Определений понятия «точка контакта» в разрезе потребительского опыта и маркетинга насчитывается достаточно много. Маркетинг развивается быстро последние несколько десятилетий, и терминология зачастую размывается вместо того, чтобы оформляться. Чтобы ещё больше запутаться, многие специалисты меняют местами понятия точек контакта и каналов коммуникации.
Давайте определимся с терминами «точка контакта», а заодно и с каналами.
Точки контакта это любое взаимодействие, которое может повлиять на восприятие клиентом вашего продукта, бренда, бизнеса или сервиса. Сюда относятся и способы взаимодействия без физического контакта — например, знакомство с отзывом о вашем продукте. То есть, точки контакта представляют собой список возможностей для коммуникации потребителя и компании.
Канал коммуникации — это то место, где происходит взаимодействие. Например, по электронной почте, через медийную рекламу, вывески и POS-материалы в точке продаж.
Зачем рассматривать эти определения? На самом деле, тогда как определение каналов более или менее устоялось, точки контакта до сих пор трактуют по разному. Существует целый набор узкоспециализированных объяснений. Но их проблема в том, что многие точки контакта находятся за пределами контроля, как это происходит с упомянутыми отзывами в онлайне.
Если мы реально хотим научиться понимать своих клиентов, начать следует с того, что же из себя представляет взаимодействие и где оно осуществляется, в каких точках контакта. Без понимания точек касания с клиентом невозможно определить, какие необходимы улучшения процессов. Также затруднительно будет распознать позитивный или негативный эффект от подобных изменений.
Дизайнеры, проектировщики, UI/UX занимаются тем, что создают способы взаимодействия — по крайней мере, те, которые мы можем контролировать и измерять. Для этого им необходимо владеть информацией о том, что является драйвером коммуникаций для потребителя и в каких точках контакта эти коммуникации могут иметь место.
Разница становится понятна, если сравнивать дизайн десктопных приложений и мобильную разработку. Например, мы значем, что у мобильных пользователей чаще может прерываться процесс работы, по разным причинам. При этом, проблема не касается десктопа. Следовательно, нам необходимо предусмотреть частые выходы и повторные заходы в приложение. В частности, решить проблему сохранения прогресса и продолжения работы с последней точки при новом запуске.
Для небольших продуктов полезно сразу выписать полный перечень возможных точек контакта, читай — взаимодействий. Для этого требуется полномасштабное исследование пользовательского опыта командой дизайнеров и проектировщиков с целью улучшения взаимодействия в точках контакта.
Для более крупных продуктов, где такой список может стать необъятным, точки контакта становятся базой для customer journey и понимания того, как типичный пользователь коммуницирует с брендом, продуктом и чем-либо другим.
5 аналогов сервиса Buffer. Дешевле, мощнее и на русском
Точки касания с клиентом делятся на несколько видов в зависимости от формы подачи и типа информации. В оптимальном варианте каждый бизнес должен сочетать в себе несколько разновидностей точек касания, исходя из специфики работы компании.
В первую очередь клиенты оценивают бизнес визуально. В офлайн магазинах оценивают:
В онлайн-магазинах визуальную составляющую оценивают по:
Под аудиальными точками касания подразумевают звуковые и слуховые факторы, влияющие на восприятие клиента. Обычно аудиальные приемы используются при прямых продажах, когда покупатели непосредственно контактируют с менеджером. В этой ситуации оценке подлежит:
Запахи важны не только для компаний с ресторанным бизнесом или гостиничным делом. Вне зависимости от сферы компании в магазине должно пахнуть приятно или нейтрально. Обращайте внимание на:
Эта точка касания состоит из информации, которую получает клиент, обращаясь в компанию:
На принятие решений во многом влияют не только факты и рациональность, но и подсознание. Мозг воспринимает все происходящее и формирует общее восприятие от обращения в компанию. Чтобы сформировать подсознательное положительное отношение, необходимо успешно закрыть как можно больше точек касания с клиентами. Для этого важны любые мелочи, которые продемонстрируют внимание компании по отношению к посетителям.
Опыт обращения в компанию — финальная точка контакта с клиентами. После того, как контакт завершился, человек запомнит, понравился ли ему товар, есть ли желание снова обращаться в магазин. Важно после покупки подкрепить позитивное впечатление заботой о клиенте. Можно проинформировать об акциях, бонусах и грядущих событиях с помощью смс или почтовых рассылок.
Как уже было сказано, точки контакта — это возможности взаимодействия между покупателем и вашим бизнесом. Это понятие охватывает любые способы — от личного контакта до электронных средств.
Salesforce приводит развёрнутое исследование на тему того, как современные клиенты определяют для себя наиболее релевантные и удобные способы взаимодействия с брендами и продуктами в точках контакта. Начиная от рекомендаций и заканчивая процессом обслуживания, потребители ожидают максимальную персонализацию на каждом шаге коммуникации и приобретения блага.
Для бизнесов, которые предлагают только один этап коммуникации, такая постановка может оказаться неоднозначной. Потребители судят по своему опыту не только тот отдел, с которым им пришлось взаимодействовать, а всю компанию.
70% потребителей сообщают, что определяющим фактором для них является связность процессов в точках контакта.
Это значит, что:
служат формированию более полного и насыщенного клиентского опыта и склоняют потребителя в следующий раз обратиться именно в ту фирму, которая располагает такими точками контакта.
Современные потребители ожидают, что их процесс потребления должен быть напрямую связан с их прошлым опытом и вписан в контекст.
Люди ожидают возможности беспрепятственного взаимодействия сразу с несколькими точками контакта и лёгкого переключения между ними. Компаниям необходимо понимать, как выглядеть путь клиента и чётко выделять возможные запросы.
Например, обращаясь в свой банк за консультацией, вы ожидаете, что оператор на том конце уже будет знать, кто вы и иметь полную информацию о ваших предыдущих операциях. Вместе с тем, оператор обязан быть в курсе вашего взаимодействия с различными подразделениями по спектру вопросов, задавать на этой основе релевантные вопросы и делать актуальные предложения. Так и выглядит комплекс точек контакта.
Компании стараются внедрять новые инструменты коммуникации с пользователями и клиентами, вкладываясь в современные и востребованные точки контакта. В частности, когда тренды задают младшие поколения, приходится делать упор на цифровые точки контакта: социальные сети, коммьюнити и голосовых помощников.
67% миллениалов и представителей поколения Z используют голосовые помощники, например, Siri, Google, Алису. Это на 70% больше, чем аналогичный показатель среди более старших поколений.
Со временем этот тренд станет ещё более выраженным, так как по мере взросления новые поколения будут становиться основными потребителями цифровых услуг. В данный момент им критически необходима мобильность. Возможность подключения к чему угодно из любой точки. Свобода перемещения, многозадачность.
Что хотят узнать потребители, прежде чем совершить приобретение или вложение? Ответ — пользовательские отзывы. Сгенерированный другими потребителями контент оказывает наибольшее влияние на покупателей и формирует отношение к продукту до его использования.
Прошло время самоидентификации бизнеса. Если раньше было нормально нахваливать себя на своём сайте, в рекламе и где угодно, то в наше время поставщики товаров и услуг доверяют оценку своих продуктов и точек контакта клиентам.
Гораздо реже, чем раньше, вы увидите назойливые оды компаний самим себе. «Мы стремимся обеспечить лучший сервис, предоставить передовые технологии, нас выбирают самые взыскательные», — это прошлый век.
Потребителям комфортнее получать информацию от таких же живых людей. Такие отзывы означают, что кто-то воспользовался товаром, услугой, сервисом и готов оставить честную обратную связь о точках контакта.
Важно также, чтобы авторы отзывов были авторизованы — в частности, хорошими примерами можно назвать Яндекс.Маркет и Google карты. Такой отзыв легче воспринять, нежели отзыв от безымянного анонима. Когда потребитель не скрывается, а готов отвечать за свои слова — это гораздо дороже.
Маркетинг серьёзно смещается в сторону отзывов как демонстрации качества. Некоторые компании сознательно пренебрегают самопрезентацией и подталкивают клиентов делиться мнением о приобретении, зная, что другие потенциальные пользователи больше доверяют именно отзывам.
В перспективе подобная тенденция способна сформировать абсолютно новую культуру продвижения. Более того — новую парадигму продаж. Рекомендательный маркетинг становится более влиятельным, и компании вынуждены считаться с большей лояльностью потребителей рекомендациям, нежели примитивной рекламе.
Персонализация — другое направление, которые клиенты называют в числе важнейших. На базовом уровне она может обеспечиваться работой CRM. В ней есть профиль и история каждого клиента, имеются интеграции с коллтрекингом, что позволяет отслеживать каналы поступления звонков.
Потребители заявляют о критической необходимости наличия у продавцов и производителей товаров и услуг системы непрерывного взаимодействия и оповещения.
Если человек намерен обновить гардероб:
Омниканальность — серьёзный тренд, определяющий формат продаж на далёкую перспективу. Учитывая желание потребителей быть везде и сразу, иметь под рукой все инструменты улучшения пользовательского опыта, критически важно обеспечить им такую возможность через множественные точки контакта.
Эксперты утверждают, что точки контакта должны обладать списком характеристик:
Перечисленные факторы целиком зависят от вас. Любое из качеств можно внедрить при условии адекватного исследования и творческих подходов.
Справедливо упомянуть, что существует немало точек контакта, на которые невозможно прямо оказать влияние. Но в ваших силах применить косвенное воздействие.
Касаясь снова темы репутационного менеджмента, необходимо сказать — вам необходимо постоянно отслеживать активность потребителей в тех источниках, в которых могут упомянуть ваш бренд.
Ваша задача — работать с откликами в любой точке контакта, в том числе, и негативными, чтобы создавать положительный образ бренда, обращенного к потребителям.
Такой подход поможет построить систему оценки удовлетворённости клиентов. Впоследствии она будет служить индикатором просадок в качестве сервиса, точек роста и необходимых улучшений.
Если ваши точки контакта, по вашим данным, работали безупречно всё время, а пользователи оставляют недовольные отзывы, здесь что-то не так. Видимо, система оценки работает неважно.
Постоянно отслеживая отклик в сторонних каналах, вы можете черпать ценные инсайты по улучшению пользовательского опыта. Повышение качества точек контакта отразится на отзывах в позитивном ключе.
Чтобы определить точки касания, можно использовать два способа:
Что такое QR-код и как его применять в маркетинге
Точки касания с клиентом формируются на всех этапах продаж:
Благоприятные точки касания складываются не только из персонализированных коммерческих предложений, большого ассортимента и отлаженной технической составляющей. Во многом на это влияют мелочи, формирующие положительное впечатление от обращения в компанию:
Точки касания складываются из многих составляющих: от видимых до ощущаемых подсознательно. Важно сформировать комфортный на всех уровнях опыт обращения клиентов в компанию, чтобы увеличить степень лояльности и повысить шанс на дальнейшее обращение.
Точка контакта с клиентом — это любой способ взаимодействия с продуктом, обслуживанием, торговой маркой. Вникая в сущность конкретных точек контакта и причинно-следственные связи в их основе, вы построите более совершенную модель пользовательского и потребительского опыта.
Хочу получать интересные новости блога
11 марта 2022
15 марта 2022
16 марта 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
