Повторные продажи: эффективные способы удержания клиента

Повторные продажи — это реализация товаров или услуг клиентам, которые ранее покупали ваш продукт. Главное отличие между повторными сделками и продажами новым покупателям заключается в том, что искать потенциальных клиентов сложнее и дороже, чем удерживать старых. К тому же постоянные покупатели приносят больше прибыли.

Рассказываем, как построить эффективную систему повторных продаж, какие инструменты использовать, как отслеживать результаты.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Почему стоит заниматься повторными продажами

Польза повторных продаж для бизнеса заключается в следующем:

• Устойчивость компании. Постоянные покупатели приносят организации стабильную выручку. Даже если какое-то время к вам не будут приходить новые клиенты, с помощью повторных продаж действующим заказчикам вы сможете преодолеть трудности.
• Защита от конкурентов. Лояльные клиенты знают о качестве вашего продукта и уровне обслуживания и готовы за это платить. Маловероятно, что постоянные покупатели уйдут к конкурентам из-за более низкой стоимости товаров и услуг, ведь качество продукта и отлаженное взаимодействие для многих приоритетнее. 
• Увеличение объема продаж. Как правило, клиенты, которые давно сотрудничают с компанией, покупают определенные продукты на одну и ту же сумму и через равные промежутки времени, например 5 тонн грунтовки для стен раз в месяц.

При правильной реализации стратегии вы сможете сделать так, чтобы постоянные клиенты заказывали дополнительные ассортиментные позиции и в целом покупали больше и чаще. 

Задайте вопрос менеджеру отделочной компании, у кого из конкурентов они берут краску, которой покрывают купленную у вас грунтовку, и по какой цене. Предложите клиенту более интересные условия — низкую цену, отсрочку платежа, короткие сроки поставки.

В результате клиент начнет покупать у вас не только грунт, но и краску. А при условии, что ваш оффер будет принципиально лучше, заказчик увеличит и объем закупок — если раньше он снабжал вашими материалами бригаду на одном объекте, то сейчас будет закупать на три.

Примерно таким образом можно увеличить объем продаж и прибыль за счет действующей клиентской базы.

• Уменьшение маркетинговых расходов. На привлечение новых клиентов вы потратите больше ресурсов, чем на увеличение объема продаж за счет постоянных покупателей. Кроме того, удовлетворенные клиенты, скорее всего, будут рекомендовать вас своим партнерам.

Также сократить рекламные расходы можно с помощью специальных инструментов. Коллтрекинг Calltouch помогает отслеживать рекламные источники, которые приносят звонки клиентов. С его помощью вы узнаете, какие кампании приводят покупателей, откажетесь от неэффективных площадок, оптимизируете маркетинговый бюджет.

Как организовать повторные продажи

Рассказываем, как построить работу с базой клиентов, сделать эффективную рассылку и создать качественный клиентский сервис. В конце делимся чек-листом по построению системы повторных продаж.

Работа с клиентской базой

Соберите как можно больше данных о клиентах: ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, день рождения покупателя, даты первого и последнего заказа. С этой информацией вам будет проще довести клиента до следующей покупки. Так, заранее получив промокод на день рождения, клиент не оставит вашу заботу без внимания и наверняка захочет с выгодой приобрести товар.

Чтобы быстрее собрать клиентскую базу, устраивайте розыгрыши и викторины с интересными призами в соцсетях, предлагайте заполнить анкету или подписаться на email-рассылку в обмен на приятный бонус. 

Организация грамотной рассылки

Важно разработать продуктивную стратегию email-рассылки для покупателей. Если последняя не несет пользы для получателей или включает в себя навязчивую рекламу, велика вероятность, что клиенты будут массово отписываться.

Перед тем как создать письмо, сегментируйте ЦА (по интересам, демографии, покупкам, поведению на сайте) и продумайте его содержание (это могут быть лайфхаки, акции, интересная статистика и прочее). Также уделите внимание дизайну email-рассылки. В этом вам помогут сервисы для верстки писем: Stripo, BEE, Envato Elements, Chamaileon, MakeMail, EmailFactory.

Маркетинг

Читайте также:

Yappy: что это за соцсеть, как в ней зарегистрироваться и пользоваться

Yappy: что это за соцсеть, как в ней зарегистрироваться и пользоваться

Качественный сервис

Под высоким уровнем обслуживания подразумевают выявление и закрытие всех потребностей клиента. Менеджеры должны знать ответы на всевозможные вопросы о продукте, уметь слушать, быть тактичными. Клиент запомнит положительный опыт взаимодействия с компанией и наверняка обратится к вам снова.

Эффективный прием по улучшению клиентского сервиса — превзойти ожидания потребителя по таким параметрам, как:

• Цена. Способ применяют в бизнесе, где стоимость услуг озвучивают перед оплатой (ателье, салон красоты, автосервис). Смысл в том, чтобы клиент в итоге заплатил меньше, чем планировал. Поэтому при обсуждении условий назовите рыночную цену, а при оплате предложите небольшую скидку.
• Сроки. Доставьте товар или выполните заказ раньше, чем вы договаривались это сделать. Для этого при заключении договора с покупателем укажите время на выполнение его заказа с запасом. Прием используют, например, в ресторанах с доставкой еды. На сайте пишут, что заказы привозят в течение часа с момента оплаты, а по факту успевают доставить блюдо за 45 минут.
• Сервис. Предложите клиенту воспользоваться услугами более высокого класса, чем он рассчитывал, но без доплаты. Так, когда человек в популярном приложении вызывает такси по тарифу «Эконом», а свободные машины отсутствуют, сервис автоматически назначает автомобиль комфорт-класса по цене эконома.

Чек-лист по построению системы повторных продаж

Вот как построить эффективную систему повторных продаж:

1. Сегментируйте клиентскую базу. Так вы сможете точнее выявлять потребности покупателей, повышать лояльность клиентов и удерживать их.

Разделить аудиторию можно по следующим признакам:

• географические — места проживания, работы, учебы и прочие;
• социально-демографические — пол, возраст, должность, образование; 
• психографические — хобби, ценности, образ жизни;
• поведенческие — переходы на сайт, просмотренные страницы, покупки и другие.

2. Разработайте стратегию в зависимости от вида повторных продаж. Всего насчитывают 4 типа:

• Распродажа. Акция, с помощью которой мотивируют клиентов покупать товары и услуги в определенный промежуток времени.
• Допродажа. Предложение купить незапланированный товар в дополнение к выбранному продукту спустя время после его приобретения. Покупатель должен почувствовать выгоду от первоначальной покупки — тогда, возможно, он согласится приобрести что-нибудь еще.
• Cross-sell. Продажа сопутствующих товаров. Важно, чтобы дополнительный продукт приносил пользу основному. Например, человек покупает пальто, и продавец предлагает приобрести для него удобный валик для удаления шерсти.
• Продажа продукта с циклом потребления. Реализация товаров, которые заканчиваются или имеют определенный срок действия, — например лицензий на ПО, контактных линз, полиса ОСАГО.

3. Выберите инструменты для работы с выбранной стратегией. К ним относят email-маркетинг, ретаргетинг, накопительные программы, систему бонусов и прочие. Подробнее расскажем о них ниже.
4. По возможности автоматизируйте процесс продаж. Например, CRM-система позволяет запустить автозвонок: когда клиент заполнит форму для заявок на сайте, сервис передаст его контактные данные в CRM и автоматически соединит покупателя со свободным оператором.

Также в CRM-системе есть функция автоматической рассылки напоминаний. Создайте уведомление о повторной покупке для клиентов, которые ранее приобретали товары с коротким циклом потребления. В нужный день система автоматически отправит сообщение покупателю.

Любую CRM можно интегрировать со Сквозной аналитикой Calltouch. Объедините необходимые для анализа данные и контролируйте ключевые показатели в одной системе. Детальные отчеты помогут качественно анализировать продажи.

Примеры инструментов для повторных продаж

Вот какие инструменты можно использовать для повторных продаж:

• Абонентское обслуживание. Подходит компаниям, которые работают в сфере услуг, например занимаются телекоммуникациями, доставкой воды или предлагают сервисы по подписке. Заключая договор с клиентом, вы каждый месяц, год или другой определенный период получаете фиксированный платеж.
• Email-маркетинг. С помощью рассылок можно уведомлять покупателей о проведении распродаж, новинках ассортимента. При составлении писем вы должны учитывать потребности клиентов, а также не быть слишком навязчивыми.
• Членство в закрытом клубе. Приняв участие в привилегированной программе, клиенты получат эксклюзивные предложения, возможность участвовать в закрытых распродажах. Создать закрытый клуб можно в социальных сетях или мессенджерах, например в группе VK или Telegram-канале. Если акции будут действительно выгодными и привлекательными для клиентов, они не будут искать другого продавца.
• Ретаргетинг. С помощью инструмента вы сможете настроить показы персонализированной рекламы тем пользователям, которые ранее просматривали определенные товары на вашем сайте или совершали конверсионные действия (регистрировали ЛК, наполняли корзину и прочее). Ретаргетинг позволяет напомнить о вашем продукте потенциальным клиентам, чтобы те вернулись на сайт и завершили оформление заказа.
• Накопительные программы. Начисляйте клиентам баллы за покупки, которые они могут списать при оплате следующих заказов или обменять, например на какую-нибудь услугу организации. Накопительные программы привлекают клиентов — люди стараются получить как можно больше бонусов, чтобы сэкономить на следующей покупке.
• Сбор обратной связи. Отзывы покупателей помогают выявить недочеты в работе и устранить их. Это напрямую влияет на рост повторных продаж. Проанализировать отзывы о компании можно на 2ГИС, Отзовике, IRecommend.ru, Яндекс.Картах и Google Картах.
• Подарочные сертификаты и купоны. Дарите покупателям промокоды и сертификаты с ограниченным сроком действия на праздники или после очередной покупки. С большой вероятностью клиенты захотят выгодно приобрести товар, даже если они не планировали этого делать.

Показатели для отслеживания

Приведем основные показатели для отслеживания эффективности повторных продаж:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Ее рассчитывают по следующей формуле:

  \[ CAC=\frac{Затраты\:на\:привлечение\:клиентов\:за\:определенный\:период}{Количество\:приобретенных\: клиентов\:за\:этот\:период} \]

• AOV (Average Order Value) — средний доход с покупки. Формула для расчета показателя:

\[ AOV=\frac{Доход\:с\:продаж}{Количество\: завершенных\:заказов} \]

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Помогает выяснить, сколько прибыли компания получает с одного покупателя в течение всего периода сотрудничества с ним. Чтобы рассчитать LTV, используйте следующую формулу:

\[ LTV=ARPU\times Lifetime \]

где ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от покупателя за определенный период. Чтобы узнать его, разделите всю прибыль за нужный промежуток времени на число покупателей за тот же срок. Lifetime — время, в течение которого клиент покупает продукты компании.

• CRR (Customer Retention Rate или Retention Rate) — коэффициент удержания покупателя. Его считают по формуле:

\[ CRR=\frac{Количество\:клиентов\:на\:конец\:периода\:-\:Количество\: новых\:клиентов\:за\:период}{Количество\:клиентов\:на\:начало\:периода} \]

Мотивирование персонала на закрытие повторных продаж

Кроме материальной мотивации менеджеров, можно использовать следующие способы:

• Соревнования. Устройте конкурс с несколькими призовыми местами. Например, пусть выиграет сотрудник, который привлечет больше старых клиентов или закроет больше сделок. В качестве награды предложите полезный тренинг, поездку за город, интересную книгу и другие призы, которые вызовут интерес у менеджеров. Также можно устраивать и командные соревнования.
• Звание лучшего. Выделите на фоне остальных сотрудников того, кто быстрее, качественнее и больше работает. Например, разместите фотографию лучшего менеджера на доске почета или дайте привилегию принимать какие-либо решения в офисе.
• Благоприятная атмосфера в команде. Штрафы и выговоры за невыполнение плана негативно воздействуют на качество работы сотрудников. Положительная мотивация наиболее эффективна: устраивайте для менеджеров кофе-брейки, отпускайте сотрудников домой на час раньше в последний рабочий день недели, хвалите членов команды на планерках, дарите приятные подарки за отличные результаты работы, например сертификат в спортивный магазин.

Коротко о главном

• Повторные продажи — это реализация товаров и услуг потребителям, которые уже покупали продукты компании.
• Плюсы повторных продаж — стабильная прибыль, защита от конкурентов, увеличение объема продаж, уменьшение рекламных расходов.
• Чтобы построить эффективную систему повторных продаж, сегментируйте клиентскую базу, разработайте стратегию работы, выберите подходящие инструменты, по возможности автоматизируйте процессы.
• Полезные инструменты для удержания клиента — абонентское обслуживание, email-маркетинг, членство в закрытом клубе, ретаргетинг, накопительные программы, сбор обратной связи, подарочные сертификаты и купоны.
• Для отслеживания эффективности используйте следующие показатели: CAC (стоимость привлечения клиента), AOV (средний чек), LTV (пожизненная ценность клиента), CRR (коэффициент удержания покупателя).