Воронка продаж помогает удерживать интерес клиентов и постепенно делать их «теплыми». Чтобы ее реализовать, нужен системный подход: анализ конкурентов, целевой аудитории и ее потребностей. Это позволит прописать алгоритмы взаимодействия с покупателями, которые и будут приводить человека к покупке.
Путь к покупке — сложный неоднородный процесс, который в маркетинге получил название Воронка продаж. Это сравнение означает, что прежде чем компания или какой бы то ни было поставщик товаров и услуг закроет определённый объём сделок, число потенциальных клиентов будет поэтапно уменьшаться. Такой процесс отсева и фильтрации состоит из нескольких стадий, на каждой из которых некоторая доля потребителей принимает решение отказаться от покупки, а другая продолжает ознакомление с продуктом или непосредственно совершает покупку.
С помощью воронки продаж можно грамотно и ненавязчиво организовать работу с покупателями на всех этапах подготовки и осуществления сделки. Алгоритм включает в себя четкие действия, которые помогают сделать клиентов лояльными. Кроме того, воронка продаж выявляет проблемы, которые мешали достичь большей эффективности маркетинговых инструментов.
В примитивном представлении, например, торговцев-лавочников, существует однородная масса людей и простая вероятность купит — не купит. Такой подход обречён на провал или может работать какое-то время только благодаря неординарной интуиции предпринимателя. В реальности же имеют место чёткие градации и этапность всех процессов, воронка продаж.
Для начала важно понимать, что есть целевая аудитория и целевой рынок. За их пределами потребители не настолько заинтересованы в вашем предложении, чтобы был смысл с ними контактировать. Нет нужды навязываться каждому и тратить ресурсы на продвижение среди тех, кому ваш продукт не нужен объективно.
Грамотный специалист знает, что эффективные продажи обеспечивают несколько основополагающих элементов. Это, во-первых, точное определение целевой аудитории, заинтересованной в продукте. Во-вторых, чётко сформулированное уникальное торговое предложение (УТП), решающее проблемы и задачи потенциальных клиентов.
Чтобы максимизировать объём сделок, важно понимать особенность каждого этапа воронки продаж. Чем меньше издержек на коммуникации с нецелевыми потребителями потребуется, и чем выше будет конверсия целевых на каждом этапе, тем больше прибыли получит компания.
Как продвигать свои товары на маркетплейсах
Поняв, что такое воронка продаж, можно переходить к подготовительным этапам её запуска. Исследование позволит лучше определить точки приложения усилий. Так вы поймёте, на что стоит тратить время и силы, с какой аудиторией контактировать, какие средства и каналы коммуникации использовать для создания воронки продаж.
Первый этап заключается в том, чтобы выделить из общей массы пользователей интернета или любой другой группы потребителей целевую аудиторию, предварительно выявив целевой рынок.
Ранее мы рассказывали, как определить целевой рынок. Здесь приведём главные мысли в контексте.
Продажи ведутся в рамках некоторого ограниченного пространства, будь то сегмент интернета или торговый центр. До контакта с аудиторией ваша цель — обнаружить это «пространство», чтобы далее в рамках него начать активные действия. Это и есть целевой рынок. Он определяется на основе существующих знаний о продвижении вашего продукта и путём построения гипотез.
Ответьте на основные вопросы:
Когда целевой рынок предстаёт в конкретных очертаниях, появляется основа для продуктивной работы. Вы знаете, чего ждать и какие инструменты использовать.
Затем, приступая к созданию воронки продаж, вы должны изучить целевую аудиторию.
Следует «осмотреться на местности». Есть ли история продаж? Если да, то целевую аудиторию можно экстраполировать, исходя из общих черт существующей. Посмотрите на пересекающиеся характеристики клиентов и вы поймёте, под какие задачи они заказывают ваши услуги, какого масштаба заказчиков интересует продукт, какие лица в компаниях принимают решение о его приобретении.
Если истории нет, то можно положиться на теоретические выкладки и опыт конкурентов. Второе, конечно, предпочтительнее.
Прежде всего, если это возможно, обратите внимание на пользователей идентичного продукта. Попробуйте классифицировать их. Начать можно с обычного поиска в интернете.
Если вы работаете в сфере B2B, найдите сайты компаний, в которых применяется решение, оборудование или другой продукт, продаваемый вами. Узнайте, в чём заключается их деятельность, прочитайте описание, найдите отчётность. Дополнительную информацию можно почерпнуть в прессе, на тематических площадках, у провайдеров информации о контрагентах вроде sbis.ru и spark-interfax.ru.
Очевидным решением станет анализ поисковых запросов. Используйте для этого Яндекс wordstat и Google Trends. Начните с простых, которые приходят в голову, а система покажет смежные запросы, которые вводят люди, когда ищут информацию по теме.
Определить профиль частных потребителей помогут соцсети. В то же время, ручной отсмотр профилей не даст всестороннего понимания и годится, пожалуй, для первичного ознакомления с аудиторией. Попробуйте создать сообщество и приглашать туда участников через рекламу. После набора достаточной массы участников можно проанализировать их профили специальными инструментами, такими как pepper.ninja, popsters.ru.
В конце концов, ничего не мешает вернуться к варианту с конкурентным анализом и «прогнать» сообщества конкурентов через те же сервисы. Они покажут распределение участников по полу и возрасту, указанные профессии, интересы, любимые группы и паблики. Такие же методы подойдут и для оффлайн-продаж — способ сбора информации через интернет универсален.
Если вы располагаете бюджетом, можно попробовать дать рекламу с широким охватом без точного таргетинга. Статистика посетителей сайта покажет социально-демографические характеристики заинтересованных продуктом людей, их интересы, геолокацию, используемые устройства и технологии.
Поиск по тегам в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и тематических видео на YouTube — не менее эффективные варианты. Люди могут делиться своим опытом использования продукта, задавать вопросы, вести обсуждения, смотреть обучающие видео и обзоры. Всё это отличные источники информации о восприятии потребителями продукта, их замечаниях и запросах.
Другое дело, когда данных об использовании некоторого продукта нельзя обнаружить в интернете. Например, вряд ли какая-то компания будет афишировать простые рабочие инструменты вроде таск-трекеров. Кто-то успешно использует JIRA, другие предпочитают Redmine. Обычно эти подробности не просачиваются вовне. Бывают и другие случаи, когда продукт ещё более нишевый, сложный, специфический, и деталей его использования не раскрывают ни поставщики, ни клиенты.
Крайний рубеж в таких ситуациях — это научные исследования, экономические отчёты, отраслевые мероприятия. Изучая тему, как эксперт, общаясь со специалистами, вы сможете найти ключ к пониманию происходящего. Более того, профессионально выполненные исследования и коммуникации с практиками могут стать источником ценных инсайдов.
Итак, определить целевую аудиторию при построении воронки продаж помогут следующие действия:
Понимая, в каких условиях вы действуете, на какие группы потребителей ориентироваться, следует провести анализ целевых аудиторий для воронки продаж. Это значит, что общая совокупность потенциальных клиентов может быть разнородной, и не все подходы применимы сразу ко всем.
Проведите сегментацию. Под каждый тип клиента следует разработать клиентский профиль. Он включает помимо множества характеристик такие, как:
Каждый профиль станет собирательным образом некоторой целевой аудитории продукта.
Ясно понимая портрет аудитории, к которой вы будете обращаться, можно приступать к коммуникации.
Первый этап воронки продаж направлен на привлечение внимания. В интернете для этих целей служит таргетированная реклама, контекстная реклама и маркетинговые кампании иного рода. В других СМИ и в принципе вне онлайна это может быть наружная и внутренняя реклама, BTL.
В данном случае стоит цель максимизировать охват целевой аудитории и получить наибольшую конверсию в действия:
Здесь могут быть также визиты в точку продаж или офис, если вы ведёте деятельность не в интернете.
Так вы перемещаете потенциального клиента на своё «поле».
Некоторые разделяют этап на два: некое первичное ознакомление и непосредственно привлечение трафика. Это бессмысленно. Сущность воронки продаж состоит в том, что каждый этап — это отсеивание части аудитории и дальнейшая работа с оставшимся меньшинством.
Рассматривая первичный контакт с аудиторией в целостности, как один неделимый этап, вы видите логику и конкретные показатели — число показов и долю целевых действий с рекламой. Эти же данные есть и в рекламном кабинете. Вы там не найдёте показателей вроде «попали в охват, но не заметили», «попали в охват, но ухмыльнулись и пролистали дальше». Поэтому нет смысла изобретать новые микро-этапы, измеримость которых под сомнением.
Находясь на вашей площадке, где размещена информация о продукте, потенциальные клиенты должны получить необходимые доказательства своей же потребности в нём.
Следующий порог фильтрации — это устойчивая коммуникация потребителя и продавца в рамках воронки продаж. То есть, лидогенерация.
Какой-то процент посетителей сайта или точки продаж оставит контакты или выразит свой интерес другим доступным способом. Другие не проявят себя с первого раза, но возьмут на заметку ваше предложение и ещё не раз вернутся.
Наиболее актуальный способ создать площадку, конвертирующую заинтересованную аудиторию в лидов — это запустить лендинг.
Сценарий в таком случае выглядит просто:
Задача лендинга — обратиться к насущным потребностям потенциальных клиентов и здесь же ярко и доходчиво раскрыть преимущества продукта. В этом помогают правила построения посадочной страницы. Прежде всего, чистый и лаконичный дизайн, грамотное распределение информации по экранам. По мере продвижения вниз по странице посетитель должен встречать на своём пути призывы к действию. Также обязательно размещение нескольких интерактивных элементов:
Необходимо не просто сообщить посетителю свои контакты и ждать, пока он к вам обратится, а дать инструмент взаимодействия, с помощью которого он потратит меньше сил и времени. Отправить контакты продавцу легче, нежели самостоятельно выходить на связь. Тем более, проще и спокойнее просто получать информацию в рассылках, не торопясь с решением о приобретении товара или услуги.
Результатом этого этапа станут:
Опять же, этап, провоцирующий исследователей на ошибочную интерпретацию. Часто из него выделяют работу с возражениями, представляя её обособленным процессом. Но если вернуться к вопросу измеримости, то зачем выделять группы потребителей по принципу работы с их возражениями? В чём практическая ценность рассмотрения её как отдельного этапа? Ответ не ясен.
Работа с возражениями — это составная часть стадии лидогенерации и закрытия сделки, ключевой процесс воронки продаж. Вам придётся её проводить. Но технически крайне затруднительно выделить её в самостоятельный этап воронки продаж.
Само закрытие сделки — процесс на грани профессионализма и искусства. Если вы не интернет-магазин или не гипермаркет, где продажи поставлены на поток и доведены до автоматизма, то, вероятнее всего, с покупателем будет общаться ваш менеджер. Ему предстоит найти общий язык с клиентом и завоевать его доверие, чтобы заключить сделку.
Трудно дать чёткие рекомендации специалисту — ведь продажам учатся годами. Единственный совет владельцам бизнеса — не экономить на менеджерах и нанимать знатоков своего дела. Поверьте, даже в наше время всепоглощающих рыночных отношений вокруг избыток ленивых и невнимательных сейлзов. Ищите людей, заинтересованных в росте.
В данном контексте вам определённо полезно будет ознакомиться с нашей статьёй о лучших техниках продаж — в ней даны ответы на многие важные вопросы.
История взаимодействия многих компаний с клиентами не заканчивается на продаже.
Как заказчик коллтрекинга, так и авиакомпания, приобретающая новые воздушные судна, требуют технического обслуживания. Даже магазину одежды нужно быть готовым к претензиям и возвратам. Хотя позитивнее в этом случае выглядит рассылка с новинками для постоянных клиентов — это тоже постпродажное обслуживание.
Помните, что ваш клиент не уходит в пустоту, а может вернуться, а также порекомендовать вас окружающим. Не допускайте противоположного сценария — проводите контроль качества, интересуйтесь, доволен ли клиент, и что можно улучшить.
Не будем далеко ходить и расскажем про кейс по продаже недвижимости в Анапе, в реализации которого мы принимали непосредственное участие. Он ценен тем, что находится на стыке онлайна и оффлайна, сочетая в себе особенности и того, и другого, а также ясно показывает, для чего нужна воронка продаж.
Совместно со специалистами агентства Lionsale компания-застройщик приняла амбициозное решение вывести на рынок квартиры с качественной итальянской отделкой. По сути, это было формирование нового небольшого сегмента рынка, так как, по крайней мере, в Краснодарском крае на тот момент подобного предложения не было и выглядело оно рискованно.
Маркетологи запустили кампанию в интернете. Были собраны соответствующие ключевые слова, проекту — всё, что связано с покупкой жилой недвижимости в регионе. На их основе был был настроен таргетинг целевой аудитории.
Благодаря рекламной кампании заказчик получил базу контактов со всей России. Следующим шагом стала плотная работа с лидами — подготовка скриптов, отработка возражений.
Чтобы мягче подвести потенциальных клиентов к покупке и получить более точную информацию об их предпочтениях, была разработана система мультипродаж. Это форма опроса, в которой пользователи выбирали желаемые параметры жилья для покупки. Эта механика увеличивает глубину взаимодействия клиента с продуктом, делая его на шаг ближе к сделке.
Ключевой уровень воронки продаж показал, что конверсия из предыдущего этапа лидогенерации в покупателей составляет 3-4,5 лида из 100.
Продажи квартир были обеспечены комплексом мероприятий:
В современных условиях этапы сделки могут физически выражаться в разных формах. Учитывая, что существует, как минимум, отличие между оффлайн и онлайн-маркетингом, предполагается целый спектр уникальных сценариев.
Кейс показывает, что и в реальном секторе возможно и вполне эффективно применение цифровых технологий и онлайн-продажи. Если же говорить конкретнее, то возможны случаи, в которых сделки осуществляются исключительно в интернете, исключительно вне интернета и смешанные типы. Так или иначе, выделим основные средства формирования воронки продаж:
В интернете обнаружить целевые рынки и аудитории помогут следующие инструменты:
Для осуществления первого контакта можно запустить рекламу в интернете:
В оффлайне привлечь аудиторию поможет:
В интернете классический инструмент лидогенерации — это лендинг. Одностраничный сайт с лаконичным описанием предложения и призывами к действию. Снабжён формами регистрации, подписки, обратной связи, виджетами обратного звонка, чата со специалистом.
Чуть более специфические средства — лендинги в мессенджерах. Например, переход в чат WhatsApp* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).
Не стоит забывать и про Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). В них первым этапом воронки продаж является размещение поста с продакт-плейсментом, а лидогенерация и закрытие происходят прямо в комментариях и в личных сообщениях — в директе.
На улице рекламной кампанией на охват может служить интересно оформленное меню кафе, выставленное у входа, а непосредственно лидогенерация и продажи — дело баристы или кассира. Если вы не намерены брать кофе с собой или запасаться продуктами, вам могут выдать флаер на скидку или другой бонус — так вы станете лидом.
Лиды записываются в CRM. В системе содержатся
Убеждая клиента — работая с возражениями, предлагая выгодные варианты, менеджер конвертирует лида в покупателя. Специалист должен уметь общаться с людьми и искать индивидуальный подход к любому покупателю.
Есть несколько способов визуализировать воронку продаж, самый простой — нарисовать ее с помощью ручки и бумаги. Но более удобные и современные инструменты — цифровые, например, таблица Excel. Набор простых функций, понятный ввод и диаграммы отлично подходят для быстрой репрезентации показателей. Вместо Excel можно использовать CRM, которая внедрена у вас в компании, и специализированные сервисы, например, Tableau или Power BI.
Электронные таблицы, в отличии от бумажных носителей, обеспечивают гибкость и эффективность анализа: в них удобно вносить свои дополнения, комментарии и корректировки.
Чтобы правильно визуализировать воронку продаж, нужно собрать все доступные данные о покупателях. Для сбора используют аналитические сервисы рекламных систем, Яндекс.Директ и Google Adwords, опросы, общение с потенциальными и реальными покупателями. Чем больше информации, тем более точной получается визуализация воронки.
Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать
Для того чтобы проанализировать показатели привлечения клиентов и эффективности сделок, следует настроить сбор первичных данных.
Наша область — это интернет-маркетинг и в целом его можно применить почти в каждом проекте, поэтому остановимся на онлайн-инструментах.
Трафик и данные о нём могут привлекаться из:
Информация о привлечённых лидах и клиентах собирается в рекламных кабинетах, в кабинетах аналитики, в CRM. Чтобы обрабатывать все потоки данных комплексно, необходимо применять сквозную аналитику. Такой инструмент даёт наглядное представление о происходящем одновременно по всем направлениям работы с аудиторией.
Главный показатель эффективности вашей воронки продаж — это конверсия на каждом этапе. Постоянно отслеживайте, какая доля трафика и лидов проходит через каждый этап воронки продаж. При изменениях технологии конверсии дают обратную связь по эффективности принятых мер.
Для повышения конверсий следует использовать комплекс мер:
Полезно обращаться также к самим клиентам с вопросами о том, что им понравилось и что не понравилось.
Ведите статистику индекса потребительской лояльности — NPS. Это простая методика, говорящая о том, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас.
Анализируя данные по каждому этапу работы с клиентами, можно оценить качество работы каждого сотрудника. На основе обнаруженных ошибок вносят изменения, которые помогают делать более эффективные продажи.
Для каждого этапа воронки нужны свои средства увеличения конверсии. Чтобы с товарами и услугами компании познакомилось максимальное количество людей, нужно увеличить количество каналов распространения информации. Например, привлечь социальные сети, больше внимания уделить рекламе, чаще рассказывать о своей продукции, повысить эффективность контекстной рекламы.
Чтобы вызвать дополнительный интерес к самому товару, делают акции, бонусы и другие маркетинговые ходы. Если цель — увеличить количество клиентов, нужно расширять стенки воронки. Для этого создают условия, при которых на этапах воронки остается больше людей, и постоянно следят за тем, на каком этапе уходит больше всего клиентов, находят и устраняют причины.
С помощью воронки продаж можно постоянно анализировать сильные и слабые стороны бизнеса, находить наиболее перспективные пути для развития. Инструмент обеспечивает контроль конверсии и быстрое устранение ошибок, из-за которых клиенты выбирают конкурентов. Проработанная воронка помогает завладеть вниманием аудитории, сделать ее лояльной и поднять продажи.
Хочу получать интересные новости блога
21 сентября 2022
12 сентября 2022
7 сентября 2022
29 сентября 2022
27 сентября 2022
