Что такое ARPU: зачем это используют в бизнесе и маркетинге

ARPU поможет в оценке текущего состояния бизнеса и укажет на зоны роста. Предприниматели и маркетологи регулярно используют эту метрику, но нередко путают её с LTV и ARPPU. Казалось бы, разница в последнем случае лишь в одной букве, однако результаты получатся разными. Из этой статьи вы узнаете, что такое ARPU, как рассчитать и зачем пригодится любой компании. Если вы раньше не использовали эту метрику в расчетах, то сейчас у вас отличная возможность это сделать. Возможно, после этого весь маркетинг поменяется на «до» и «после».

Что такое ARPU

ARPU – это показатель среднего дохода, который генерируется от каждого пользователя или клиента за определенный период времени (Average Revenue Per User). ARPU покажет, сколько вы в среднем получаете прибыли от одного активного пользователя. За период берут месяц, однако иногда он должен быть гораздо меньше. 

Таким образом, ARPU = доход / количество активных пользователей за период. 

Не путайте ARPU с таким понятием, как средний чек. На первый взгляд кажется, что это одно и то же, однако эти показатели рассчитываются иначе. Для подсчета среднего чека узнают оборот и количество квитанций, а основа ARPU – все пользователи, то есть люди. 

Важно отметить, ARPU включает в себя абсолютно всю аудиторию, которая взаимодействует с бизнесом. То есть даже тех, кто не совершает покупки. И здесь мы подобрались к ключевому отличию ARPPU и ARPU. 

Чем отличаются ARPU и ARPPU

Добавьте одну букву, и вы получите ARPPU, где вторая P – Paying. Этот показатель укажет на средний доход с пользователя, который заплатил за ваш продукт или услугу. Поэтому цифры по этим двум метрикам в 99% случаев отличаются, потому что неплатящих всегда больше. Чтобы узнать значение, используйте эту формулу:

ARPPU = доход / количество заплативших пользователей за период. 

Чем отличается от Average Revenue Per Unit

Иногда под ARPU понимается и Average Revenue Per Unit, где Unit вместо User. Только за основу взято не число пользователей, а количество товаров. Поэтому общий доход делят на количество проданных товаров, и вы получаете среднюю сумму от сбыта продуктов компании. 

ARPUnit = доход / количество проданных товаров за период. 

Чем отличается от LTV

LTV и ARPU показатель похожи, но все же отличаются. LTV (Lifetime Value) – это весь доход от конкретного клиента за время сотрудничества. Получается, ARPU фокусируется на отрезке времени, а не всей дистанции.  

Для чего нужно знать ARPU

ARPU – это обязательный показатель джентльменского набора маркетолога и предпринимателя. Благодаря этому вы сможете:

• Оценить финансовое самочувствие компании. Принцип прост: чем выше ARPU, тем лучше. Это говорит о том, что у вашего бизнеса есть клиенты, которые готовы отдать деньги за ваш продукт или услугу. А если показатель приближается к стоимости самого дешевого товара, то имеет смысл пересмотреть ценовую политику или поменять маркетинговую стратегию. 
• Сравнить компанию с конкурентами – это, пожалуй, ключевое предназначение. Если есть хотя бы приблизительные данные об объемах продаж, то вы получаете исчерпывающее сравнение с другими игроками рынка. К тому же, к ARPU регулярно прибегают инвесторы на этапе выбора будущего объекта вложений. Поэтому если у вас высокий ARPU, то считайте – вы привлекательны для инвестиций.
• Выяснить пользу нововведений или изменения стоимости товара. Здесь ARPU показатель используют как лакмусовую бумажку для оценки реакций на корректировку цен. Если ARPU вырос по сравнению с прошлым периодом, то движетесь в верном направлении. Однако имейте в виду, что повышения показателя может быть связано и с тем, что стало меньше «платных» пользователей. Да, общий доход увеличился за счет повышения цен, но это не отменяет поиска новых потребителей. 
• Улучшить маркетинг компании. Обычно для оценки рекламных каналов используют ROI, показатели конверсий и другие метрики, но ARPU тоже справится с этой задачей. Например, компания запустила контекстную рекламу и ей нужно выяснить эффективность рекламных каналов. Если ARPU показатель стал меньше, то это говорит о нецелевом трафике. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое инфотейнмент и как его использовать в маркетинге

Что такое инфотейнмент и как его использовать в маркетинге

Как посчитать ARPU

Расчет ARPU легко сделать. Как уже было сказано выше, надо знать общий доход и количество пользователей. А затем разделить эту прибыль на число пользователей, активных именно в выбранный период. Обратимся к примерам. 

Достоверно известно, что сервисом облачного хранилища пользовалось 1200 человек за месяц. В число пользователей мы запишем абсолютно всех, кто взаимодействовал с платформой. То есть подписчиков, которые отдают деньги, и тех, кто сидит на бесплатной ограниченной версии. По итогам месяца доход составил 1 260 000 рублей.

Согласно формуле, ARPU равняется 1050 рублей – столько в среднем сервис получает от одного пользователя.

Допустим, мы хотим выяснить ARPPU и знаем, что у сервиса 300 «платных» пользователей за месяц. В таком случае ARPPU составит 4 200 рублей. 

За какой период считать показатель

Месяц – это период по умолчанию для этого показателя, но ничего не мешает сузить временные рамки. Например, в неделю, когда требуется оценить рекламную кампанию или оперативно узнать реакцию на изменение цен. Иногда и вовсе рассчитывают ARPU на основе одного дня, когда клиент недолго взаимодействует с компанией. 

Поэтому при подсчете ARPU сфокусируйтесь на частоте использования ваших услуг или товаров. Так, для бизнеса с подписной моделью логичнее брать месяц, потому что плата взимается ежемесячно. А для разовых продаж имеет смысл остановиться на периоде в неделю или день. Иногда даже вычисляют квартальный показатель – актуально для гостиничного бизнеса. 

Как определить ARPU для интернет-магазина

Здесь точно такой же принцип. К примеру, за неделю на сайт зашло 500 пользователей. Кто-то из них совершил покупку, а кто-то нет – в данном вопросе это не так важно. Важно, что за эти 7 дней магазин продал на 137 000 рублей. Вооружаемся формулой и получаем ARPU – 274 рубля. 

Также используйте ARPU, где U – это Unit, то есть конкретный товар. И это логично, потому что интернет-магазин занимается продажей физических продуктов и не предлагает платные подписки или тарифы. К примеру, продано 182 товара. В таком случае средний доход от единицы продукции равен 753 рублям. И когда мы видим перед собой такую статистику, то невольно возникает вопрос: достаточно ли хороши эти показатели? 

Какой показатель ARPU считается хорошим

На этот вопрос нет однозначного ответа, потому что хороший ARPU будет уникальным для каждой индустрии и компании. 

Однако важно придерживаться двух правил при интерпретации результатов ARPU: 

• Если этот показатель падает не один период, то это говорит о необходимости в переменах; 
• Если сравнивать ARPU, то только для похожих компаний или одинаковых аудиторий, включая объем. Результаты будут сильно отличаться у интернет-магазина хозтоваров и условного сервиса облачного хранилища. Поэтому ARPU предназначен либо для оценки динамики одного бизнеса, либо прямых конкурентов. 

Поэтому универсального и правильного ARPU не существует. 

Как улучшить эту метрику

Здесь у вас целый арсенал возможностей: 

• Увеличить объемы продаж. ARPU базируется на доходе от продаж продукта или услуг, поэтому меры по улучшению метрики направлены на умножение прибыли;
• Оптимизируйте рекламные кампании или скорректируйте маркетинговую стратегию в целом;
• Попробуйте механики cross-sell, up-sell и downsell. Протестируйте новую ценовую политику, соберите результаты и примите решение. Правильное использование апсела и кросс-села увеличивает прибыль, а значит и средний чек вместе с ARPU.

Заключение

ARPU – это полезный и, главное, простой показатель. Используйте его для оценки поведения вашей аудитории, рекламных кампаний и финансового состояния бизнеса. Показатель отлично дополняет общую картину наравне с другими метриками. Выберите интересующий вас период и сравните результаты. При необходимости рассчитывайте ARPPU, который фокусируется только на тех пользователях, которые совершили покупку.