Главная | Блог | Темы | Продажи | b2b продажи: что это такое простыми словами, их особенностиb2b продажи: что это такое простыми словами, их особенности 13 марта 2023 29 мин на чтение 538 186 продажи продажи Николай БольшаковАвтор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? Что такое b2b и b2c продажи b2b — это сокращение от английского «business-to-business», что в переводе означает «бизнес — бизнесу». Это продажи, в которых заказчиками выступают одни юридические лица, а поставщиками или подрядчиками — другие юридические лица. Отличие альтернативной формы взаимодействия — b2c — состоит в том, что в ней продажи и предложение услуг происходят в направлении от бизнеса к розничному потребителю. Существуют и более сложные схемы вроде b2b2c или b2b2b, в которых продукт на пути к конечному потребителю проходит больше стадий купли-продажи и даже переработки. Отдельного рассмотрения достоин и сегмент b2g, в котором контрагентами выступают бизнес и государство. В данном материале мы коснемся только b2b. b2b и b2c: в чем разницаКратко описать, что это — b2b, — и в чем отличие данного сегмента от b2c, лучше всего на примере.Допустим, некоторый оператор мобильной связи предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и организациям. Он получает прибыль за счет абонентских платежей по тарифам, дополнительных опций, корпоративных пакетов и других продуктов.При b2c продаже в данном случае одному договору будет соответствовать один клиент и один номер телефона. Ведь покупка SIM-карты в наше время осуществляется строго по паспорту — мало кому нужно для личного пользования более одного-двух номеров, за исключением особых случаев.При b2b сделке компания от имени юридического лица может закупить несколько номеров с целью распределить их по сотрудникам и наладить таким образом корпоративную связь. Договор о предоставлении таких услуг может содержать пункты и условия, нетипичные или даже совсем недоступные для физических лиц.Итак, самое главное отличие b2b и b2c с правовой точки зрения состоит в том, что:в b2c договор заключается между юридическим и физическим лицом;в b2b — между юридическими лицами.Приведенная выше классификация носит гражданско-правовой характер. То есть, довольно строгая, так как опирается на законодательную базу. Но сам термин b2b не только про это. Продажи Читайте также: Как работают up-sell, cross-sell и down-sell Как работают up-sell, cross-sell и down-sell Особенности b2b продажЯвление b2b можно рассмотреть и с другой точки зрения, обратив внимание на вероятную разницу целей покупки у бизнеса и потребителя. Приведем вкратце основные мысли статьи «Обзор лучших современных техник продаж». Потребитель в b2c покупает для себя. При выборе зажиточный клиент будет ориентироваться на самое дорогое и качественное из того, что может себе позволить. Хотя в случае с гаджетами реклама работает так, что за дорогими игрушками охотятся и те, кто не принадлежит к среднему классу. Например, смартфон за 30 000 рублей, как покупателю кажется, будет радовать его больше, чем аппарат за 10 000 рублей. Даже если со звонками, прослушиванием музыки и серфингом в интернете сейчас объективно справится и тот, и другой. Потребитель обращает внимание на бренд, дизайн, рекламу, на то, какого уровня телефон у его друзей и знакомых, учитывает специфические функции, которые есть у данной модели. Он руководствуется индивидуальными эстетическими предпочтениями, делая покупку в основном для своего удовольствия. Ведь это жизненно необходимый инструмент и развлечение на каждый день. Плюс b2c-продаж для поставщика заключается том, что у него есть пространство для маневра в психологическом аспекте. Можно даже назвать это давлением. Продавцы товаров и услуг в сегменте b2c не брезгуют манипуляциями и нейролингвистическим программированием. Происходит откровенное внушение с целью продать клиенту дороже и больше.В b2b бизнес интересует получение прибыли. Неважно, каким образом — прямым или косвенным, — но приобретение вашего продукта должно этому способствовать. Есть ряд потребностей бизнеса, основываясь на которых, он приобретает те или иные услуги и товары.Товар покупается с целью перепродажи с наценкой. Купили телевизор в Японии по оптовой цене 1 000 долларов за штуку, привезли, оформили, продали в Москве за 2 500 долларов.Товар участвует в производственной цепочке. Это, например, 3D-принтер для изготовления металлических запчастей.Услуга улучшает бизнес-процессы. Консультация у юриста позволяет разрешить спорные вопросы или составить необходимые документы.К слову, и обычному человеку может понадобиться консультация юриста. Но бизнес, скорее всего, будут интересовать более специфические вопросы и схемы, а сами услуги будут предоставляться в другом порядке.Техники продаж в b2bЕсли в b2c потребители часто приобретают товары без консультации продавца, то в b2b большинство продаж осуществляется через менеджера. Именно от его умения находить и заинтересовывать клиентов во многом зависит успешность сделок. Разберем техники, которые используют в секторе b2b.ПрезентацияПрезентацию товара или услуги обычно готовят заранее. И в этом ее минус: менеджер часто не учитывает потребности покупателя, поэтому его слова — даже самые убедительные — не оказывают ожидаемого эффекта.Чтобы презентация работала, узнайте, что интересует и волнует потенциального покупателя, а затем представьте преимущества продукта с учетом полученной информации. В этом случае презентация поможет установить контакт с потребителем и убедить его в том, что продвигаемый товар или услуга закроет его потребности.Клиентоцентрированная продажаЗдесь менеджер решает конкретную задачу потребителя. Клиентоцентрированная продажа начинается с личного общения, в ходе которого менеджер узнает проблемы и потребности покупателя, анализирует их и предлагает решение с помощью своего продукта.Здесь нет стандартных скриптов, готовых схем и универсальных решений — каждый случай уникален. Исход сделки во многом определяют мастерство менеджера, его коммуникативные способности и умение аналитически мыслить.В рамках клиентоцентрированных продаж выделяют несколько техник: СПИН-продажи, концептуальные и консультативные продажи.Экспертная продажаВ этом случае менеджер не продает напрямую — он демонстрирует статус компании, ее инновации, достижения, квалификацию и опыт сотрудников.Элементами экспертной продажи считаются выступления спикеров на конференциях, вебинары, кейсы, интересные публикации и научные исследования. Информацию, подтверждающую экспертность организации, всегда можно найти в открытых источниках. Прочитав статьи и просмотрев вебинары, потенциальный покупатель убедится, что выбранная компания на самом деле одна из лучших в своей нише. Это подтолкнет его к покупке ее продукции.Чтобы добиться успеха на рынке b2b, одной техники продаж, как правило, недостаточно — нужно комбинировать их. Хорошо, если менеджер умеет использовать несколько техник одновременно и адаптироваться под каждого клиента.Плюсы и минусыСектор b2b имеет сильные и слабые стороны.ПреимуществаНедостаткиМожно получать высокую прибыль сотрудничая всего с несколькими крупными клиентами.Большинство потребителей, которые обращаются в компанию, уже заинтересованы в сотрудничестве.В b2b конкуренция ниже, чем в b2c.В некоторых нишах бизнес можно развивать на больших территориях внутри страны и за ее пределами.Часто на старте развития компании можно обойтись без большого капитала.Результативность работы всей организации напрямую зависит от компетентности и опыта сотрудников.Успех бизнеса прямо пропорционален состоянию дел у компаний-клиентов. Нужно постоянно искать новых клиентов, поскольку всегда есть риск потерять нынешних.Маржинальная прибыль невысокая. Цикл продаж в сегменте b2bАнализ и подготовкаНа этом этапе изучают компанию, с которой хотят сотрудничать: сферу деятельности, положение на рынке, миссию, цели. Определяют, чем можно заинтересовать представителей этого бизнеса, на какие выгоды сделать акцент. Некоторые менеджеры пропускают подготовительный этап, из-за чего им не удается заинтересовать потенциального клиента на первой встрече.Установление контактаЭто может быть холодный звонок или знакомство на профессиональном мероприятии. Главная задача менеджера — заинтересовать представителя выбранной компании и мотивировать к дальнейшему общению.Выявление потребностейНа этом этапе менеджер ведет переговоры с представителями бизнеса. Ему необходимо определить, кто является ЛПР в компании и по каким критериям будет приниматься решение о сотрудничестве. В ходе переговоров менеджер делает акцент на том, что должно заинтересовать потенциального клиента: выгодных ценах, широком ассортименте товаров, оперативном выполнении заказа.ПрезентацияПродукт и компанию презентуют с учетом выявленных потребностей бизнеса. Менеджер описывает предложение на языке выгод, делая акцент на том, какие преимущества получит бизнес, если подпишет договор. Презентацию можно проводить по телефону или в ходе встречи.Работа с возражениямиЭто один из наиболее сложных этапов в b2b-продажах. Представитель бизнеса может не озвучить свои сомнения вслух, и менеджеру придется самостоятельно выявлять их. Чтобы переубедить потенциального клиента, используют кейсы, примеры успешных контрактов, отзывы других компаний.Переговоры и согласование сделкиЗдесь к сделке подключают начальников отделов продаж или руководителей организации. В договор вносят взаимовыгодные корректировки, согласовывают стоимость и условия сотрудничества.Заключение договора и исполнение обязательствКомпании подписывают договор на поставку товара или оказание услуг. Клиент вносит предоплату, если она предусмотрена, а подрядчик выполняет свои обязательства. Бесплатно Электронная книга 23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас Получить бесплатноКак организовать продажи в сфере b2bПодбор заказчиков на b2b-рынкеКак и в случае потребительских продаж, целевая аудитория будет зависеть от вашего предложения. Если вы продаете электрооборудование, то и аудиторией вашей будут те, кому это оборудование необходимо. Возможно, в промышленных масштабах и с обслуживанием на долговременной основе.Например, трансформаторы пригодятся на автомобильном заводе, которому также можно продать консультационную и гарантийную поддержку, а впоследствии, когда оборудование выйдет из строя, — сбыть новую партию. Соседу в гараж вы не продадите ни одного экземпляра. Скорее всего, для него это слишком дорого, да и просто не нужно.В контексте услуг ситуация может осложняться тем, что не всегда получается быстро и точно определить целевую аудиторию.Например, вы команда разработчиков решения для DOOH-рекламы и планируете запускать таргетированную рекламу на придорожных суперсайтах. Суть в том, что через API стороннего GPS-трекера вы отслеживаете конкретных пользователей или просто фиксируете модель авто по изображению с видеокамеры. На цифровом экране транслируется рекламный ролик, подобранный специально под идентифицированного пользователя или сегмент владельцев распознанной модели авто. Вопрос в том, кому интересно рекламироваться на этих билбордах?Производителям автомобилей?Автосалонам?Сервисам по купле-продаже-авто?Операторам билбордов?Вопрос нетривиальный и требует основательного подхода. Придется проводить глубокий customer development, чтобы выявить потребности и ожидания каждой конкретной группы потенциальных заказчиков.Кастдев можно проводить и в электронной форме с помощью онлайн-опросов, интерактивных форм и тестирования отклика на тот или иной креатив со стороны представителей разных отраслей.Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на маркетинг под контроль. Это позволит анализировать траты на рекламу в секторе b2b, видеть какие способы продвижения работают, а какие просто тратят бюджет. Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на маркетинг под контроль. Это позволит анализировать траты на рекламу в b2b, видеть какие способы продвижения работают, а какие просто тратят бюджет. Эффективнее и выгоднее использовать для этого единую систему. Попробуйте маркетинговые продукты Calltouch — систему сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееКритерии закупок для компанийКоммерческие предприятия покупают то, что помогает им делать прибыль. Именно за этим они и создаются в условиях рыночной экономики. Как правило, в уставах компаний так и написано: «Целью деятельности организации является получение прибыли». Бизнес заинтересован в том, что повышает его эффективность. Продукт необходимо производить:быстрее с помощью ускорения процессов и масштабирования;дешевле через снижение издержек;в больших объемах и новой аудитории на новых рынках;более качественно благодаря более совершенным технологиям.Это принципиальное отличие от частных лиц. Они, покупая те или иные товары и услуги, удовлетворяют собственные потребности и желания. Либо решают насущные проблемы — «боли».Конкретно в сегменте крупного b2b, например промышленного производства, можно вести речь о следующем:поставки средств производства;логистические услуги;предоставление производственных площадей, зданий и сооружений;оборудование рабочих мест;подбор сотрудников, помощь в найме лучшей рабочей силы;обучение персонала, повышение квалификации, организация корпоративных активностей.Все зависит от конкретной отрасли. Конечно, есть общие поставки почти для всех: продовольствие, компьютерная техника, канцелярские принадлежности. Но при продажах специфических технологий круг потребителей в сегменте b2b сильно сужается. Вряд ли легированная сталь понадобится при производстве воздушных шаров, как и металлопрокатное производство не будет заинтересовано в поставках рулонов хлопка.Предложения от наших партнеров Система автоматического занесения данных в CRMМесяц «Чемпиона» в подарок при оплате 3-х месяцев сервиса Конструктор скриптов продажСкидка 20% на годовые пакеты в HyperScript.ru EasyWeekСистема онлайн-записи клиентов1 месяц подписки на EasyWeek в подарок Платформа вебинаров и автовебинаров3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров Сервис облачных решений2 недели бесплатной программы 1С в облаке с онлайн-доступом DIKIDI BusinessCRM-сервисМесяц тарифа «Полный» в подарок + бесплатная версия DIKIDI Business Каналы поставок на b2b рынкеГоворя о каналах поставок в b2b, необходимо в первую очередь помнить о задаче обеспечения эффективности бизнеса клиента. С помощью закупаемой продукции или приобретаемых услуг ваш клиент стремится обеспечить более высокую производительность своих процессов и увеличить прибыль. Любое лишнее звено в цепочке поставок, растягивание сроков и бесполезные посредники снижают эффективность, забирая долю ресурсов и маржи. Соответственно, снижается ценность предложения, которое влечет подобные риски.В конечном счете каналы поставок должны состоять из минимального числа возможных участников. В зависимости от сферы, в цепочке может остаться всего два прямых контрагента: клиент и поставщик.Как работают продажи в сегменте b2bb2b — это скорее партнерство, нежели продажи в традиционном смысле. Его характеризует не столько массовость, сколько акцент на долгосрочном сотрудничестве. Для b2b и b2c стоят разные задачи. В случае с бизнес-партнерством неприемлем подход «продать и забыть». Поэтому и контакт требуется более доверительный. Как правило, с каждой стороны сотрудничество курирует отдельный менеджер или команда, совместно прорабатывающая все вопросы. Нередко основательные переговоры ведутся по несколько месяцев, прежде чем произойдет первая сделка.Продажа в данном случае основана на прагматике: логике, числах и выработке взаимовыгодной позиции. В то же время b2c говорит на языке эмоций. Сделка в сегменте b2b — в меньшей степени результат случая и почти исключает импульсивные решения.Между тем, есть некоторые сферы, в которых b2b- и b2c-подходы пересекаются. Например, премиальное банковское или страховое обслуживание. Компания выделяет клиенту персонального менеджера, с которым он шаг за шагом формулирует стратегию совместной работы. Они решают, какие продукты будут входить в пакет обслуживания, назначают процентные ставки, комиссии и вознаграждения. Для бизнеса некоторые клиенты с приватным обслуживанием приносят обороты, сравнимые с оборотами от оптовых поставок многих предприятий.Как увеличить и стимулировать b2b продажиПродвижение в сегменте b2b отличается от продвижения в b2c. Для увеличения продаж здесь используют следующие приемы и инструменты:Профильные мероприятия. Это отраслевые выставки, конференции, семинары, бизнес-встречи. На профильных мероприятиях компании демонстрируют свою продукцию, знакомятся с представителями бизнеса, налаживают отношения с потенциальными клиентами.Торговые представители. Сотрудники компании-поставщика встречаются с представителями организации-заказчика, презентуют и продают им товар или услугу.Контекстная реклама. Баннеры с кратким описанием преимуществ продукции демонстрируют потенциальным заказчикам, которые ввели релевантный запрос в поисковой системе или на сайте.Посадочные страницы и сайты. Они есть у большинства компаний. На сайте размещают описание бизнеса и его товаров или услуг, условия сотрудничества, контактные данные. Представитель заинтересовавшейся организации может оставить заявку через форму обратной связи или связаться с компанией напрямую.Email-маркетинг. В электронных письмах организации рассказывают клиентам о предстоящих событиях, акциях и скидках, предлагают участие в бонусных программах, делятся полезной информацией и просто напоминают о себе. Это один из наиболее эффективных каналов продаж в b2b.Коммерческие тендеры. Компании-заказчики устраивают конкурсные торги, в которых потенциальные поставщики предлагают свои товары или услуги. Организатор тендера выбирает для сотрудничества бизнес, предложивший наиболее привлекательные условия.Телемаркетинг. Это обзвон базы потенциальных клиентов, в ходе которого менеджер рассказывает о товарах или услугах компании и предлагает сотрудничество. Метод рутинный и трудоемкий, но незаменимый для начинающих предпринимателей.SEO и SMM. Поисковое продвижение и ведение соцсетей косвенно влияют на развитие бизнеса. Чем больше людей узнают о компании, тем выше шансы, что среди них окажется потенциальный клиент.Для стимулирования продаж в b2b используют две стратегии:Проталкивающая — сам бизнес продвигает свой товар или услугу за счет инструментов маркетинга и сквозной аналитики.Протягивающая — за продвижение бренда и его продукта отвечают дистрибьюторы. За работу они получают определенный процент от продаж.Примеры b2b-компанийСтанкостроительные, сталелитейные и судостроительные, изготавливающие оборудование для других предприятий.Юридические фирмы, которые оказывают услуги предприятиям и обслуживают бизнес на аутсорсинге: составляют договоры, оценивают надежность контрагентов, представляют интересы в судах.Логистические предприятия, которые занимаются перевозкой габаритных грузов, — морской перевозкой контейнеров, железнодорожной, авиаперевозкой.Магазины стройматериалов, сотрудничающие с корпоративными клиентами: строительными и строительно-монтажными фирмами.Агентства интернет-маркетинга, которые специализируются на продвижении бизнеса.Предприятия, продающие оборудование для супермаркетов, — кассовые аппараты, холодильные камеры, прилавки, стеллажи и стенды.Популярные направления на b2b-рынкеВ этом сегменте востребованы следующие категории продуктов:Товары, которые нужны для организации работы предприятия: инструменты, спецодежда, мебель, специальное оборудование, оргтехника, канцтовары.Сырье и детали, необходимые в производстве: кирпич, цемент, плиты ЛДСП, брус, фурнитура, стекло, кабель, контроллеры, свечи зажигания.Коммерческая недвижимость под торговые помещения, склады и производство, офисы, временное жилье.Готовая продукция для перепродажи ретейлерами: продукты питания, медицинские препараты, одежда, обувь, детские игрушки, автомобильные шины.Корпоративные услуги: бухгалтерские, юридические, клининговые, видеонаблюдение, монтаж инженерных систем.Требования к менеджерам в b2b-сфереВ b2b высока цена ошибок — финансовых и технологических. Менеджеры должны досконально знать продукт, чтобы избежать тех и других. Их обязанность — не только рассказать обо всем доступно с позиции эксперта, но еще и понять продукт и запросы клиента, сформировать у него адекватное представление о вашем предложении и его ценности.Со временем именно с теплой базой постоянных клиентов, с которыми у вас или ваших менеджеров сложатся достаточно устойчивые отношения, вам и предстоит работать. Стоит сказать, это могут быть и неформальные отношения.Напоследок несколько общих советов:Не пытайтесь воздействовать на эмоции: пускать пыль в глаза заказчику, который знает, чего хочет, в серьезном разговоре получится недолго. По прошествии времени вам придется выполнять все свои обещания.Поддерживайте контакт: если клиенту все понравится, он приведет рефералов.Поймите нужды заказчиков: узнавайте у клиентов регулярно о том, как обстоят дела в их индустрии, как и что им мешает работать, что может повысить их эффективность. Найдите точки соприкосновения и выработайте синергию.Напоминайте о себе, но и не ведите себя навязчиво. Продажи должны быть подкреплены адекватной потребностью клиента. Вместо того, чтобы предлагать все подряд «в холодную», общайтесь и предлагайте решения проблем.В b2b очень часто используются сложные решения с большим набором различных сервисов. Попробуйте не просто продать свой сервис, а показать, как он может легко интегрироваться в технологический стек клиента. Для этого можно использовать конструктор готовых интеграций.ЗаключениеB2b — особая сфера продаж со своей методологией и в каком-то смысле философией. Это история своего рода личных отношений и поддержания репутации, а уже во вторую очередь — коммерция. Николай БольшаковАвтор блога Calltouch