Что такое коммерческое предложение и как его правильно составить

Работа с клиентом или сотрудничество с компанией-партнером начинается с грамотного коммерческого предложения. КП можно оформить в текстовом или PDF-документе, в виде презентации или email. В статье расскажем, как правильно написать коммерческое предложение, чтобы оно сработало. 

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это эффективный маркетинговый инструмент. Оно содержит информацию о том, чем занимается компания, что предлагает и почему стоит обратиться именно к ней.

Чаще всего КП используют в B2B- и B2G-продажах. Его отправляют по email в виде электронного документа или в бумажном формате обычной почтой или курьером. В некоторых случаях компании создают отдельную web-страницу с коммерческим предложением и дают потенциальным клиентам ссылку на нее.

Зачем составлять КП

Существует ошибочное мнение, что основная цель коммерческого предложения — непосредственно продажа товара или услуги. Это не совсем так.

Фактически любая воронка продаж состоит из нескольких этапов. Коммерческое предложение должно перевести потенциальных клиентов на следующий этап воронки:

• телефонный звонок;
• запрос прайс-листа или пробников продукции;
• назначение встречи или презентации;
• заключение договора. 

Объем и содержание КП могут быть разными в зависимости от его вида, целей и задач.

Виды коммерческих предложений

В зависимости от уровня контакта с потенциальным клиентом выделяют три вида КП: холодное, теплое и горячее. 

Холодное

Холодное коммерческое предложение рассылают практически наугад. Контакты адресатов находят в поиске или каталогах. Формально такое КП считается спамом. Шанс, что в потоке входящей почты адресат обратит внимание на ваше письмо, ознакомится, заинтересуется предложением и перейдет на следующий этап воронки продаж, низкий.

Теплое

Теплое коммерческое предложение отправляют клиенту, который взаимодействовал с бизнесом или уже покупал товар. У компании есть его контактные данные и информация об этапах продажи: от звонка до оформления заказа. На их основе формируют предложение. Шанс, что клиент заинтересуется товаром или услугой, выше.

Горячее

Горячее коммерческое предложение отправляют клиенту, заинтересованному в сотрудничестве. Например, он сам попросил прислать КП. В документе подробно описывают условия сделки, которые отвечают потребностям клиента. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.

Структура

В интернете есть много шаблонов КП, которые можно скачать и сразу же применять в работе. Единственный минус — их нужно адаптировать под конкретную компанию и продукт, а это не всегда удается сделать. 

Рассказываем, из каких элементов состоит стандартная форма коммерческого предложения.

Шапка

Здесь пишут название компании, размещают ее логотип, контакты и адрес. Иногда к общей информации добавляют ФИО руководителя. При оформлении горячего КП вместо шапки используйте отдельный титульный лист.

Заголовок

Он должен быть цепляющим и продающим. Унылый шаблонный заголовок «Коммерческое предложение от…» лучше не использовать — начните с чего-то более информативного и броского. 

Высокую конверсию показывают заголовки, которые отражают:

• выгоду для клиента;
• способ, как ее можно достичь;
• реальные цифры.

Например: «Увеличьте количество заявок на 30% с помощью виджета обратной связи».

Лид

Это первый абзац текста после заголовка. Потенциальному клиенту обязательно должно быть интересно его читать. Основная задача лида — вовлечь человека в чтение КП. В этом блоке можно начать раскрывать главную проблему, которую вы предлагаете решить. 

Оффер

Основная суть коммерческого предложения, лаконично сформулированная и предельно понятная. Она должна объяснять реальную выгоду, которую получит клиент, если обратится к вам. Оффер можно выделить графически, чтобы читатель сразу же обратил внимание на наиболее важные пункты.

Выгоды и преимущества

Обычно этот блок выглядит как маркированный список. Каждый пункт списка должен отвечать на вопрос: «Что я получу, если заключу договор с вами или приобрету ваш продукт?». Излагайте информацию кратко, емко, на языке выгоды, перечисляя не технические достоинства товара или услуги, а плюсы для клиента.

Работа с возражениями

Если вы уже общались с потенциальными клиентами, то знаете, какие у них есть возражения. Если нет, смоделируйте диалог и представьте, какие сомнения могут помешать клиенту сделать заказ.

Этот блок можно сделать в виде тезисов или в формате вопрос-ответ. Прикрепите доказательства своих слов: отзывы, сертификаты, благодарственные письма или гарантии.

Призыв к действию

На маркетинговом сленге — это CTA, Call to Action. Призывать желательно к одному нужному вам действию, например звонку в компанию. Это нужно, чтобы не рассеивать внимание читателя. Хорошие результаты показывают формулировки с использованием сильных глаголов: позвоните, заполните, закажите.

Чтобы отслеживать все звонки, которые поступают в компанию, подключите коллтрекинг Calltouch. Система определяет, какая реклама приводит лиды, записывает разговоры менеджеров с клиентами и формирует их в отчеты по часам и дням, а также интегрируется с популярными сервисами и CRM. Прослушивая звонки, улучшайте скрипты продаж для менеджеров и корректируйте рекламные кампании.

P.S.

Важный элемент, который завершает коммерческое предложение и наводит потенциального клиента на определенные размышления. В постскриптуме можно указать срок завершения акции, отметить, что товар может скоро закончиться, актуализировать боль клиента.

Бизнес

Читайте также:

Как купить интернет-магазин: инструкция и рекомендации

Как купить интернет-магазин: инструкция и рекомендации

С чего начать составление КП

На предварительном этапе определите цель коммерческого предложения и способ его распространения:

• Цель предложения. Она может состоять в привлечении нового клиента или продаже продукта уже существующему.
• Способ предоставления информации. Это может быть почтовая рассылка, рекламное объявление, электронная таблица или презентация.

Определившись с целью и способом распространения КП, переходите к следующим этапам — анализу конкурентов и изучению целевой аудитории.

Анализ конкурентов

Важно, чтобы КП выделялось на фоне других компаний из вашей ниши. Изучите предложения конкурентов в интернете или свяжитесь с ними как потенциальный клиент и попросите выслать КП. Анализ конкурентов, их текстов и предложений поможет определить, каким образом привлечь внимание потребителей. 

Изучение целевой аудитории 

Если вы отправляете коммерческое предложение домохозяйке, то ей нужно рассказывать об одних преимуществах, а предпринимателю — о совершенно других. Поэтому важно определить целевую аудиторию:

• по демографическим характеристикам: возраст, пол, география;
• психологическим и социальным признакам: где работают, с какими проблемами сталкиваются, почему конкуренты не могут их решить;
• болям и мотивам: домохозяйка хочет сэкономить время на уборку, чтобы отдохнуть, а предприниматель ищет новые способы продаж.

Для эффективности следует сегментировать аудиторию, чтобы подготовить КП сразу для нескольких целевых групп.

Как правильно составить коммерческое предложение

Чтобы КП получилось сильным, учитывайте следующие правила.

Объем

Независимо от того, на каком носителе представлено КП, нужно определить оптимальный объем текста. Если он будет слишком большим, шансы, что его прочтут, значительно снизятся. Не перегружайте документ: для электронного файла оптимальный размер — не более 5 МБ, а для бумажного формата — 1–2 листа.

Начало коммерческого предложения

В начале КП обязательно напишите приветствие и, если это возможно, обратитесь к клиенту по имени. Подготовьте два шаблона коммерческих предложений: для рассылки определенным клиентам и для тех, чьих личных данных вы не знаете. Затем представьтесь, назовите свою компанию и в 2–3 предложениях расскажите о ее преимуществах. 

Основа коммерческого предложения

Перед текстом обязательно должен идти заголовок, отображающий главную мысль КП. В лиде нужно развить идею, предложенную в заголовке: всего 2–3 предложения должны убедить и заинтересовать потенциального клиента. В оффере — ключевом элементе документа — напишите основные преимущества продукта и перечислите выгоду, бонусы и другие особенности.

Прайс-лист и обоснование цены

Клиент хочет знать цену. Если товар или услуга стоят дороже или дешевле, чем у большинства конкурентов, обоснуйте разницу.

Высокую стоимость товара можно оправдать, рассказав о его достоинствах. Аргументировать низкую цену еще легче — представьте ее в виде рекламной акции. Если вы продаете сложные комплексные услуги, можно привести цены на каждый составляющий элемент обслуживания отдельно.

Как закончить 

В заключительной части КП напишите призыв к действию — без этого обращение будет менее эффективным. Call to Action может быть не только в виде одной фразы — его часто увеличивают до целого абзаца, в котором рассказывают о скидках и предлагают немедленно связаться с компанией, чтобы не упустить выгодное предложение. В конце письма обязательно укажите контакты. Кроме контактов в КП нужно отправить ссылку на сайт компании. 

Чтобы повысить конверсию сайта и максимизировать продажи, используйте виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения клиентов с сайта и лидформ в соцсетях, ускоряют работу ваших менеджеров и собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение с клиентом через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

Как оформить коммерческое предложение

При работе над КП важно уделить внимание не только содержанию, но и оформлению. Дизайн текста может увеличить количество продаж.

Читаемость

Оформление КП зависит от способа распространения. Если это электронное письмо, продумайте шрифт, его размер, межстрочный отступ. Буквы без засечек и текст, разделенный на абзацы, читаются легче.

Если КП в бумажном виде или PDF, нужно уделить больше внимания дизайну. Он должен быть визуально приятным.

Структура

Структура КП поможет донести до клиента нужную информацию. Заголовок выравнивают по центру и выделяют крупным шрифтом, но он не должен занимать больше одной строки. Каждый абзац должен соответствовать одному тезису — это упрощает восприятие текста. Можно использовать ключевые слова и отмечать их жирным шрифтом, курсивом или цветом.

Минимализм

Правильное коммерческое предложение не только иллюстрирует преимущества компании или продукта, но и эмоционально воздействует на читателя. Поэтому придерживайтесь минимализма. Вычурное и пестрое оформление в очень ярких и агрессивных цветах скорей всего оттолкнет серьезного клиента. Не используйте больше 2–3 шрифтов и цветов. Минималистский стиль нужен для того, чтобы помочь читателю сосредоточиться на сути предложения.

Наглядность

В коммерческое предложение можно добавить 1–2 фотографии, не более. Это уместно, когда есть чем гордиться. Используйте инфографику — она может многое рассказать, сэкономив место на листе. 

Узнаваемость

Оформлять КП нужно в фирменном стиле. Так покупатель узнает компанию и вспомнит предыдущий опыт коммуникации. Узнаваемость — это не только визуальные элементы, но и структура коммерческого предложения, формулировки и общая форма изложения. Чтобы развивать индивидуальный стиль, полезно анализировать поведение конкурентов и извлекать уроки из их достижений и ошибок.

Что писать в сопроводительном письме

Сопроводительное письмо пишут в свободной форме на бланке компании. Оно должно включать в себя:

• название и реквизиты компании-отправителя;
• наименование компании-адресата и ФИО ее руководителя;
• номер письма в журнале регистрации исходящей корреспонденции;
• дату составления;
• заголовок — например, «Сопроводительное письмо к коммерческому предложению»;
• обращение — например, «Уважаемый Александр Иванович!»;
• основной текст — краткую информацию о деятельности компании, продукции, услугах, преимуществах сотрудничества с ней;
• заключение — подпись руководителя компании или должность, ФИО и контакты ответственного лица.

К сопроводительному письму прикрепите прайс или каталог.

Как сделать коммерческое предложение онлайн

Онлайн-конструкторы упростят создание коммерческого предложения. В таких сервисах есть шаблоны, дополнительные инструкции и возможность отслеживания статуса КП. Понятный интерфейс и инструменты помогут легко создать документ и сделать его привлекательным.

Wilda. В конструкторе можно оформлять не только КП, но и визитки, презентации, буклеты и флаеры. Шаблоны для каждой отрасли помогают составить целевое предложение, которое подходит для конкретной ниши. Сервисом можно пользоваться бесплатно, а вот за скачивание готового документа придется заплатить: за 1 раз — 150 рублей.

Wirecrm. Приложение для составления и рассылки КП. Есть функция, которая помогает отследить открытие документа. Оплата — 399 рублей в месяц за пользователя, но есть бесплатный тестовый период 14 дней.

Flowlu. Это CRM-система для создания коммерческих предложений. КП можно отправлять из системы по email или в виде прямой ссылки. Есть бесплатный тарифный план, можно получить профессиональную консультацию по внедрению сервиса.

Пример коммерческого предложения

Заголовок. Мягкая мебель для вашего офиса. От дизайн-проекта до расстановки — всего 10 дней.

Лид. Найти качественную, стильную и удобную мебель для офиса — сложная задача. Обычно крупные производители не хотят тратиться на разработку дизайнерских моделей и штампуют диваны и кресла по шаблонам. Безликая мебель заполняет пространства офисов и не выражает индивидуальность компании.

Мы понимаем, как важно для компании поддерживать фирменный стиль во всем: от дресс-кода до интерьера.

Оффер. Вместе с ООО «Береза» вы сможете:

• Реализовать любые идеи в создании интерьера.
• Заказать мебель у одного поставщика и сэкономить на доставке.
• За 10 дней обставить офис красивой и надежной мебелью.

Сотрудники и клиенты оценят по достоинству комфорт диванов и кресел.

В нашем каталоге вы можете выбрать диваны и кресла из разных коллекций (здесь дайте ссылку на каталог вашего мебельного магазина).

Отработка возражений. Почему нам стоит доверять:

• Мы выпустили более 10 000 диванов и кресел.
• Наша мебель делается по ГОСТУ.
• На весь ассортимент действует гарантия 1 год.

Призыв к действию. Чтобы сделать заказ, звоните на номер 8-800-555-33-44. До 1 декабря действует скидка 10% на всю мебель.

Как отправлять КП

Если вы уже договорились с клиентом, и он ждет от вас КП, можно отправить ему PDF-файл с небольшим пояснением. Но если вы собираетесь рассылать холодные КП, лучше воспользоваться одним из следующих способов:

• Отправка КП в теле email. Этот способ позволяет отследить, кто из получателей открыл письмо, и вы сможете понять, кому стоит написать еще раз. Чтобы рассылать КП в электронных письмах, придется освоить сервисы для email-маркетинга.
• Отправка файла с сопроводительным письмом. Можно отправить письмо, в котором вы представляетесь и заинтересовываете клиента, а более подробное описание добавить в «Приложенные материалы». Если человек захочет, он сам откроет файл и изучит дополнительную информацию.
• Письмо в два этапа. Сначала вы отправляете письмо, а получатели подтверждают, что хотят получить коммерческое предложение. Второй этап — отправляете КП тем, кто отозвался на ваше сообщение.
• Отправка обычной почтой. В некоторых случаях это может выделить вас среди компаний-конкурентов. Письмо должно выглядеть презентабельно: конверт, хорошая бумага и марка.

Каждый из способов может органично вписаться в концепцию вашего бизнеса, но чтобы найти самый эффективный, придется тестировать.

Проверка готового коммерческого предложения

Коммерческое предложение должно произвести на клиента задуманное вами впечатление. Для этого проверьте, как выглядит документ в разных форматах:

• Просмотрите его на экране компьютера и смартфона.
• Распечатайте в цвете и в черно-белом виде.

Важно, чтобы при использовании всех основных средств просмотра коммерческое предложение выглядело так, как вы запланировали. 

Бизнес

Читайте также:

Главные тренды в бизнесе на 2023 год

Главные тренды в бизнесе на 2023 год

Частые ошибки

При составлении коммерческого предложения часто допускают ошибки:

• Добавляют слишком много информации. Документ становится перегруженным, и его тяжело воспринимать.
• Используют устаревший список клиентов. В этом случае вероятность того, что сообщение попадет в спам, больше.
• Пишут недостаточно конкретный текст. Общие фразы без точных данных не привлекут внимание.
• Пишут формально и скучно. Большинство получателей не станут читать шаблонное КП, которое ничем не отличается от предложений конкурентов.
• Пренебрегают сегментированием и отправляют одинаковые КП всем подряд. 

Заключение

• В коммерческом предложении указывают информацию о компании, ее продукции и преимуществах, а также рассказывают, почему клиенту следует обратиться именно к ней. Задача КП — перевести потенциального покупателя на следующий этап воронки продаж.
• Холодные КП рассылают людям и компаниям, с которыми бизнес еще не сотрудничал, поэтому они чаще всего попадают в спам. Теплые отправляют тем, кто уже взаимодействовал с организацией, а горячие — тем, кто сам запросил информацию о товарах или услугах предприятия.
• Грамотно составленное коммерческое предложение поможет увеличить объем продаж. В тексте КП обязательно нужно указать выгоды и преимущества, которые клиент получит от сотрудничества с компанией, а также добавить оффер, призыв к действию и контактные данные.
• При оформлении КП помните, что документ должен быть наглядным, информативным, лаконичным и удобным для чтения. В дизайне используйте фирменный стиль компании. Дополните документ сопроводительным письмом.
• Рассылать КП можно разными способами: в тексте электронного письма, в приложении к email или на бумаге.
• Основные ошибки при составлении КП: избыток информации, недостаточно конкретный или скучный текст, использование контактов из неактуальной базы.