Отзывы влияют на доверие клиентов. Но что делать, если клиенты не хотят оставлять отзывы?
У маркетологов есть пословица: «Довольный клиент приводит двух, а недовольный уводит десятерых». Это связано с тем, что люди не спешат делиться положительным впечатлением, зато обязательно расскажут о том, что им не нравится. Получается, что бизнесу легче получить негативные отзывы, чем положительные, даже если по факту 99% клиентов довольны продуктом или услугой. Как работать над сбором обратной связи — получили советы и кейсы от руководителей и маркетологов.
Обратная связь — это ориентир в нашей работе. Это то, что очень непросто собрать, и что очень важно для составления верного товарного предложения. Обратная связь помогает нам улучшать сервис, начиная от оформления заказа и заканчивая работой менеджеров.
От покупателей мы получаем общую картину того, что у нас происходит. Представление сотрудников компании может не совпадать с представлениями клиентов. То есть, мы можем думать, что у нас все хорошо, что наш сайт суперудобный и менеджеры работают на высшем уровне. Но нашему целевому клиенту все это вообще не нравится или не важно. В таком случае мы бьем не в ту точку и двигаемся в неверном направлении. А это приводит к выводу, что мы не знаем нашего целевого клиента.
Екатерина Ли,
директор по маркетингу премиального бренда детской одежды G’n’K
Максим Федоров,
директор маркетингового агентства Cosmic Realty
Наша компания предоставляет услуги по привлечению покупателей для агентств недвижимости, строительных компаний и застройщиков. Это не товар, который можно посмотреть и потрогать, чтобы оценить качество, поэтому крайне важно получать от клиентов обратную связь.
Мы с особым вниманием относимся к тем моментам, когда клиент остался недоволен работой агентства. Это наша точка роста. Мы внимательно разбираем каждый такой комментарий, задаем клиенту дополнительные вопросы, ищем причины и делаем все, чтобы в дальнейшем не допустить подобных историй.
Наши клиенты собирают обратную связь, чтобы:
Константин Рыбченко,
руководитель проектов IT-компании «Вебфлай»
Дмитрий Матвеев,
генеральный директор компании «Мой Автопрокат»
Современный потребитель не доверяет рекламе, потому что устал от нее. Человек доверяет отзывам близких и друзей — старому доброму сарафанному радио). На втором месте различные геосервисы и отзовики. На третьем — социальные сети.
Для нас как для крупной сети автопрокатов очень важны отзывы на картах. Мы не платим за них, а действуем на опережение, собирая и анализируя обратную связь. Это позволяет нам если не свести количество отрицательных комментариев к нулю, то хотя бы сразу их замечать и исправлять недочеты.
В нашей компании не всегда собирали обратную связь и проводили оценку NPS — важнейшего индекса измерения клиентской лояльности. А жаль, ведь этот инструмент показывает «замыленные глазом» проблемы, которые иногда можно решить быстро и не трудозатратно.
Проводя опросы, мы работаем в двух направлениях:
Наталья Рубанова,
руководитель отдела маркетинга Промышленной Группы «ВЕКПРОМ»
Дарья Антохина,
менеджер по интернет-продвижению компании «Выбор»
Обратная связь в нашей компании позволяет понять, что конкретно помогло клиенту сделать выбор. На что он обратил внимание, что ему важно при покупке. Это помогает скорректировать коммуникацию и улучшить работу, а еще сокращает путь новых клиентов от первого касания до покупки.
Мы анализируем ответы клиентов и решаем, в чем именно можем стать лучше. Определяем, на правильном ли мы пути, и корректируем процессы. Важно следить за этим постоянно, а не погружаться раз в год. Так вы сможете более детально уточнить, что именно клиенту понравилось или не понравилось.
Самые лучшие отзывы — это не те, в которых вам говорят: «Спасибо, все было отлично», а такие, когда клиент описывает свои эмоции. Бывает, что это не позитивный отзыв, но в нем клиент рассказывает все этапы, где ему было некомфортно или не очень понятно. После этого можно оперативно проанализировать процесс, пройти клиентский путь и уже тогда продумать улучшения.
Опросы размещают на сайте компании, в соцсетях, мессенджерах или email-рассылке. Еще можно сделать Telegram-бота, который будет собирать информацию у пользователей.
Мы используем один из самых популярных методов социологического исследования — анкетирование. Обратную связь собираем с помощью небольшого опроса на сайте. Кликая на значок-виджет на сайте, клиент может по желанию ответить на десять ненавязчивых вопросов.
Форма для обратной связи на сайте gnk-shop.ru
Мы долго экспериментировали с форматом: опрашивали клиентов лично, составляли печатные опросники, проводили голосования в соцсетях. И каждый раз получали качественную обратную связь.
Однако желание развиваться подталкивало нас к поиску еще более качественных инструментов, и мы нашли, пожалуй, идеальный способ собирать мнения клиентов. Это анонимные опросы. Оказалось, что анонимный формат позволяет выявить такие проблемы и желания наших учеников, о которых мы не подозревали.
Мы используем сервис my.survio.com — создаем опросы со свободной формой ответов, с выбором конкретных вариантов и возможностью оценивания по пяти- или десятибалльной шкале.
Александр Ковшов,
руководитель сети языковых студий Friendly English, Белгород
Когда мы знаем, что клиенту предоставлена услуга в полном объеме, делаем рассылку с одной просьбой: оценить по 10-балльной шкале, доволен ли он и будет ли нас рекомендовать.
Мы стараемся общаться с клиентом простым языком, уважая его время и не требуя усилий на написание отзыва. Просим рассказать об опыте сотрудничества с нашей компанией одной фразой. При клике на оценку клиент направляется на страницу Яндекс Карт для оставления отзыва.
Таким образом мы постоянно получаем отзывы довольных клиентов, настоящих и живых. Клиентов, которые готовы нас рекомендовать без дополнительных поощрений.
Важно в такой рассылке подписываться реальным сотрудником и указывать действующий электронный адрес для обратной связи.
Есть глубинные интервью, а есть количественные. Если мы говорим о глубинных интервью, то это долгий разговор, где мы с клиентом можем час беседовать по десяти вопросам. После этого выводим какие-то гипотезы. А на количественных интервью подтверждаем их.
Для глубинных интервью мы выбираем группу из десяти человек и по их ответам формируем тезисы. Далее проверяем тезисы на 200 клиентах. Как правило, подтверждаются восемь из десяти.
Что учесть. Не все люди любят общаться по телефону. Иногда на это нет времени. Поэтому важно уточнять, удобно ли собеседнику разговаривать, а если нет — когда можно перезвонить.
В январе и мае мы проводим обзвоны клиентов. Менеджер спрашивает, какое впечатление у них осталось от нашей верхней одежды, все ли хорошо, нет ли замечаний или предложений. При этом он ничего не продает.
Цель — узнать, что произошло с нашей одеждой и нашим клиентом. Как правило, 98% аудитории дают положительную обратную связь, а 2% рассказывают, что у них случилось.
В течение месяца после того, как наш клиент сдал машину, с ним связывается менеджер и просит отзыв. Даже если человек доволен сервисом, сотрудник интересуется, над чем нам еще стоит поработать (пользователи наших услуг нередко дают ценные рекомендации). По статистике, 65% клиентов охотно общаются с клиентским сервисом.
Если услуга не устроила клиента, мы приносим извинения и разбираемся с инцидентом. В зависимости от ситуации — возвращаем деньги или предлагаем хорошую скидку на нашу услугу в будущем.
У нас выделены две категории клиентов: постоянные и отклоненные. Мы работаем со всеми, но интереснее общаться со второй группой. В нее входит аудитория, которая оставила электронный след на сайте, оформила заказ, но не оплатила его и ушла. Такие люди могут сказать, над чем нам следует поработать. Например, после такого опроса мы узнаем о недочетах на сайте или ошибках менеджера, которому нужно перекроить скрипт.
Мы советуем опрашивать всех клиентов: и текущих, и несостоявшихся. Последние помогают понять, почему лид не дошел до сделки. Например, если выяснилось, что несостоявшийся клиент — это не наша ЦА, то мы сможем определить, откуда он пришел, и перестроить маркетинг. А опрашивать клиентов конкурента можно, если будет база контактов.
Опросы можно применять для работы не только с текущими клиентами, но и с теми, кто по каким-то причинам больше не с вами. И здесь будет важна анонимность. Так мы узнаем другую сторону медали и, возможно, получим не менее конструктивные замечания, отработав которые, станем сильнее и не потеряем такого клиента в следующий раз.
Проблема: часто покупатели хотят оставить фидбэк, но сами не знают, о чем написать. В итоге получается банальное «Все понравилось», или клиенты вовсе не оставляют отзыв.
Решение: составить шаблон с вопросами. Вопросы лучше заранее сформулировать четкими и понятными, избегать абстрактных и двусмысленных фраз, чтобы человек мог быстро и легко ответить.
Набор вопросов у нас всегда разный, однако есть основные:
И самое интересное — вопросы, предполагающие развернутый ответ: «Что бы вы хотели изменить в организации обучения?», «Что бы вы хотели добавить?». В идеале — не более 15 вопросов, чтобы клиент не заскучал.
В итоге мы получаем развернутый анализ нашей работы, скажем, за последний год (считаем со времени последнего проведенного опроса).
У нас есть гайд с вопросами. Начинается все с введения, приветствия, разогрева. Далее узнаем информацию о клиенте: где он проживает, как любит проводить свободное время, как часто совершает покупки в интернете, с кем он советуется при покупке вещей в онлайн-магазинах, есть ли супруг/супруга и так далее.
Потом следуют вопросы непосредственно о бренде: как долго знаком с нами, что больше всего нравится, что запомнилось с отрицательной стороны, был ли у клиента негативный опыт. Хотел бы он снова вернуться к нам, почему, какими еще эмоциями и впечатлениями он мог бы поделиться, что сказать о нас в целом как о производителе верхней детской одежды.
Еще мы спрашиваем про опыт покупок в интернет-магазинах: где одевается сам и одевает детей, какие впечатления сложились о наших конкурентах и смежных площадках, плюсы и минусы магазинов.
Проблема: людям лень писать отзывы просто так.
Решение: скидка на следующую покупку, промокод, бесплатная доставка заказа.
За отзыв мы дарим клиенту 500 бонусных баллов. Но есть и исключения. Если покупатель оставил обратную связь «в четырех томах “Тихого Дона”», — ну не может он выразить слова благодарности меньше, чем в восьми тысячах знаков, — мы дарим ему 3 000 бонусов. Таких клиентов мы очень ценим и благодарим, они у нас в приоритете.
Проблема: многие люди не оставляют обратную связь, потому что не хотят тратить время на поиск сайта компании и нужной страницы.
Решение: разместить QR-код, к примеру на чеке или ресепшене, чтобы посетитель мог сразу же перейти в соцсети бренда, на сайт или в Яндекс Карты.
Проблема: клиенту может быть некогда оставлять фидбэк в день покупки или просто забыл. Либо нужно время на тестирование продукта.
Решение: связаться с клиентом через 1–3 дня после оформления заказа и узнать, все ли его устроило.
Раньше мы собирали обратную связь таким образом: «Оставьте о нас отзыв, и мы будем очень рады». Нашему интернет-магазину G’n’K уже более девяти лет, а эта устоявшаяся форма обратной связи действовала около пяти лет, то есть половину времени существования компании.Потом мы поняли, что это не очень-то и работает. Клиентам такой формат не нужен и неинтересен. Чтобы побудить людей оставлять отзывы, сегодня нужно поработать с формой подачи. Поэтому мы напоминаем клиенту об обратной связи при оформлении заказа и после получения посылки. Он может написать отзыв на сайте, позвонить или связаться с менеджером в мессенджере — как ему будет удобно. Екатерина Ли, директор по маркетингу премиального бренда детской одежды G’n’K
Чтобы клиент не забывал это сделать, мы отправляем открытку, в которой написаны слова благодарности и напечатан QR-код. Отсканировав его, покупатель выбирает любой сервис, в котором оставит отзыв: Яндекс, 2ГИС, сайт бренда.
Если отзыв положительный, дарим клиенту скидку на следующую аренду и просим перенести его отзыв о нас из мессенджера на карты, отзовик или наш сайт. Если клиент пообещал это сделать, но по той или иной причине забыл, наш менеджер напоминает ему об этом через некоторое время.
Разберем на примере кейсов.
Александр Белков: «Отвечать нужно на каждый отзыв, независимо от того, положительный он или отрицательный»
Мы внедрили системный подход в работе с отзывами. Все работы разделены на 4 блока:
1. Выбор площадок
Опирались на следующие параметры:
Александр Белков,
директор по маркетингу в сети клиник «Мастерская Здоровья», Санкт-Петербург
В итоге решили сфокусироваться на основных медицинских порталах («ПроДокторов», «НаПоправку» и «СберЗдоровье», а также на абсолютных лидерах среди геолокационных сервисов (Яндекс Карты и 2GIS).
Важно донести ценность сбора отзывов до всех сотрудников, которые взаимодействуют с пациентами (врачи, медсестры, администраторы, операторы call-центра).
Распространенная ситуация в медицинском бизнесе: пациент доволен работой врача, но ему не понравилась работа администратора. Вероятно, такой пациент поставит клинике более низкую оценку, даже если оказанная врачом помощь его устроила.
Какие методы сбора отзывов работают лучше всего:
Помимо текстовых отзывов, стоит обратить внимание на видеоформат. Это особенно актуально для пациентов пожилого возраста, которые не всегда имеют хорошую техническую подкованность, чтобы оставлять отзывы на интернет-площадках. Этот формат отлично интегрируется в SMM-стратегию клиники.
На каждой площадке можно настроить отправку уведомлений о новых отзывах на почту. Рекомендуем реагировать на отзывы как можно быстрее. В идеале должен быть человек, который будет ежедневно проводить мониторинг и обработку обратной связи.
Если у вас федеральная клиника с большим пациентопотоком, подумайте о подключении платного сервиса, который будет осуществлять мониторинг упоминаний в режиме реального времени (YouScan, Brand Analytics, IQ Buzz и другие).
Этот блок не менее важный, чем предыдущие. Однако многие клиники не уделяют ему достаточного внимания.
Отвечать нужно на каждый отзыв, независимо от того, положительный он или отрицательный. Отвечаем обязательно от лица сотрудника. Вместо «С уважением, клиника такая-то» — «С уважением, ФИО должностного лица». Пользователь должен понимать, что получил ответ от реального человека, к которому он может обратиться в любой момент и задать уточняющие вопросы.
Кстати, на некоторых порталах (например, «ПроДокторов») зарегистрированный на нем врач может самостоятельно отвечать своим пациентам.
Худшее, что можно сделать с негативным отзывом, — проявить агрессию, обойтись общими фразами и выложить на всеобщее обозрение всю историю болезни. Проявляем сочувствие, приносим извинения, демонстрируем заинтересованность в решении проблемы, стараемся перевести коммуникацию из онлайна в офлайн.
Если не удается идентифицировать ФИО пациента, просим указать свои контактные данные или прислать их на корпоративную почту. Если автор негативного отзыва не проявляется после этого, практически на любом портале можно оспорить негативный отзыв, сославшись на то, что пациент не был найден в клиентской базе. Площадки рассматривают заявки, но, к сожалению, положительное решение в сторону клиники выносится только в трех случаях из десяти.
Константин Рыбченко: «Наиболее эффективный способ сбора обратной связи — автоматизированные сервисы»
Наша компания разработала модуль «Индекс NPS» для Битрикс24. Это приложение для сбора обратной связи от клиентов и повышения рейтинга компании на картах, в справочниках и на других внешних ресурсах. Оно основано на классической маркетинговой методике NPS — Net Promoter Score.
Сервис присылает клиенту сообщение с одним вопросом: «С какой вероятностью по 10-балльной шкале вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Оценку можно настроить в виде баллов от 1 до 10, а можно в виде смайликов 😊 и 😡 или лайка/дизлайка. В случае высокой оценки сервис предлагает оставить отзыв на внешнем ресурсе, а если фидбэк негативный — открывает форму обратной связи, чтобы клиент описал, чем недоволен.
Что такое программа лояльности клиентов и как ее внедрить
Форма обратной связи в «Индекс NPS»
Компании начинают собирать обратную связь, когда хотят масштабироваться. Пока бизнес небольшой и клиентов немного, фидбэк получить просто. Часто руководитель напрямую общается с людьми и понимает, что можно улучшить. А когда поток лидов/заказов/звонков становится больше, собирать обратную связь в повседневном режиме уже не получается.
Приведу несколько примеров:
Сначала клиника использовала обзвоны и телефонные интервью. Как правило, пациентам было некогда общаться или они отвечали, что все нормально, не вдаваясь в детали. Если люди и давали негативную обратную связь, то ее сложно было фиксировать и отрабатывать. В итоге администраторы тратили время на обзвоны, но количество положительных отзывов о клинике не увеличивалось, внутренние процессы не менялись. Этот инструмент оказался неэффективным.
Также клиника использовала офлайн-анкеты. Пациенту предлагали заполнить бланк после визита. Затем отзыв сканировали и размещали на сайте стоматологии. В таком формате обратной связи было немного — люди не хотели тратить время на ручное заполнение анкет.
Чтобы собирать отзывы, стоматология установила таблички с QR-кодами в кабинетах врачей и на стойке администратора. QR-код в кабинете врача вел на карточку специалиста на медпортале «ПроДокторов», а QR-код на ресепшене — на профиль клиники на Яндекс Картах или Google Maps.
Пациентам предлагали отсканировать код на табличке и оставить отзыв в обмен на скидку 500 рублей. Также 200 рублей доплачивали администратору за каждый новый отзыв. В результате клиника тратила по 700 рублей за один комментарий на внешних ресурсах. Такой способ не позволял собирать честную обратную связь, которая помогла бы улучшить клиентский сервис. При этом был риск «нарваться» на недовольного клиента, который пойдет писать негатив по ссылке. А отзывы в обмен на скидку часто были поверхностными и безликими.
Наиболее эффективный способ сбора обратной связи — автоматизированные сервисы. С помощью «Индекс NPS» клиника «Ваш стоматолог» набрала на Яндекс Картах 216 отзывов и оценку 4,7 балла. Приложение дает конверсию в отзыв 10%. Это высокий показатель.
Клиника «Ваш стоматолог» поменяла логику работы: пациентов начали спрашивать не о том, довольны ли они, а о том, что сделать, чтобы обслуживать их еще лучше. При таком подходе конверсия в отзыв осталась на том же уровне. Сколько людей писали отзывы в обмен на скидку, столько же стали оставлять «за просто так».
Менее года назад стоматология подключила приложение «Индекс NPS» и автоматизировала сбор и анализ фидбэка. Через несколько часов после визита к врачу пациенту приходит сообщение с просьбой оценить обслуживание, где довольный смайлик — это 10 баллов, а недовольный — 1 балл.
Такие сообщения приходят клиентам клиники «Ваш стоматолог» Приложение «Индекс NPS» делит отзывы на положительные и отрицательные и показывает результаты на дашборде. Компании их анализируют и сегментируют по направлениям. Удобно, что клиент оставляет негативную оценку не в интернете, а в форме обратной связи с брендом.
Такие сообщения приходят клиентам клиники «Ваш стоматолог»
Приложение «Индекс NPS» делит отзывы на положительные и отрицательные и показывает результаты на дашборде. Компании их анализируют и сегментируют по направлениям. Удобно, что клиент оставляет негативную оценку не в интернете, а в форме обратной связи с брендом.
Компания сегментировала отзывы по работе менеджера, флориста и курьера. При негативной обратной связи в CRM автоматически ставилась задача на ответственного: руководителя или менеджера по клиентскому сервису. Какие-то задачи брали в работу после единичных обращений, а какие-то — после повторяющихся.
Прислушавшись к фидбэку, компания стала присылать заказчику фото букета до передачи курьеру. Далее клиент согласовывал отправку или просил флориста переделать. Также по просьбе клиентов в каталог добавили фото, которые позволяют оценить размер букета, и отдельно указали размеры композиции в сантиметрах.
Так выглядит статистика по NPS в сервисе
Екатерина Ли — про работу с отзывами: «Мы сегментируем клиентов и исходя из этого обозначаем для каждой категории необходимые триггеры и боли»
Мы собираем отзывы из разных источников: сайт, разговоры менеджера с клиентом, Яндекс, 2ГИС, Zone. Все сводим в базу CRM. Затем директор по маркетингу и рекламе вместе с менеджером по продажам смотрят на общую картину. Если мы видим, что среди отзывов клиентов часто повторяются: «красиво», «тепло», «качественно», мы эти ответы берем в обработку и выясняем, что для покупателя значит «красиво», «тепло» и «качественно».
К примеру, одна из наших покупательниц выстроила такую логическую цепочку: «тепло» → значит, ребенок не болеет → не нужно брать на работе больничный или отпуск без содержания → можно каждый день ходить на работу, зарабатывать деньги и вкладывать их в свою семью.
В вышеперечисленных понятиях кроется суть того, как мы будем составлять наше уникальное товарное предложение. Мы сегментируем клиентов и исходя из этого обозначаем для каждой категории необходимые триггеры и боли, которые в дальнейшем будем закрывать. Вся обратная связь в компании передается вышестоящим руководителям в виде отчетов.
Если в отзывах клиентов (десять покупателей из десяти разных регионов) есть повторяющиеся моменты, например ребенку неудобно в одежде с определенным видом воротников или рукавов, то мы передаем это производству, и оно берет этот факт в работу. Тогда деталь модернизируют, видоизменяют. Если мы понимаем, что ребенку было некомфортно по каким-то весомым причинам, мы не делаем подобные дизайнерские решения.
Чтобы успешно собирать обратную связь, нужно поработать со скриптом менеджера по продажам и с воронкой продаж интернет-магазина. У менеджера должно произойти три касания с клиентом: оформление заказа, обратная связь, начисление бонусов. Нужно объяснять покупателям, что их отзывы для нас очень важны, и стимулировать их бонусами. Обратная связь помогает и другим клиентам, которые остаются довольными после покупок. Это гарантия, что они сделали правильный выбор.
Нужно своевременно и запланировано анализировать обратную связь от клиентов. Менеджер не звонит всем подряд, чтобы сделать план звонков. Это должно быть спланированным мероприятием с проработанным скриптом и четко запланированными датами. Когда весь процесс будет спланирован, от подготовительной части до части анализа (по датам и графикам), то все обязательно получится.
Что делать, если клиенты не хотят писать отзывы:
Относитесь к клиенту так, как вы хотите, чтобы относились к вам.
Чтобы успешно получать и анализировать обратную связь, делайте это:
Если компания уже использует какое-то приложение, а обратную связь все равно не оставляют, значит, есть проблемы с призывом. Попробуйте поменять заголовок письма или текст SMS.
Реальный пример из нашей практики: с формулировкой «Оставьте отзыв» конверсия была так себе, а с фразой «Поделитесь мнением» конверсия в отзыв стала в два раза выше.
Сортируйте отзывы по городам, если у вас несколько филиалов. А также по типу клиента, например B2B и B2C, и дате заказа. Учитывайте все факторы. Если много клиентов оставили негативные отзывы в один период, проверьте, не было ли у вас сбоев и задержек в работе. Только после анализа и обсуждения с коллегами внедряйте изменения.
Хочу получать интересные новости блога
16 марта 2023
13 марта 2023
15 августа 2015
30 июня 2017
14 сентября 2017
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
