Что такое коммерческое предложение и как его правильно составить

Работа с клиентом или сотрудничество с другой компанией начинается с грамотного коммерческого предложения. КП можно оформить в текстовом документе, формате PDF, в виде презентации или e-mail. В статье расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно сработало. 

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это эффективный маркетинговый инструмент. Оно содержит информацию о том, чем занимается компания, что предлагает и почему стоит обратиться именно к ней. Кроме контактов в КП нужно отправить ссылку на сайт компании.
 

Чтобы повысить конверсию сайта и максимизировать продажи, используйте виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения клиентов с сайта и лидформ Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), ВКонтакте и TikTok, ускоряют работу ваших менеджеров и собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение с клиентом через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

Виджеты Calltouch

• Увеличьте конверсию сайта на 30%
• Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм

Узнать подробнее

Чаще всего КП используют в B2B и B2G продажах. Его отправляют на email в виде электронного документа или в бумажном виде обычной почтой или курьером. В некоторых случаях компании создают отдельную web-страницу, на которую дают ссылку.

Зачем составлять КП

Существует ошибочное мнение, что основная цель коммерческого предложения — непосредственно продажа товара или услуги. Но это не совсем так.

Фактически любая воронка продаж состоит из нескольких этапов. Коммерческое предложение должно перевести потенциальных клиентов на следующий этап воронки:

• телефонный звонок;
• запрос прайс-листа или пробников продукции;
• назначение встречи или презентации;
• заключение договора или запрос шаблона. 

Объем и содержание КП могут быть разными в зависимости от его вида, а также от целей и задач.

Виды коммерческих предложений

В зависимости от качества контакта с потенциальным клиентом, условно есть 3 вида КП: холодное, теплое, горячее. Рассмотрим подробней.

Холодное

Холодное коммерческое предложение рассылают практически наугад потенциальным клиентам, с которыми раньше компания не общалась. Контакты адресатов находят в поиске или каталогах. Формально такое КП считается спамом. Шанс, что в потоке входящей почты адресат обратит внимание на ваше письмо, ознакомится, заинтересуется предложением и перейдет на следующий этап воронки продаж, низкий.

Теплое

Теплое коммерческое предложение отправляют клиенту, который взаимодействовал с компанией или уже покупал товар. У компании есть его контактные данные и информация об этапах продажи: от звонка до оформления заказа. На их основе формируют предложение. Шанс, что клиент заинтересуется товаром или услугой, выше.

Горячее

Горячее коммерческое предложение отправляют клиенту, заинтересованному в сотрудничестве. Например, он сам попросил прислать КП. В таком документе подробно описывают условия сделки, которые отвечают потребностям клиента. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.

Структура коммерческого предложения

В интернете есть много шаблонов КП, которые можно скачать и применять каждому. Единственный минус — их редко удается адаптировать для конкретных случаев. Стандартная структура коммерческого предложения выглядит так.

Шапка

Здесь пишут название компании, размещают ее логотип, контакты и адрес. Иногда к общей информации добавляют ФИО руководителя. При оформлении горячего КП вместо шапки используйте отдельный титульный лист.

Заголовок

По всем законам копирайтинга, он должен быть цепляющим и продающим. Унылый шаблонный заголовок «Коммерческое предложение от …» не годится. Высокую конверсию показывают заголовки, которые отражают:

• выгоду для клиента;
• способ, как ее можно достичь;
• реальные цифры.

Например: «Увеличьте количество заявок на 30% с помощью виджета обратной связи».

Лид

Это первый абзац текста после заголовка. Потенциальному клиенту обязательно должно быть интересно его читать. Основная задача лида — вовлечь человека в чтение КП. В этом блоке можно начать раскрывать главную проблему, которую вы предлагаете решить. 

Оффер

Основная суть коммерческого предложения, лаконично сформулированная и предельно понятная. Она должна объяснять реальную выгоду потенциального клиента, если он обратиться к вам. Оффер можно выделить графически.

Выгоды и преимущества

Обычно этот блок выглядит как маркированный список основных выгод потенциального клиента, которые он получит при сотрудничестве с вами. Излагайте информацию кратко, емко, на языке выгоды, перечисляя не технические достоинства продукта, а плюсы для клиента.

Работа с возражениями

Если вы уже общались с потенциальными клиентами, то знаете, какие у них есть возражения. Если нет, смоделируйте диалог и представьте, какие сомнения могут помешать клиенту сделать заказ.

Этот блок можно представить в виде тезисов или в формате вопрос–ответ. Прикрепите доказательства своих слов: отзывы, благодарственные письма или гарантии.

Призыв к действию

На маркетинговом сленге — это CTA, Call to Action. Призывать желательно к одному нужному вам действию, например, к звонку. Это нужно, чтобы не расфокусировать внимание читателя. Хорошие результаты показывают формулировки с использованием сильных глаголов: позвоните, заполните, закажите.

Чтобы отслеживать все звонки, которые поступают в компанию, подключите коллтрекинг Calltouch. Система определяет какая реклама приносит звонки, записывает звонки клиентов и формирует их в отчеты по часам и дням, а также интегрируется с популярными сервисами и CRM. Прослушивая звонки, улучшайте скрипты продаж для менеджеров и корректируйте рекламные кампании.

Коллтрекинг Calltouch

Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает

• Коллтрекинг точно определяет
  источник звонка с сайта
• Прослушивайте звонки в удобном журнале

Подробнее про коллтрекинг

P.S.

Важный элемент, который завершает коммерческое предложение и наводит потенциального клиента на определенные размышления. В постскриптуме можно указать дедлайн или дефицит товара, актуализировать боль клиента.

Бизнес

Читайте также:

Что такое Slack и как им пользоваться

Что такое Slack и как им пользоваться

С чего начать составление коммерческого предложения

На предварительном этапе определите цель КП и способ его распространения:

• Цель предложения. Она может состоять в привлечении нового клиента или в продаже уже существующему.
• Способ предоставления информации. Это может быть почтовая рассылка, рекламное объявление, электронная таблица или презентация.

От этого будет зависеть, какой писать текст и к чему нужно призывать адресата. 

Анализ конкурентов

Важно, чтобы КП выделялось на фоне конкурентов. Изучите предложения компаний из вашей ниши в интернете или свяжитесь с ними, как потенциальный клиент, и попросите выслать коммерческое предложение. Анализ конкурентов, их текстов и предложений, поможет определить, каким образом привлечь внимание потребителей. 

Изучение целевой аудитории 

Если вы отправляете коммерческое предложение домохозяйке, то ей нужно рассказать об одних преимуществах, а предпринимателю — о других. Поэтому важно определить целевую аудиторию:

• по демографическим характеристикам: возраст, пол, география;
• по психологическим и социальным признакам: где работают, с какими проблемами сталкиваются, почему конкуренты не могут их решить;
• по их боли и мотивам: домохозяйка хочет сэкономить время на уборку, чтобы отдохнуть, а предприниматель ищет новые способы продаж.

Для эффективности следует сегментировать аудиторию, чтобы подготовить КП сразу под несколько целевых групп.

Как правильно составить коммерческое предложение

Чтобы коммерческое предложение получилось сильным, учитывайте следующие правила.

Объем

Независимо от того, на каком носителе представлено КП, нужно определить оптимальный объем. Если текст будет слишком большим, шансы, что его прочтут, будут ниже. Не перегружайте документ: для электронного файла оптимальный размер — не более 5 МБ, а для бумажного формата — 1–2 листа.

Начало коммерческого предложения

В начале КП обязательно нужно написать приветствие и, если это возможно, назвать клиента по имени. Подготовьте два шаблона коммерческих предложений: для обращения к определенным клиентам и для тех, чьих личных данных вы не знаете. Затем представьтесь, назовите свою компанию и в 2–3 предложениях расскажите о ее преимуществах. 

Основа коммерческого предложения

Структура текста обязательно должна содержать заголовок, в котором выразите главную мысль КП. В лиде нужно развить идею, предложенную в заголовке: всего 2–3 предложения должны убедить и заинтересовать клиента. В оффере — ключевом элементе документа — напишите основные характеристики продукта и перечислите выгоду, бонусы, быструю доставку и другие особенности.

Прайс-лист и обоснование цены

Клиент хочет знать цену. Если товар или услуга стоят дороже или дешевле, чем у большинства конкурентов, обоснуйте различие.

Дорогой товар можно обосновать, рассказав о его достоинствах. Аргументировать низкую цену еще легче — представьте ее в виде рекламной акции. Если вы продаете сложные комплексные услуги, можно привести цены на каждый составляющий элемент обслуживания отдельно.

Как закончить 

В заключительной части КП напишите призыв к действию — без этого обращение будет менее эффективным. Призыв может быть не только в виде одной фразы, но и в виде целого абзаца, где можно рассказать о скидках, и предложить немедленную связь с компанией. В конце письма обязательно укажите контакты.

Оформление коммерческого предложения

При работе над КП важно уделить внимание не только содержанию, но и оформлению. Дизайн текста может увеличить количество продаж.

Читаемость

Оформление КП зависит от способа распространения. Если это электронное письмо, продумайте шрифт, его размер, межстрочный отступ. Буквы без засечек и текст, разделенный на абзацы, читаются легче.

Если КП в бумажном виде или PDF, нужно уделить больше внимания дизайну. Он должен быть визуально приятным.

Структура

Структура КП поможет донести до клиента нужную информацию. Заголовок выравнивают по центру и выделяют крупным шрифтом, но он не должен занимать больше одной строки. Каждый абзац должен соответствовать одному тезису, что упрощает восприятие. Можно использовать ключевые слова и отмечать их жирным шрифтом, курсивом или цветом.

Минимализм

Правильное коммерческое предложение не только иллюстрирует преимущества, но и эмоционально воздействует на читателя. Поэтому стоит придерживаться минимализма. Вычурное и пестрое оформление в очень ярких и агрессивных цветах скорей всего оттолкнет серьезного клиента. Не используйте больше 2–3 шрифтов и цветов. Минималистический стиль нужен для того, чтобы помочь читателю сосредоточиться на сути предложения.

Наглядность

В коммерческое предложение можно добавить не более 1–2 фотографии. Это уместно, когда есть чем гордиться. Используйте инфографику — она может многое рассказать, сэкономив место на листе. 

Узнаваемость

Оформлять КП нужно в фирменном стиле. Так покупатель узнает компанию и вспомнит предыдущий опыт коммуникации. Узнаваемость — это не только визуальные элементы, но и структура коммерческого предложения, формулировки и общая форма изложения. Чтобы развивать индивидуальный стиль, полезно анализировать поведение конкурентов и извлекать уроки из их достижений и ошибок.

Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению

Сопроводительное письмо пишут в свободной форме на бланке компании. Оно должно включать в себя:

• название и реквизиты компании-отправителя;
• наименование компании-адресата и ФИО ее руководителя;
• номер письма в журнале регистрации исходящей корреспонденции;
• дату составления;
• заголовок — например, «Сопроводительное письмо к коммерческому предложению»;
• обращение — например, «Уважаемый Александр Иванович!»
• основной текст — краткая информация о деятельности компании, продукции, услугах, преимуществах сотрудничества с ней;
• заключение — подпись руководителя компании или должность, ФИО и контакты ответственного лица.

К сопроводительному письму прикрепите прайс или каталог.

Как сделать коммерческое предложение онлайн

Онлайн-конструкторы упростят создание коммерческого предложения. В таких сервисах есть шаблоны, дополнительные инструкции и возможность отслеживания статуса КП. Понятный интерфейс и инструменты помогут легко создать документ и сделать его привлекательным.

Wilda. Здесь можно сделать не только КП, но и визитки, презентации, буклеты и флаеры. Шаблоны для каждой отрасли помогают составить целевое предложение, которое подходит именно вашей нише. В приложении платное только скачивание: за 1 раз — 100 рублей.

Wirecrm. Отправить письмо можно прямо из приложения. Есть функция, которая помогает отследить открытие КП. Оплата 399 рублей в месяц за пользователя, но есть бесплатный тариф на 14 дней.

Flowlu. Это CRM-система для создания коммерческих предложений. Предложения можно отправлять из системы письмом на e-mail клиенту или в виде прямой ссылки. Есть бесплатная консультация по внедрению.

Пример коммерческого предложения

Заголовок. Мягкая мебель для вашего офиса. От дизайн-проекта до расстановки — всего 10 дней.

Лид. Найти качественную, стильную и удобную мебель для офиса — сложная задача. Обычно крупные производители не хотят тратиться на разработку дизайнерских моделей и штампуют диваны и кресла по шаблонам. Безликая мебель заполняет пространства офисов и не выражает индивидуальность компании.

Мы понимаем, как важно для компании поддерживать фирменный стиль во всем: от дресс-кода до интерьера.

Оффер. Вместе с ООО «Береза» вы сможете:

• Реализовать любые идеи в создании интерьера.
• Заказать мебель у одного поставщика и сэкономить на доставке.
• За 10 дней обставить офис красивой и надежной мебелью.

Сотрудники и клиенты оценят по достоинству комфорт диванов и кресел.

В нашем каталоге вы можете выбрать диваны и кресла из разных коллекций (здесь дайте ссылку на каталог вашего мебельного магазина).

Отработка возражений. Почему нам стоит доверять:

• Мы выпустили более 10 000 диванов и кресел.
• Наша мебель делается по ГОСТУ.
• На весь ассортимент действует гарантия 1 год.

Призыв к действию. Чтобы сделать заказ, звоните на номер 8-800-555-33-44. До 1 декабря действует скидка 10% на всю мебель.

Как отправлять КП

Если вы уже договорились с клиентом, и он ждет от вас КП, можно отправить ему PDF файл с небольшим пояснением. Но если вы собираетесь отправить холодное КП, лучше воспользоваться одним из способов:

• Отправить КП в теле письма. Этот способ позволяет отследить, кто из получателей открыл письмо, и вы можете понять, кому стоит написать еще раз. Но чтобы отправить КП в теле письма, нужно освоить сервисы для Email-маркетинга.
• Отправка файла с сопроводительным письмом. Можно отправить письмо, в котором вы представляетесь и заинтересовываете клиента, а более подробное описание добавить в «Приложенные материалы». Если человек заинтересован, он сам заходит в файл и изучает дополнительную информацию.
• Письмо в два этапа. Сначала вы отправляете письмо, а получатели подтверждают, что хотят получить коммерческое предложение. Второй этап — отправляете КП тем, кто отозвался на ваше предложение.
• Отправка обычной почтой. В некоторых случаях это может выделить вас среди компаний-конкурентов. Письмо должно выглядеть презентабельно: конверт, хорошая бумага и марка.

Каждый из способов может органично вписаться в концепцию вашего бизнеса, но чтобы найти самый эффективный, придется тестировать.

Проверка готового коммерческого предложения

Коммерческое предложение должно произвести на клиента задуманное вами впечатление. Для этого проверьте, как выглядит документ в разных форматах:

• Посмотрите его на экране компьютера и смартфона.
• Распечатайте в цвете и в черно-белом виде.

Важно, чтобы при использовании всех основных средств просмотра, коммерческое предложение выглядело так, как вы запланировали. 

Бизнес

Читайте также:

Как выявить потребности клиента в продажах

Как выявить потребности клиента в продажах

Частые ошибки при составлении коммерческих предложений

При составлении коммерческого предложения часто допускают ошибки:

• Добавляют слишком много информации. Документ становится перегруженным и его тяжело воспринимать.
• Используют устаревший список клиентов. В этом случае, вероятность того, что сообщение попадет в спам, больше.
• Пишут недостаточно конкретный текст. Общие фразы без изложения точных данных не привлекут внимание.
• Пишут формально и скучно. Большинство получателей не станет читать КП.
• Пренебрегают сегментированием и отправляют одинаковые КП всем подряд. 

Заключение

Грамотно составленное коммерческое предложение поможет увеличить объем продаж, а интересный и эмоциональный текст не останется без внимания. Используйте индивидуальный подход, привлекательный дизайн и предлагайте лучшие акции — тогда клиенты не смогут пройти мимо вашего КП.