Как понять специфику при запуске новых регионов и сразу начать выполнять планы продаж: кейс ПИК

ПИК уверенно выходит за пределы столицы — сегодня компания строит уже в 15 регионах страны.

За последние три года в шести регионах России появились или находятся на этапе строительства жилые комплексы от ПИК. Компания может похвастаться кейсами из Татарстана, Нижнего Новгорода и с Дальнего Востока. Какую экспертизу провести, прежде чем начать строительство ЖК в пока не освоенном регионе — рассказал директор по маркетингу ПИК Игорь Соломатин.

5 шагов, без которых запуск обречен

Discovery

На первом этапе нужно детально погрузиться в специфику региона. Какой путь проходят жители города ежедневно (дневной CJM), где привыкли проводить время, на чем добираются до работы и какие сервисы у них популярны.

Например, в Казани аналог федерального Ozon — приложение Kazan Express — сюда можно повесить баннеры. На Дальнем Востоке популярен классифайд Фарпост (о таком в центральной России вряд ли слышали) — здесь есть отдельный блок под недвижимость.

Гипотезы

Тут строим предположения — А как это будет/должно работать в конкретном регионе?

Например, обязателен ли перевод рекламных кампаний на китайский в Благовещенске (спойлер — нет). Или нужно ли запускать исламскую ипотеку в Казани.

Исследования

К исследованиям относится проверка гипотез, анализ целевой аудитории и медиапотребления, а также уровень осведомленности о вашем бренде.

Для того, чтобы лучше понять ЦА, формируем ядро аудитории. Это такой своеобразный костяк, который показывает пол, возрастную ветку, уровень образования и дохода. А затем вычленяем архетипы под конкретные случаи и стараемся понять мотивы, ожидания от покупки и то, что мешает купить — барьеры.

Уровень осведомленности — это то, насколько жители конкретного региона знакомы с вашим брендом. Например, за полгода присутствия в Хабаровске ПИК — первый в топ оф майнд.

Командировка

Командировка позволяет подтвердить или опровергнуть гипотезы, узнать ЦА и конкурентов, выяснить — как работает реклама в конкретном регионе. Это вовсе не rocket science — нужно много ходить, смотреть, что делают конкуренты в продукте и рекламе, общаться с местными жителями.

Например, так ПИК поняли, что в Казани выгоднее вкладываться в рекламу на ТВ из-за высокого спроса и дороговизны наружной рекламы. В Тюмени делают баннеры на фасадах — здесь рекламируется много недвижки. А во Владивостоке лучше всего заходят ролики на радио, так как жители много времени проводят в дороге.

Командировка — лучший помощник в поиске инсайдов. Именно таким образом сотрудники ПИК выяснили, что в Южно-Сахалинске, к примеру, любят корейский нейминг — местные жители очень уважают корейскую культуру. А в Хабаровске популярно приложение «Иди лесом» — тут хабаровчане делятся интересными местами для посещения.

Еще на этом этапе обязательно изучить конкурентов — как работает офис продаж, есть ли шоурумы, как встретили относительно чек-листа, как общались и провели ли экскурсию. Тут же оцениваем рекламу конкурентов — в каком виде она представлена и какие креативы используют.

Стратегия

Исследования позади, время формировать стратегию на первый год — когда, где и на какое время запускать охватную рекламу, в каких мессенджерах вести коммуникацию, какую ипотеку предлагать и в каких источниках публиковаться.

Нейминг ЖК — важная составляющая стратегии. Обязательно, чтобы он совпадал с историческими или культурными особенностями города, был понятен местным жителям. Именно в этот момент застройщик становится ближе к аудитории.

После описания подхода и специфики можно строить флоучарт продвижения.

Как ПИК выходили в Хабаровск: живой кейс

Шаги 1,2 — Discovery и гипотезы

Узнали географические и климатические особенности, посмотрели на уровень жизни населения. Например, Хабаровск — это областной центр, сюда едут учиться из ближайших городов. Основная точка притяжения ТЦ «Броско Молл» — самый современный и крупный на Дальнем Востоке. Эти и другие факты дают понимание, где лучше строить недвижимость.

Еще один интересный факт. В Хабаровске и Владивостоке одинаковая средняя зарплата. Но людей, у которых ежемесячный доход выше 100 000 рублей, в Хабаровске вдвое больше, чем во Владивостоке (11,1% против 6,5%). Значит, скорее всего, хабаровчане смогут заплатить высокий первоначальный взнос, купят квартиру за свои средства или воспользуются специальными условиями рассрочки.

Шаг 3 — Исследования

ПИК провел анализ ЦА и выяснил, что основная аудитория — люди 25-50 лет, семейные или планирующие семью, с высшим образованием и средним уровнем дохода. У них есть один автомобиль, а еще им может понадобиться дополнительный источник финансирования для покупки квартиры.

Далее аудиторию поделили на архетипы:

• Молодые пары с перспективой расширения семьи — они рассматривают покупку однокомнатной или двухкомнатной квартиры.
• Одинокие молодые люди, покупающие первое жилье, — скорее всего, выбор будет сделан в пользу однушки.
• Семьи с детьми рассматривают покупку 2-комнатной или 3-комнатной квартиры.
• Родители, покупающие квартиру для студентов, ищут студию или однокомнатную квартиру.
• Инвесторы, которые приобретают недвижимость под сдачу или перепродажу, заинтересованы студиями, однокомнатными, двухкомнатными квартирами.

Выяснили, чего ждут от покупки недвижимости: важна транспортная доступность, благоустройство, инфраструктура, тарифы на ЖКХ. А еще — имидж застройщика и наполненность сайта (это формирует лояльность).

И прикинули, какие могут быть барьеры: опасение по поводу безопасности района, большая удаленность от центра, многолетняя активная стройка рядом и недоверие к монолитным конструкциям (предпочтение отдают кирпичу).

Шаг 4 — Сравнение и закупка конкурентов

Тут сравнили характеристики продукта с конкурентами и выделили преимущества:

• по классу;
• по типу застройки;
• по инфраструктуре;
• по благоустройству;
• по вариантам отделок;
• по средней стоимости за кв. м;
• по транспортной доступности.

Шаг 5 — Стратегия

ПИК начал с охватной рекламы. Так как ее стоимость в Хабаровске высокая, решили запускать сезонно, под старты проектов. После этого заручились PR-поддержкой некоторых ресурсов, которые хорошо котируются в этом регионе. И после уже составили флоучарт продвижения.

Интересный кейс. За год до запуска ПИК обустроили площадь Блюхера как точку притяжения для жителей всего города. Это дало им возможность ощутить, какими будут дворы в новых ЖК от ПИК. Таким образом компания получила высокую поддержеку населения и стала лидером по знанию бренда, а по спонтанному знанию увеличила показатели в 3 раза

Если планируете выходить в регионы, закладывайте минимум полгода до релиза. Проводите исследования, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы. Обязательно планируйте командировку, чтобы самим все увидеть и услышать. Ну а после старта пользуйтесь Сквозной аналитикой. Она поможет свести все данные в один отчет, чтобы увидеть прогресс.