Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в маркетинге называют комплекс мероприятий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Для чего нужен брендинг

Мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. Это касается в том числе рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в маркетинге нужен для следующих целей:

• повышение узнаваемости и широты охвата;
• отстройка от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• повышение лояльности и расширение базы постоянных клиентов;
• увеличение цены товаров и услуг за счет дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона: с большой долей вероятности вы выберете марку, которая чаще попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки и фирменного стиля:

• Торговая марка — в большей степени формальность. Это зарегистрированный товарный знак, защищенный авторским правом и используемый в документах, на этикетках и в рекламе. 
• Фирменный стиль служит для визуальной индивидуализации товара — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. 

Все это имеет отношение к бренду, который в том числе выражен через эти аспекты. Но сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки и при виде ее айдентики. 

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

Кому не понадобится

Брендинг активно используют крупные компании. Для небольших и узкоспециализированных предприятий это не так важно: их клиенты больше ценят качество продукции, чем наличие сильного бренда.

Например, производители сельскохозяйственной продукции, строительных и крепежных материалов часто развиваются без бренда. Отказавшись от него, они вкладывают деньги в то, что реально важно для них: оптимизацию бизнес-процессов и налаживание коммуникаций с целевой аудиторией.

Главное преимущество работы без бренда — экономия денег. Кроме того, компании, у которых нет сильной торговой марки, как правило, уделяют особое внимание качеству реализуемой продукции — это единственное, что помогает им привлечь и удержать клиентов.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники начали ставить на свои товары отличительные знаки, например клейма. Упоминания о первых идентификационных знаках — предпосылках trademark — относятся к еще более раннему периоду. У египтян они появились еще в четвертом тысячелетии до н. э., позже их стали использовать викинги.

Основной причиной возникновения брендинга стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и обеспечил более быструю передачу информации, что еще сильнее ускорило и усложнило процессы. В мировой истории четко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Выделяют несколько видов брендинга в маркетинге.

• Товарный

В данном случае речь идет о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Многие знают, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноименной компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

• Сервисный

Если товары можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой, то в случае с услугами потребителю намного сложнее сделать выбор. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не все так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Если у компании нет возможности предоставить потребителям бесплатный тестовый период, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создается специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушен — сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний невозможно оценить, пока вы не купили авиабилет и не поднялись на борт самолета. Поэтому авиаперевозчики вызывают у потребителей ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью через особые визуальные материалы. Они запускают совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнеров.

• Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний уделяют пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, но недооценивают важность брендинга внутри самой компании. Речь идет об улучшении имиджа бренда среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными: приобретать товары компании или пользоваться ее услугами. Но самое главное — на практике следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые позиционирует себя.

Маркетинг

Читайте также:

Сервисы для бизнеса: подборка лучших программ для продвижения

Сервисы для бизнеса: подборка лучших программ для продвижения

• Политический

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, проморолики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий может позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жестко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

• Географический

Его также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы, знаки отличия и фирменный стиль. Например, в Париже повсеместно присутствует Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций. Ее можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная буква «M». Многие другие крупные города и даже страны последовали примеру Мельбурна. Все это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

• В искусстве

Элемент брендирования есть и в искусстве, особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создается бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Стратегии брендинга

Чтобы брендинг приносил пользу, важно разработать правильную стратегию. Она сыграет роль «дорожной карты», которая поможет вывести компанию в лидеры отрасли. Выделяют четыре основные бренд-стратегии.

• Кобрендинг (объединение брендов)

Компании объединяются, чтобы охватить более широкую аудиторию, укрепиться на рынке и стимулировать продажи. В процессе кобрендинга они:

• проводят исследования;
• организуют благотворительные мероприятия;
• выводят на рынок совместный продукт или услугу.

Пример успешного кобрендинга — BMW и Louis Vuitton. В рамках партнерства автоконцерн представил новую модель спортивного автомобиля BMW i8, а модный дом — эксклюзивную коллекцию чемоданов и сумок. Аксессуары Louis Vuitton идеально подходят под размер багажного отделения автомобиля, а их дизайн безупречно сочетается с внешним видом машины.

Эта кобрендинговая программа построена на премиальности компаний и высоком качестве их продукции.

• Мультибрендинг

Мультибрендинг — продвижение нескольких брендов, принадлежащих одной компании. При этом потребители воспринимают каждую из марок как самостоятельный бренд. Обычно это похожие товары, которые реализуются по разным каналам или предназначаются для разных целевых аудиторий.

Например, компании Procter&Gamble принадлежат бренды Fairy, Tide, Ariel, Pampers, Always, Max Factor, Gillette, Venus и другие.

• Монобрендирование

Это когда разные продукты компании выпускаются под единой торговой маркой. Мультибрендирование часто используют крупные корпорации, которые давно работают на рынке и уделяют большое внимание качеству своей продукции.

Крупнейшие монобренды сегодня — Mercedes и Samsung. Их товары проверены временем и пользуются доверием у потребителей.

• Введение суббренда

Суббренд — это бренд, под которым компания выпускает отдельную линейку товаров или один продукт. Он отличается от основной торговой марки, но при этом тесно с ней связан. Обычно суббренд создают для товаров масс-маркета.

Стратегия суббрендинга заключается в следующем: предприятие выпускает новые товары для отдельных целевых групп и создает для них специальный бренд. При этом компания делает акцент на своей репутации и подчеркивает, что новый продукт будет не менее качественным, чем те, что уже давно присутствуют на рынке. Так бренд вносит новизну в свой ассортимент и расширяет целевую аудиторию.

Суббренды есть у компании Nestle: Nescafe, Nestea и Nesquik.

Элементы бренда

Как правило, бренд формируется из следующих составляющих:

• Общая идея

Процесс брендинга начинается с идеи. Ее излагают в брендбуке. Здесь же указывают главные цели и задачи компании, ее ценности и глобальную миссию — все, что нужно донести до целевой аудитории.

• Фирменный стиль (айдентика)

Айдентика — это общее визуальное оформление, по которому люди будут отличать ваш бренд от конкурентов. Фирменный стиль должен быть виден не только в дизайне продукта, но и на рекламных баннерах, упаковке, одежде сотрудников, сувенирной продукции и так далее. Он должен запоминаться и вызывать доверие.

• Логотип и слоган

Логотип — это эмблема бренда. Она включает в себя название компании и уникальные отличительные черты: символы, цвета, шрифты.

Слоган — это краткое, концентрированное рекламное сообщение. В нем должна содержаться информация о преимуществах товара или бренда в целом. Важно, чтобы слоган хорошо звучал, легко воспринимался и запоминался.

• Фирменный шрифт

Он подбирается исходя из общей стилистики компании. Шрифт должен органично сочетаться с остальной айдентикой и отражать цели бренда. Идеально, когда аудитория узнает компанию уже по одному шрифту.

• Фирменные цвета

Как и шрифт, фирменные цвета должны поддерживать общий имидж компании. При этом важно понимать, что каждый оттенок вызывает у людей свои ассоциации. Важно найти именно ту комбинацию, которая впишется в общую концепцию бренда и поддержит его цели.

• Герой — лицо компании

Интересный персонаж делает бренд более авторитетным и заметным. Это может быть выдуманный герой либо реально существующая медийная личность — амбассадор компании. Образ, выбранный в качестве лица бренда, используется в рекламе и на упаковке товара. По нему аудитория узнает продукцию, он транслирует ценности и цели предприятия.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах, особенно в высококонкурентных областях.

Предложения от наших партнеров

Creatium

Конструктор сайтов

Бонус при регистрации 300 руб. на 15 дней пользования

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создается с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции. Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов. Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

• Опросов целевой аудитории — предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда.
• Глубинных интервью сотрудников самой компании, в том числе о том, как они видят продукт и будущее фирмы.
• Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, ее ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперед.

Разработка стратегии бренда

Происходит разработка стратегии бренда и первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

• Какие ценности и смыслы несет продукт?
• Какую философию и стиль жизни предлагает?
• Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
• По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
• Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Нейминг — одна из основ брендинга. Название должно быть емким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относятся слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд, — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

В рамках брендинга разрабатывают:

• фирменный стиль компании;
• дизайн рекламных и сопутствующих материалов;
• сайт предприятия (если он уже есть, проводят реконструкцию).

Стратегия коммуникации

Определяют ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатывают стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет строиться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьезные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате Facebook (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

Коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне. Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете.

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссии и ценностей, ассоциаций, уникального торгового предложения.

Гайдлайн — руководство по использованию графического оформления бренда. В нем содержатся фирменные цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Ошибки в брендинге

• Нет понимания цели брендинга

Цель разработки бренда — показать клиентам ценность продукта, раскрыть образ компании или ее миссию. Если просто поставить перед специалистами задачу нарисовать логотип или сделать брендбук, на выходе вы получите решение, которое может совершенно не вписываться в общую стратегическую линию развития вашей компании.

• Неправильное планирование

Брендинг осуществляется по четкой схеме. Если перескакивать с одного этапа на другой, вы неизбежно пропустите важные шаги и вряд ли получите качественное решение, которое будет в полной мере отражать особенности вашей компании и вызывать отклик у целевой аудитории.

• Отсутствие анализа конкурентов

Это ключевой этап в процессе построения бренда компании. Если не проанализировать айдентику конкурентов, вы рискуете создать то, что уже использует кто-то другой. В результате ваш бренд не будет выделяться на рынке или, что еще хуже, будет ассоциироваться у людей с совершенно другим предприятием.

• Отсутствие анализа целевой аудитории

Прежде чем приступать к созданию бренда, узнайте, как потребители относятся к вашему продукту и компании, что им нравится, а что нет. Соберите фокус-группу и проанализируйте мнения ее членов. Если не собрать сведения у потенциальных клиентов, вы рискуете создать бренд, который вызовет у людей негативную реакцию.

• Бессистемность в продвижении бренда

Если не продвигать бренд, целевая аудитория так и не узнает о вашем продукте. Если продвигать, но не последовательно, люди просто не поймут вашу рекламу. Обязательно пропишите план позиционирования образа, иначе все работы по созданию бренда будут зря.

• Пренебрежение юридической защитой

Если вы не зарегистрируете свой бренд, вашей айдентикой могут воспользоваться конкуренты или мошенники. Без соответствующих документов будет сложно доказать, что торговая марка действительно принадлежит вам, а не другой компании.

Последующая работа с брендом

Важная часть использования бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки или выделение отдельных суббрендов в новую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда или подходы к ним; могут создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае речь заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. 

Иногда принимается решение о запуске совершенно нового продукта. Тогда разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что бренд работает, — это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

После прохождения описанных этапов наступает время активных действий в информационном поле. Именно запуск покажет, успешна ли концепция или провальна. Важно помнить, что формирование долгосрочных отношений основывается на времени и доверии, то есть, на репутации компании. Лояльные клиенты могут закрыть глаза на устаревший дизайн и старую витрину, если продукт качественный. Однако, если товар, услуга или предложение не соответствует запросам потребителей, никакое умелое брендирование и масштабные PR-акции не обеспечат им продажи.

Заключение

• Бренд — это уникальный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом и откладывается в памяти людей. В него входят логотип, фирменные цвета и шрифты, слоган и персонаж — вымышленный или реальный. Процесс создания бренда называют брендингом.
• Существуют разные виды брендинга: товарный, сервисный, внутренний, политический, географический, культурный. Чтобы бренд приносил пользу, разрабатывают стратегию — кобрендинговую, монобрендинговую, мультибрендинговую или введение суббренда.
• Для создания бренда компании необходимо проанализировать рынок, целевую аудиторию и конкурентов, сформировать УТП, продумать дизайн и айдентику, выбрать каналы для коммуникации с потребителями. Правила использования бренда фиксируют в брендбуке и гайдлайне.