Маркетинг в автомобильной тематике предполагает много нюансов, не зная которых, сложно добиться даже удовлетворительного результата. Клиент хочет контролировать результат, держать руку на пульсе и быть готовым к быстрым переменам в рекламной стратегии. Это подталкивают специалистов по рекламе к более глубокому анализу обращений, в том числе – звонков.
Примером качественного кейса по автомобильной тематике делится агентство Lead Zeppelin и официальный дилер Skoda в Санкт-Петербурге – Сигма Сервис.
Сигма Сервис – это официальный дилер Skoda в Санкт-Петербурге, осуществляющий продажу, ремонт и обслуживание автомобилей данной марки. С 2008 года компания растет и совершенствуется, считая своей миссией обеспечение качественными и красивыми машинами жителей России при постоянно высоком уровне обслуживания.
Перед Lead Zeppelin была поставлена задача увеличения количества звонков по продажам в Сигма Сервис, уменьшение их стоимости с учетом удержания месячного бюджета на постоянном уровне. Также у клиента был сравнительно небольшой объем оплачиваемых работ на оптимизацию (около 4 часов в месяц).
Lead Zeppelin было принято решение настроить прослушивание звонков c помощью сервиса Calltouch, провести тегирование звонков, поступающих в компанию и провести анализ рекламных кампаний, проводимых Сигма Сервис, оптимизировать кампании на основе полученных данных.
Первый этап оптимизации проводился с декабря 2016 по май 2017 года. В него было включено прослушивание звонков во всех рекламных кампаниях и тегирование звонков по двум типам: целевой и нецелевой.
В июне 2017 года, клиентом была поставлена задача увеличить количество обращений по продаже автомобилей. Целевые звонки из рекламных кампаний были поделены на два типа – продажа авто или сервисное обслуживание.
После прослушивания звонков проанализировали, какие кампании, ориентированные на продажу, приводят обращения на сервис и почему. Было установлено что, есть большая доля звонков в рекламных кампаниях, ориентированных на продажи, идет в «сервис». Эта особенность, которая связана с рекламой для автодилеров, и проявляется в рекламных кампаниях разных клиентов и брендов.
Наибольшее количество звонков по продаже и сервису приносила рекламная кампания с запросами, не привязанными к конкретной модели. Это связано с 2 причинами – в этой РК много запросов по поиску официального дилера, по которым пользователи часто ищут надежный салон с сервисом, и компания клиента имеет двусмысленное название, ассоциирующееся с техническим обслуживание авто, так как называется «Сигма Сервис».
Для оптимизации рекламных кампаний Сигма Сервис был использован Calltouch. Специалистами агентства были предприняты следующие шаги: 1. Бюджеты были перераспределены на наиболее конверсионные рекламные кампании с точки зрения ценности звонков.
2. Были выделены отдельно дилерские запросы в новую рекламную кампанию – «шкода официальный дилер», «шкода дилер» и т.д., с приоритетным бюджетом, ставки, для максимального показа в спецразмещении, были удержаны.
3. Кампании на РСЯ приносили дорогие и нецелевые обращения, поэтому затраты на них были существенно сокращены. В последующем ядро ключевых фраз переделали с большим акцентом на продающие запросы, бюджеты на них были увеличены.
4. Были отключены неэффективные кампании в Google. Проведены тесты на контекстно – медийную сеть (далее «КМС») с небольшим бюджетом.
5. Ключевые брендовые фразы были разделены между кампаниями по сервису и продаже. Это решение основывалось на прослушанных звонках. Были выявлены закономерности, при которых некоторые запросы приводили к большему количеству сервисных обращений, поэтому для экономии бюджета их перенесли в соответствующую рекламную кампанию (далее «РК»).
6. Были отключены неконверсионные РК, запросы, которых не приносили обращений, но увеличивали охват показа объявлений. Теория, что РК с общими запросами (шкода рапид 1.8, шкода октавия характеристики, и др. ) не приносит результатов подтвердилась. Это означало, что ключевые фразы, в которых не отражается намерение пользователя совершить покупку авто, не приводят клиентов.
7. Были частично удалены ключевые фразы, не приносящие конверсий, или фразы, не приносящие целевые конверсии в конверсионных РК. Это нужно для сужения аудитории до максимально целевой.
8. Ставки были скорректированы по времени (выше ставки рабочего времени автосалона), т.к. целевых обращений было больше именно в эти часы. Больше всего это повлияло на рекламные кампании в РСЯ, т.к. именно оттуда было больше всего нецелевых обращений ночью.
9. Проводились регулярные работы по добавлению минус-фраз на поиске.
В результате проведенной оптимизации и прослушивания звонков, также их тегирования, были достигнуты следующие показатели:
1. Стоимость целевых обращений сократилась более чем в 2 раза с 2320 руб. до 897 руб.
2. Количество целевых обращений увеличилось в 2 раза.
3. Количество целевых обращений по продаже увеличилось на 55%.
4. Удержание стоимости целевого обращения на одном уровне для клиента при росте обращений – 2 тыс руб.
Calltouch благодарит за сотрудничество и предоставленную информацию автодилера Skoda «Сигма Сервис» и агентство Lead Zeppelin и желает новых побед!
#всемколтач
Хочу получать интересные новости блога
18 декабря 2017
8 ноября 2017
12 октября 2017
15 января 2018
9 февраля 2018
16 февраля 2018
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
