Как официальный дилер «Мерседес-Бенц» получил на 25% больше обращений

Convert Monster часто делятся нетривиальными решениями в вопросах оптимизации контекстной рекламы. Григорий Алексеев, менеджер по работе с клиентами Convert Monster, рассказывает, как настраивались кампании для официального дилера «Мерседес-Бенц» в Москве.

Клиент
Официальный дилер «Мерседес-Бенц» в Москве.
Задача
Контекстная реклама у клиента с 2013 года. Клиент обратился к Convert Monster с конкретной задачей – увеличить эффективность рекламных кампаний в контексте на 20%, не превышая текущий бюджет. Нужно повысить количество обращений или снизить их стоимость. Срок – 3 месяца.

Состояние рекламных кампаний на момент начала работы

В первую очередь была проведена оценка текущего состояния рекламных кампаний и аналитики, в результате которой выявили следующие проблемы:

• Использовалось ограниченное количество форматов размещения – в основном это были Поиск, Рекламная Сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google. До начала работы было запущено 40 рекламных кампаний в двух системах – Google и Яндекс.
• По рекламируемым моделям, а это порядка 25 + их модификации, отсутствовали активные рекламные кампании.
  Кампании с общими запросами, такими как «мерседес», «дилер мерседес», «официальный дилер мерседес» расходовали 30% бюджета, принося большое количество переходов и обращений. Среди них были обращения в различные отделы:
  1. звонки в отдел продаж
  2. отдел коммерческого транспорта
  3. сервис
  4. администрация и прочее.

Рекламная кампания приводила обращения в каждый отдел – сервис, администрация и прочее. Однако все звонки и заявки в аналитике распределялись по источнику (рекламной кампании) к одному отделу – отделу продаж.

• Не было понимания об источнике обращения с визиток в аналитике. Более 300 обращений в месяц шли на один и тот же статический номер, установленный на все рекламные кампании.

Эти проблемы в ранее настроенных кампаниях послужили новыми путями развития оптимизации. Convert Monster приступили к основной части работы.

Запуск форматов размещения по каждой модели

Что сделали
Запустили максимальное количество форматов размещения по каждой из моделей – Поиск в Яндекс и Google, Рекламной Сети Яндекса, Контекстно-медийной сети Google, Мобильные объявления, Call-Only кампании и Медийно-Контекстные баннеры.

Что получили
За 1,5 месяца было запущено порядка 80 новых рекламных кампаний. Благодаря этому был получен максимально широкий охват целевой аудитории и точное управление бюджетами по каждой модели.

Анализ обращений с общих запросов

Что сделали
Как уже было упомянуто, на общие запросы уходило порядка 30% бюджета, они приносили большое количество переходов и обращений, однако результат по этим объявлениям не отслеживался. Поэтому было принято решение проанализировать обращения с общих запросов – «мерседес», «дилер мерседес», «дилер мерседес Москва».

Понимания об эффективности данных обращений не было. Для этого пришлось решить непростую задачу по интеграции CRM клиента и системы Calltouch.
Convert Monster сопоставляли обращения по номеру телефона звонившего. Из базы «вытаскивали» данные о результате перевода обращения в соответствующий отдел дилера – отдел продаж, коммерческий транспорт, сервис, ТО и прочее.

Что получили
Благодаря анализу выяснилось среднее распределение обращений по отделам.

Из таблицы видно, что только одно из трех обращений по общей рекламной кампании поступало в отдел продаж.
Поэтому, взяв за основу полученные данные, Convert Monster приняли решение о перераспределении бюджета на рекламные кампании с запросами конкретных моделей.

Отслеживание звонков

Для отслеживания звонков с визиток ранее использовался один статический номер. В результате, для 30% звонков через визитки не отслеживался источник обращения.

Для решения этой задачи Convert Monster пришли к выводу о необходимости приобретения дополнительных статических номеров. Свой номер каждой рекламной кампании. Было приобретено дополнительно более 80 номеров.

В результате получили абсолютно точную статистику по источникам обращения клиентов, а также об эффективности каждой рекламной кампании – по количеству и стоимости обращений.