5 неочевидных навыков, без которых не обойтись хорошему маркетологу

21 декабря 2022

14 мин на чтение

3750

маркетинг

5 неочевидных навыков, без которых не обойтись хорошему маркетологу

Юлия Усачева

Редактор блога Calltouch

Содержание

Нет времени читать?

На Олимпийских играх 1984 года известная американская компания-прародитель «Вкусно, и точка» запустила рекламную кампанию «США выигрывает — вы выигрываете». Условия были такими: за каждую золотую медаль национальной сборной любой житель мог получить бесплатный «Биг Мак», за серебро — картошку фри, а за бронзу — колу.
Маркетологи не учли одного: именно в тот год Олимпиаду бойкотировала сильнейшая сборная СССР. В итоге американские спортсмены выиграли рекордные 174 медали, а жители атаковали сеть быстрого питания с требованиями бесплатной еды.

В этой статье поговорим об ошибках маркетологов — не таких глобальных, как у фастфуд-бренда, но все же обидных. А заодно расскажем, какие скилы нужно прокачать, чтобы зарабатывать больше и не допускать факапов.

Навыки маркетологов, которые мы перечислим в статье, не являются hard skills. Однако они позволят быстрее примкнуть к касте специалистов с зарплатой от 115 000 рублей в месяц и выше.

Навык №1: знание психологии покупателя

В 2021 году Dior выпустил рекламу с азиатской моделью, которая держит в руках сумку Lady Dior. Однако китайская аудитория, для которой была затеяна съемка, раскритиковала бренд из-за макияжа и загара девушки.
Маркетологи из Европы не учли, что для китайцев загар и (особенно!) веснушки на коже — верный признак нищеты. Леди, которые могут позволить себе Dior, напротив, отбеливают кожу и берегут ее от солнечных лучей.

Навыки маркетолога: знание психологии покупателя

Фото: freestocks

«На какую аудиторию я продвигаю продукт? Что на самом деле я продаю?» — эти вопросы нужно задавать себе перед запуском любой кампании. Вы должны лучше покупателя знать, почему он обращает внимание на тот или иной товар.

Еще в 2008 году российские маркетологи Виктор Тамберг и Андрей Бадьин выпустили классификацию мотивов потребителя. В ней 8 пунктов, которые с годами не устарели:

Безопасность («куплю масло с приставкой “без ГМО и красителей”, чтобы быть здоровее»).
Доминирование («куплю сумку Marc Jacobs, чтобы все видели бренд»).
Секс («куплю купальник, который рекламирует Марго Робби, чтобы стать желанной как она»).
Принадлежность («куплю эти часы, потому что мои партнеры носят такие же, — они будут меня уважать»).
Экономия («куплю это постельное белье и статуэтку с оленем, потому что на них скидка 90%»).
Исследование («куплю настольную игру — вдруг это интересно»).
Гедонизм («куплю вино, сыр, виноград и расслаблюсь после работы»).
Забота («куплю лучший корм своей пушистой Матильде, ведь я ее люблю»).

Чтобы повысить продажи, важно понять, почему люди покупают. Для этого придется разобраться в истинных мотивах покупателей и их потребностях.

Что почитать на тему психологии покупателя:

«О рекламе» Дэвида Огилви;
«Дифференцируйся или умирай» Джека Траута;
«Взлом маркетинга» Фила Бардена.

Полезная статья на тему: Как научиться успешно продавать.

Маркетинг

Навык №2: трендвотчинг

Кендалл Дженнер — самая высокооплачиваемая модель мира. В 2017 году она заключила контракт с Pepsi и снялась в рекламном ролике. По сюжету героиня присоединяется к протестующим против расовой дискриминации. Активистам противостоит полиция. Тогда девушка дает банку газировки одному из полицейских, и тот меняет свое отношение к участникам протеста на более лояльное.
Аудитория была в ярости: как можно обыгрывать социальный конфликт и «решать» его продакт-плейсментом? К тому же главная роль досталась привилегированной белокожей модели. В итоге рекламу пришлось удалить со всех площадок бренда.

Фото: Alex Radelich

Чтобы не допускать таких ошибок, маркетолог должен в совершенстве овладеть трендвотчингом — насмотренностью в мире современной интернет-культуры и умением грамотно адаптировать тренды для своего бизнеса. Например, в декабре 2022 года в России люди:

играют с нейросетью Different Dimension Me, которая превращает людей в персонажей из аниме;
покупают за 279 рублей набор арт-портретов от другой нейросети Lensa;
обсуждают вирусный танец Уэнсдей из одноименного сериала.

Что почитать на тему трендвотчинга:

Актуальных книг на эту тему нет. Вооружайтесь аккаунтами в соцсетях, подписывайтесь на инфлюенсеров и смотрите подборки хороших примеров от агентств.

Полезная статья на тему: Трендвотчинг: как предсказывать потребности клиентов.

Навык №3: стратегическое мышление

Марк Цукерберг открыл метавселенную, устроил грандиозный ребрендинг Meta* и за год потерял 71 млрд долларов, потому что людям это оказалось неинтересно.
60% пользователей отказались совершать покупки в метавселенных и вообще не поняли, почему им предлагают стать игровыми человечками в непонятном мире.
*признана экстремистской организацией и запрещена в России.

Навыки маркетолога: стратегическое мышление

Фото: Maxim Hopman

Несмотря на неудачи метавселенной Цукерберга главный тезис остается неизменным: интерактивные технологии и искусственный интеллект run the world. Они даже стали темой №1 на последнем ПМЭФ в Санкт-Петербурге.

Оттуда есть интересные цифры:

48% крупных компаний используют технологии AR/VR;
32% хотя бы раз поработали с NFT;
53,1% используют инновации в рекламе.

Calltouch

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов

Платформа омниканального маркетинга

Подробнее

Один из последних примеров умелого использования ИИ в маркетинге — ChatGPT. Это зарубежная нейросеть с более прокачанной версией искусственного интеллекта, чем привычные нам Сири и Алиса. Она поддерживает разговор, запоминает предыдущие ответы и исправляет собственные ошибки, если ее направить.

Русские нейросети если и отстают, то совсем немного. В этом месяце сервис «Балабоба» научился генерировать комментарии к спортивным новостям. Маркетологи «Яндекса» удачно воспользовались фичей и обыграли с использованием «Балабобы» диалог футбольного фаната и его девушки: c помощью нейросети она якобы генерировала свои ответы.

Иллюстрация: twitter «Наташа Переводчица»

Что почитать на тему ИИ:

«Верховный алгоритм. Как машинное обучение изменит наш мир» Педро Домингоса;
«Как создать разум: секрет человеческого мышления раскрыт» Рэя Курцвейла;
«Воспитание машин: Новая история разума» Сергея Шумского.

Полезная статья на тему с реальными кейсами.

Навык №4: креативность + скорость

Скрин: телеграм-канал «Кабачковая икра по акции»

Два месяца назад в Telegram появились анимированные эмодзи. Яндекс и СберМаркет первыми из крупных брендов создали кастомные эмодзи-паки для рекламы Черной пятницы и закупили рекламу в популярных каналах.
Креатив с «вырвиглазными» иконками вызвал дискуссию и споры среди подписчиков, но оказался замеченным. А десятки аналогичных эмодзи-паков, выпущенных несколькими днями позже, просто вызвали раздражение.

В среднем человек видит за день от 4 до 10 тысяч рекламных объявлений и, разумеется, не запоминает большую часть. Задача хорошего маркетолога — сделать так, чтобы его реклама была №1, а не №8304 в списке.

Как этого добиться? Читать, смотреть и впитывать чужую гениальность. Вот, например, лучшие креативные кейсы за 2021 год по версии RedApple. На первом месте — социальный плакат с женщиной, поднимающей левую руку. Так просто и изящно Lamoda в паре с фармацевтической компанией Novartis напомнила о важности самодиагностики рака молочной железы.

Что почитать на тему креативности:

«Взлом креатива» и «Рисовый штурм» Майкла Микалко;
«Кради как художник» Остина Клеона;
«Спасите котика» Блейка Снайдера (это книга по сценарному мастерству, но в маркетинге тоже пригодится).

Навык №5: умение учиться

1 сентября 2022 года в России вступили в силу изменения в закон «О рекламе». Любая реклама, которую вы заказываете или осуществляете, должна маркироваться и попадать в Единый реестр интернет-рекламы.
Маркетологи должны разбираться во всех тонкостях законодательства.
Каждый день (это не обобщение — буквально каждый) в мире появляются новые тренды, горячие инфоповоды и инструменты для работы. Так уж вышло — профессию маркетолога нельзя «выучить» раз и навсегда.

Фото: Headway

Академия Calltouch — то самое место, где опытные маркетологи и новички смогут добрать нужные знания, чтобы угнаться за меняющимся миром.

Преимущества Академии:

Вместо тяжеловесных курсов — полуторачасовые уроки (юниты) на узкую тему. Например, как запустить таргет «ВКонтакте» или как вывести сайт на первые строчки в поисковиках.
Преподаватели — практики с опытом. Они много лет запускают кампании, проводят SEO-аудиты сайтов, работают с поисковиками. Их «грабли» уже позади — у вас тоже так будет.
Никакой воды, предобучения и «в современном мире особенно важно…». Только информация по существу.
Все навыки актуальны здесь и сейчас.

А еще все уроки бесплатные!

Заходите в Академию Calltouch, выбирайте нужный юнит и смотрите его в свободное время. Чем больше у вас скилов, тем быстрее планка «медианной зарплаты по региону» останется позади.