Познакомимся поближе: как туроператор «СканТур» изучает своих клиентов и привлекает больше лидов даже в 2024

В условиях высокой конкуренции и масштабных изменений на рынке путешествий туроператоры используют различные решения для привлечения и удержания клиентов. Кто-то меняет ценовую политику, кто-то делает ставку на пару самых эффективных рекламных каналов, а кто-то отчаянно берется за каждый новый рекламный инструмент. 

«СканТур» выбрал иной, системный подход, сосредоточился на тщательном изучении своей целевой аудитории и не прогадал. В этом компании помогали собственные разработки и инструменты Calltouch. Подробно об этом на конференции Callday.Tourism рассказал Роман Калинин, руководитель отдела лидогенерации «СканТур». 

О компании

«СканТур» – это туроператор с 14-летней историей, предлагающий туры по Карелии и всей России. Компания является членом множества профессиональных гильдий, связанных с туризмом, в частности:

• Ассоциации туроператоров России;
• Российского союза туриндустрии;
• Туристического кластера СПб и СЗФО, туристского кластера Республики Карелия;
• Русского географического общества и др.

«СканТур» был основан в 2010 году и начал свою деятельность с туров по Прибалтике, Скандинавии и Финляндии. В 2014 было открыто направление «Карелия», а в 2023 произошло масштабное расширение: компания запустила проект «СканТур360» – туры по популярным местам России, таким как Дагестан, Калининград, Байкал и др. За годы работы туроператор создал несколько сотен востребованных туристических продуктов и приобрел более 500 000 довольных клиентов.

Проблема, которую не осознают многие туроператоры

Очень часто маркетологи туристических компаний делают выводы о том, какая у них целевая аудитория и что ее интересует, на основе своих представлений и фантазий, а также небольшого объема данных, например, информации только из счетчиков статистики по сайту. Они делают вывод: «Клиент думает так же, как и мы, поэтому мы можем класть наши предположения в основу будущих маркетинговых кампаний и даже новых продуктов». 

Такой подход в корне неверен и может грозить серьезными финансовыми потерями из-за неэффективных рекламных кампаний или невостребованных услуг. Крайне важно делать выводы на основе конкретных цифр и точных данных и только потом что-то предлагать клиенту. 

Чтобы уйти от этой проблемы, повысить эффективность бизнеса и удовлетворенность клиентов, «СканТур» решил сосредоточиться на тщательном изучении своей целевой аудитории, и в этом компании помогли инструменты Calltouch.

Приведем простой пример. Изначально мы думали, что аудитория наших автобусных туров – это женщины 35-40 лет, которые хотят просто посмотреть достопримечательности региона. И это был небезосновательный вывод: женщин среди нашей аудитории действительно большинство. Однако прозвонив клиентов, просмотрев базу и разделив всю ЦА на группы по возрасту, мы узнали, что наша аудитория очень пропорционально распределяется по возрасту – людей 20, 30, 40, 50 и 60 лет примерно равное количество. Это заставило нас поменять подход и к рекламе, и к продуктам. 

Кто является клиентами «СканТур» и как мы это узнаем

Методы изучения

Компания использует целый комплекс инструментов, чтобы узнать как можно больше параметров и особенностей целевой аудитории. 

1. Яндекс Метрика. Она охватывает людей, которые заходят на сайт. Это очень большой процент потенциальных и реальных клиентов. Собранную Метрикой информацию в целом можно экстраполировать и на клиентов из других источников, однако на этом мы, конечно, не останавливаемся.
2. Внутренняя клиентская база. Это подробная информация о тех, кто уже путешествовал с нами, включая такие ценные данные, как изначальный запрос, приобретенный продукт, суммы сделок и др. 
3. Опросы и формы обратной связи. Это инструменты для сбора ценных сведений о том, какие впечатления остались у клиентов после поездки. Он дает обратную связь о том, что можно улучшить в продукте и рекламе
4. Прозвоны по скриптам. Часто цифр аналитики не хватает для объективного принятия решений, и нужно «идти в поля», чтобы узнать, чем люди руководствовались перед тем, как совершили конверсию. 
5. CustDev (Customer Development) – глубинные интервью с потенциальными клиентами, чтобы составить точный портрет целевой аудитории, понять ее потребности и сделать продукт, который будет востребован.

При этом нельзя изучить аудиторию один раз и потом просто использовать эти данные – нужно регулярно обновлять информацию. Приведу интересный пример про географию клиентов «СканТур». Еще в 2022 году большая часть людей приходила из Санкт-Петербурга и Ленобласти. Причина проста: это рядом с Карелией, большинство людей ездят в путешествие на 1 день, например, чтобы посмотреть Рускеалу. Но сейчас тенденции меняются: в 2023 году мы заметили рост Москвы, Краснодарского края и других регионов.

Сравнение долей регионов в 2022 и 2023 году

На основе этих данных мы строим продукты и рекламу: рассказываем о нас не только в Санкт-Петербурге, идем в регионы.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Портреты розничных клиентов

Чтобы визуализировать нашу ЦА, мы составляем портреты. Их глубина, детализация и точность тоже сильно изменились со временем. Вот пример того, как мы строили их 3-4 года назад:

Портрет клиента: старый пример

Здесь описаны 3 большие категории и их потребности – что они хотят получить от тура. Мы делили людей по следующим параметрам:

• географии – это необходимо как для создания продукта, так и для таргетирования рекламы;
• длительности путешествия – кто-то хочет короткие туры, кто-то длинные, и это абсолютно разные аудитории, которым нужен разный контент, разный рекламный подход, разные точки касания с компанией;
• образу жизни;
• составу группы путешественников и др.

После того как мы начали использовать прозвоны и CustDev, мы полностью изменили свой подход к портретам. От такой желтой таблицы мы перешли к детальному сегментированию по группам туров. 

Портрет клиента для трехдневных туров в Карелию: актуальный пример

Вот несколько примеров ключевых вопросов для клиентов, которые нам помогали:

• Насколько вы довольны поездкой?
• Что запомнилось больше всего?
• Как вы нас нашли?
• Почему выбрали нас?
• С чем сравнивали?
• С кем вы ездили?
• Какой раз были в регионе?
• Когда вы начали выбирать тур?
• Какие еще направления и туры вам интересны?

В процессе бесед с потенциальными и реальными клиентами мы получили очень много инсайтов. Например, выбирая тур, человек ориентируется на природные достопримечательности, однако уже после поездки одним из главных впечатлений является работа гида. Это очень интересный момент, на котором можно строить гипотезы по работе с возвращением клиента. Например, если мы понимаем, с каким именно гидом путешествовали клиенты, то собираем их в отдельный сегмент и настраиваем рекламу с видео, в котором тот же гид приглашает этих людей на повторные туры или мероприятия. Путешественники уже хорошо знают этого человека, он — главное впечатление их тура, они готовы за ним следовать. Такой подход в «СканТур» имел очень хороший отклик в плане привлечения повторного лида. 

Еще один интересный инсайт состоял в том, что наши главные конкуренты – это не компании, а другие направления. То есть если раньше мы ориентировались на то, что нас сравнивали с другими операторами, то оказалось, что нас (а именно наше основное направление — Северо-Западный федеральный округ) сравнивали с Сочи, Турцией и другими регионами. 

Конструкторы ЦА

Чтобы понимать масштаб текущей работы с целевой аудиторией, покажу наш подробный конструктор целевой аудитории, которую мы применяем для настройки рекламы. Таблица очень большая, поэтому сделать четкий и читаемый скриншот сложно.

Фрагмент конструктора ЦА

В ней собраны важные параметры, по которым мы можем настраивать рекламные каналы (география, важные для людей параметры тура, с кем они ездят и т.д.). Чтобы проверять те или иные гипотезы, мы просто используем фильтр по параметрам из этой таблицы и получаем сегмент, на который можем настроить РК либо сделать контент специально под него. Если заполнить такую таблицу большим количеством столбцов и данных, то выбирать сочетания и тестировать разные гипотезы можно до бесконечности, непрерывно находя новые эффективные рекламные каналы и креативы.

Примеры того, как можно менять креативы под конкретную аудиторию

Проверка гипотез

Для этого мы используем бесконечные HADI-циклы: после построения гипотезы предпринимаем конкретные меры для ее подтверждения или опровержения (например, разрабатываем новые креативы), отслеживаем результаты, а по их итогам корректируем или отбрасываем гипотезу. 

HADI-цикл

Вот как выглядит последовательность работы с гипотезой в деталях:

1. Определяем рекламный канал.
2. Прогнозируем результаты.
3. Определяем ЦА.
4. Прописываем оффер.
5. Определяем период старта и окончания проверки.
6. Указываем ответственного.
7. Делаем вывод.
8. Планируем дальнейшие действия.
9. Фиксируем входящие цифры (затраты, охват, посетители, лиды, покупки, выручка, затраты на подарки и скидки).
10. Фиксируем исходящие цифры (CPM, С1, СPL, С2, CAC, DRR, ROI).

CJM

Customer Journey Map – тоже очень полезный инструмент. С его помощью можно подробно исследовать «боли» клиентов и давить на них, усиливая рекламные каналы. Кроме того, CJM помогает понять, с какими запросами и потребностями клиент к вам приходит, а в какой момент и из-за чего может уйти.

Пример CJM «СканТур»

Точки контакта

Наконец, еще одним вспомогательным инструментом при работе с аудиторией у нас является карта точек контакта с клиентами. Она позволяет лучше понимать, на каком этапе и как на потенциального заказчика воздействуют рекламные материалы «СканТур», чтобы наилучшим образом адаптировать их для продаж. 

Пример карты точек контакта

Что все это дает

Такой скрупулезный подход к изучению аудитории, конечно, требует времени и усилий. Однако он дает отличные результаты. Вот что теперь умеет делать «СканТур» за счет него:

• персонализировать рекламу и предложения, чтобы повышать LTV;
• снижать рекламный бюджет;
• подбирать оптимальные каналы для определенной аудитории;
• получать огромный простор для проверки гипотез;
• улучшать процесс корректировки или создания нового продукта (всего у «СканТур» их уже более 200);
• совершенствовать продуктовые стратегии;
• быстро реагировать на сложные ситуации на нужном участке;
• четко понимать зоны ответственности разных специалистов и распределять задачи.

Каналы привлечения клиентов и структура продаж «СканТур»

Если говорить о рекламных каналах, то мы стараемся не класть все яйца в одну корзину, то есть не делать ставку только на какой-то один источник или инструмент. Мы делаем их максимально независимыми друг от друга, чтобы заявки не проседали, если какой-то сервис вдруг перестанет быть доступен. Это, к сожалению, не редкость в последние годы. Мы используем классический перечень инструментов: SEO, контекст, соцсети, сайты партнеров, рассылки и другие каналы привлечения клиентов. 

Структура источников сделок

Расскажу об особенностях и проблемах использования некоторых из них с конкретными примерами. 

Контекстная реклама

Раньше мы придерживались стратегии «Всё везде и сразу», то есть на каждую группу продуктов, направление и географию у нас было очень много РК. Сейчас это не работает. В последние 3 месяца обстоятельства сильно изменились: стоимость лида выросла примерно в 2 раза. Однако это не единственная проблема контекста.

Вот другие сложности и наши решения, которые помогают их преодолевать.

Стоит немного пояснить про отслеживание Директа. Для контекстной рекламы мы построили специальный инструмент отслеживания:

• с помощью Calltouch строится сводка по стоимости клика, лида, конверсии и клиента;
• раз в неделю мы проверяем, что происходит с рекламными кампаниями;
• если что-то не так, корректируем их, чтобы экономить бюджет.

Например, когда РК перестают отрабатывать, мы их выключаем, что-то начинает работать лучше – вливаем дополнительные бюджеты. 

Так выглядит инструмент отслеживания  Директа и таблица прогнозов

SEO

В этом канале мы наблюдаем одну устойчивую тенденцию – Google довольно сильно падает (-15% к посетителям в 2023 году по сравнению с 2023), а Яндекс растет (+65%). К сожалению, большая часть мобильного трафика находится в Google, а он очень интересен для нас, но пока высокие цифры прироста Яндекса уравнивают цифры падения зарубежного поисковика.

Таргетированная реклама

Наш опыт с таргетом был не очень успешным. До запуска кампаний мы ожидали, что это будет хорошая точка роста с дешевыми лидами. Лиды действительно были дешевые, а вот стоимость клиента иногда выходила выше, чем в контексте. 

Кроме того, вот некоторые выводы из нашей практики ведения таргета:

• лид-формы – это довольно дорого и в нашем случае бессмысленно;
• здесь намного важнее, чем в других каналах, превращать хороший CPL в хороший CAC. Если вы используете таргет в туристической отрасли, то вам нужно будет сильно прокачать отдел продаж, потому что иначе вы будете получать множество неконвертируемых заявок, потому что клиенты там довольно холодные;
• запаситесь качественным контентом, чтобы привлекать и удерживать аудиторию;
• проверяйте гипотезы и не ждите быстрого результата. 

Вот список еще некоторых проблем и решений, которые нам помогают:

Прочие площадки

Площадки, примеры которых вы видите на скриншоте ниже, занимают порядка 30% в обороте компании и прирастают год от года. 

Однако ситуация не так хороша, как кажется по этой цифре. Площадки начинают вкладываться в контекст, в котором мы начинаем с ними конкурировать. Важно отслеживать пересечение рекламы своих продуктов, не каннибализировать самих себя и использовать как можно больше площадок, потому что это отличный источник лидов. Всего у нас более 40 таких партнеров.

Дзен

По своей сути это бесплатное SEO, ведь Яндекс самостоятельно продвигает выдачу Дзена в топ. Мы обнаружили один лайфхак, который может помочь всем, кто читает эту статью, использовать эту площадку для продвижения.

1. Старайтесь использовать какое-то послание в визуале вашего материала, а не просто картинку с красивым видом.
2. Составляйте заголовки как запросы в контекстной рекламе.
3. Пишите текст так, чтобы он отвечал на этот запрос. Велик шанс, что вместо вашей рекламы, за которую вы будете платить деньги, в ответ на запрос клиента будет показана ваша статья на Дзене. 

Такой подход серьезно помог «СканТур». Вот пример статистики по росту лидов:

Промостраницы

Это хороший инструмент, который:

• позволяет донести ценность предложения;
• помогает прогреть клиента при первом контакте;
• получить простор для креатива и тестов;
• имеет интересные таргетинги;
• дает возможность создавать связки;
• охватывает людей, которые о вас никогда бы не узнали.

Однако, по нашему опыту, работать с промостраницами нужно осторожно. Интересный пример из практики: в один прекрасный момент мы поняли, что у нас хорошо получается работать с помощью этого инструмента только с аудиторией старшего возраста – 50+. Вот несколько конкретных итогов этого эксперимента:

• 10 360 переходов;
• CTR – 4,2%;
• дочитывают 79%;
• Scroll2Site – 66,62%;
• CPC – 7,99 руб.

Чат-боты

Одной из наших проблем в сезон были недозвоны: летом люди иногда просто не могли до нас дозвониться из-за большого потока клиентов. Чтобы не терять лиды, мы придумали следующее решение: запустили чат-бот, в котором пользователи могут посмотреть туры и оставить заявку. Потенциальные клиенты, которые не могли дождаться ответа оператора, получали на сайте pop-up-сообщение о том, что они могут оставить заявку без менеджера.

Схема работы бота была довольно сложной

Вот главные результаты этого проекта:

• конверсия в сделку основного чат-бота – 15%;
• запустили 6 ботов для мероприятий, ими воспользовались 1236 человек;
• запустили 1 бот для обработки первичных обращений во ВК.

Розничные заказчики – далеко не единственная группа клиентов компании. Вот как выглядит наша структура продаж:

• розница – готовые продукты, которые продаются через наш сайт и агрегаторы;
• агенты – продажи через турагентов. Они хорошо подрастают за счет того, что мы очень плотно работаем с этими партнерами. Агенты ездят «в поля», привлекают клиентов, собирают базу и предоставляют сервис; 
• корпоративные путешествия – проведение туров для компаний. 

Структура продаж «СканТур»

Планы на будущее

С учетом того, что теперь у нас есть много информации о целевой аудитории, мы хотим предлагать клиентам туры под любой запрос и надеемся решить эту задачу уже в текущем 2024 году.

Кроме того, у «СканТур» есть ряд частных маркетинговых и бизнес-целей:

• протестировать CPA-сети и оценить, насколько эффективно этот рекламный инструмент будет работать у нас;
• реализовать потенциал Войс Таргета от Calltouch. Мы уже протестировали этот инструмент, собирающий номера посетителей сайта, и у него есть потенциал роста в плане создания на основе этих данных сегментов, на которые можно таргетироваться;
• увеличить LTV за счет глубокой работы над возвращением клиентов;
• усилить действующие рабочие инструменты, в частности, углубиться в сквозную аналитику. Сейчас мы переходим на новую CRM-систему, и за счет этого аналитика должна работать лучше; 
• перейти на удобную визуализацию данных – отойти от Excel-таблиц и начать использовать более простые и наглядные способы представления информации;
• автоматизировать ряд процессов с помощью нейросетей;
• развивать интернет-маркетинг в агентском и корпоративном отделах.