллтрекинг Calltouch

Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает

• Коллтрекинг точно определяет
  источник звонка с сайта
• Прослушивайте звонки в удобном журнале

Подробнее про коллтрекинг

Виды брифа

Маркетологи выделяют следующие виды брифов:

• Медиабриф — используют для запуска рекламной кампании.
• Творческий — разрабатывают на моменте создания образа будущего продукта и при подготовке его презентации в текстовом, аудио или видеоформате.
• Экспертный — применяют при разработке новой торговой марки, состоит из маркетингового исследования.
• Дизайнерский — работает в случае с заказами дизайнерских разработок.
• Коммуникационный — применяют для описания ожидаемого результата от коммуникации с клиентом после его взаимодействия с рекламным сообщением.

Краткая структура брифа

Хороший бриф содержит следующие пункты:

• Концепция. В чём идея и ценность продукта?
• Клиент. Для кого это и чем они занимаются?
• Дедлайн. Когда работы должны быть сданы?
• Аудитория. Кому и как в итоге результат работы должен продавать тот или иной продукт?
• Технические характеристики. Какую нагрузку должен выдерживать сервер сайта? Сколько страниц на нём должно быть? Какого объёма необходимо написать текст, если заказывают написание статьи? Какого разрешения должен быть рекламный баннер? По другим видам проектов набор вопросов можеты быть абсолютно другим.
• Каналы. Как и где потребителю должен быть представлен продукт?
• Контактная информация. Кто является ответственным лицом со стороны клиента?
• Оплата. Каков бюджет проекта?

В зависимости от бизнеса заказчика или типа разрабатываемого продукта, в брифе будет содержаться другая важная информация. Грамотное заполнение брифа — это необходимое условие хорошего брифа.

Как и где оформить бриф

Оформление брифа может происходить в любом удобном формате. Самыми распространенными способами оформления можно считать:

• Документ формата Word. Бриф можно сделать в формате таблицы или сформировать как опрос по пунктам. Такой вариант не всегда удобен, так как требуется пересылать клиентам пустой бриф и впоследствии скачивать заполненный вариант.
• Документ в Google. Оформить бриф можно в формате пунктов или таблицы. Такой способ дает возможность отслеживать заполнение документа. Главное неудобство состоит в необходимости создать отдельную копию начального документа.
• Опросы в Google Формах. Этот вариант дает возможность формировать разветвленный вариант брифов.

Как донести заказчику, что нужно заполнять бриф

Исполнителю важно донести, что бриф поможет достичь поставленной цели в разработке проекта, с его участием можно оперативно достигать сформулированной задачи. Стоит объяснить, что информация о продуктах и самой компании дает возможность оперативно разобраться в поставленных целях, чтобы готовить качественный контент, основанный на конкурентных преимуществах фирмы. Исполнители, дорожащие своим временем и качеством исполнения работы, должны побеспокоиться о необходимости заполнения брифа.

Примеры брифов

Примеры брифов позволяют понять, как составляются подобные документы в различных сферах. Так, например, выглядит вариант брифа, предназначенный для области организации мероприятий.

В следующем примере можно увидеть больше практики, касающейся области разработки сайтов. Пример демонстрирует структуру, своеобразный шаблон, на который можно ориентироваться при составлении собственного документа. Готовые брифы всегда уникальны, так как при их составлении нужно учесть все вопросы относительно будущего проекта.

Если речь идет о создании лендингов или сайтов на заказ, важно учитывать не только визуал и функционал страницы, но и ее эффективность как маркетингового инструмента. Чтобы оценить, насколько качественно исполнитель сделал свою работу, воспользуйтесь сквозной аналитикой от Calltouch. Вся информация по рекламным источникам и лидам собрана в личном кабинете в удобных и наглядных отчетах.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Ошибки при написании брифа

При составлении брифов новички нередко совершают ошибки, которые могут дорого стоить проекту. К числу основных проблемных моментов относятся следующие.

Нет логики в вопросах

Бриф должен быть последовательным и логичным, так, чтобы клиент постепенно переходил от одного ответа к другому. Важно не включать в него чрезмерное количество уточняющих вопросов, так как из-за этого анкета будет перегруженной.

Неполный бриф

В данном случае формируется обратная проблема, при которой компания, напротив, может не узнать ответ на интересующий ее вопрос. Например, касательно сроков сдачи краткосрочных задач или объема выделяемого бюджета.

Бизнес

Читайте также:

Как установить онлайн-кассу

Как установить онлайн-кассу

Сложные вопросы

Вопросы должны формироваться в виде простых и коротких предложений. При этом не все из них должны иметь примеры ответов, иногда важно посмотреть, как клиент может ответить на это самостоятельно.

Нет обратной связи после заполнения брифа

После получения брифа следует провести оценку своей работы, расписать задачи, составить план по их реализации. При наличии дополнительных вопросов обязательно обсудить их с клиентом. Кроме того, важно четко обозначить позицию относительно сроков, способах оценивания, длительности проверки. Все это выражается в формате обратной связи.

Что в итоге

Бриф считается важным атрибутом деятельности компании вне зависимости от ее сферы работы. Информация, полученная таким образом, помогает лучше понять специфику предприятия на основании тех целей и задач, которые должны решаться в процессе сотрудничества.