Как продвигать новый нишевый продукт и получать лиды в 10 раз дешевле конкурентов? Кейс юридической компании

Ниша юридических услуг в Москве — алый океан. Продвижение даже стандартных продуктов в этой сфере порой превращается в «увлекательный» квест. А если услуга новая, это добавляет х2 к сложности задачи — так и произошло с сайтом подписки на юридические услуги «Новое право». 

Как нам удалось продвинуть новую услугу клиента в конкурентной нише, несмотря на ограничения рекламных источников, — расскажем в этом кейсе

Кто клиент

Компания «Новое право» ведет полное юридическое обслуживание бизнеса. Услуги предоставляются дистанционно, на абонентской основе. Формат работы по подписке сравнительно новый для клиента. Подписная модель используется всего год, хотя компания работает на рынке уже более 7 лет.

Юридические услуги по онлайн-подписке — нестандартный продукт на высококонкурентном рынке. Продвинуть его самостоятельно было бы сложно, поэтому клиент и обратился в Malina Clinic.

Услуги

Читайте также:

Расходы сократили, лиды получили: как ужаться на 70% и не потерять клиентов

Расходы сократили, лиды получили: как ужаться на 70% и не потерять клиентов

Как все начиналось и почему с SEO не сложилось

В начале сотрудничества с клиентом мы разработали структуру многостраничного сайта. Помимо услуги с подпиской, включили в него ряд отдельных востребованных юридических услуг — таким образом мы предполагали расширить потенциальную целевую аудиторию. В дорогой юридической нише хорошо оптимизированный сайт со временем сам начал бы приносить бесплатный трафик из поиска. 

Но клиент предпочел продавать только услугу подписки. Он заказал у разработчиков лендинг на блочном конструкторе сайтов, тем самым поставив крест на SEO.

К слову, об органическом трафике на сайте:

Соотношение органического и платного трафика на сайте компании.

Как видим на графике, он крайне мал. Причины просты: кроме базовых SEO-работ с лендингом ничего не сделать, да и продвигать одностраничный сайт можно лишь по одному кластеру ключевых слов.

Подключаем рекламу: от контекста до тизеров и даже офлайна

Мы продолжили сотрудничество в рамках заданной стратегии: «одна услуга — одностраничный сайт». 

Запустили контекстную и таргетированную рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads (до тех пор, пока он работал), VK, Facebook* и Instagram*. Цель кампаний — охват. Важно было рассказать максимально большому количеству представителей целевой аудитории о сервисе подписки, его возможностях и преимуществах. География — Москва и Московская область.

Когда рекламу в Google Ads и запрещенных соцсетях отключили, остро встал вопрос сохранения охватов — и мы запустили тизерную и арбитражную рекламу. Благодаря этому рекламные объявления попали на такие ресурсы, как Forbes и РБК. Эта реклама дала клиенту большой целевой охват, что подтверждают данные Яндекс.Метрики:

Диаграмма-отчет Яндекс.Метрики по UTM-меткам о посетителях с октября 2021 по сентябрь 2022 года.

Показатели NT и NT_search показывают долю посетителей с тизерных и баннерных рекламных площадок. Благодаря сквозной аналитике Calltouch мы выявили, что из этих источников пришло всего 10 лидов, и решили отключить эту рекламу. На охват этот канал отработал отлично, а вот с лидогенерацией подвел. Аналогичная ситуация была с арбитражной рекламой — из-за низкой эффективности ее пришлось отключить.

Помимо рекламы в онлайне, мы с клиентом попробовали офлайн-формат продвижения. Разместили рекламу в сети элитных клиник в Москве, принимали участие в разных мероприятиях, где была потенциальная целевая аудитория. Например, на форумах российского бизнесмена, общественного деятеля и музыканта Андрея Ковалева. Результат замеряли с помощью Calltouch, используя UTM-метки и статические номера. Согласно данным аналитики, офлайн-мероприятия принесли клиенту 14 лидов (берем данные только коммерческого предложения и бумажной визитки — того, что непосредственно использовалось на офлайне). 

Немного о результатах и анализе

Сейчас из онлайн-каналов продвижения оставлена только контекстная реклама в Яндекс.Директе (охват — Москва и МО). Несмотря на то, что многие наши предложения по сайту не были учтены и его фактическая конверсия ниже планируемой, нам удалось добиться низкой стоимости клика. Сейчас клиент платит меньше 60 рублей за клик, тогда как средняя цена в этой нише и в этом ГЕО — больше 600 рублей.

Обобщенные данные из Яндекс.Директа по рекламным кампаниям (поиск и РСЯ) с 1.10.2021 по 30.09.2022.

Положительную динамику в рекламных кампаниях можно увидеть в отчете Яндекс.Директа по рекламе в поиске. Цветовая шкала наглядно показывает, как увеличивается количество кликов, CTR и средний объем трафика на сайт и соответственно поднимаются средние позиции показов и кликов. 

Обобщенные данные Яндекс.Директа по рекламе в поиске с 1.10.2021 по 30.09.2022 (в октябре 2021 года велась подготовка к запуску рекламы).

Увеличение рекламного трафика наглядно показывает и отчет Calltouch:

График лидов из рекламы по данным Calltouch с 01.10.2021 по 30.09.2022.

После полугода активного рекламного охвата потенциальной аудитории начались первые продажи подписки. Пока лидов не много, и этому есть несколько причин:

— низкий спрос на услугу (нишевый продукт); 

— большая конкуренция; 

— к сожалению, не ко всем нашим рекомендациям клиент прислушивается. 

И все же с октября 2021 года по конец сентября 2022 года нам удалось привлечь 306 лидов:

Данные Calltouch за период с 1.10.2021 по 30.09.2022 г.

Чтобы результаты рекламы были максимально прозрачны для нас и клиента, мы подключили Сквозную аналитику Calltouch, а также Обратный звонок — для удобного сбора заявок на сайте.

Сервис Calltouch помогает нам объективно оценивать, сколько лидов мы приводим, и как специалисты отдела продаж переводят их в сделки. Мы сразу видим, что «западает» при обслуживании, и с какими проблемами взаимодействия сталкиваются сотрудники клиента. 

По записям бесед выявляем, с какими именно запросами идут лиды, даже какими конкретно фразами они объясняют свои потребности. Так мы анализируем и используем дальше эту информацию для построения стратегий продвижения и в рекламных кампаниях. Это действительно очень помогает. 

Даже при сложных внешних условиях и в высококонкурентной нише можно получать хорошие результаты продвижения. Главное — доверять своим маркетологам и работать с ними в тандеме. 

* Соцсети принадлежат компании Meta, чья деятельность признана террористической и запрещена на территории России.