На 369% обращений больше за 10 недель. Кейс компании по нанесению принтов.

Совместно с нашими партнерами Panda Media рассказываем, как прикладная сквозная аналитика влияет на продажи и сокращает расходы на рекламный бюджет. Пошагово разбираем, как оптимизировать кампании с нуля и добиться снижения стоимости обращений на 70% за 10 недель.

Заказчик – компания, занимающаяся нанесением изображений на различные поверхности.
Проблема – клиент с трудом представляет себе средний чек и не понимает конверсию из обращения в продажу.
Задачи:
-настроить рекламные кампании и систему аналитики с нуля;
– за 10 недель повысить выручку и оборот компании минимум на 15%.

Аналитическая работа и сбор статистики

Шаг 1

Рекламные кампании пришлось строить практически с нуля. Первое, что было сделано – семантическое ядро и объявления по запросам «вышивка на ткани» и «прямая печать».

Что получили
В Яндекс.Директ есть статус «Мало показов», который выключает запросы из аукциона и мы не показываемся. По этой причине давно пришлось уйти от принципа «1 запрос = 1 объявление». Поэтому запросы группировались так, чтобы все участвовали в аукционе.
Начали собирать информацию о релевантности запросов.

Шаг 2

Параллельно был проведен глубокий анализ юзабилити сайта. Написали клиенту техническое задание с правками и на установку всех кодов для отслеживания отправок форм. На сайте появилось 8 форм, практически на всех блоках лендинга.

Что получили
Выяснили, что лучше всего конвертируется призыв к действию «Узнать цену», следом за ним – «Заявка» с первого экрана. Соотношение звонков и заявок оказалось равное.

Шаг 3

Проставили UTM-метки для всех кампаний и интегрировали сервис Calltouch со всеми системами. Настроили отслеживание площадок через UTM.

Коллтрекинг Calltouch

Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает

• Коллтрекинг точно определяет
  источник звонка с сайта
• Прослушивайте звонки в удобном журнале

Подробнее про коллтрекинг

После первых работ началось накопление статистики. Зафиксировали результат и приступили к первым оптимизациям рекламных кампаний.

Практическая работа по оптимизации

Шаг 4

В первую очередь поставили корректировки по признакам по возрасту аудитории и устройствам.
Что получили
Выяснили, что отказы и конверсия на устройствах с небольшой диагональю значительно хуже, чем на больших. Также, что пользователи в возрасте 18-34 года конвертируются лучше остальной аудитории. Из этой информации был получен следующий шаг.

Шаг 5

Поставили отрицательные корректировки на мобильные устройства (-20%) и положительные (+20%) на эту социально-демографическую группу.

Что получили
– Расход на mobile уменьшился на 30%.
– Расход по социально-демографической группе упал примерно на 10%, объем трафика остался прежним.
Это связано с ростом CTR и последующим падением цены клика. Данный шаг способствовал снижению стоимости обращения примерно на 20%.

Шаг 6

Провели анализ по ключевым запросам.

Что получили
Были обнаружены несколько запросов с низкой конверсией, на которые были потрачены средства, значительно превышающие требуемые показатели. Отключили их, сэкономив около 15% всего бюджета.

Шаг 7

Запустили в Google Adwords кампанию «Только номер телефона». Оценить эффективность помог статический номер, выделенный сервисом Calltouch.

Коллтрекинг Calltouch

Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает

• Коллтрекинг точно определяет
  источник звонка с сайта
• Прослушивайте звонки в удобном журнале

Подробнее про коллтрекинг

Что получили
С первой же недели стали получать обращения по стоимости на 30% ниже, чем Яндекс.Директ.

Шаг 8

Запустили медийно-контекстный баннер на поиске Яндекс.

Что получили
Хотя ставки более 4 000 рублей пугали, их не было необходимости применять. Кампания имела стоимость конверсии в 2 раза ниже, чем по остальным поисковым кампаниям – качественный креатив и точное попадание в целевую аудиторию, что и обеспечило более высокую конверсию.

Шаг 9

Проанализировали конверсию отдельных трафиковых площадок в РСЯ и запретили к показам те, стоимость заявки с которых также была выше средней.

Шаг 10

Запустили и поисковую рекламу в Google по тем же ключевикам, что и в Я.Директ. При назначении ставок использовали статистику по конверсиям из Яндекс.Директа, проверяя гипотезу что конверсия запроса мало зависит от рекламной системы.

Что получили
Реклама показывает результаты лучше, чем идентичная на Яндексе. При этом стоимость размещения в 2-2,5 раза ниже.

Также была попытка запустить ретаргетинг, но эта идея оказалась неудачной. За 2 месяца не было ни одной конверсии. Это связано с тем, что у клиента в целом очень маленький трафик на сайт и поэтому маленькая аудитория для ретаргетинга.

Работы по тщательному анализу и оптимизации привели к суммарному росту количества обращений в компанию более чем в 2 раза даже при некотором снижении стоимости.

Шаг 11

Провели анализ сайта с помощью Яндекс.Метрики.

Что получили
Анализ показал, что необходимо улучшить некоторые места на сайте. Внесли такие изменения, как:

– сделать номер телефона кликабельным,
– поправить адаптивную верстку для корректного отображения сайта на mobile,
– убрать лишние поля из формы обратной связи.

Эти действия подняли конверсию сайта на 15%.

Что было с данными дальше

С помощью данных, полученных от клиента и сервиса Calltouch была выстроена сквозная аналитика до продажи и ROI источника и кампании. Были сведены данные клиента и данные в формах заявок, также по номерам телефонов звонивших.

Что это дало

Благодаря аккумуляции данных в одном месте и их подробному анализу, был сделан вывод:

размещение рекламы в сети практически не дает продаж и тратит больше трети бюджета проекта, хотя приносит заявки по допустимой стоимости.

Такой вывод натолкнул на мысль провести более подробный анализ с работой над ошибками. Собрав больше статистических данных и изучив ситуацию с заявками, было принято решение сначала сократить, а потом и полностью отключить рекламу по вышивке в связи с низкими экономическими показателями. Даже несмотря на то, что стоимость заявки ниже, а количество больше, чем по печати, маржинальность клиента по этому направлению не позволяла работать даже с такими показателями.

Было решено сосредоточиться на печати, полностью исключив вышивку.

В первые две недели эксперимента показатели упали на 20%.
Через месяц они вернулись в норму, выручка и оборот клиента выросли на 20%, при этом бюджет на рекламу сократился на 15%.