Внедрили сквозную аналитику — снизили стоимость привлечения в 2 раза. Кейс «Пластики Окон» и Melke

Чтобы снизить стоимость привлечения клиента до желаемого уровня (или еще ниже), достаточно свести расходы на рекламу с реальными сделками. Опыт «Пластики Окон» и Melke показывает — способ рабочий.

В отчетах рекламных агентств всегда царит порядок: охваты растут, клики идут, стоимость привлечения (CPL) укладывается в прогнозные значения. Но это все — лишь иллюзия эффективности. Бизнес продолжает платить за заявки без привязки затрат к реальным продажам и поэтому не понимает, сколько заявок принесли деньги в кассу, а какие каналы жгут бюджет впустую.

Группа компаний «Пластика Окон» и Melke тоже была в этой западне несколько лет назад, пока кризис 2022 года не заставил команду пересмотреть подход к метрикам. В компании поняли, что стоимость привлечения (CPL) — это вообще не главная цель, а лишь логичное следствие правильных или ошибочных действий. Куда важнее смотреть на окупаемость (ROI) и ДРР, вовремя масштабировать эффективные связки и безжалостно отключать те, что генерируют холостой трафик. Однако реализовать такой контроль невозможно без сквозной аналитики, заточенной под конкретные особенности сложного производственного бизнеса с огромной дилерской сетью.

О том, как «Пластика Окон» создавала всю систему аналитики с нуля, отказавшись от магии агентских отчетов в пользу жестких данных Power BI и Calltouch, рассказала Ольга Суворова — руководитель диджитал-направления группы компаний «Пластика Окон» и Melke. Своим кейсом она поделилась на ежегодной конференции о развитии бизнеса в сфере ремонта и строительства «Колдэй 2026». 

Немного предыстории

Группа компаний «Пластика Окон» и и ее дочерний бренд Melke — лидеры на рынке оконных конструкций. Это производственные мощности более 45 гектаров в подмосковном Фрязино, тысячи сотрудников и десятки автоматизированных линий. «Пластика Окон» производит сами конструкции, а молодой бренд Melke изготавливает профиль, из которого эти окна сделаны. За плечами Melke — 20 лет экспертизы материнской компании.

Однако розница — лишь верхушка айсберга. Основная часть бизнеса группы компаний — это огромная дилерская сеть по всей России. Розничные продажи для самой ГК всегда были не главной целью, а скорее внутренним испытательным полигоном. Именно здесь обкатываются гипотезы, которые потом масштабируются на партнеров. И именно этот полигон первым принял на себя удар кризиса рекламных кабинетов.

Кризис 2022 года

В 2022 году ситуация на рынке пошатнула всех. Триггером стал уход Google Ads. Все рекламные бюджеты страны хлынули в Яндекс.Директ, аукцион перегрелся до предела, стоимость привлечения (CPL) у «Пластики окон» взлетел до 7000 рублей. Компания оказалась в непростой ситуации — платить приходилось больше, а эффективность рекламы оставалась загадкой.

Агентство-подрядчик присылало красивые отчеты, но возможности проверить их цифры не было. На бумаге были лишь голые графики с масштабом охватов и количеством кликов без привязки к реальным сделкам. 

Понятно было одно — стоимость привлечения нужно снижать, и руководство установило КПЭ (KPI) по этому показателю в 4500 рублей. Для реалий того времени задача и без того со звездочкой, а дополнительно ее осложнял полнейший информационный вакуум. Какие каналы сжигают бюджет, из чего в целом состоит стоимость привлечения (CPL), сколько составляют показатели окупаемости (ROI) и ДРР было неизвестно. 

Путь от хаоса к порядку

Первый шаг к эффективности — договориться о том, кого именно считать целевым лидом. Для бизнеса оконного производства понятие сформулировали весьма специфично и строго:

«Целевой лид — это клиент, который заинтересован в полноценном остеклении в ближайший месяц, находится в Москве или Московской области в пределах ЦКАД, и с которым проведена полноценная консультация менеджера». 

Когда с терминами определились, приступили к продумыванию архитектуры будущей IT-структуры сквозной аналитики. На тот момент у компании не было готового представления о том, что она должна включать и как должны строиться внутренние процессы по сбору данных.

Начали с ручного труда. Завели единый Excel-файл, в который выгружали данные из трех источников: 

• самописной 1С, где велись точные статусы сделок;
• Calltouch с метками трафика;
• Директа со статьями расходов.

Маркетологи вручную сводили расходы с заявками, искали закономерности, вычисляли ДРР и другие важные для бизнеса метрики. Это и стало прототипом для будущей сквозной аналитики.

Архитектура решения

Итоговая схема получилась жесткой и надежной:

1. Источник правды (1С). Максимально точная информация от колл-центра и менеджеров. В этой системе работают люди, которых десятилетиями учили вести сделки. Их не нужно переучивать и мотивировать на внесение данных.
2. Агрегатор меток (Calltouch). Сервис собирает данные о звонках и формах, подтягивая информацию из 1С.
3. Центр управления процессами (Power BI). Сюда стекаются данные из Calltouch, расходы из Директа и других каналов. Система обновляется каждые три часа, визуализируя полную картину.

Чтобы провести техническую интеграцию, в первую очередь навели порядок в кабинете Calltouch: удалили старые лид-формы, настроили корректные подменные номера для геосервисов и партнерских сайтов, убедились, что каждая форма сайта передает все UTM-метки без потерь.

Ключевым элементом стала система тегирования. Каждый час 1С обновляет данные о статусе лида: окно, балкон, лоджия, загородный дом. Отдан ли он дилеру? Аннулирована ли сделка? Стал ли лид нецелевым? Calltouch ежечасно получает обратную связь, а маркетологи видят актуальное качество трафика в режиме реального времени.

Центр управления всеми процессами — Power BI. Это гибкая система отчетности, куда стекаются данные из Calltouch, Яндекс.Директа и ручные расходы по каналам. Здесь команда видит все: расход, лиды, сделки, выручку, ДРР, окупаемость (ROI) — в разрезе до конкретной кампании и ключа.

Результат — стоимость привлечения снижена вдвое

В феврале 2023 года, когда сквозная аналитика заработала как система, стоимость привлечения (CPL) составляла 5 800 рублей. За год работы — сужения неэффективных каналов, масштабирования эффективных с низкой стоимость привлечения, постоянного поиска и исправления багов — показатель удалось снизить до 2 800 рублей. Ровно в два раза.

Позже был отскок вверх — инфляция и рост аукциона делают своё дело. Но теперь компания точно знает, на что тратит каждый рубль и какой возврат получает.

Это не магия сквозной аналитики и не волшебство. Это результат системной работы: команда четко понимала, какой канал с низкой стоимостью привлечения (CPL) реально приносит сделки и его можно масштабировать, а какой просто жжет бюджет.

Масштабирование на Melke

Группа компаний постоянно проводит масштабные рекламные кампании: ТВ, интеграции, спонсорство. Клиенты, которые заказывают окна на профиле Melke, растут в геометрической прогрессии — и это клиенты со всей России. Эти лиды передаются дилерам.

Чтобы масштабировать, нужно понимать эффективность каждого канала:

• С ТВ так не получается — это общий охват.
• С блогером — можно отследить: отработал ролик, промокод, сколько заявок, сколько сделок, сколько можно передать дилерам.
• С выставки — сколько заявок получили, сколько ушли в работу.

Для Melke команда повторила ту же схему: другая 1С, заточенная под дилеров, другой кабинет Calltouch. Изначально у Melke было два кабинета, но их объединили, когда слили в один два сайта — перфоманс и брендовый. 1С тегирует заявки в Calltouch, если не находит — импортирует с нужными метками. Данные второго Calltouch подключили к общей BI, разделив ее на два проекта: «Пластика Окон» и Melke.

Теперь в BI видно эффективность каждого канала вплоть до рекламной кампании, ключей и групп объявлений в Директе. Видна эффективность каждого блогера и каждого подрядчика.

Три совета тем, кто строит систему сейчас

1. Наведите порядок в Calltouch. Сервис должен получать максимум информации — в том числе из вашей системы управления клиентами (CRM). Старые номера, неактивные формы и накопленный хаос от разных подрядчиков — всё это искажает данные.
2. Смотрите на ДРР и окупаемость (ROI), а не на стоимость привлечения (CPL). Она может быть сколь угодно классной, но если оттуда нет сделок — это пустая метрика. Вы должны понимать, сколько денег принес каждый вложенный рубль.
3. Если есть куда масштабироваться — масштабируйтесь. Сквозная аналитика дает для этого доказательную базу: не ощущение, а конкретные цифры по каждому каналу, кампании и ключу.

Сквозная аналитика позволила группе компаний перестать платить за воздух и вернуть контроль над самым дорогим ресурсом — рекламным трафиком в перегретом аукционе.

Услуги

Читайте также:

Как самому на no-code-сервисах собрать собственную пиццерию: от оформления заказа и доставки до итоговой аналитики

Как самому на no-code-сервисах собрать собственную пиццерию: от оформления заказа и доставки до итоговой аналитики