Когда компания выходит на рынок, она должна продумать брендинг, слоган, позиционирование и сам продукт. Важно не только то, что компания предлагает и продает, но и то, как общается с клиентами. Это определяет голос бренда: выбранная тональность влияет на стратегию взаимодействия с клиентами и способы выстраивания коммуникации. В статье расскажем о tone of voice: что это и как его определить бренду.
Tone of voice переводится как тон голоса. Это принципы общения с аудиторией, способ запомниться и отстроиться от конкурентов. Голос бренда должен отражать индивидуальные отличия и ценности продуктов. В это понятие входят язык – формальный или неформальный, тон – веселый или серьезный, дерзкий или уважительный. А также термины и слова, которые можно или нельзя использовать в сообщениях. Tone of voice бренда прослеживается в следующих моментах:
Проработанный голос бренда – неотъемлемая часть корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники и транслируют разными способами: от копирайтерских текстов в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) до приветствия кассира за прилавком.
Tone of voice выполняет следующие функции:
Стать ближе к целевой аудитории и выяснить, что действительно интересует клиентов, поможет речевая аналитика Calltouch Предикт. Речевая аналитика распознает слова, маркирует обращения и показывает, в какой отдел обратился клиент и по какой услуге, какого пола был покупатель, целевой ли это звонок. Это позволяет контролировать не только стоимость и количество лидов, но и их продвижение по воронке продаж.
Голос бренда зависит от того, какого эффекта хочет добиться компания. Например, развлекать клиентов или продавать через пользу. Рассмотрим несколько стратегий.
Как запустить и настроить таргетированную рекламу ВКонтакте: пошаговая инструкция
У таких компаний репутация «народных» брендов. Их отличительные особенности:
Балансирование на грани дружеского и профессионального общения не всем дается легко. Если вы выбираете дружелюбный тон, соблюдайте границу субординации, чтобы не превратиться в бренд, который аудитория не будет воспринимать как коммерческий проект.
Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Для них характерно:
Такую политику могут использовать локальные и федеральные бренды, новые компании и те, кто давно работает на российском или мировом рынках. При выборе этого подхода определите границы, чтобы не оскорбить клиентов и не навредить своему бренду.
Главная особенность таких компаний – экспертность в своей области. Их подборки и тексты содержат полезную информацию, статистику и факты. Бренды проявляют себя следующим образом:
Главное при выборе такой стратегии – уметь объяснять сложные вещи доступным языком. Экспертность должна не впечатлять обилием сложных терминов, а действительно помогать разбираться в проблеме.
Стратегия этих компаний основана на развлекательном контенте. С его помощью они запоминаются и выделяются среди конкурентов. Подобные бренды:
Если выбираете нестандартный подход для привлечения аудитории, определите, что действительно будет вызывать улыбку у аудитории. Отслеживайте комментарии и реакции клиентов, чтобы не генерить контент, который будет раздражать, а не развлекать.
Поиск правильной манеры общения проходит в несколько этапов. Важно анализировать информацию на каждом шаге, чтобы в итоге сложить цельное представление об образе компании.
На этом этапе проанализируйте, что вы хотите донести до аудитории, как вас должны воспринимать. Для этого определите:
Персонализируйте свою компанию, чтобы было проще определить тональность. Например, для магазина строительных товаров характерен следующий портрет бренда: мужчина средних лет, у него рабочая профессия и средний доход. Он хорошо разбирается в строительных материалах и готов прийти на помощь: всегда подскажет и подберет товары под бюджет. Он не позволит себе общаться дерзко и неуважительно. Для компании с таким портретом будет характерен дружественный tone of voice.
Знание целевой аудитории – основа ведения любого бизнеса. У компании должны быть данные о поле, возрасте, интересах и уровне доходов клиентов. В сборе информации помогут аналитические сервисы, например, Google Analytics. Еще один способ – анализировать страницы клиентов в соцсетях: обращайте внимание, как они общаются между собой, что репостят и публикуют.
Формирование ценностей поможет не только определить нужный тон, но и лояльных единомышленников. Чтобы понять ценности компании, ответьте на следующие вопросы:
На этом этапе объедините полученную информацию для tone of voice бренда. Представители компании определяют место и способ общения с аудиторией: социальные сети, реклама, рассылки на почту. Согласно исследованию Yes Lifecycle Marketing, представители разных возрастных групп пользуются следующими сервисами:
Чтобы представители компании понимали, как нужно общаться от лица бренда, подготовьте инструкцию. Для этого соберите гайдлайн по тональности, в котором будут указаны:
Отслеживать, как сотрудники общаются по телефону, просто с коллтрекингом Calltouch. Инструмент запишет звонки и выдаст отчет по дням и часам. Прослушивайте запись разговоров, чтобы проанализировать работу менеджеров и улучшить скрипты. Еще коллтрекинг умеет определять рекламные источники, с которых приходят звонки. По этим данным вы поймете, какие площадки приводят больше клиентов: отключите неэффективные и оптимизируете наиболее прибыльные.
Компании иногда допускают ошибки при выборе tone of voice: не учитывают особенности аудитории, не определяют границы дозволенного в общении или не придерживаются выбранной стратегии. Как следствие: отталкивают аудиторию, теряют доверие и портят репутацию. Разберем наиболее популярные ошибки.
Выбор чужой стратегии общения неэтичен. Если вы начнете общаться так, как это делает известная компания из вашей сферы, это бросится в глаза клиентам. Они перестанут вам доверять и отдадут предпочтение бренду с уникальным голосом. Поэтому не копируйте слова, посты, заголовки и фишки других компаний: анализируйте их опыт и прорабатывайте свои особенности.
При общении с аудиторией важно учитывать контекст. Если вы выбрали развлекательный тон, это не значит, что в любом сообщении должны быть шутки. Тон – основа для коммуникации, но не программа для обязательного повторения. Когда клиент обращается с проблемой, решайте ее, а не отшучивайтесь в привычной манере.
Ценности компании могут меняться – с ними меняется и голос. Однако основа должна сохраниться, а изменения нужно вводить плавно и неторопливо. Если вы общались с клиентами в дружелюбном тоне и делились полезным контентом, а потом резко начали дерзить и провоцировать, аудитория не поймет смысла перемен.
Притворство в голосе бренда воспринимается негативно, так как клиенты чувствуют подвох и перестают доверять компании. Если выбираете стратегию бренда друга или полезного помощника, избегайте чрезмерно пафосных и заискивающих фраз: общайтесь просто и на равных.
Агрессия часто встречается в реакциях на отрицательные отзывы. Даже если бренд выбирает провокативный тон, уважение к аудитории – приоритет при взаимодействии с клиентами. Соблюдайте границы: не оскорбляйте и не обвиняйте клиентов, даже если вам кажется, что отзыв нечестный. Разбирайтесь в проблеме, показывайте, что вам не все равно.
Российский дрифт. Как авторынок пережил 2022 год и чего ждать в 2023-ем
Выбранный тон компании можно проследить на примере постов в социальных сетях. Разберем несколько примеров.
Instagram* аккаунт Pampers представлен в шутливой манере, но не юмористической, а уважительной и заботливой. (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)
Бренд демонстрирует дружелюбность к клиентам, призывает к коммуникации в комментариях.
Имеет экспертную рубрику, складывающуюся из вопросов подписчиков, и публикует «разговорные» посты с шутливой подачей.
Отличается от него аккаунт «Магнита», где информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.
Для постов выбираются остроумные темы с использованием молодежных шуток.
Продвижение товаров происходит через личные истории, в которые не забывают вставить неформальные фразы.
Перед выбором голоса бренда, определитесь с ценностями, которые вы будете транслировать клиентам. Проанализируйте портрет аудитории: что ей будет интересно, каков средний возраст и уровень дохода. Выберите наиболее подходящую тональность под эти характеристики и составьте инструкцию для сотрудников по использованию голоса бренда. Tone of voice можно менять в зависимости от обстоятельств. Но его основа должна быть крепкой, чтобы сохранять лояльность и интерес клиентов.
Хочу получать интересные новости блога
15 декабря 2022
12 декабря 2022
16 декабря 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
