Мемы — чтобы клиенты покупали с улыбкой

7 июля 2023

19 мин на чтение

2729

Светлана Соколова

соучредитель коммуникационного агентства MYGRIBS

Мария Вылегжанина

управляющий директор MDK Creative

Содержание

Нет времени читать?

Маркетологи никак не договорятся: мемы — это «база» или «кринж». Одни специалисты игнорируют мемы как непрофессиональный инструмент. Другие считают, что мемы способны переизобрести бренд: они делают тон компании человечнее и привлекают молодую аудиторию.

На деле 95% компаний боятся использовать юмор в коммуникации с клиентами, согласно отчету Oracle. Сами же клиенты, напротив, приветствуют шутки: 91% опрошенных хочет, чтобы бренды были смешными.

Вместе с экспертами Светланой Соколовой, соучредителем коммуникационного агентства MYGRIBS, и Марией Вылегжаниной, управляющим директором MDK Creative, разберемся, как работает мем-маркетинг, и можно ли прогнозировать успех мема.

Что такое мем-маркетинг

Еще в 1976 году биолог Ричард Докинз определил мем как единицу хранения и передачи информации — базовую единицу культуры, которая передается от человека к человеку. Это и пословицы, и музыкальные мотивы, и даже мода. Но сегодня мемом чаще называют юмористическое изображение, пишет исследователь Патрик Дэвисон в статье «Язык интернет-мемов».

Около 54% представителей поколения Z, 41% миллениалов и 21% представителей поколения X смотрят мемы каждый день. 75% пользователей в возрасте 13–36 лет регулярно делятся мемами. В цифровую эпоху, когда люди научились вычислять и игнорировать рекламный контент, мем стал лазейкой, через которую компании доносят сообщения до клиентов. Стратегия мем-маркетинга основывается на генерации и распространении мемов, адаптированных под бренд.

Мария Вылегжанина, управляющий директор MDK Creative:

Мемы — универсальный язык, который можно использовать в коммуникации любой компании. Главное, учитывать контекст и ценности аудитории. Бренд в мем можно внедрить явно или деликатно, но важно, чтобы он считывался. Глядя на рекламный мем, пользователь должен понимать: это реклама. Но настолько интересная и забавная, что ею хочется поделиться. Помните, как были популярны «Ночи пожирателей рекламы»? Люди готовы смотреть рекламу, если она оригинально сделана или смешит.
Было много случаев, когда наше промо забирали другие сообщества в полной уверенности, что это просто интересный контент. Например, мы создали видео для Sprite. Паблик «Рифмы и Панчи» по своей инициативе разместил ролик в другой социальной сети, принадлежащей компании, которая признана экстремистской на территории РФ. Охват кампании автоматически увеличился на 100 000 человек (на оригинальном видео — более 960 000 просмотров и 19 600 лайков). Так что администраторы сообществ без проблем публикуют мемы с логотипами.

Чем еще хороши мемы

Светлана Соколова добавляет, что охватность — не единственная суперсила мема, есть и другие:

Мемы податливы и легко трансформируются под разные инфоповоды. Мем можно адаптировать под любой вид контента — продуктовый, развлекательный, полезный.
Мемы многозначны. Получатель может по-своему интерпретировать мем и продолжить его распространение уже с иной интенцией. Это значит, что и бизнес сможет вложить собственный смысл, добавить ассоциацию с брендом.
Мемы устанавливают эмоциональную связь с аудиторией, вызывая позитивные ассоциации и поощряя обмен информацией.
Мемы легко и дешево создавать. Можно обойтись без серьезного бюджета и трудозатрат.
Мемы формируют ассоциации. Поэтому через них бизнес может повышать свою узнаваемость, транслировать ценности и преимущества.

Откуда берутся мемы

У бизнеса есть два варианта работы с мемами. Первый — силами дизайнеров и копирайтеров разработать свое изображение с остроумным текстом. Второй — «угнать» известный мем и использовать его в целях бренда. Англоязычные маркетологи назвали это явление memejacking.

Мемы собственного производства

Мария Вылегжанина делится опытом:

Один из удачных примеров — работа с сетью ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг». Большой задачей было с помощью мемов удерживать привлеченную аудиторию в соцсетях. Созданные мемы даже получили собственную страницу в «Мемепедии». Наши редакторы внимательно следят за трендами, чтобы внедрять актуальный контент. Это усиливает вау-эффект.
Мы использовали мемы также в промо для фильма «Иван Семёнов: Школьный переполох», где главным героем является рыжий мальчик. Мы придумали флешмоб, который назывался «Что я, рыжий?». Эта фраза обозначает возмущение человека, которого сделали «крайним» в неприятной ситуации. Фразу-мем мы популяризировали через микроинфлюенсеров.
Поскольку это семейное кино, мы искали блогеров в «VK Клипах» по ключевым словам «семья», «дети». Мы выбирали инфлюенсеров, чьи дети соответствуют возрасту аудитории фильма. Блогеры снимали короткие ролики о жизненных ситуациях и вставляли отрывки с яркими цитатами из трейлера. В игру включились и обычные пользователи. Победители с наибольшим количество просмотров получили подарки.
Результат кампании — картина три недели держалась в тройке лидеров федерального проката. Для массовых форматов мем — очень эффективный инструмент.

Угнанные мемы

В интернете — десятки онлайн-сервисов для генерации мемов. Вот некоторые из них:

Нужно только выбрать подходящий шаблон и разместить остроумный текст в нужном поле. Даже специальные графические редакторы не требуются.

Светлана Соколова, соучредитель коммуникационного агентства MYGRIBS, делится своим примером memejacking:

Это кейс гастрономического проекта. Мы придумали коллекцию мемов к Международному дню смеха для стритфуд-кафе «БОРЩ». Нужно было привлечь молодую аудиторию и увеличить охваты.
Чтобы выбрать мем, мы создали фокус-группу из команды заказчика, куда вошла в том числе управляющая стрит-фуда, и нашего агентства. 24 респондента участвовали в голосовании и дискуссии. Мы предложили 10 креативов. Фокус-группа выбрала мем «чипсеки» — один из самых гибких по теме гастрономии. Под него легко адаптировать любое блюдо. Респонденты охарактеризовала мем как яркий и продающий.
Мы собирались использовать эти мемы для посевов в популярных VK-сообществах. Но для поста требовался хороший текст. Вместе с клиентом мы перефразировали знаменитое стихотворение Владимира Маяковского «Ешь ананасы, рябчиков жуй…» в соответствии с нашей концепцией. В результате вовлеченность аудитории петербургских пабликов порадовала высокими показателями.
Подчеркну, крайне важно было выбрать правильное изображение. Почему — объясняет иллюстрация ниже. Слева и справа — посты на одну тему. Но показатели мема справа существенно ниже: при 2 300 просмотрах — всего три лайка. То есть вовлеченность составила 0,13%. Картинка оказалась устаревшей для 2023 года.

Как сделать мем

При каких условиях мем станет популярным, предсказать сложно. Поэтому Мария Вылегжанина рекомендует в рамках одной кампании создать целый пакет мемов в нескольких форматах — с разными картинками и текстом, чтобы охватить разные сегменты аудитории.

Например, из 15 мемов два могут стать невероятно популярными. Но это не значит, что остальные мемы неудачные, поясняет Мария Вылегжанина. Они просто работают на менее массовую часть аудитории, усиливая комплексный результат.

Несмотря на зыбкость прогнозов существуют универсальные рекомендации, которые увеличат шансы мема на виральность. Каким должен быть мем:

Актуальным. Для этого посмотрите, какими мемами делятся ваши подписчики. Старый контент тоже можно использовать: забытые мемы в оригинальной интерпретации могут получить «вторую молодость».
Позитивным. Мем с негативным смыслом бросает тень и на бренд. Пользователи не хотят взаимодействовать с продуктом, который вызывает неприятные ассоциации — пусть даже из-за картинки в интернете.
Понятным. Переосмысляйте и адаптируйте мемы с осторожностью. Пользователям нравятся неожиданные ходы. Но если значение мема полностью поменять, то аудитория его не расшифрует.
Уместным. Выбирайте мемы в соответствии с внешним контекстом, с предпочтениями аудитории и характером площадки публикации.
Удобочитаемым. Делайте надписи короткими. Выбирайте крупные шрифты с простым начертанием. Создатели мемов обычно используют шрифт под названием Impact.

Определите тему

Вот несколько тем, которые можно обыграть в рекламном меме:

Проблемы которые решает продукт.
Боли клиентов и жизненные ситуации, в которых они проявляются.
Новость или другой информационный повод, связанный с деятельностью компании.
Полезная для клиентов информация: режим работы, поступление новых товаров.

Мария Вылегжанина отмечает, важно, чтобы обыгранная в меме ситуация была действительно близка аудитории.

Какой должна быть реакция аудитории на мем

Лучшая реакция на мем

Придумайте шутку

Эти приемы помогут взглянуть на выбранную тему под неожиданным углом. По ссылке можно посмотреть пример:

Еще один прием — пародия — подходит для создания оригинальных мемов. Спародируйте сцену из популярного фильма или сюжет известной картины и интегрируйте в шуточное изображение продукт.

Вдохновиться идеями помогут популярные паблики с мемами:

Распространите мем

Социальные сети: сообщества бренда, посевы в популярных группах, тематически близких интересам аудитории.
Корпоративный блог бренда: можно создать специальную рубрику для публикации мемов.
Печатная и сувенирная продукция бренда: мемы можно использовать на флаерах, в каталогах, на фирменных кружках, футболках, наклейках, значках.
Челлендж: например, предложите подписчикам сделать свою версию мема с продуктом бренда. Подключите к участию инфлюенсеров.
Вирусное распространение: если подписчикам понравится картинка, они сами поделятся ей с друзьями.

Чего опасаться в работе с мемами

Мария Вылегжанина отвечает на этот вопрос так:

Двусмысленности, которая вам не нужна. Если мем можно трактовать против вас, то какая-то часть аудитории обязательно это сделает. Приведу пример неудачного мема «Альфа-банка» про возмущенную девушку (на ней надпись — «карта, говорящая спасибо») и ее парнем («я»), который заглядывается на проходящую мимо красотку («карта с самым большим кэшбэком»). Это вызвало волну критики, банк обвинили в сексизме: мем не совпал с ценностями аудитории бренда.
При работе с мемами хорошо использовать самоиронию, а вот иронию над своей аудиторией лучше исключить. Был неудачный кейс у сети ресторанов «Тануки» со сравнением девушек, которые едят пиццу (они полные) и которые едят суши (стройные). Во-первых, для изображения «толстушки» был взят снимок фотомодели, которая имеет серьезную болезнь, не позволяющую сбросить вес. Во-вторых, ирония над своей аудиторией, которая пиццу тоже ест, вызвала негатив, не надо так.

Как оценить эффективность мема

Только органическая передача мемов приносит результаты, отмечает Светлана Соколова. Поэтому эксперт советует вкладываться не только в рекламу, но и отправлять мемы в популярные VK-сообществ с помощью кнопки «Предложить новость». После публикации не забудьте лайкнуть и прокомментировать пост. Это стимулирует органическое продвижение.

На чем еще советует сфокусироваться Светлана Соколова, соучредитель коммуникационного агентства MYGRIBS:

KPI «успеха мема» базируется на:
количестве просмотров, лайков и репостов;
соотношении просмотров и лайков;
соотношении просмотров и репостов.
Измерить степень достижения цели эффективнее всего при помощи соотношения просмотров и лайков, так как эта пропорция демонстрирует вовлеченность уникальных подписчиков сообществ.

Мария Вылегжанина, управляющий директор MDK Creative добавляет:

Можно считать, что кампания была отличной, если мемы начинают жить своей жизнью и способствуют созданию UGC-контента, когда аудитория сама начинает генерировать мемы, посты и комментарии по этой теме.

Эффективность рекламных кампаний с мемами поможет оценить Сквозная аналитика Calltouch. Сервис автоматически собирает статистику со всех маркетинговых каналов компании и формируют детальные отчеты. Вы узнаете, какие источники приводят лиды и продают, а какие только поглощают бюджет. Кроме того, инструмент интегрирован с VK: вы сможете отдельно проанализировать показатели площадки в личном кабинете Calltouch.

Коротко о главном

Люди готовы смотреть рекламу, если она интересно сделана. Клиентам нравится, когда бренды шутят.
Мем — универсальный язык, который сделает коммуникацию любого бренда человечней, повысит узнаваемость и привлечет молодую аудиторию.
Важно, чтобы бренд легко считывался в рекламном меме.
Бизнес может придумать собственный мем или воспользоваться шаблоном.
Предсказать популярность мема сложно, поэтому в рамках кампании следует сделать целый пакет мемов с разными изображениями и текстом.
Мем должен быть актуальным, позитивным, понятным и уместным — важно учитывать контекст и ценности аудитории.
Тема мема должна быть близка аудитории. Переосмыслить привычный сюжет помогут приемы: преувеличение, абсурд, игра слов, самоирония.
Распространять мем можно через социальные сети, инфлюенсеров, корпоративные коммуникации, печатную и сувенирную продукцию.
Только органическая передача мемов приносит результат. При оценке эффективности мема нужно смотреть на соотношение просмотров и лайков: эта пропорция демонстрирует вовлеченность уникальных подписчиков.
Кампанию можно считать успешной, если пользователи начинают сами распространять мем и делать собственные варианты мема на ту же тему.

Маркетинг