Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как правильно его провести

Многие путают ребрендинг с редизайном или репозиционированием. По факту и второе, и третье является одним из этапов ребрендинга.

Часто изменения происходят не только снаружи, но и в глубинах внутренних бизнес-процессов компании. Современные успешные организации постоянно совершенствуются и стремятся идти в ногу со временем. Благодаря этому появляются новые продукты и услуги.

Процессы часто требуют как внутреннего, так и внешнего обновления компаний. Чаще всего это заметно по наружным изменениям, так как они сразу привлекают внимание. Тем не менее, огромный пласт работы сокрыт во внутренних аспектах. 

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.  

Распространено ошибочное мнение, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда, к примеру таким, как логотип и фирменный стиль. Но это не более, чем редизайн.

Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда.

На самом деле ребрендинг может включать в себя все вышеперечисленные элементы и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию. Последняя может касаться идеологии, миссии, ценностей, структуры и качества бизнес-процессов компании.

Ребрендинг может затрагивать такие сферы как позиционирование бренда и его философию, изменение визуальных составляющих и их подачи, создание новых сервисов.

Зачем нужен ребрендинг

В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:

• Кардинально изменить ассортимент товаров или услуг;
• Перейти в другие продуктовые категории;
• Поменять или существенно расширить целевую аудиторию;
• Использовать принципиально другой подход к ценообразованию;
• Зайти на новые рынки;
• Улучшить репутацию.

Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.

В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов. Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка.

Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции. Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты. 

Причины ребрендинга

Рынок и конкуренция постоянно меняются, взрослеет целевая аудитория, трансформируются её ценности и потребности, подрастает следующее поколение. Все эти факторы обязательно нужно учитывать при стратегическом маркетинговом планировании, иначе успех бренда будет временным.

Необходимо постоянно отслеживать изменение предпочтений аудитории и своевременно на них реагировать.

Бизнес

Читайте также:

РРЦ: что это такое, расшифровка, определение, механизм реализации рекомендованной розничной цены

РРЦ: что это такое, расшифровка, определение, механизм реализации рекомендованной розничной цены

Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести

• Существенно изменилось видение развития бизнеса;
• Значительно ухудшилась репутация компании;
• Пришло понимание того, что нужно переключиться и сфокусироваться на работу с другими сегментами аудитории;
• Произошла смена собственников или управленческой команды, которые хотят изменить направление деятельности;
• Состоялась сделка слияния или поглощения;
• Бренд морально устарел и не соответствует современным рыночным реалиям;
• Компания системно не выполняет поставленные задачи и не достигает; необходимых целей;
• Изменилась целевая аудитория или её ключевые потребительские сегменты;
• На рынке появились очень серьёзные конкуренты и бренд стал неконкурентоспособен;
• При старте бизнеса была выбрана не та целевая аудитория, неверно определено основное направление деятельности компании или бренд был изначально построен неправильно;
• Потребители потеряли интерес к продукции или захотели разнообразия выбора;
• Продукты компании с самого начала не пользовались особым спросом на рынке.

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными. 

• Увеличение объёмов продаж и прибыли;
• Достижение уникальности бренда;
• Укрепление позиций на рынке;
• Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде; 
• Подготовка к предстоящим внешним вызовам;
• Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;
• Отстройка от конкурентов;
• Формирование положительного имиджа компании.

Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:

• Охват новых потребительских сегментов;
• Привлечение новых клиентов;
• Формирование нового позиционирования компании на рынке;
• Повышение уровня конкурентоспособности;
• Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;
• Привлечение внимания со стороны старых клиентов;
• Освежение восприятия бренда целевой аудиторией 
• Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами.

Виды ребрендинга

В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или частичным. 

Комплексный ребрендинг — тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией. В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика. Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория. 

К примеру, руководство юридической фирмы поменяло название, дизайн, логотип, перестроили сайт и сфокусировалось на гражданских делах, но не отказалось от юридической деятельности. Это и есть комплексный ребрендинг. 

Частичный ребрендинг — это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема. 

Этапы проведения ребрендинга 

Проведение маркетингового аудита

Включает в себя анализ текущего положения всех дел в компании. Находят и оценивают сильные и слабые стороны на фоне конкурентов. Обязательно изучают актуальную клиентскую базу: лояльность и доверие потребителей, мотивы выбора компании, их демографические характеристики. 

Также проводят оценку лозунгов компании, логотипа, дизайна — какие ассоциации они вызывают и как это влияет на уровень доверия клиентов. 

Помимо этого, в программу аудита входит анализ ресурсов компании: размеры индустрии, тренды и перспективы отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства, позиционирование на рынке и финансы. 

Только так станет понятно, над чем предстоит работать. С помощью аудита можно выяснить, необходим ли комплексный ребрендинг или достаточно ограничиться точечными изменениями. 

Репозиционирование бренда

На этом этапе разрабатывается «дорожная карта» ребрендинга, а именно его сроки, бюджеты, этапы изменений. Также формируется концепция ребрендинга — основной посыл и инструменты обновления. И, конечно, это тестируется, а лишь затем внедряется. 

Рестайлинг корпоративного стиля

Изменение стиля и всевозможных атрибутов (логотипы, дизайн упаковки и торговой марки) на основе «дорожной карты» и разработанных макетов. Внешний облик компании преображается — новая стратегия коммуникации с клиентами вступает в силу. 

Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Клиенты знакомятся с обновлённым брендом, оценка первых результатов ребрендинга. 

Ошибки при проведении ребрендинга 

Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо знать о типичных ошибках его проведения: 

• Неправильная смена названия компании: если к переименованию отнестись поверхностно, то об организации могут либо забыть, либо это станет шагом назад. Нельзя вычеркивать то, на что указывает деятельность бренда. Представьте, что было бы, если Burger King переименуют в условный King;
• Отсутствие тестирования часто приводит к тому, что реальность не совпадает с ожиданиями, а возвращать всё обратно — дорого и долго;
• Несистемный характер ребрендинга: у текущих и потенциальных клиентов возникнет путаница, а такая неопределенность только пугает;
• Неконструктивный менеджмент: нарушение срока разработки макетов, неправильное делегирование полномочий по вопросу ребрендинга, нет чётких целей и распределения ответственности, к этому можно добавить и игнорирование мнения сотрудников;
• Необоснованные изменения в бренде компании в виде «хотелок» руководства или людей, ответственных за ребрендинг.

Бизнес

Читайте также:

Как получить лицензию на образовательную деятельность

Как получить лицензию на образовательную деятельность

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Давайте посмотрим, у кого ребрендинг получился удачным. Один из самых ярких примеров — авиакомпания S7 Airlines. Мало кто знает, что раньше она называлась «Сибирь». Из-за этого складывалось ощущение, что организация занималась перевозками только в этом регионе. Помимо этого, изменили логотип, который стал зелёно-белым, форму бортпроводников и весь дизайн, что выгодно отличало авиакомпанию на фоне конкурентов. Здесь ребрендинг пошёл на пользу. 

Но одному из крупнейших в мире ритейлеров одежды повезло гораздо меньше. Компания GAP в 2010 году попыталась изменить узнаваемый логотип на новый. Эта инициатива вызвала шквал критики. 

Новый логотип раскритиковали за незатейливый шрифт Helvetica, один из самых распространенных в мире. Синий квадрат справа от букв тоже не вызвал восторга. Резонанс был таким большим, что в компании решили отказаться от нового логотипа меньше, чем за неделю. Более того, многих удивил тот факт, что GAP решило сделать это тихо, без анонса и обсуждения с аудиторией преданных клиентов.