Что такое модель атрибуции и какая из них подойдет вашему бизнесу

Анализ трафика сайта предполагает оценку всех этапов воронки продаж и способов взаимодействия с клиентом. Сделать это невозможно без использования атрибуции. В этой статье расскажем, что это такое, какие есть модели атрибуции и в чем состоят их отличия.

Что такое модель атрибуции

Модель атрибуции – это правило распределения ценности разных источников трафика по их вкладу в конверсии. С ее помощью можно: 

• определить, какие каналы привели посетителей на страницу, подтолкнули их к заказу товара или услуги;
• отследить изменения в настройках кампании, их влияние на эффективность размещения рекламы; 
• грамотно настроить рекламную кампанию;
• снизить расходы и увеличить доход. 

Молодым компаниям атрибуция помогает найти каналы, чтобы заявить о себе и своей продукции. Опытным предпринимателям этот инструмент необходим для отсечения неэффективных каналов продаж.

Есть много способов, как определить и отсечь неэффективные рекламные площадки. Например, подключение коллтрекинга от Calltouch. Технология позволяет определить источники звонков клиентов, оптимизировать рекламную кампанию и вложения в продвижение продукции.

Коллтрекинг Calltouch

Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает

• Коллтрекинг точно определяет
  источник звонка с сайта
• Прослушивайте звонки в удобном журнале

Подробнее про коллтрекинг

Влияние атрибуции на оптимизацию

Атрибуция напрямую влияет на распределение конверсий в рекламных кампаниях. Чтобы правильно оценить возможности рекламы, следует вычислить главный переход на веб-ресурс во всей цепочке: определить ту ключевую фразу, которая эффективно воздействует на целевую аудиторию. Смена модели атрибуции приводит к перерасчету ставок по ключам и пересмотру расходов рекламодателя. 

Образно это выглядит так:

1. Вы меняете модель атрибуции.
2. Система перераспределяет конверсии и переоценивает эффективность ключей.
3. Вы делаете перерасчет ставок и оптимизируете рекламную кампанию.

Модели атрибуции Яндекс.Метрики

Яндекс.Метрика использует четыре модели, которые можно применять в разных отчетах.

Последний переход. Для каждого визита на сайт система определяет источник перехода в конкретный момент. История визитов пользователей здесь не учитывается. Последний переход нужен для проведения технического анализа веб-сайта. Например, для поиска страниц без кода счетчика с использованием анализа внутренних переходов.

Последний значимый переход. В Яндекс Метрике все переходы делятся на:

• значимые (визиты на сайт по рекламным ссылкам, через системы поиска и партнерские ссылки);
• незначимые (визиты на сайт с сохраненных страниц и внутренние переходы).

К конверсии приводят значимые переходы, поэтому ценность конверсии определяется по последнему значимому переходу.

Последний переход из Директа. В этой модели из всех значимых переходов система рассматривает только визит на сайт из Директа. Если пользователь перешел на веб-ресурс через объявление в Директе, именно этот переход будет источником конверсии.

Первый переход. Источником конверсии считается первый переход, который был совершен за последние полгода (значимый или незначимый). Этот алгоритм нужен при длинном цикле принятия решения, которое приведет к конверсии.

Модели атрибуции Яндекс. Директа

В Директе нет собственных настроек моделей атрибуции: он работает совместно с Метрикой. Для распределения конверсий система использует атрибуции из ее отчетов. В отличие от Метрики, Директ строит отчеты на основе кликов по объявлениям, а не по визитам на сайт.

Модели атрибуции Google Аналитики

Google Аналитика по умолчанию использует алгоритм «По последнему непрямому клику». Модель не учитывает прямые посещения, а ценность конверсии присваивается последнему каналу, который посетил пользователь до перехода на сайт рекламодателя. Но в настройках можно выбирать и другие модели атрибуции:

• Последнее взаимодействие. Ценность конверсии отдается последнему источнику, который привел пользователя на сайт компании. Этот цикл актуален при быстром принятии решения клиентами.
• Последний клик в Google Рекламе. Ценность конверсии будет присвоена последнему клику, который был совершен через объявление Гугл Рекламы перед конверсией.
• Первое взаимодействие. Приоритетным считается первый переход на сайт. Точка взаимодействия может быть прямой и непрямой. Модель подходит для рекламной кампании с долгим циклом принятия решения. Например, в случае покупки квартиры или автомобиля.
• Линейная модель. Все шаги в цепочке будут считаться приоритетными, ценность конверсии распределяется между ними равномерно.
• С учетом давности взаимодействия. Наиболее приоритетным считается канал, который по времени находится ближе к конверсии.

Модели атрибуции Google Рекламы

Google Реклама не зависит от Google Analytics. Она имеет собственные модели атрибуции, нюансы их настройки и использования. Конверсии распределяются между внутренними источниками: рекламными кампаниями, объявлениями и ключевыми фразами в рамках модуля. Модели учитывают факты неоднократного взаимодействия пользователей с Гугл Рекламой, которые привели к конверсии. Ценность может быть присвоена конкретной рекламе или распределена между объявлениями одной кампании.

По последнему клику. Приоритетным будет последний клик по объявлению или ключевое слово, которое привело к конверсии. Эта модель действует при длинном цикле принятия решения. Например, когда человек хочет сделать дорогостоящую покупку, тщательно собирает информацию о товаре.

По первому клику. Ценным считается объявление или ключевая фраза, на которые нажали раньше всего. Здесь действуют те же алгоритмы, что и в Аналитике.

Линейная атрибуция. Приоритетность отдается всем рекламным объявлениям, которые привели пользователя на сайт и стали источником конверсии.

С учетом давности взаимодействия. Система учитывает взаимодействие, которое произошло ближе к моменту конверсии. Модели статистики здесь такие же, как и в Google Аналитике.

С привязкой к позиции. 40% ценности конверсии отдается первому и последнему взаимодействиям (или ключевым словам). Другие 20 % распределяются по другим действиями, которые привели пользователей на сайт.

На основе данных. Алгоритм самостоятельно формирует ценность конверсий, учитывая накопленную статистику по выбранным действиям.

Примеры применения разных моделей атрибуции

Примеры показывают, что в каждой бизнес-сфере действуют свои модели атрибуции.

Пример №1.

Владелец салона красоты создает официальный сайт, где размещает информацию об услугах и специальных предложениях. Постоянный поток клиентов – результат качественного обслуживания, работы «сарафанного радио» и рекомендаций довольных посетителей. Перед владельцем салона стоит задача привлечения новых клиентов с помощью интернет-рекламы. Он запускает кампанию, использует для аналитики конверсий Гугл Рекламу. Оптимальное решение – алгоритм первого клика. Без него люди бы вообще не узнали о существовании этого салона.

Пример №2.

Владелец онлайн-магазина туристического снаряжения заинтересован в притоке клиентов вне сезона. При анализе конверсий важную роль играет канал, который повлиял на покупателя и его желание приобрести товар. Здесь подходит атрибуция по последнему непрямому клику.

Пример №3.

Рассмотрим случай с продажей квартир от застройщика. Это довольно ответственное решение, требующее больших вкладов. Покупатель изучает информацию о застройщике, жилищных комплексах, условиях ипотеки. Все каналы здесь будут иметь приоритетное значение, поэтому целесообразно использовать линейную атрибуцию.

Как правильно выбрать модель атрибуции

Чтобы грамотно анализировать весь трафик и принимать правильные решения, нужно выбрать подходящую модель атрибуции для вашего бизнеса. Иначе есть риск потери важного связующего звена, которое приводит к конверсиям. Чтобы принять правильное решение, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие конверсии считаются приоритетными при составлении анализа?
• Сколько шагов необходимо клиентам для совершения конверсии?
• Какие товары и услуги предоставляет компания: временные или постоянные?
• Какова ваша цель: привлечь новых клиентов или активно работать с постоянными покупателями?
• Сколько времени потребуется пользователю для принятия решения о совершении конверсии?
• Компания, о которой идет речь, популярна или только вышла на рынок?
• В арсенале фирмы достаточно статистических данных о конверсиях или погружение в аналитику находится только на начальном этапе?
• Какова конкуренция в выбранной сфере?

Изучите отчеты системы веб-аналитики, сравните действующие модели в режиме реального времени, учитывайте особенности своей клиентуры и полученный опыт в ходе ведения бизнеса.

Чтобы сэкономить время на сбор статистических данных, подключите сквозную аналитику от Calltouch. Сервис автоматически собирает информацию с разных рекламных площадок и формирует детальные отчеты.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Как сменить модель атрибуции

В Google атрибуция изменяется на этапе импорта конверсий либо после этого процесса. Чтобы провести замену, необходимо:

1. Зайти в раздел настроек.
2. Выбрать раздел отслеживаний.
3. Перейти в раздел конверсий.
4. Выбрать наиболее подходящий цикл.

Чтобы изменить атрибуцию в Яндексе, следует зайти в параметры отчета и выбрать подходящий алгоритм. Стандартные настройки не дают возможности проводить учет взаимодействия с сайтами, поэтому они не могут быть эффективными при оценке трафика.

Выводы

Атрибуция – важный параметр, который помогает проанализировать эффективность рекламных кампаний, принять грамотные управленческие решения и улучшить результаты рекламы. При выборе модели нужно учитывать специфику бизнеса – для каждой сферы подходит конкретная модель атрибуции.

Предложения от наших партнеров

Online CRM для автосервиса

До 3-х месяцев CRM-системы для автосервисов

Рекламное агентство

Бесплатная часовая сессия с ведущим маркетологом

Маркетинговое агенство

Технический аудит вашего сайта за 50 рублей

Сервис мониторинга и оптимизации интернет-рекламы

Три дня бесплатного пользования сервисом

Облачная платформа

Персональное предложение и скидка на подписку

Агентство интернет-маркетинга

Бесплатный аудит рекламных аккаунтов и скидка 30% на ведение контекстной рекламы