Реклама медицинского центра в принципе не отличается от рекламы любого другого бизнеса, где продаются профессиональные услуги. С одним существенным исключением — массой законодательных ограничений. Поэтому в этом материале мы начнем разговор о продвижении медцентра с попытки (мы не юристы, конечно), кратко рассказать об ограничениях, которые российское законодательство накладывает на рекламу медицинских услуг.
Далее обсудим, как рекламировать медицинские услуги онлайн и оффлайн, немного поговорим о специфике маркетинговых инструментов для медицины и фармы, о том, как найти и сохранить клиентов в этой важнейшей отрасли бизнеса.
Закон довольно строг с рекламистами, продвигающими медицинские услуги. Начнем с краткого списка ограничений.
В рекламе медицинских товаров и услуг нельзя:
Эту сферу регулируют несколько документов. Приведем названия некоторых из них. Ссылки на сторонние ресурсы с текстами законов давать не будем, лучше используйте для поиска юридической информации специальные порталы. И проверяйте актуальность законов и постановлений.
Как посмотреть статистику во ВКонтакте и провести анализ страницы
Согласно номенклатуре медицинских услуг Минздрава России от 13.10.2017 года № 804н, реклама медицинского центра, товаров и услуг — это вид или целый комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику заболеваний, диагностику, и, конечно, лечение, а также реабилитацию.
Кстати, многие безусловно медицинские бьюти процедуры там не обозначены, так все не так однозначно. Поэтому есть мнение, что, если услуги нет в перечне, то она не считается медицинской. Это неверно, ведь услуг множество, все время появляются новые процедуры и воздействия, и их нужно контролировать и определять безопасность. Конечное решение в случае сомнений будет приниматься соответствующими органами.
Вы удивитесь, но не рекомендуется показывать пример человека, который болел, но излечился благодаря нашему эффективному средству или процедуре. Выше мы упомянули, что это запрещено. Также нежелательно показывать пациента, который благодарит рекламируемую клинику, врача или таблетку. Казалось бы, такой рекламы много, да и как иначе, не отказываться же от главного рекламного приема «до/после». Закон, опять же, прямо не запрещает такие приемы, но проверяющие органы будут внимательно смотреть, что именно говорят пациенты в рекламе и чем это подтверждается.
Что касается всем известных предупреждений, то по закону их существует несколько видов. Реклама медицинской клиники может иметь предупреждения:
Часто нужны все три предупреждения. Иногда их ставят по умолчанию, ведь по закону предупреждения должны быть, иначе штраф. Кстати, надпись должна быть по размеру не менее 5% от рекламной площади.
Как всегда напоминаем, что любая рекламная кампания начинается с разработки маркетинговой стратегии от бизнес-целей компании. В рамках работы над стратегией важно определить ключевые достижимые и измеримые цели, проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, создать аватары клиентов, провести сравнительный анализ сильных и слабых мест конкурентов. Определиться с каналами маркетинговой коммуникации, инструментами и показателями эффективности.
Как вы увидите далее, арсенал маркетинговых инструментов для рекламы медицинского центра довольно обширен. Как выбрать ключевые? Во-первых, нужно идти от сегментов целевой аудитории, которые вы получили в результате разработки стратегии.
Если клиника многопрофильная, то нужно охватывать примерно «всех». Специализированная клиника рекламируется на один-два сегмента: от того, где и как возможно организовать коммуникацию с этими людьми и выбираются инструменты. Очевидно, что сейчас все больше задействуется онлайн. Но, если вы делаете рекламу клиники, работающей только с пенсионерами в одном региональном центре, то оффлайновые инструменты будут все еще эффективнее. Всегда актуален микс: онлайн, раздаточные материалы, наружная реклама, размещения в специализированных и местных СМИ, кросс-маркетинг. Перечислим основные виды рекламы.
Визитки, листовки, буклеты, постеры, брошюры — классика всегда работает, особенно в регионах и на возрастную аудиторию. Печатная продукция дополняет телевизионную или радиорекламу, помогает работать сарафанному радио (ваша пациентка отдаст листовку соседке).
Наружная реклама на самой клинике и вокруг нее также всегда работает. Вы примелькаетесь прохожим, и в случае необходимости они вспомнят про вашу вывеску. Если наружная реклама сделана с УТП или как-то креативно решена — шансов остаться в памяти «на всякий случай» еще больше. Неон, яркие образы для детской клиники, светодиоды, необычные POS-конструкции — все имеет место быть.
По пути в клинику можно расположить дополнительные элементы рекламной навигации: от указателей до рекламы на асфальте.
Отзывы в интернете — все еще вызывающий доверие источник информации. Но люди склонны оставлять положительный отзыв, только если все было идеально, а негативный — при любом недовольстве. Поэтому с отзывами нужно работать, запрашивать их у клиентов, стимулировать их оставлять отзывы, отрабатывать негатив и последовательно формировать репутацию.
Рассылки по клиентской базе традиционно дают хороший эффект. Мы говорим не про холодные или спамные рассылки, а про стратегически выверенные цепочки по набранной официально клиентской базе с целью разогрева лидов, информирования об акциях и новинках, напоминаний и прямых продаж.
Рассылки есть и в мессенджерах. Даже пенсионеры активно пользуются WhatsApp, так что коммуницировать там с ними можно и нужно. Настроить диалог с клиентами можно с помощью администратора или чат-бота.
Соцсети клиники вести нужно, но обязательно делать это по стратегии и с бюджетами на таргетинг. Посты про болезни, услуги и скидки сами по себе ничего особо не принесут. В производство контента нужно вкладываться, особенно — в дистрибуцию. Хорошо работают сообщества, где люди могут получать информацию, общаться со специалистами и постепенно проникаться доверием к вашему медицинскому центру.
Про сайт особо ничего нового не скажешь — без него клиники считай нет. Стоит упомянуть, что у любой медицинской компании сайт обязан быть по закону, чтобы люди получали информацию о клинике и их лечащем враче без ограничений.
Стандарты для медицинского сайта довольно обычные: актуальный профессиональный дизайн, удобная навигация, полезный контент, нормальное отображение на смартфонах, проведенная SEO-оптимизация.
Блог служит ряду целей. В первую очередь это элемент маркетинговой воронки: люди приходят читать статьи по запросам и остаются на сайте клиники. Важную роль блог играет в узнаваемости вашего бренда, ощущении экспертности, особенно, если ваши врачи сами пишут статьи.
Статьи должны быть точными, понятными и развернутыми ответами на вопросы, которые ваши будущие клиенты задают в поисковиках, соцсетях, при разговоре с врачом. Не пишите статьи по услугам и продуктам, которых у вас нет или которые для вас не прибыльны.
Старайтесь завоевать в блоге клиентов на главные направления ваших услуг. Лучше 10 статей про нюансы гастроскопии, чем 10 статей по всем болезням на свете. Осторожно обращайтесь с утверждениями в статьях, не вводите пациентов в заблуждение. Привлекайте ваших специалистов к написанию и редактуре статей, не покупайте дешевый контент. Работайте по контентному плану, но не пропускайте интересные поводы поделиться полезными знаниями с клиентами.
SEO считается одним из лучших каналов в медицинской нише: приводит клиентов стабильно и долго. Для начала проводят внутреннюю SEO-оптимизацию, проработку семантики. Создавайте страницы под коммерческие, информационные и транзакционные запросы. Стоит знать, что для ПС Яндекс наиболее ценны сайты с качественными текстами, структурированным контентом, удобной навигацией к покупке или заявке.
В Google Ads официально запрещена медицинская реклама, включая косметологические услуги и традиционную медицину. Нельзя таргетировать рекламу, говорящую о болезнях, трудностях со здоровьем, про инвалидность или пластические операции. Но обходные маневры с семантикой существуют.
В Яндекс.Директ у вас спросят копию лицензии со всем перечнем разрешенных видов медицинской деятельности, гарантийное письмо клиники и другие документы. Для ретаргетинга также действуют ограничения. Кроме всего, во все объявления Яндекс автоматически добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».
Реклама в соцсетях хороша тем, что помогает показывать предложения клиники, сегментируя пользователей по полу, возрасту, месту проживания, доходам и интересам.
Специалисты скептически отзываются о некоторых методах продвижения современной клиники. Обычно причины две: дорого и не эффективно.
Как выбрать конструктор сайтов для интернет-магазина: рейтинг лучших
Продвижение медицинской клиники имеет важный аспект: работу с постоянными клиентами. К сожалению, людям часто нужны постоянные или периодические медицинские процедуры. Да и в косметологический центр клиенты обычно ходят регулярно, при условии, что им все нравится. Продолжайте работать с вашими покупателями, и клиника будет процветать, даря людям здоровье и высокое качество жизни.
Хочу получать интересные новости блога
29 апреля 2023
28 апреля 2023
1 мая 2023
3 мая 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
