Если лиды* из электронной почты «теряются» в аналитике, их невозможно точно сопоставить с рекламными кампаниями. Из‑за этого искажается оценка эффективности каналов, а цена за целевое действие (CPA) оказывается завышенной. Опыт коллег показывает, что избежать этого до банального просто.

BTS Group — это группа компаний, которая занимается арендой спецтехники в сферах гражданского, промышленного, мостового и автодорожного строительства. География деятельности — по всей России.

Работу по привлечению лидов для BTS Group ведет специализированное маркетинговое агентство Купи Слова. Коллеги используют платный и условно-бесплатный (органический) трафик. Воронка — стандартная для B2B-сегмента: лид попадает в CRM* (Битрикс24) со статусом «Не обработано», проходит квалификацию менеджером и получает статус «Квал» или «Неквал», после чего движется по этапам прогрева к сделке.

Для отслеживания ключевых метрик эффективности используется сквозная аналитика Calltouch.

Проблема: слепая зона в аналитике

Нестыковка вскрылась при очередной сверке. Клиент поинтересовался: «Откуда пришел лид, который написал на почту?», но в агентстве не смогли дать точный ответ. Оказалось, что в аналитике число кликов на электронные адреса не совпадало с реальным количеством писем в почтовом ящике клиента. Часть обращений просто выпала из поля зрения и была невидимой для агентства.

Задача: разметить электронную почту как источник обращений

Купи Слова решили расширить аналитику, добавив разметку нового источника обращений — лидов из электронной почты — и корректно атрибутировать их к рекламным кампаниям.

Четкого плана по ключевым показателям эффективности (KPI) не было — требовала проверки гипотеза о том, что электронная почта может быть значимым источником обращений, который сейчас не виден в отчетах. Цель агентства на старте — получить прозрачную картину по лидам и их стоимости, чтобы позже использовать данные для оптимизации.

Что сделали

Коллеги в Купи Слова знали, что в Calltouch есть функционал Email‑трекинга*, в котором как раз накануне вышло значимое обновление интерфейса — появилась реальная возможность внедрить инструмент без потери удобства для менеджеров. Им больше не нужно переключаться на почту, чтобы понять, что написал клиент. Теперь в карточке лида видно и само письмо в форме комментария. Это сильно упрощает проверку качества лидов и разбор спорных случаев.

BTS Group подготовили 60 почтовых адресов для трекинга — это покрывало все ключевые сценарии обращений. Calltouch реализовал функционал — все входящие лиды, включая обращения по электронной почте, автоматически размечались, передавались в Битрикс24 и синхронизировались обратно.

Так в Купи Слова получили целостную картину: источник обращения, статус квалификации и история взаимодействий — все в одном месте.

Как оценивали результат

Для сравнения взяли два равных периода по 15 дней: до подключения трекинга (9–23 мая) и после (26 мая – 9 июня). 

По таблице видно, что после подключения трекинга общее количество лидов выросло более чем в два раза, а их стоимость снизилась почти вдвое. Это произошло потому, что маркетологи получили реальную картину и перестали переплачивать за «невидимые» конверсии.

В чем сложность

Оказалось, что качество обращений с почты нестабильно. В одну неделю доля неквалифицированных заявок может превышать 50%, а в другую — падать до 30%. Это требует постоянного мониторинга.

Результаты

Внедрение Email-трекинга Calltouch принесло конкретные измеримые результаты:

• Снижение стоимости лида на 45%. Стоимость привлечения лида упала с 9 745 рублей до 5 323 рублей. Это главный показатель эффективности.
• Рост числа лидов на 185%. За счет того, что маркетологи начали видеть ранее скрытые обращения, общее количество заявок в системе выросло до 111 (в новом периоде) против 39 (в старом). Это позволило масштабировать рекламные кампании с большей уверенностью.
• Повышение прозрачности воронки. Купи слова получили полное понимание пути клиента. Теперь каждое письмо — это не просто входящее сообщение, а часть маркетинговой воронки с известным источником.

Выводы

По итогам работы в Купи Слова пришли к однозначному выводу: Email-трекинг — обязательный инструмент для B2B-сегмента. Он позволяет закрыть слепую зону в аналитике и принимать решения, основанные на полных данных, а не на догадках.

В качестве экспертного совета читателям: не откладывайте внедрение сквозной аналитики. Чем раньше вы начнете собирать полные данные, тем быстрее сможете оптимизировать расходы и увеличить прибыль.

Планы на будущее

Сейчас коллеги из агентства работают над тем, чтобы «вытащить» лиды, которые поступают сразу в Битрикс24, минуя стандартную разметку. Это еще одна слепая зона, которая искажает аналитику. Планируют донастроить передачу данных, добавить дополнительные метки и унифицировать процесс создания лидов, чтобы все обращения проходили через единый контур аналитики Calltouch.

Услуги

Читайте также:

Как использовать Calltouch для контроля качества рекламной кампании. Кейс компании IQS.

Как использовать Calltouch для контроля качества рекламной кампании. Кейс компании IQS.

*Лид (англ. lead — «вести, указывать путь») — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге.

*CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.

*Email-трекинг (email-tracking) — инструмент сквозной аналитики, который автоматически отслеживает источники входящих писем, связывая их с конкретными рекламными кампаниями, ключевыми словами или посетителями сайта.