Подняли конверсию на 68% и снизили стоимость оптовой заявки в 2 раза. Кейс «Информбокс» и завода промышленных пружин

Как быть бизнесу, если реклама работает, а продаж не прибавляется? У производителя промышленных пружин ситуация выглядела именно так.

Завод ориентирован строго на крупный опт, но без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и сквозной аналитики контекстная реклама привлекала много нецелевого трафика. Менеджерам приходилось вручную фильтровать обращения от спам‑ботов и частных лиц, из‑за чего конверсия сайта застыла на уровне 5,69%.

Команда «Информбокс» внедрила сквозную аналитику Calltouch, перестроила таргетинг и исключила розничные запросы. В результате конверсия выросла на 68%, а стоимость оптового лида* снизилась почти вдвое. Историю своего успеха рассказывают коллеги в новом кейсе.

Об агентстве

Диджитал*-агентство «Информбокс» работает в IT*-индустрии с 2002 года. Команда объединяет более 40 экспертов и развивает проекты на стыке маркетинга, аналитики и цифровых технологий. Среди направлений агентства — контекстная реклама, веб-аналитика, DataLens, поисковая оптимизация (SEO), создание сайтов, интеграция CRM и performance-маркетинг*.

В этом проекте команда отвечала не только за рекламные кампании, но и за связку рекламы, коллтрекинга*, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и сквозной аналитики.

Специфика ниши: почему заводу не нужен обычный трафик

Наш клиент — производитель пружин сжатия, растяжения, кручения и других изделий из проволоки для технологического оборудования. В тяжелой промышленности запуск автоматических станков ради пары штук нерентабелен из-за высоких затрат на переналадку. Заводу важен исключительно опт — серийные партии от 200 единиц. Целевая аудитория здесь — снабженцы, инженеры и главные механики крупных предприятий.

С чего начинали: спам-атаки и слепые зоны

До начала совместной работы продвижение завода упиралось в две ключевые проблемы:

• Маркетинг «на ощупь». У клиента не было системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Обращения с сайта не фиксировались в единой базе, а статусы сделок оставались внутри телефонных разговоров менеджеров. Измерить реальный эффект от рекламы в таких условиях было невозможно.
• «Мусорный» входящий поток. Вместо работы со снабженцами менеджеры тонули в рутине: удаляли автоматический спам из форм и обрабатывали звонки от физлиц с запросами на единичные покупки.

Задача

Собрать прозрачную аналитическую систему, которая будет приводить оптовых заказчиков по адекватной цене.

Аналитический фундамент: как Calltouch подстраховал CRM

Пока клиент внедрял и настраивал Битрикс24, нам требовался инструмент, чтобы оцифровать звонки и заявки прямо сейчас. Для этого мы подключили сервис для бизнеса Calltouch.

Когда CRM-система была готова, мы столкнулись с техническими сбоями интеграции на стороне сайта — часть заявок просто попадала в Битрикс24. Чтобы не терять клиентов, мы выстроили двухуровневый заслон:

• Настроили принудительную отправку всех лидов с сайта в CRM напрямую через шлюз Calltouch.
• Запустили резервное дублирование звонков и сообщений на выделенную электронную почту.

Дополнительно мы доработали механизм обновления ID*. Если сделка создавалась в CRM с опозданием, система автоматически присваивала ей UTM-метку*. Теперь сквозная аналитика без ошибок показывала, какая кампания и какое ключевое слово принесли заводу реальные деньги.

Три шага оптимизации: отсекаем лишнее

1. Барьер для бот-сетей

В журнале лидов Calltouch мы зафиксировали массовые спам-заявки с пометкой «Лиды без источника» — формы атаковали боты с техническими именами. Мы совместно с поддержкой Яндекса внедрили SmartCaptcha, что полностью заблокировало мусорный поток и освободило время менеджеров.

2. Оптимизация и зачистка неэффективных гео и устройств

Мы изучили накопленные данные за пять месяцев и обнаружили две критические точки слива бюджета:

• Регионы. Из трех стартовых зон (Москва, Санкт-Петербург, Татарстан) Санкт-Петербург конвертировался в 3–4 раза хуже остальных. Мы отключили его и перераспределили деньги на ЦФО, Поволжье и Урал.
• Устройства. Конверсия с компьютеров (десктопов) составляла 7,80%, а с мобильных — всего 1,88%. Логика подтвердилась: снабженцы ищут поставщиков оборудования с рабочих мест за ПК, а смартфоны приносят розничных «зевак». Мы полностью заблокировали показы на мобильных устройствах.

3. Настройка пакетных стратегий

Чтобы рекламные кампании обучались быстрее и эффективнее, мы объединили их в пакетную стратегию с оплатой за клики. В начале обучения алгоритма добавили не только отправку форм, но и микроцели (просмотр от 4 страниц, копирование электронной почты и телефона). Когда стратегия стала стабильно приносить более 10 конверсий в неделю, накопилось достаточно данных по реальным обращениям — тогда микроконверсии отключили. После короткого периода переобучения стратегия снова вышла на стабильные 10+ целевых конверсий в неделю.

Результат работы

Системная перестройка рекламы и интеграция аналитики вывели завод на новые показатели:

• Конверсия сайта выросла в 1,7 раза. Мы подняли планку с исходных 5,69% до 9,59% (чистый рост составил 68%). Завод стал получать почти вдвое больше обращений с того же объема трафика.
• Стоимость заявки упала на 45,8%. Отключение мобильных телефонов и неэффективных регионов позволило снизить CPL почти в два раза.
• Целевой опт вместо розницы. Отдел продаж полностью переключился на обработку серийных заказов на партии объемом от 200 единиц.

Выводы

Связка Яндекс Директа, Calltouch и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволила оцифровать путь клиента и обнаружить скрытые точки слива бюджета. На основе точной статистики команда «Информбокс» полностью заблокировала неэффективный мобильный трафик и очистила входящий поток заявок от розницы и ботов. Благодаря передаче в систему только целевых данных алгоритмы Яндекса быстро обучились приводить заводу исключительно крупных оптовиков. Этот кейс доказывает, что сквозная аналитика превращает рекламу из статьи расходов в прозрачный инструмент масштабирования бизнеса.

Услуги

Читайте также:

Как Good-mebel.ru увеличили оборот в 2,5 раза

Как Good-mebel.ru увеличили оборот в 2,5 раза

*Лид (англ. lead — «вести, указывать путь») — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге

*Коллтрекинг (англ. call tracking — «отслеживание звонков») — технология, которая позволяет определить источник звонков от клиентов.

*Диджитал (англ. digital — «цифровой») — сфера, в которой для продвижения товаров и услуг компании используют интернет и цифровые устройства.

*Performance-маркетинг — стратегия управления цифровой рекламой, при которой эффективность продвижения оценивается по измеримым бизнес-результатам.

*ID (англ. identification — «идентификация») — уникальный признак объекта, который позволяет отличать его от других объектов.

*UTM-метка (англ. Urchin Tracking Module — «модуль отслеживания Urchin») — специальные параметры (теги) для отслеживания рекламных кампаний в интернете.

*IT (англ. Information Technology) — информационные технологии.