Вести бизнес играючи: в чем ценность геймификации и как ее внедрить

7 апреля 2023

36 мин на чтение

2389

бизнес

Юлия Усачева

Редактор блога Calltouch

Содержание

Нет времени читать?

Сколько стоит геймификация, что она дает бизнесу и каких ошибок избегать при запуске.

Через игровые механики бренды привлекают и удерживают клиентов — и таким образом повышают прибыль. Так, Starbucks с помощью игрового приложения увеличил выручку на $2,65 млрд и привлек на 25% больше клиентов в программу лояльности. А компании KFC Japan геймификация помогла поднять продажи на 106%.

Как геймификация работает в бизнесе, какие ресурсы потребуются для внедрения — разбираемся с экспертами.

Какие бизнес-задачи решает геймификация

Ольга Коржукова, product-менеджер компанииCloudsGoods

Геймификация — это маркетинговая игра, которая помогает собирать контакты интерактивным способом, повышать узнаваемость бренда, увеличивать количество повторных продаж и создавать инфоповод в СМИ или социальных сетях. Зачастую механики игр предусматривают реферальную программу, поэтому узнаваемость бренда растет с помощью сарафанного радио.

Брендированные игры интересны людям всех возрастов и социальных статусов, а с помощью игровых механик бизнес может:

повысить возвращаемость клиентов;
актуализировать клиентскую базу;
увеличить количество скачиваний мобильного приложения;
снизить количество негативных отзывов из-за долгого ожидания (полезно ресторанам, салонам красоты, медицинским центрам и так далее);
сделать допродажи других продуктов;
повысить узнаваемость бренда.

Геймификация решает разные задачи. Но в первую очередь она направлена на рост внутренней мотивации и достижение целей бизнеса: увеличение продаж, знакомство с новыми продуктами/правилами, адаптация, работа с клиентами. Ключевая фишка механик геймификации — поднять внутреннее самосознание сотрудника (клиента). И, как ни странно, она никак не связана с игровыми результатами.

Валерий Леонтьев, CEO проекта BoxBattle, выпускник 5-го потока акселератора Спринт

Наш проект BoxBattle — платформа для онбординга и обучения сотрудников с помощью механик геймификации. Начинали с запроса от одного из наших клиентов на разработку решения, в котором сотрудники могли бы проводить друг с другом интеллектуальные поединки на знание продуктов своей компании.

Ключевую соревновательную механику в BoxBattle заказал клиент, а дальше мы начали «навешивать» на нее разные смыслы, другие механики. Клиенты постоянно подсказывают нам новые сценарии использования платформы. Один из последних примеров — привлечь внимание к профессии молодых людей из удаленных регионов для одного агрохолдинга. Цель — снижение затрат на подбор персонала.

Изначально мы исходили из предположения, что электронное обучение само по себе хоть и дешево, но малоэффективно из-за того, что сотрудники компаний неохотно проходят корпоративные курсы. Их оканчивают не более 30% всего персонала. С помощью механик геймификации мы поднимаем процент прохождения курсов до конца. Тем самым повышаем количество сотрудников, у которых есть реальные знания, и снижаем стоимость курса в расчете на одного ученика.

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Условно можно выделить два направления внедрения геймификации в бизнесе:
1) внутреннее — игровые механики для мотивации сотрудников, обучения, удержания и вовлечения персонала;
2) и внешнее — игровые механики как способ поднять продажи и средний чек, вовлечь клиентов в программу лояльности, увеличить активность в мобильном приложении, сформировать привычку взаимодействовать с брендом и создать wow-эффект, привлечь внимание, обеспечить виральность.

Что игровые механики дают бизнесу? Во-первых, это всегда классный кейс, с которым можно прийти в СМИ или просто запомниться. Во-вторых, если геймификация продумана и сделана хорошо, это помогает повысить лояльность, вовлеченность клиентов, подсветить нужные продукты и создать с ними правильные ассоциации через маскотов, истории и так далее.

Евгения Котова,
основательница проекта Сказаврия,
выпускник 5-го потока акселератора Спринт

Какому бизнесу подходит

Игровые техники можно использовать во многих отраслях: FMCG и ретейл, мобильная связь и телеком, банки, авиакомпании, агрегаторы такси, рестораны, салоны красоты, фитнес-клубы — вот сферы бизнеса, где игры с клиентами работают лучше всего. Хотя этот список можно продолжить: геймификация уместна почти везде, где есть взаимодействие с конечными потребителями.

Виктор Бобров, руководитель креативного контент-отдела CRM-group

Геймификация — это эффективный инструмент для продаж онлайн-продуктов в любом бизнесе. Важно понимать, что ее успешность зависит не от размера среднего чека или частоты покупок, а от количества трафика. Игровые механики могут быть использованы как в сетевых магазинах, так и в сфере элитной недвижимости. Но если количество пользователей ограничено, то результат может быть неудовлетворительным.
Если возможно привлечь хотя бы 10 000 уникальных пользователей, то геймификацию стоит попробовать. Однако необходимо заранее разработать стратегию привлечения пользователей.

Евгения Котова,
основательница проекта Сказаврия,
выпускник 5-го потока акселератора Спринт

На мой взгляд, есть два повода использовать геймификацию — сделать скучные корпоративные процессы интересными или создать инфоповод. Не думаю, что есть однозначно неподходящие отрасли в этом вопросе. Все зависит от подхода. Например, для ретейла или телекома мы сделаем корпоративное обучение, для банкинга или страхования — клиентский сервис в сказочной вселенной, который познакомит со всеми особенностями продуктовой линейки в понятном и увлекательном формате, а для производственных компаний смоделируем экскурсию по производству и запустим тестирование оборудования для новых сотрудников.

Геймификация подойдет бизнесам, которых уже не удовлетворяют результаты стандартного маркетинга, или которые ищут новые способы взаимодействия с аудиторией. Игровые механики помогут освежить, перезагрузить общее восприятие бренда, вовлечь новые категории пользователей и пробудить положительные эмоции, связанные с компанией.
Если говорим о геймификации для персонала, то стоит пробовать, если внутренние процессы настроены, а у сотрудников есть четкие планы и метрики. В таком случае геймификация дополнит существующую систему мотивации, опираясь на ее критерии и правила.

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Эффективный маркетинг с Calltouch

Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Пример геймификации: обзор успешных игровых механик

Кристина Шумская, коммерческий директор Black VR

Следуя за актуальными решениями европейских и американских коллег, мы взяли на вооружение геймификацию бизнеса. Пик ее востребованности пришелся на ковидный период с 2019 по 2021 год.
Интернет был перегружен рекламой, так как направления FMCG и ретейл экстренно открывали доставки, внедряли огромное количество акций и скидок, чтобы удержать внимание покупателя. Но это только усилило баннерную слепоту и цифровой шум вокруг покупателя.

Именно тогда зародилось понимание: агрессивная реклама не подходит. Длительное пребывание в четырех стенах повысило тревожность и снизило доверие людей. Усилилась тенденция к покупке экотоваров: потребитель стал больше заботиться о себе и своей безопасности.

Брендам нужно было решать, куда двигаться дальше, поэтому к геймификации прибегли как к возможности нативно, без лишней агрессии вовлечь покупателя в продукт и с помощью доверия и лояльности аудитории повысить продажи.

К нам обратились Persil (Россия) — региональное представительство транснациональной FMCG-компании, немецкий бренд стирального порошка.

Компании, продающие бытовую химию и средства для стирки, зачастую проводят розыгрыши с дорогими призами, такими как путешествия, телефоны или даже машины. Но возникшая пандемия «обнулила» ценность таких призов. Границы закрыты, летать и ездить некуда.

Задача: увеличить объемы продаж в условиях карантина, привлечь внимание к акции бренда Persil в период 18.01.2021 г. по 11.04.2021 г. и повысить лояльность имеющихся клиентов.

В акции участвовали капсулы для стирки бренда Persil, а сама рекламная кампания называлась «Persil CAPS — и готово!».

Решение: чтобы провести розыгрыш в оригинальном формате и в пределах домов участников, мы сделали приложение с дополненной реальностью, в котором пользователю предлагается сыграть в AR-игру — квест с эффектом полного погружения.

Концепция: участники сканировали QR-код или проходили по ссылке, размещенной на сайте организатора мероприятия или в рекламных материалах, устанавливали приложение и регистрировались. Вращая свое устройство на 360° (задействован встроенный акселерометр смартфона), участники искали и собирали виртуальные капсулы в пространстве — под столом, в шкафу и в любом другом свободном месте комнаты. Таймер в приложении ограничивает время на поиски капса каждый день. За определенное количество набранных капсов пользователи получали призы от бренда.

Так выглядели экраны с игрой

Результаты за три месяца:

разыграли и вручили около 1 000 призов и подарков;
приложение скачали более 20 000 раз;
в несколько раз выросли продажи у поставщиков.

Геймификация позволила выйти на новый уровень эмоционального контакта с клиентом. Возможность попробовать продукт не выходя из дома, даже просто повертеть его в пространстве, как если бы вы рассматривали товар в магазине офлайн — это произвело впечатление на покупателя.

Особые результаты показывает механика «оживления» упаковки. В упаковку можно как внедрить историю бренда, так и рассказать о самом продукте. Пример — наш мультипликационный ролик для Le Petit Marseillais, привлекающий внимание к экологическим вопросам. Такое «погружение» притягивает внимание покупателя, устанавливает контакт с брендом и повышает продажи.

Покупатель наводит камеру смартфона на этикетку Le Petit Marseillais и видит анимированный контент о ценностях бренда.

Механики в геймифицированных рекламных кампаниях отличаются друг от друга по конечному результату, но все они закрывают глобальную задачу — продвигают продукт на рынке.

Как внедрить геймификацию

Обычно простые игровые активности в соцсетях делают инхаус, а что-то посложнее поручают профессионалам в области геймификации. Здесь потребуются знания трендов и много ресурсов на разработку и внедрение игровых технологий.

Какие специалисты участвуют в разработке

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Состав команды зависит от сроков, масштаба и сложности задачи. Команда типового проекта выглядит следующим образом:

руководитель проекта;
геймдизайнер (проработка механик, модели экономики и баланса игры);
аналитик (помощь геймдизайнеру в расчетах и моделировании, анализ игровых метрик);
UI/UX-дизайнер (прототипирование, интерфейсы);
иллюстратор, 3D-моделлер (игровая графика);
frontend-разработчики (промосайт, фронт-клиент игры);
unity-разработчики (игровые механики, фронт-клиент игры);
backend-разработчики (Java, интеграции);
DevOps-инженер (развертывание, настройка и поддержка площадок);
специалисты технической поддержки.

Конечно же, у заказчика тоже есть специалисты, которые работают над игрой вместе с нами. Как правило, это менеджер проекта, продуктолог, аналитики и технические эксперты, отвечающие за интеграцию и ИТ-разработку на стороне клиента.

Геймификация в обучении — это и разработка, и методисты, которые составляют правильный обучающий трек, и контент-отдел, который «заворачивает» все в сказочную обертку, и дизайнеры с иллюстраторами, которые создают визуальную оболочку придуманного мира.

Евгения Котова,
основательница проекта Сказаврия,
выпускник 5-го потока акселератора Спринт

Основные этапы

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Проект геймификации начинаем с общения с заказчиком и определения целей и задач, их формализации и оцифровки. Мы знакомимся с бизнесом, погружаемся в особенности бренда, изучаем аудиторию, предлагаем предварительные концепты, механики и геймдизайн. Вместе с заказчиком стараемся сложить образ «идеального проекта».

Проводим очень много глубинных интервью. Когда проект RevGames только зарождался, мы провели десятки часов с представителями крупных компаний — топ-менеджерами, маркетологами, бизнес-аналитиками, выясняя их задачи и потребности. Совместно с нашими заказчиками мы проводили десятки и сотни кастдев-интервью с конечной аудиторией.

Мы экспериментируем с пользовательским опытом и процессом взаимодействия пользователя и игры. Опираемся прежде всего на поставленные задачи: для каждой задачи подходит своя механика. Опираемся на собственный опыт и экспертизу, десятки запущенных игровых проектов, анализ аудитории и рынка. Подбираем популярные и простые механики — они, как правило, работают лучше всего.

Кроме того, мы постоянно анализируем поведенческие, игровые метрики пользователей в процессе и по окончании проекта, а также результаты опросов аудитории.

Самая трудоемкая часть многих проектов — это ИТ-интеграции. Наши заказчики — в основном крупные бизнесы с разветвленной ИТ-инфраструктурой, проприетарным ПО и высокими требованиями к безопасности. Когда протокол интеграции разработан и протестирован, следующие проекты проходят гораздо быстрее и легче.

Евгения Котова,
основательница проекта Сказаврия,
выпускник 5-го потока акселератора Спринт

Расскажу о том, что мы делаем в рамках корпоративного обучения. Это очень персонализированная история, но я постаралась найти опорные точки.
Корпоративный мир такой строгий, потому что так принято. А ведь в крупных компаниях работают те же люди, что по вечерам играют с детьми в стрелялки, собирают Lego, катаются на каруселях и восхищаются новыми роботами. Почему бы не сделать привычные сложные процессы проще и ярче? Это и есть идея, с которой мы начали и получили отклик.

Как правило, есть конкретные категории сотрудников, которые «выпадают» из обучающего процесса. Это молодые сотрудники, наделенные клиповым мышлением. Им привычнее и понятнее получать информацию маленькими порциями и закреплять знания через «игрушки». А если материал упакован в большие файлы сплошного текста, то с ним тяжело работать и опытным сотрудникам, не говоря про новичков.

Мы делаем язык проще, дробим материал на мелкие части и помогаем протестировать знания безопасным способом, а не на конечном клиенте. За счет этого повышаются вовлеченность, глубина просмотра (если речь о статье) и эффективность. Еще один бонус — возможность переключаться между вселенными и выбирать «уровень сложности», так что необходимую информацию поймут и стажеры-миллениалы, и сотрудники с большим опытом и стажем. Достаточно нажать нужную кнопку.

Мы создаем оболочку вселенной или нескольких — фактуру. После этого прописываем несколько базовых сюжетов/задач и проверяем. Нравится пользователям — отлично, можно развивать. Нет — тогда разбираемся, в чем дело. Может, аллегории слишком сложные. Может, вселенная не захватывает, как это делает, например, Marvel. А есть вариант, когда человек давно знает тему, и ему в целом все это неинтересно. В общем, CustDev как он есть.

Выбор механики в нашем случае довольно ограничен. Это игровые и диалоговые симуляторы вперемешку с базовыми тестами. Если же говорить про навигаторы или клиентские сервисы — все зависит от эффекта. Сама механика должна быть понятна без длинных описаний, а вот впечатление от нее должно остаться обязательно.

Даже если человек не «сыграет», но отметит для себя «о, прикольно» и расскажет друзьям — с точки зрения вовлеченности мы выиграли.

Средний срок реализации образовательных проектов под ключ — от 4 до 6 месяцев, а дальше уже поддержка столько, сколько потребуется.

В проектах, которые делаем мы, всегда есть возможность для «отката» — вы можете использовать геймифицированную версию, а можете перейти к классической. Это хороший способ найти подход к большему количеству пользователей и предоставить выбор.

Бизнес

Какой бюджет планировать

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Все зависит от масштаба бизнеса и ваших амбиций. Планируете ли вы интеграции с программой лояльности или системами бизнес-аналитики? Какую игровую механику вы хотите внедрить? Базовые элементы геймификации внутри компании можно сделать с условно нулевым бюджетом своими силами, используя только бесплатные сервисы и no-code решения. Стоимость промопроектов крупных ретейл-сетей перешагивает планку 50–100 млн рублей и включает затраты на рекламу и продвижение, призовой фонд для участников геймификации. Непосредственно затраты на разработку игры, как правило, укладываются в 3–6 млн рублей и зависят от масштаба проекта и сложности интеграций.

Мы решились на геймификацию, потому что столкнулись на рынке РФ с тем, что такая маркетинговая активность недоступна малому и среднему бизнесу, поскольку разработка начинается от 300 000 рублей, а срок создания — от 1 месяца.

Поэтому в 2021 году мы начали разрабатывать продукт, который позволял бы всем брендам создавать игровые механики автоматически за несколько минут и при этом с оплатой только за собранные контакты. Так и появился наш сервис CloudsGoods для возврата покупателей и увеличения продаж.

Основная цель для нас заключалась в том, чтобы сделать геймификацию доступной для каждого и помочь расти всем сегментам бизнеса, используя игровые механики. Минимальный тариф сервиса стоит 1 500 рублей, так что для реализации несложных механик не потребуется большой бюджет.

Ольга Коржукова, Product-менеджер компании CloudsGoods

Бюджет зависит от задачи, технологий и прочих нюансов. Наши проекты под ключ по геймификации корпоративного обучения стоят от 10 млн рублей. Конечная сумма сильно зависит от включения дополненных, альтернативных реальностей и того, что мы реализуем в навигаторах. Я бы обозначила так: от 5 млн за полный проект и дальше — до бесконечности. Пожалуй, до 50 млн точно.

На какие показатели эффективности ориентироваться

У каждой компании будут свои приоритетные метрики, на которые должна повлиять геймификация. Основные из них:

возврат пользователя в магазин;
возврат пользователя в приложение;
снижение количества негативных отзывов;
увеличения числа скачиваний приложения в игровом маркетплейсе;
количество упоминаний бренда в социальных сетях;
показатель открытия маркетинговых писем.

Ольга Коржукова, Product-менеджер компании CloudsGoods

Если говорить про обучение, здесь главный показатель — рост вовлеченности сотрудников или конечных пользователей. А дальше наслаиваются другие KPI: дополнительные продажи, завершенные сделки, клики по ссылкам и так далее.

Евгения Котова,
основательница проекта Сказаврия,
выпускник 5-го потока акселератора Спринт

Эффективный маркетинг с Calltouch

Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Как часто бренду применять геймификацию

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Мы наблюдаем тренд: многие заказчики отказываются от отдельных сезонных проектов и создают собственные центры развлечений, в которых постоянно запущены минимум 3–4 различных игры. Подобные игровые центры уже существуют в приложениях «СберСпасибо», «МегаФон» и других лидирующих брендов.

Зависит от того, какую проблему хочет решить бренд. Множество наших партнеров используют геймификацию круглый год, чтобы развлекать посетителей и собирать контакты. Мы за то, чтобы бизнес использовал игровые механики на регулярной основе.

Ольга Коржукова, Product-менеджер компании CloudsGoods

Возраст аудитории: играют все или только зумеры?

Есть мнение, что игровые механики интереснее поколению Z и миллениалам. Вот что об этом думают эксперты:
Когда мы только начинали развитие проекта RevGames, то к нам приходили заказчики, которые придерживались именно такого мнения. Однако со временем это мнение изменилось. Статистика показывает: наиболее распространенный возраст игрока сегодня 40–55 лет, 55% из них — женщины. Это самая активная аудитория. Миллениалы и зумеры — на втором месте.

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Ольга Коржукова, Product-менеджер компании CloudsGoods

У аудитории геймификации нет границ. В основном это люди, которые любят получать призы от брендов (скидки, промокоды, товары). А, как вы знаете, подарки любят почти все.

Валерий Леонтьев, CEO проекта BoxBattle, выпускник 5-го потока акселератора Спринт

Нам всем нравится играть вне зависимости от возраста. Мы хотим быть причастными к чему-то большему, любим признание и социальное одобрение.
Вспомните своего самого любимого педагога в школе. Скорей всего, он применял методики или даже механики геймификации для повышения вашей вовлеченности.
Тут дело в технической реализации и нарративе, которые, конечно, надо учитывать в зависимости от целевой аудитории.

Кристина Шумская, коммерческий директор Black VR

Считается, что геймификация более интересна детям и молодежи, но, как показывает практика, теми же AR-масками пользуются не только в возрасте от 14 до 35. Люди в возрасте 35 и старше так же активно интересуются цифровыми технологиями и получают такой же широкий спектр эмоций, как и молодое поколение.

Каких ошибок избегать

Геймификации не эффективны, когда они:

Долгопроходимые. Если компания потратила время и деньги на сложный интерактивный квест, а пользователи бросают игру, не дойдя до целевого действия, результатов такая геймификация не принесет. Опытным путем мы выявили оптимальное время игровой сессии — не более четырех минут.
Сложные. Если пользователь не знает, чего от него хотят, вряд ли он станет тратить время на такую геймификацию.
Без рекламной поддержки. Как бы прекрасна ни была геймификация, она не будет работать, если вы не приведете трафик.
Предлагают призы, которые для клиента не имеют ценности. Если компания регулярно предоставляет скидки, дарить скидку за прохождение игры неразумно.
Пытаются собрать контакты в начале игры. На этапе знакомства с игрой аудитория вряд ли готова предоставлять контактные данные. Лучше собирать их в конце, перед тем как вручить приз.

Виктор Бобров, руководитель креативного контент-отдела CRM-group

Вместо скидок компании могут предлагать консультации, прикладные инструкции и другие нематериальные награды. Тогда стоит проследить, чтобы та же награда не была доступна при других условиях.

Например, у нас был случай, когда за прохождение игры мы дарили стикеры, которые можно было бесплатно найти и без геймификации. Неуникальный приз негативно сказался на итоговом результате рекламной кампании.

Важно также помнить о частоте проведения игровых кампаний. Геймификация ломает привычный формат коммуникации, поэтому она «выстреливает» только тогда, когда используется редко. Если каждая коммуникация с клиентом превращается в небольшой перформанс, следует позаботиться об оптимальной частоте.

Руслан Истомин, сооснователь и директор по развитию бизнеса студии геймификации RevGames

Люди любят простые и понятные механики, они не готовы долго разбираться в правилах, пропускают туториал. При этом быстро начинают уставать и скучать. Наш совет — ищите баланс между простотой механики и продолжительностью игровой сессии. Если запускаете геймификацию в первый раз, откажитесь от сложных правил, мета-механик, ачивок, длинных историй и текстов. Приучайте аудиторию к играм, постепенно дополняя функционал и усложняя проекты. Будьте готовы сделать шаг назад, если какая-то механика «не заходит».

В игру никто не будет играть, если в ней не содержится какой-то «приз» — это могут быть скидки, промокоды или товары бренда. А также если механика геймификации неправильно размещена или не содержит яркого призыва к действию.
Мы не раз сталкивались с тем, что бренды теряли огромную аудиторию пользователей геймификации из-за неправильного размещения. Например, опубликовали игру на сайте, куда никто не заходит, хотя должны были разместить в заведении офлайн с помощью QR-кода.

Ольга Коржукова, Product-менеджер компании CloudsGoods

Calltouch

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов

Платформа омниканального маркетинга

Подробнее

Чек-лист: как запустить геймификацию

Определить цели и задачи — измеримые и выполнимые. Понять, какие проблемы в бизнесе должна решить геймификация, чем помочь. Например: получить 10 000 новых подписчиков, увеличить средний чек на 20%.
Проанализировать аудиторию: какие активности ей нравятся, какое вознаграждение люди хотели бы получить, что готовы для этого делать.
Подобрать подходящую «приманку» в зависимости от целей кампании и потребностей ЦА. Что принесет игрокам наибольшую радость? Это может быть вознаграждение, общение, творчество, отдых и так далее.
Разработать механику игры — простую и понятную. Определить, что пользователь должен сделать в игре, удержит ли это его внимание.
Рассказать об игре, побудить к участию. Задействовать все возможные каналы коммуникации с аудиторией — сайт, соцсети, email, мессенджеры.
Постоянно оценивать результаты: количество участников, процент отказов, процент целевых действий. Отслеживать, какие элементы работают лучше, а какие не работают.
Улучшать механику игры в соответствии с данными аналитики.

Юлия Усачева

Редактор блога Calltouch