Воронка продаж помогает удерживать интерес клиентов и постепенно делать их «теплыми». Чтобы ее построить, нужен системный подход с анализом конкурентов, целевой аудитории и ее потребностей. Это позволит прописать алгоритмы взаимодействия с покупателями, которые и будут приводить человека к покупке. В статье рассказываем, как работает воронка продаж, как ее построить и какие инструменты в этом помогут.
Путь к покупке — сложный процесс, который в маркетинге получил название «воронка продаж». Это сравнение означает, что, прежде чем компания или поставщик товаров/услуг закроет определенный объем сделок, число потенциальных клиентов будет поэтапно уменьшаться. Такой процесс отсева и фильтрации состоит из нескольких стадий, на каждой из которых некоторая доля потребителей принимает решение отказаться от покупки, а другая продолжает ознакомление с продуктом или совершает сделку.
С помощью воронки продаж можно грамотно организовать работу с покупателями на всех этапах подготовки и осуществления сделки. Алгоритм включает в себя четкие действия, которые помогают повысить лояльность клиентов. Кроме того, воронка продаж выявляет проблемы, которые мешают достичь большей эффективности маркетинговых инструментов.
Главная цель воронки продаж — увеличить конверсию, то есть, количество людей, совершивших покупку, из числа всех потенциальных покупателей.
Новогодний гайд для маркетолога: как подготовиться к главному празднику года
Воронка продаж может включать в себя такие этапы, как:
В идеале за этим следует повторная покупка или сотрудничество на регулярной основе.
В англоязычных источниках принято выделять четыре этапа воронки продаж, через которые проходит покупатель:
Структура воронки продаж зависит от особенностей бизнеса, реализуемого продукта и целевой аудитории. Некоторые компании ограничиваются двумя-тремя этапами, другие создают разветвленную систему из нескольких мини-воронок, которые объединяются в одну основную.
Часто ознакомление с продуктом начинается не с холодных звонков, а с таргетированной или контекстной рекламы. Многие покупатели приходят по рекомендациям знакомых — это тоже учитывают при построении воронки продаж.
Есть разные классификации. Рассмотрим одну из них — она основана на задачах, которые решает воронка продаж.
С помощью воронки можно определить, на каких этапах теряется значительная часть потенциальных клиентов, и найти способы снизить показатель отказов. Для этого следят за конверсией воронки продаж.
Конверсия воронки продаж показывает, насколько эффективен используемый инструмент. Рассчитывается как отношение совершенных целевых действий к потенциально возможным.
Например, 10 000 человек увидели рекламное объявление, а по ссылке перешла 1 000 пользователей. Конверсия воронки продаж составит:
1 000 ÷ 10 000 × 100% = 10%
Если из 1 000 человек, открывших сайт, в компанию позвонят 50 пользователей, этот показатель будет 5%:
50 ÷ 1 000 × 100% = 5%
По аналогии конверсию воронки продаж определяют на всех этапах работы с клиентами, от первого касания до повторных сделок.
Помимо конверсии, в воронке продаж рассчитывают CPM (Cost Per Thousand) — отношение стоимости рекламы к количеству потенциальных просмотров. Например, если расходы на подготовку и размещение баннера составили 60 00 рублей в неделю, а увидят его 30 000 пользователей, то СРМ составит:
6 000 ÷ 30 = 200 рублей за тысячу показов
Этот показатель учитывают при оценке конверсии. Чем ниже стоимость тысячи показов, тем выгоднее реклама.
Проведите исследование и определите точки приложения усилий: на что стоит тратить время и ресурсы, с какой аудиторией контактировать, какие средства и каналы коммуникации использовать для создания воронки продаж.
Первый этап заключается в том, чтобы выявить целевой рынок, а затем выделить из общей массы пользователей интернета или любой другой группы потребителей целевую аудиторию компании.
Мы уже рассказывали, как определить целевой рынок. Здесь приведем главные мысли.
Продажи ведутся в рамках некоторого ограниченного «пространства», будь то сегмент интернета или торговый центр. До контакта с аудиторией ваша цель — обнаружить это «пространство», чтобы далее в рамках него начать активные действия. Это и есть целевой рынок.
Чтобы его определить, ответьте на вопросы:
Является он исключительно производной интернета — например, если вы предлагаете услуги по веб-аналитике? Или же вы представитель реального сектора: недвижимости, промышленного производства, ремонта техники? От того, в какой сфере вы работаете, зависят дальнейшие технологии коммуникации с клиентами и структура воронки продаж.
Если рынок перенасыщен, нецелесообразно заходить туда со стандартным продуктом. Предложите новые форматы и технологии, чтобы быть более актуальными для потребителей, либо откройте новый рынок, если на это хватает ресурсов.
Ведут ли они постоянные разработки и улучшения продукта? Являются ли продавцами стороннего продукта? Изучите подход конкурентов к клиентскому сервису, их каналы коммуникации с потребителями. Постарайтесь перенять лучшие практики и учесть ошибки. Возможно, вам удастся обнаружить свободные каналы коммуникации — например, через партнеров и продавцов сопутствующих товаров. Если ваш путь к клиенту будет ближе и дешевле, вы получите преимущество на рынке.
Без понимания потребностей клиентов невозможно сделать интересное предложение. Выясните, как выглядят и чем занимаются ваши потенциальные покупатели, на что они реагируют положительно, каковы их ожидания. Необходимо наладить доверительный контакт с понятной группой потребителей — их параметры должны быть измеримыми и ясно описанными для построения воронки продаж.
Если вы зависите от расходных материалов, сырья или кадров извне, важно обеспечить непрерывные поставки ресурсов. Изучите все возможные источники необходимого «материала». Продумайте перечень ключевых и резервных партнеров. Выберите тех, кто предлагает лучшее сочетание цены и качества.
Рынок проходит цикличные стадии развития. Если вам кажется, что он на подъеме, не исключено наступление кризиса перепроизводства через несколько месяцев. Не меньшее значение имеют и регуляторные риски. Вы уверены, что правительство не разрабатывает законопроект о запрете или ограничении вашей деятельности? Стоит убедиться в отсутствии таких барьеров. Не менее серьезны технологические риски. Проживет ли ваш продукт еще некоторое время или его заменит более дешевый и функциональный? Разнообразных рисков и факторов может быть много. Чтобы эффективно работать, необходимо располагать достоверным прогнозом развития рынка.
Когда целевой рынок предстает в конкретных очертаниях, появляется основа для продуктивной работы. Вы знаете, чего ждать и какие инструменты использовать.
Затем, приступая к созданию воронки продаж, изучите целевую аудиторию. Узнайте, есть ли история продаж. Если да, то целевую аудиторию можно экстраполировать, исходя из общих черт покупателей. Посмотрите на пересекающиеся характеристики клиентов — и вы поймете, под какие задачи они заказывают ваши услуги, какого масштаба продукты их интересуют, какие лица в компаниях принимают решение о покупке.
Если истории нет, можно положиться на теоретические выкладки и опыт конкурентов. Второе, конечно, предпочтительнее.
Обратите внимание на пользователей идентичного продукта. Попробуйте классифицировать их. Начать можно с обычного поиска в интернете.
Если вы работаете в сегменте B2B, найдите сайты компаний, в которых применяется решение, оборудование или продукт, аналогичный вашему. Узнайте, в чем заключается их деятельность, прочитайте описания, найдите отчетность. Дополнительные сведения можно почерпнуть в прессе, на тематических площадках, у провайдеров информации о контрагентах вроде sbis.ru и spark-interfax.ru.
Очевидным решением станет анализ поисковых запросов. Используйте для этого Яндекс Wordstat и Google Trends. Начните с простых ключей, которые приходят в голову. А система покажет смежные фразы, которые вводят люди, когда ищут информацию по вашей теме.
Определить профиль частных потребителей помогут соцсети. Ручной просмотр страниц не даст всестороннего понимания и годится только для первичного ознакомления с аудиторией. Попробуйте создать сообщество и приглашать туда участников через рекламу. После набора достаточной массы подписчиков можно проанализировать их профили специальными инструментами, такими как pepper.ninja и popsters.ru.
Вы также можете вернуться к варианту с конкурентным анализом и «прогнать» сообщества конкурентов через те же сервисы. Они покажут распределение участников по полу и возрасту, их профессии, интересы, любимые группы и паблики. Такие же методы подойдут и для продаж в офлайне — способ сбора информации через интернет универсален.
Если вы располагаете бюджетом, можно попробовать дать рекламу с широким охватом без точного таргетинга. Статистика посетителей сайта покажет социально-демографические характеристики заинтересованных продуктом людей, их интересы, геолокацию, используемые устройства и технологии.
Поиск по тегам в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и тематических видео на YouTube — не менее эффективные варианты. Люди могут делиться своим опытом использования продукта, задавать вопросы, вести обсуждения, смотреть обучающие видео и обзоры. Все это отличные источники информации о восприятии потребителями продукта, их замечаниях и запросах.
Другое дело, когда данных об использовании конкретного товара или услуги нет в интернете. Например, вряд ли какая-то компания будет афишировать простые рабочие инструменты вроде таск-трекеров. Кто-то успешно использует JIRA, другие предпочитают Redmine. Обычно эти подробности не просачиваются вовне. Бывают и другие случаи, когда продукт еще более нишевый, сложный, специфический, и деталей его применения не раскрывают ни поставщики, ни клиенты.
В таких ситуациях обращаются к научным исследованиям, экономическим отчетам, отраслевым мероприятиям. Изучая тему и общаясь со специалистами, вы сможете найти ключ к пониманию происходящего. Более того, профессионально выполненные исследования и коммуникации с практиками могут стать источником ценных инсайдов.
Итак, определить целевую аудиторию при построении воронки продаж помогут следующие действия:
Определившись, на какие группы потребителей ориентироваться, проведите анализ целевых аудиторий для воронки продаж. Сегментируйте покупателей и разработайте клиентский профиль под каждую группу. В нем укажите:
Каждый профиль станет собирательным образом некоторой целевой аудитории продукта.
Ясно понимая портрет аудитории, к которой вы будете обращаться, можно приступать к коммуникации.
Первый этап воронки продаж направлен на привлечение внимания. В интернете для этих целей служит таргетированная реклама, контекстная реклама и маркетинговые кампании иного рода. В других СМИ и в принципе в офлайне это может быть наружная и внутренняя реклама, BTL.
Ваша задача — максимизировать охват целевой аудитории и получить наибольшую конверсию в действия:
Если вы работаете не в интернете, целевыми действиями будут визиты в точку продаж или офис.
Так вы перемещаете потенциального клиента на свое «поле».
Некоторые разделяют этот этап на два: первичное ознакомление и непосредственно привлечение трафика. Это бессмысленно. Сущность воронки продаж состоит в том, что каждый этап — это отсеивание части аудитории и дальнейшая работа с оставшимся меньшинством.
Рассматривая первичный контакт с аудиторией как один неделимый этап, вы видите логику и конкретные метрики — число показов и долю целевых действий с рекламой. Эти же данные есть и в рекламном кабинете. Но там нет показателей вроде «попали в охват, но не заметили», «попали в охват, но ухмыльнулись и пролистали дальше». Поэтому нет смысла изобретать новые микро-этапы, измеримость которых под сомнением.
Находясь на вашей площадке, где размещена информация о товаре или услуге, потенциальные клиенты должны получить доказательства, что этот продукт им нужен.
Следующий порог фильтрации — это устойчивая коммуникация потребителя и продавца в рамках воронки продаж. То есть, лидогенерация.
Какой-то процент посетителей сайта или точки продаж оставит контакты или выразит свой интерес иным доступным способом. Другие не проявят себя с первого раза, но возьмут ваше предложение на заметку и еще не раз вернутся.
Наиболее актуальный способ создать площадку, конвертирующую заинтересованную аудиторию в лидов, — это запустить лендинг.
Сценарий в таком случае выглядит просто:
Задача лендинга — обратиться к насущным потребностям потенциальных клиентов и доходчиво раскрыть преимущества продукта. В этом помогают правила построения посадочной страницы. Прежде всего, это чистый и лаконичный дизайн, грамотное распределение информации по экранам. По мере продвижения вниз по странице посетитель должен встречать призывы к действию. Также обязательно размещение нескольких интерактивных элементов:
Необходимо не просто сообщить посетителю свои контакты и ждать, когда он к вам обратится, а дать инструмент взаимодействия, с помощью которого он потратит меньше сил и времени. Отправить контакты продавцу легче, нежели самостоятельно выходить на связь. Тем более, проще и спокойнее просто получать информацию в рассылках, не торопясь с решением о приобретении товара или услуги.
Результатом этого этапа станут:
Этот этап, как и первый контакт с аудиторией, часто ошибочно интерпретируют. Например, выделяют работу с возражениями как обособленный процесс. Но если вернуться к вопросу измеримости, то зачем выделять группы потребителей по принципу работы с их возражениями? В чем практическая ценность рассмотрения ее как отдельного этапа? Ответ не ясен.
Работа с возражениями — это составная часть стадии лидогенерации и закрытия сделки, ключевой процесс воронки продаж. Вам придется ее проводить. Но технически крайне затруднительно выделить ее в самостоятельный этап воронки продаж.
Само закрытие сделки — процесс на грани профессионализма и искусства. Если вы не интернет-магазин или не гипермаркет, где продажи поставлены на поток и доведены до автоматизма, вероятнее всего, с покупателем будет общаться ваш менеджер. Ему предстоит найти общий язык с клиентом и завоевать его доверие, чтобы заключить сделку.
Трудно дать четкие рекомендации специалисту, ведь продажам учатся годами. Единственный совет владельцам бизнеса — не экономить на менеджерах и нанимать знатоков своего дела. Ищите людей, заинтересованных в росте.
Ознакомьтесь с нашей статьей о лучших техниках продаж — в ней даны ответы на многие важные вопросы.
История взаимодействия многих компаний с клиентами не заканчивается на продаже.
И заказчик коллтрекинга, и авиакомпания, приобретающая новые воздушные суда, требуют технического обслуживания. Даже магазину одежды нужно быть готовым к претензиям и возвратам. Хотя позитивнее в этом случае выглядит рассылка с новинками для постоянных клиентов — это тоже постпродажное обслуживание.
Помните, что ваш клиент не уходит в пустоту: он может вернуться или порекомендовать вас окружающим. Не допускайте противоположного сценария — проводите контроль качества, интересуйтесь, доволен ли клиент, и что можно улучшить.
Поделимся кейсом по продаже недвижимости в Анапе, в реализации которого мы принимали непосредственное участие. Он ценен тем, что находится на стыке онлайна и офлайна и четко показывает, для чего нужна воронка продаж.
Совместно со специалистами агентства Lionsale компания-застройщик приняла амбициозное решение вывести на рынок квартиры с качественной итальянской отделкой. По сути это было формирование нового небольшого сегмента рынка, так как в Краснодарском крае на тот момент подобного предложения не было, и выглядело оно рискованно.
Маркетологи запустили кампанию в интернете. Собрали соответствующие ключевые слова, на их основе настроили таргетинг по целевой аудитории.
Благодаря рекламной кампании заказчик получил базу контактов со всей России. Следующим шагом стала плотная работа с лидами — подготовка скриптов, отработка возражений.
Чтобы мягче подвести потенциальных клиентов к покупке и получить более точную информацию об их предпочтениях, была разработана система мультипродаж. Это форма опроса, в которой пользователи выбирали желаемые параметры жилья для покупки. Данная механика увеличивает глубину взаимодействия клиента с продуктом и делает его на шаг ближе к сделке.
Ключевой уровень воронки продаж показал, что конверсия из предыдущего этапа лидогенерации в покупателей составляет 3–4,5 лида из 100.
Организовать продажи квартир помогли:
Этапы сделки могут физически выражаться в разных формах. Учитывая существование отличий между офлайн- и онлайн-маркетингом, предполагается целый спектр уникальных сценариев.
Кейс показывает, что и в реальном секторе возможно и вполне эффективно применение цифровых технологий и онлайн-продаж. Есть также случаи, в которых сделки осуществляются только в интернете, исключительно вне интернета и смешанные типы. Рассказываем, как построить воронку продаж с помощью различных инструментов.
Аналитика рынков и аудитории
Чтобы обнаружить целевые рынки и аудитории в интернете, используйте:
Реклама
Для первого контакта с потенциальными клиентами можно запустить рекламу в интернете. Доступные варианты:
В офлайне привлечь аудиторию поможет:
Лидогенерация
Классический инструмент лидогенерации в интернете — лендинг. Это одностраничный сайт с лаконичным описанием предложения и призывами к действию. Снабжен формами регистрации, подписки, обратной связи, виджетами обратного звонка и чата со специалистом.
Чуть более специфические средства — лендинги в мессенджерах. Например, переход в чат WhatsApp* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).
Не стоит забывать и про Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). В нем первым этапом воронки продаж является размещение поста с продакт-плейсментом, а лидогенерация и закрытие происходят прямо в комментариях и личных сообщениях — в директе.
На улице рекламной кампанией на охват может служить интересно оформленное меню кафе, выставленное у входа, а непосредственно лидогенерация и продажи — дело баристы или кассира. Если вы не намерены брать кофе с собой или запасаться продуктами, вам могут выдать флаер на скидку или другой бонус — так вы станете лидом.
Продажи и постобслуживание
Лиды записываются в CRM. Система содержит подробную информацию о них:
Убеждая клиента — работая с возражениями, предлагая выгодные варианты, — менеджер конвертирует лида в покупателя. Специалист должен уметь общаться с людьми и искать индивидуальный подход к каждому человеку.
Модель AIDA
При построении воронки продаж можно опираться на технику AIDA, в которой пользователи конвертируются в покупателей за четыре шага. По сути, они проходят примерно те же этапы, которые мы указали при описании воронки продаж:
Модель AIDA опирается на человеческую психологию. На каждом из этапов маркетологи используют свои приемы и триггеры, которые заставляют человека двигаться вперед, к покупке. Сначала нужно захватить внимание потенциального клиента, заинтересовать его уникальным предложением, выгодной ценой или щедрым бонусом. Затем формируют желание совершить заказ — рассказывают о преимуществах товара или услуги, публикуют отзывы довольных покупателей. Последний шаг — призыв к действию: оформить покупку, оставить контактные данные и прочие.
Владение техникой AIDA поможет сделать воронку продаж более эффективной и увеличить конверсию. Подробнее о том, как использовать эту модель для оптимизации продаж, читайте в статье «Модель AIDA в маркетинге».
CRM-система
CRM (Customers Relationship Management) — дословно «система управления отношениями с клиентами». Она содержит подробную информацию о каждом лиде и клиенте, от контактных данных до истории взаимодействия с компанией. В системе можно отследить, когда человек впервые зашел на лендинг, когда общался с менеджерами и какими продуктами интересовался.
CRM-системы помогают:
Воронка продаж в CRM позволяет определить эффективность каждого этапа, оценить работу менеджеров, выбрать новые каналы продаж и целевые аудитории, увеличить продажи и доход.
Создавать ненужные этапы
При формировании воронки продаж важно четко знать, какие этапы необходимы бизнесу, а какие — нет. Лишние шаги только усложняют работу с потребителями и создают ненужную нагрузку на сейлзов. Не стоит добавлять в воронку продаж такие этапы, как:
Эти статусы не несут в себе никакой информации о покупателе, его намерениях и целях. Откажитесь от них, чтобы не создавать путаницу в работе.
Долго держать потребителя на одном и том же этапе
Эта ошибка часто вытекает из предыдущей. Менеджер отмечает, что покупатель сначала «думает», затем «в процессе», потом снова «думает». На деле же он никак не двигается по воронке продаж. В результате сейлзы теряют время на бесперспективных пользователей, которые так и не дойдут до покупки.
Поэтому важно вовремя выявлять тех, кто не переходит на следующий шаг воронки, и не тратить на них силы и время.
Создавать этапы, которые дублируют друг друга
Иногда кажется, что логичнее разделить этап на несколько — по количеству выполняемых задач. Например, работу с договором делят на «составление договора», «согласование договора» и «подписание договора». Но фактически это один и тот же процесс — подписание договора. Разделив его на несколько шагов, вы только запутаете сейлзов, которые не будут понимать, в чем заключается их работа на каждом из этих дополнительных этапов.
Возвращать пользователя на предыдущий этап
Лиды двигаются по воронке продаж только в одном направлении — в сторону покупки. Если получается так, что пользователя по каким-либо причинам нужно перенести на предыдущий этап, старую сделку закрывают и открывают новую.
В противном случае у вас появятся ошибки в расчете конверсии, а это приведет к принятию неправильных управленческих решений.
Есть несколько способов визуализировать воронку продаж, самый простой — нарисовать ее с помощью ручки и бумаги. Более удобные и современные инструменты — цифровые, например таблица Excel. Набор простых функций, понятный ввод и диаграммы отлично подходят для быстрой репрезентации показателей. Вместо Excel можно использовать CRM, которая внедрена у вас в компании, и специализированные сервисы, например Tableau или Power BI.
Электронные таблицы, в отличие от бумажных носителей, обеспечивают гибкость и эффективность анализа: в них удобно вносить дополнения, комментарии и корректировки.
Чтобы правильно визуализировать воронку продаж, нужно собрать все доступные данные о покупателях. Для сбора используют аналитические сервисы рекламных систем, Яндекс Директ и Google Adwords, опросы, общение с потенциальными и реальными покупателями. Чем больше информации, тем более точной получается визуализация воронки.
Упали продажи: что делать, если нет продаж в интернет-магазине
Чтобы проанализировать показатели привлечения клиентов и эффективности сделок, настройте сбор первичных данных.
Наша область — это интернет-маркетинг, и в целом его можно применить почти в каждом проекте, поэтому остановимся на онлайн-инструментах.
Трафик и данные о нем могут привлекаться из:
Информация о привлеченных лидах и клиентах собирается в рекламных кабинетах, кабинетах аналитики, CRM. Чтобы обрабатывать все потоки данных комплексно, необходимо применять сквозную аналитику. Этот инструмент дает наглядное представление о происходящем одновременно по всем направлениям работы с аудиторией.
Главный показатель эффективности воронки продаж — это конверсия на каждом этапе. Постоянно отслеживайте, какая доля трафика и лидов проходит через каждый шаг воронки продаж. При изменениях технологии повышения конверсии важно давать обратную связь по эффективности принятых мер.
Для повышения конверсий рекомендуем принимать следующие меры:
Полезно обращаться к клиентам с вопросами, что им понравилось и не понравилось.
Ведите статистику индекса потребительской лояльности — NPS. Это простая методика, которая показывает, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас.
Это маркетинговая технология, при которой путь клиента от первого соприкосновения с брендом до оформления заказа строится при помощи инструментов автоматизации. Например, автоматическую воронку продаж можно сделать в CRM.
При использовании автоворонки участие людей — сейлзов, менеджеров, PR-специалистов — сводится на нет. Ее создают один раз и при необходимости корректируют, в остальном автоворонка работает самостоятельно.
Автоворонка генерирует, обрабатывает и конвертирует лидов в клиентов, выбирает сценарии взаимодействия с потребителями, рассчитывает проценты по исходным данным. Технология помогает компаниям:
Для запуска автоворонки загрузите в CRM или другой сервис данные:
Далее система автоматически объединит эти элементы в сценарий автоворонки. Подробнее о том, как внедрить этот инструмент, рассказываем в статье «Что такое автоворонка продаж: как создать и внедрить автоматическую воронку».
Анализируя данные по каждому этапу взаимодействия с клиентами, можно оценить качество работы каждого сотрудника. На основе обнаруженных ошибок вносят изменения, которые помогают делать более эффективные продажи.
Для каждого этапа воронки нужны свои средства увеличения конверсии. Чтобы с товарами и услугами компании познакомилось максимальное количество людей, нужно увеличить число каналов распространения информации. Например, привлечь социальные сети, больше внимания уделить продвижению, чаще рассказывать о своей продукции, повысить эффективность контекстной рекламы.
Чтобы вызвать дополнительный интерес к самому товару, делают акции, используют бонусы и другие маркетинговые ходы. Если цель — увеличить количество клиентов, нужно расширять стенки воронки. Для этого создают условия, при которых на этапах воронки остается больше людей, и постоянно следят за тем, когда именно уходит больше всего клиентов, находят и устраняют причины.
Хочу получать интересные новости блога
13 марта 2022
11 марта 2022
15 марта 2022
16 марта 2022
18 марта 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
