Воронка продаж помогает удерживать интерес клиентов и постепенно делать их «теплыми». Чтобы ее реализовать, нужен системный подход: анализ конкурентов, целевой аудитории и ее потребностей. Это позволит прописать алгоритмы взаимодействия с покупателями, которые и будут приводить человека к покупке.
Путь к покупке — сложный процесс, который в маркетинге получил название «воронка продаж». Это сравнение означает, что прежде чем компания или поставщик товаров/услуг закроет определенный объем сделок, число потенциальных клиентов будет поэтапно уменьшаться. Такой процесс отсева и фильтрации состоит из нескольких стадий, на каждой из которых некоторая доля потребителей принимает решение отказаться от покупки, а другая продолжает ознакомление с продуктом или совершает сделку.
С помощью воронки продаж можно грамотно и ненавязчиво организовать работу с покупателями на всех этапах подготовки и осуществления сделки. Алгоритм включает в себя четкие действия, которые помогают повысить лояльность клиентов. Кроме того, воронка продаж выявляет проблемы, которые мешают достичь большей эффективности маркетинговых инструментов.
Главная цель воронки продаж — увеличить конверсию, то есть, количество людей, совершивших покупку, из числа всех потенциальных покупателей.
Обязанности руководителя отдела продаж: что должен делать и знать начальник отдела продаж
Воронка продаж может включать в себя такие этапы, как:
В идеале за этим следует повторная покупка или сотрудничество на регулярной основе.
В англоязычных источниках принято выделять четыре этапа воронки продаж, через которые проходит покупатель:
Структура воронки продаж зависит от особенностей бизнеса, реализуемого продукта и целевой аудитории. Некоторые компании ограничиваются двумя-тремя этапами, другие создают разветвленную систему из нескольких мини-воронок, которые объединяются в одну основную.
Часто ознакомление с продуктом начинается не с холодных звонков, а с таргетированной или контекстной рекламы. Многие покупатели приходят по рекомендациям знакомых — это тоже учитывают при построении воронки продаж.
Есть разные классификации. Рассмотрим одну из них — она основана на задачах, которые решает воронка продаж.
Поняв, что такое воронка продаж, можно переходить к подготовительным этапам ее запуска. Исследование позволит лучше определить точки приложения усилий: на что стоит тратить время и силы, с какой аудиторией контактировать, какие средства и каналы коммуникации использовать для создания воронки продаж.
Первый этап заключается в том, чтобы выделить из общей массы пользователей интернета или любой другой группы потребителей целевую аудиторию, предварительно выявив целевой рынок.
Ранее мы рассказывали, как определить целевой рынок. Здесь приведем главные мысли в контексте.
Продажи ведутся в рамках некоторого ограниченного пространства, будь то сегмент интернета или торговый центр. До контакта с аудиторией ваша цель — обнаружить это «пространство», чтобы далее в рамках него начать активные действия. Это и есть целевой рынок.
Чтобы определить ваш целевой рынок, ответьте на вопросы:
Когда целевой рынок предстает в конкретных очертаниях, появляется основа для продуктивной работы. Вы знаете, чего ждать и какие инструменты использовать.
Затем, приступая к созданию воронки продаж, изучите целевую аудиторию. Узнайте, есть ли история продаж. Если да, то целевую аудиторию можно экстраполировать, исходя из общих черт покупателей. Посмотрите на пересекающиеся характеристики клиентов — и вы поймете, под какие задачи они заказывают ваши услуги, какого масштаба продукты их интересуют, какие лица в компаниях принимают решение о покупке.
Если истории нет, можно положиться на теоретические выкладки и опыт конкурентов. Второе, конечно, предпочтительнее.
Прежде всего, если это возможно, обратите внимание на пользователей идентичного продукта. Попробуйте классифицировать их. Начать можно с обычного поиска в интернете.
Если вы работаете в сегменте B2B, найдите сайты компаний, в которых применяется решение, оборудование или продукт, аналогичный вашему. Узнайте, в чем заключается их деятельность, прочитайте описание, найдите отчетность. Дополнительные сведения можно почерпнуть в прессе, на тематических площадках, у провайдеров информации о контрагентах вроде sbis.ru и spark-interfax.ru.
Очевидным решением станет анализ поисковых запросов. Используйте для этого Яндекс Wordstat и Google Trends. Начните с простых ключей, которые приходят в голову. А система покажет смежные фразы, которые вводят люди, когда ищут информацию по теме.
Определить профиль частных потребителей помогут соцсети. Ручной просмотр профилей не даст всестороннего понимания и годится только для первичного ознакомления с аудиторией. Попробуйте создать сообщество и приглашать туда участников через рекламу. После набора достаточной массы подписчиков можно проанализировать их профили специальными инструментами, такими как pepper.ninja и popsters.ru.
Вы также можете вернуться к варианту с конкурентным анализом и «прогнать» сообщества конкурентов через те же сервисы. Они покажут распределение участников по полу и возрасту, их профессии, интересы, любимые группы и паблики. Такие же методы подойдут и для продаж в офлайне — способ сбора информации через интернет универсален.
Если вы располагаете бюджетом, можно попробовать дать рекламу с широким охватом без точного таргетинга. Статистика посетителей сайта покажет социально-демографические характеристики заинтересованных продуктом людей, их интересы, геолокацию, используемые устройства и технологии.
Поиск по тегам в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и тематических видео на YouTube — не менее эффективные варианты. Люди могут делиться своим опытом использования продукта, задавать вопросы, вести обсуждения, смотреть обучающие видео и обзоры. Все это отличные источники информации о восприятии потребителями продукта, их замечаниях и запросах.
Другое дело, когда данных об использовании конкретного продукта нельзя обнаружить в интернете. Например, вряд ли какая-то компания будет афишировать простые рабочие инструменты вроде таск-трекеров. Кто-то успешно использует JIRA, другие предпочитают Redmine. Обычно эти подробности не просачиваются вовне. Бывают и другие случаи, когда продукт еще более нишевый, сложный, специфический, и деталей его применения не раскрывают ни поставщики, ни клиенты.
В таких ситуациях обращаются к научным исследованиям, экономическим отчетам, отраслевым мероприятиям. Изучая тему и общаясь со специалистами, вы сможете найти ключ к пониманию происходящего. Более того, профессионально выполненные исследования и коммуникации с практиками могут стать источником ценных инсайдов.
Итак, определить целевую аудиторию при построении воронки продаж помогут следующие действия:
Определившись, на какие группы потребителей ориентироваться, проведите анализ целевых аудиторий для воронки продаж. Сегментируйте покупателей и разработайте клиентский профиль под каждую группу. В клиентском профиле укажите:
Каждый профиль станет собирательным образом некоторой целевой аудитории продукта.
Ясно понимая портрет аудитории, к которой вы будете обращаться, можно приступать к коммуникации.
Первый этап воронки продаж направлен на привлечение внимания. В интернете для этих целей служит таргетированная реклама, контекстная реклама и маркетинговые кампании иного рода. В других СМИ и в принципе вне онлайна это может быть наружная и внутренняя реклама, BTL.
Ваша задача — максимизировать охват целевой аудитории и получить наибольшую конверсию в действия:
Если вы работаете не в интернете, целевыми действиями будут визиты в точку продаж или офис.
Так вы перемещаете потенциального клиента на свое «поле».
Некоторые разделяют этот этап на два: первичное ознакомление и непосредственно привлечение трафика. Это бессмысленно. Сущность воронки продаж состоит в том, что каждый этап — это отсеивание части аудитории и дальнейшая работа с оставшимся меньшинством.
Рассматривая первичный контакт с аудиторией в целостности, как один неделимый этап, вы видите логику и конкретные метрики — число показов и долю целевых действий с рекламой. Эти же данные есть и в рекламном кабинете. Но там нет показателей вроде «попали в охват, но не заметили», «попали в охват, но ухмыльнулись и пролистали дальше». Поэтому нет смысла изобретать новые микро-этапы, измеримость которых под сомнением.
Находясь на вашей площадке, где размещена информация о товаре или услуге, потенциальные клиенты должны получить доказательства, что этот продукт им нужен.
Следующий порог фильтрации — это устойчивая коммуникация потребителя и продавца в рамках воронки продаж. То есть, лидогенерация.
Какой-то процент посетителей сайта или точки продаж оставит контакты или выразит свой интерес другим доступным способом. Другие не проявят себя с первого раза, но возьмут на заметку ваше предложение и еще не раз вернутся.
Наиболее актуальный способ создать площадку, конвертирующую заинтересованную аудиторию в лидов, — это запустить лендинг.
Сценарий в таком случае выглядит просто:
Задача лендинга — обратиться к насущным потребностям потенциальных клиентов и доходчиво раскрыть преимущества продукта. В этом помогают правила построения посадочной страницы. Прежде всего, это чистый и лаконичный дизайн, грамотное распределение информации по экранам. По мере продвижения вниз по странице посетитель должен встречать призывы к действию. Также обязательно размещение нескольких интерактивных элементов:
Необходимо не просто сообщить посетителю свои контакты и ждать, когда он к вам обратится, а дать инструмент взаимодействия, с помощью которого он потратит меньше сил и времени. Отправить контакты продавцу легче, нежели самостоятельно выходить на связь. Тем более, проще и спокойнее просто получать информацию в рассылках, не торопясь с решением о приобретении товара или услуги.
Результатом этого этапа станут:
Этот этап, как и первый контакт с аудиторией, часто ошибочно интерпретируют. Например, выделяют работу с возражениями как обособленный процесс. Но если вернуться к вопросу измеримости, то зачем выделять группы потребителей по принципу работы с их возражениями? В чем практическая ценность рассмотрения ее как отдельного этапа? Ответ не ясен.
Работа с возражениями — это составная часть стадии лидогенерации и закрытия сделки, ключевой процесс воронки продаж. Вам придется ее проводить. Но технически крайне затруднительно выделить ее в самостоятельный этап воронки продаж.
Само закрытие сделки — процесс на грани профессионализма и искусства. Если вы не интернет-магазин или не гипермаркет, где продажи поставлены на поток и доведены до автоматизма, то, вероятнее всего, с покупателем будет общаться ваш менеджер. Ему предстоит найти общий язык с клиентом и завоевать его доверие, чтобы заключить сделку.
Трудно дать четкие рекомендации специалисту, ведь продажам учатся годами. Единственный совет владельцам бизнеса — не экономить на менеджерах и нанимать знатоков своего дела. Поверьте, даже в наше время всепоглощающих рыночных отношений вокруг избыток ленивых и невнимательных сейлзов. Ищите людей, заинтересованных в росте.
В данном контексте полезно будет ознакомиться с нашей статьей о лучших техниках продаж — в ней даны ответы на многие важные вопросы.
История взаимодействия многих компаний с клиентами не заканчивается на продаже.
И заказчик коллтрекинга, и авиакомпания, приобретающая новые воздушные судна, требуют технического обслуживания. Даже магазину одежды нужно быть готовым к претензиям и возвратам. Хотя позитивнее в этом случае выглядит рассылка с новинками для постоянных клиентов — это тоже постпродажное обслуживание.
Помните, что ваш клиент не уходит в пустоту: он может вернуться или порекомендовать вас окружающим. Не допускайте противоположного сценария — проводите контроль качества, интересуйтесь, доволен ли клиент, и что можно улучшить.
Не будем далеко ходить и расскажем про кейс по продаже недвижимости в Анапе, в реализации которого мы принимали непосредственное участие. Он ценен тем, что находится на стыке онлайна и офлайна и четко показывает, для чего нужна воронка продаж.
Разработка УТП и анализ целевого рынка
Совместно со специалистами агентства Lionsale компания-застройщик приняла амбициозное решение вывести на рынок квартиры с качественной итальянской отделкой. По сути это было формирование нового небольшого сегмента рынка, так как в Краснодарском крае на тот момент подобного предложения не было, и выглядело оно рискованно.
Маркетологи запустили кампанию в интернете. Были собраны соответствующие ключевые слова. На их основе настроили таргетинг целевой аудитории.
Лидогенерация и изучение спроса
Благодаря рекламной кампании заказчик получил базу контактов со всей России. Следующим шагом стала плотная работа с лидами — подготовка скриптов, отработка возражений.
Чтобы мягче подвести потенциальных клиентов к покупке и получить более точную информацию об их предпочтениях, была разработана система мультипродаж. Это форма опроса, в которой пользователи выбирали желаемые параметры жилья для покупки. Данная механика увеличивает глубину взаимодействия клиента с продуктом, делая его на шаг ближе к сделке.
Продажи и постобслуживание
Ключевой уровень воронки продаж показал, что конверсия из предыдущего этапа лидогенерации в покупателей составляет 3–4,5 лида из 100.
Организовать продажи квартир помогли:
В современных условиях этапы сделки могут физически выражаться в разных формах. Учитывая, что существует, как минимум, отличие между офлайн- и онлайн-маркетингом, предполагается целый спектр уникальных сценариев.
Кейс показывает, что и в реальном секторе возможно и вполне эффективно применение цифровых технологий и онлайн-продаж. Если же говорить конкретнее, то возможны случаи, в которых сделки осуществляются исключительно в интернете, исключительно вне интернета и смешанные типы. Так или иначе, выделим основные средства формирования воронки продаж:
В интернете обнаружить целевые рынки и аудитории помогут следующие инструменты:
Для осуществления первого контакта можно запустить рекламу в интернете:
В офлайне привлечь аудиторию поможет:
В интернете классический инструмент лидогенерации — это лендинг. Одностраничный сайт с лаконичным описанием предложения и призывами к действию. Снабжен формами регистрации, подписки, обратной связи, виджетами обратного звонка, чата со специалистом.
Чуть более специфические средства — лендинги в мессенджерах. Например, переход в чат WhatsApp* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).
Не стоит забывать и про Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). В нем первым этапом воронки продаж является размещение поста с продакт-плейсментом, а лидогенерация и закрытие происходят прямо в комментариях и в личных сообщениях — в директе.
На улице рекламной кампанией на охват может служить интересно оформленное меню кафе, выставленное у входа, а непосредственно лидогенерация и продажи — дело баристы или кассира. Если вы не намерены брать кофе с собой или запасаться продуктами, вам могут выдать флаер на скидку или другой бонус — так вы станете лидом.
Лиды записываются в CRM. В системе содержатся
Убеждая клиента — работая с возражениями, предлагая выгодные варианты, — менеджер конвертирует лида в покупателя. Специалист должен уметь общаться с людьми и искать индивидуальный подход к каждому человеку.
Есть несколько способов визуализировать воронку продаж, самый простой — нарисовать ее с помощью ручки и бумаги. Но более удобные и современные инструменты — цифровые, например таблица Excel. Набор простых функций, понятный ввод и диаграммы отлично подходят для быстрой репрезентации показателей. Вместо Excel можно использовать CRM, которая внедрена у вас в компании, и специализированные сервисы, например Tableau или Power BI.
Электронные таблицы, в отличие от бумажных носителей, обеспечивают гибкость и эффективность анализа: в них удобно вносить дополнения, комментарии и корректировки.
Чтобы правильно визуализировать воронку продаж, нужно собрать все доступные данные о покупателях. Для сбора используют аналитические сервисы рекламных систем, Яндекс.Директ и Google Adwords, опросы, общение с потенциальными и реальными покупателями. Чем больше информации, тем более точной получается визуализация воронки.
Что такое чекаут в интернет-магазине и как его настроить
Чтобы проанализировать показатели привлечения клиентов и эффективности сделок, настройте сбор первичных данных.
Наша область — это интернет-маркетинг, и в целом его можно применить почти в каждом проекте, поэтому остановимся на онлайн-инструментах.
Трафик и данные о нем могут привлекаться из:
Информация о привлеченных лидах и клиентах собирается в рекламных кабинетах, кабинетах аналитики, CRM. Чтобы обрабатывать все потоки данных комплексно, необходимо применять сквозную аналитику. Этот инструмент дает наглядное представление о происходящем одновременно по всем направлениям работы с аудиторией.
Главный показатель эффективности вашей воронки продаж — это конверсия на каждом этапе. Постоянно отслеживайте, какая доля трафика и лидов проходит через каждый этап воронки продаж. При изменениях технологии конверсии дают обратную связь по эффективности принятых мер.
Для повышения конверсий рекомендуем принимать следующие меры:
Полезно обращаться также к самим клиентам с вопросами о том, что им понравилось и что не понравилось.
Ведите статистику индекса потребительской лояльности — NPS. Это простая методика, говорящая о том, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас.
Анализируя данные по каждому этапу взаимодействия с клиентами, можно оценить качество работы каждого сотрудника. На основе обнаруженных ошибок вносят изменения, которые помогают делать более эффективные продажи.
Для каждого этапа воронки нужны свои средства увеличения конверсии. Чтобы с товарами и услугами компании познакомилось максимальное количество людей, нужно увеличить число каналов распространения информации. Например, привлечь социальные сети, больше внимания уделить рекламе, чаще рассказывать о своей продукции, повысить эффективность контекстной рекламы.
Чтобы вызвать дополнительный интерес к самому товару, делают акции, используют бонусы и другие маркетинговые ходы. Если цель — увеличить количество клиентов, нужно расширять стенки воронки. Для этого создают условия, при которых на этапах воронки остается больше людей, и постоянно следят за тем, когда именно уходит больше всего клиентов, находят и устраняют причины.
С помощью воронки продаж можно постоянно анализировать сильные и слабые стороны бизнеса, находить наиболее перспективные пути для развития. Инструмент обеспечивает контроль конверсии и быстрое устранение ошибок, из-за которых клиенты выбирают конкурентов. Проработанная воронка помогает завладеть вниманием аудитории, сделать ее лояльной и поднять продажи.
Хочу получать интересные новости блога
14 марта 2022
13 марта 2022
11 марта 2022
15 марта 2022
16 марта 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных