Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.
Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.
Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.
Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).
Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.
Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.
Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.
Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.
Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.
Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).
Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.
Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.
Callday.Medicine
Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и «причинение пользы» — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.
Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.
Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций.
Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, «отправляя» покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.
Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:
В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.
Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.
Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.
Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).
Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.
Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.
Facebook* и Instagram* — продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.
Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного «цвета»:
Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.
ADVANTSHOP
Платформа для создания интернет-магазинов
35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
Увеличивайте продажи с платформой Calltouch Лидс
CDP платформа для автоматизации маркетинга
Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise
Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний
1 месяц подписки в подарок
Система автоматического занесения данных в CRM
Месяц «Чемпиона» в подарок при оплате 3-х месяцев сервиса
Аспро.Cloud
CRM-система
Скидка 20% на годовую подписку
Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций.
Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично.
Переходим к «продажным» видам маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг напрямую обращается к покупателям через письма, телефонные звонки, встречи, общение на выставках. Когда компания прямо здесь и сейчас коммуницирует с потребителем с целью продажи, получения иной обратной связи или попадания клиента в воронку (для начала).
Стимулирование сбыта — это всем знакомые акции, конкурсы, бонусы «за друга», скидки купоны, мерчандайзинг, промо мероприятия, дегустации и тест-драйвы, а также размещение типичных или креативных POS-материалов. Все, что помогает обратить внимание людей и подогреть покупательскую активность. Коммуникация идет с целью продать больше прямо сейчас.
Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.
Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно.
Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности.
Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса.
Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта.
Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).
Когда сообщение готово, нужно найти самый удобный канал доставки информации до целевой аудитории. В принципе все идет от ЦА: если она смотрит сериалы для домохозяек, то нужно делать рекламный ролик на канал для домохозяек.
Если ЦА любит ютубера X, то нужно делать интеграцию с ним. Если продукт нуждается в рекомендациях экспертов, то проводятся конференции с участием таких людей, им даются образцы продукта на оценку и так далее.
Второй важный момент для выбора канала — бюджет. На тот же ТВ-ролик может банально не хватать денег. Тогда мы ищем, где еще можно прокоммуницировать с нужной аудиторией и кодируем сообщение в приемлемом формате. Часто ограничения бюджета рождают креативные решения.
Как происходит создание маркетинговых коммуникаций? Когда принимается решение зацепить некую группу людей, нужно взять маркетинговый «микроскоп» и тщательно рассмотреть представителей ЦА. На первом этапе важно понять, что важно для группы, чего они ждут от продукта, на какую «работу» его нанимают. Исходя из полученных статистических данных и стратегических инсайтов создается коммуникативное сообщение.
Изучив ЦА, мы понимаем, где ее найти. Какие сайты она посещает, в каких магазинах, кафе и парках бывает, кто для нее лидер мнений. Выбираем канал маркетинговой коммуникации так, чтобы доставить сообщение до аудитории максимально эффективно по охватам и бюджетам. Соответственно каналу сообщению придается форма: неоновая вывеска в ТЦ, нативная интеграция в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), надпись на заборе, статья в журнале «Звезды все решили за нас».
Предварительно анализируется предполагаемая эффективность коммуникации. После проведения кампании анализируются различные показатели: сколько человек увидели сообщение, какой канал и конкретное размещение дали максимальный охват, максимум обратной связи, как коммуникация отразилась на цифрах компании, в том числе, прямых продажах. Стоит учесть, что многие виды маркетинговых коммуникаций, тот же пиар, обладают отсроченным эффектом.
Для оценки результативности коммуникаций применяется традиционный набор маркетинговых и социологических методов: качественные и количественные.
Качественная оценка основана на интерпретациях маркетинговых исследований. Это фокус-группы (особенно для нового продукта), глубинные интервью, контент-анализ, потребительские панели, экспертные суждения.
Количественные методы подразумевают маркетинговые исследования на сравнительно большой, репрезентативной выборке. Это телефонные, письменные и интернет опросы. Полученные данные обрабатываются профессиональными программами.
UGC-контент: что это такое, в чем его ценность и как его создать
Завод производит печатные прессы. Клиенты — типографии. Используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи на конференциях и полиграфических выставках. Каналы коммуникации: сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, рассылки клиентам, телефонные обзвоны.
Барбершоп делает стрижки и укладки. Для продвижения используются такие каналы как соцсети, реклама на Youtube, посты и сториз у инфлюенсеров, листовки в районе расположения салона. С постоянными клиентами работают еще и через приложение.
Компания хочет продать помещение. Канал коммуникации — местная газета. Адресат — другие местные компании. Компания дает объявление. Помещение покупают.
Бренд корейской косметики выходит на новый рынок. Бренд делает интеграции через канал соцсетей — идет к «инста* бьютиблогерам» и в TikTok. Инстаблогеры* (Instagram* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) рассказывают о продуктах подписчикам и рекламируют акцию по стимулированию сбыта от бренда. В TikTok бренд проводит челлендж «я — айдол», который «вирусится» и повышает узнаваемость бренда на новом рынке.
Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Но всегда есть и место экспериментам, ведь это маркетинг, верно? Эффективных вам маркетинговых коммуникаций.
Хочу получать интересные новости блога
25 февраля 2020
20 февраля 2020
19 февраля 2020
28 февраля 2020
16 марта 2020
20 марта 2020
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
