Что такое гудвилл, как его правильно рассчитать и управлять им

Что такое гудвилл

Гудвилл — это репутация бренда. Дословно «good will» — это «добрая воля». Показатель зависит от нематериальных активов, например от интеллектуальной собственности, персонала и базы клиентов. Гудвилл показывает, насколько ценен бизнес для потенциальных спонсоров и инвесторов. Также он демонстрирует, есть ли у компании влияние на рынке. Если владелец решит продать бизнес, то хороший гудвилл может стать решающим фактором, который повысит ценник.

Гудвилл оценивают по финансовым отчетам. Сложность в том, что это абстрактный показатель, у которого нет четкой цены. Почти всегда факторы, по которым судят о гудвилле, субъективны. Но чем больше значение, тем выше доход фирмы, и наоборот.

В России гудвилл чаще называют просто «репутацией». Для российского рынка именно она — нематериальный актив, который влияет на прибыль и цену бизнеса. Чем выше показатель, тем «здоровее» компания. 

На международной арене в оценку гудвилла включают и следующее:

• Имидж руководителя фирмы, а также значимых лиц, их популярность, лояльность и личное позиционирование.
• Ниша, в которой работает компания. Например, если фирма эко-френдли, это положительно скажется на гудвилле.
• Лояльность аудитории. Доверие потребителей формируется годами. Чем больше постоянных клиентов, тем надежнее выглядит компания в глазах нового покупателя. И тем скорее он отдаст предпочтение товарам, за которыми стоят люди, заслуживающие доверия, чем незнакомой торговой марке.

Чем крупнее организация, тем выше ее репутационные показатели и тем дороже деловые связи с ней. Например, гудвилл «Газпрома» за 2022 перевалил за $130 млрд.

Гудвилл «Газпрома», результаты исследования Smart Lab

Но важно отличать типы показателя. Он может быть экономическим (economic goodwill) и бухгалтерским (accounting goodwill). Экономический гудвилл нужен инвесторам и аналитикам, но в баланс его не включают. А вот бухгалтерский показатель, опираясь на МСФО, появляется при покупке бизнеса и может быть капитализирован. 

Важно! Его не амортизируют, но каждый год бухгалтеры проверяют, есть ли обесценение и какое. Если аналитик решит, что гудвилл обесценен, то убытки спишут в текущем периоде. Такие убытки снижают прибыль и стоимость активов. Но это немонетарная статья, то есть неденежная.

Методы оценки гудвилла

Оценивать гудвилл непросто, но есть несколько вариантов снизить субъективный фактор. Для этого есть специальные методы оценки. Они помогают рассчитать конкретную сумму, учитывая экономическое состояние организации и ее репутационное положение.

Стоимостной метод

Это самый распространенный вариант среди аналитиков. В этом случае из рыночной цены компании вычитают ее балансовую стоимость. А чтобы понять, какая у фирмы реальная рыночная цена, аналитик пользуется данными о сделках с похожими предприятиями. Также эксперт проверяет бизнес на доходность и платежеспособность, чтобы получить исчерпывающую информацию.

Сравнительный метод

Это менее распространенный метод, потому что зависит от данных других компаний. В ходе расчетов аналитик сравнивает доходность нескольких фирм с похожим штатом, продукцией и локацией. Если речь идет об интернет-магазинах или онлайн-компаниях, чья воронка продаж не ориентирована на клиентов только из одного региона, аналитик может учитывать данные компаний со всей страны.

Метод, базирующийся на продажах

В этом случае аналитик будет использовать простую формулу:

(Доход фирмы — Общие продажи * Норма продаж в нише) / Норма капитализации НМА

Узнать о репутации больше помогает статистика и тенденции продаж. Но показатель выйдет приблизительным. Этот вариант подходит аналитикам, которые по объективным причинам не могут узнать цену НМА.

Пропорциональный метод

Благодаря этому методу аналитик понимает, какая доля гудвилла относится к наиболее крупному акционеру. Для этого используют следующую формулу:

Вложения — Активы дочерней компании — Доля бизнеса в процентах

А чтобы сделать расчет полного показателя, когда к компании присоединяется дочерняя фирма, стоит использовать такую формулу:

Все инвестиции крупнейшего акционера + Не контролируемая доля — Чистые активы

Не ошибаться в расчетах гудвилла помогают навыки в бухгалтерии, аналитике и маркетинге. Чтобы лучше понимать отчеты и глубоко погрузиться в дела фирмы, стоит уделить внимание прокачке собственных знаний. 

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Как рассчитать гудвилл

Вот, в каких ситуациях нужен расчет гудвилла:

• слияние организаций;
• объединение компаний;
• бизнес продают или покупают.

Репутация — неотчуждаемый актив. Чем больше связей, тем больше прибыли. Но чтобы добиться высокого гудвилла, требуются годы. Чтобы ускорить успех, важно внедрить в практику фирмы регулярный мониторинг продаж и сквозную аналитику.

А теперь разберем практический пример. Исходные данные компании «Грац»: инвестиции — 20 млн, активы фирмы, с которой случилось слияние, — 10 млн, будущие денежные потоки аналитик оценил в 25%.

Для этого случая уместно использовать пропорциональный метод, а именно — формулу полного расчета. Вот она:

Все инвестиции крупнейшего акционера + Не контролируемая доля — Чистые активы

Подставим цифры «Грац» и получим следующие результаты:

(20 млн + (20 млн * 20%)) — 10 млн = 20 млн + 4 млн — 10 млн = 14 млн

При слиянии фирм также стоит уточнять, какая часть гудвилла относится к крупнейшему акционеру компании. Для этого используем также пропорциональный метод, следующую формулу:

Объем вложений — Активы дочерней компании — Доля бизнеса в процентах

Подставим реальные значения:

20 млн — 10 млн — (10 млн * 20%) = 20 млн — 10 млн — 2 млн = 8 млн

В случае компании «Грац» гудвилл составил 14 миллионов, из которых 8 — часть крупнейшего акционера. Аналитик считает сделку выгодной, потому что показатели подтверждают: у компании сильная и стабильная деловая репутация. В дальнейшем это поможет новообразовавшейся фирме преодолевать кризисы и сохранять платежеспособность даже в условиях нестабильности.

Виды гудвилла

Гудвилл может быть отрицательным или положительным. Это определяют аналитик и главный бухгалтер. В дальнейшем бухгалтер должен будет либо списать убыточный показатель, либо оценить выгоды, которые дает положительная репутация в рамках управленческого учета.

Отрицательный гудвилл

Этот показатель демонстрирует, что компания убыточная. Обычно, его называют «Negative Goodwill», но все чаще можно встретить термин «Badwill» — с английского «плохая воля». 

Бэдвилл — это испорченная репутация. Она может появиться из-за низких доходов, недоверия потребителей или скандала. Чаще всего виной бэдвиллу становится неквалифицированный персонал и попустительское отношение к брендированию. Отрицательный гудвилл сразу списывается на прибыли и убытки.

Положительный гудвилл

Такой гудвилл показывает, что у бизнеса есть потенциальные выгоды. Например, она может сотрудничать с крупными брендами без угрозы собственной экономической устойчивости. Отдельной строкой в консолидированной отчетности обычно не выделяется. 

Как управлять гудвиллом

На практике управлять гудвиллом значит улучшать его, повышать значение и укреплять репутацию. Это может занять много времени и потребовать крупных инвестиций. Но в итоге вложенные усилия окупятся доверием постоянных клиентов, их лояльностью и готовностью возвращаться. Особенно важно задуматься о гудвилле и возврате клиентов к бренду, когда у компании финансовые сложности, либо если общественность уличила ее в громком скандале с невыгодной стороны.

Вот несколько самых простых и действенных вариантов, как повысить гудвилл:

• Развивайте маркетинг. Важно создать бренд, который будут узнавать по первому звуку рекламы, цветовой гамме или слогану. Это формирует доверие покупателей и располагает вернуться. Стоит прописать стратегию по восстановлению или укреплению репутации.
• Внедряйте ИИ и инновации. Люди любят технологии. Выделите в плане по управлению гудвиллом строку под инвестиции в технологические разработки.
• Улучшайте сервис, повышайте квалификацию персонала. Общение с клиентами и социальный маркетинг могут быстрее поправить положение с неустойчивой репутацией. Чем лучше чувствует себя клиент, тем лучше для фирмы.
• Работайте с партнерами. Чем больше у компании надежных партнеров, тем крепче ее позиции на рынке и деловая репутация.
• Управляйте рисками. Это помогает предотвращать потенциальные проблемы.

Стратегия должна быть подробной с пошаговой инструкцией для штата. Поэтапное улучшение гудвилла укрепляет связь с инвесторами, повышает их доверие к бренду и открывает двери для новых спонсоров. 

Заключение

Резюмируем:

• гудвилл — это репутация фирмы. Это НМА, который влияет на рыночную цену компании и ее деловые связи;
• чем лучше и устойчивее репутация, тем охотнее с компанией сотрудничают новые инвесторы, партнеры, спонсоры и клиенты;
• нет универсального метода, по которому можно до сотой вычислить показатель. Каждая компания подбирает вариант расчета самостоятельно, исходя из ниши, продукции, опыта и региона.