В поисках идеального digital-сплита: кейс Самолет Девелопмент

Как стать узнаваемым и генерировать целевые лиды, опираясь на грамотное медиапланирование — поделилась Head of Digital Самолет Ирина Градова.

Как отличаются подходы к планированию между контекстом и таргетом?

Они похожи. Сначала нужно определить емкость ЦА на конкретной площадке, потом спрогнозировать KPI, сделать распределение между проектами и общим брендом. Дальше можно тестировать.

Поскольку Самолет — зонтичный бренд, в компании выделяют 60% на брендовые рекламные кампании и 40% ‒ на не бренд. В последнем случае рационально смотреть на воронку и доходимость (конверсия в покупателя). Если целевые лиды есть — реклама работает. Нет — отключаем, чтобы не расходовать бюджет зря. 

Планирование в Телеграме

Подход к планированию в Телеграме — отдельная история. Самолет — один из крупнейших рекламодателей в сегменте. Поэтому компания начинает планирование за год — можно прикинуть бюджет на каждый месяц и подогнать его в моменте.

Что касается рекламных кампаний, бюджет распределяется в зависимости от того, как они отрабатывают до целевых звонков и какие показатели доходимости по воронке. После можно распределять по таргетингам.

Планирование на классифайдах

Классифайды — канал, где работают со вторичным трафиком (то есть с трафиком самой площадки). Поэтому, если количество звонков сократилось, есть большая вероятность, что площадка просто снизила рекламные расходы на собственное продвижение в моменте.

К первому эшелону Самолет относит площадки в топ-сегменте — те, у которых лучшая доходимость по воронке и самая высокая конверсия. Ко второму эшелону относятся агрегаторы поменьше. Результаты на этом этапе могут быть не хуже, чем в первом эшелоне. К третьему — холодный добор лидгенов в синергии с колл-центром. 

Планирование в медиа

Подходы к планированию в охватных онлайн-медиа Самолет тоже делит на первый и второй эшелон.

К первым относятся самые эффективные по post-click и post-view площадки. Второй эшелон — это эффективный добор. Тут можно тестировать что-то новое. И обязательно — с точки зрения минимального пересечения аудитории.

Тестирование гипотез

Для тестов Самолет активно собирает заявки на сотрудничество, фильтрует и приоритезирует предложения. Ирина Градова делится двумя важными поинтами, которые применительны к этой части сплита.

Во-первых, нужно понимать, что рынок динамичен. Нужно пробовать новые инструментарии. Даже если они на старте выглядят сомнительно. Выделяйте небольшой бюджет и смотрите как они работают в актуальной ситуации.

Во-вторых, тестирование должно проходить комфортно для команды. Важно обойтись без огромного количества документов с обоснованиями для финансистов и не делать большие ставки на предиктивный анализ. 

Самолет выделяет небольшой процент бюджета на тесты и смотрит на эффективность рекламного канала. Если инструмент хорошо отрабатывает — можно масштабировать. Если не работает — канал отключают.

Аналитика

Аналитика — важная часть медиапланирования. Без нее нельзя оценить эффективность каналов и кампаний. Самолет работает с данными Calltouch, стянутыми из кабинетов рекламных источников и CRM. 

В личном кабинете Calltouch есть раздел, который отвечает за Аналитику. Можно выбрать сразу несколько инструментов, чтобы сделать картину полной — от Коллтрекинга и Биг Даты до Скоринга и Сквозной Аналитики.

Дальше — новый цикл планирования.

Есть ли предельная емкость у каналов?

Или она эфемерна? 

На самом деле результаты основных performance-каналов всегда можно усилить, запустив охватную поддержку в офлайне. Эффект в сегменте сильно зависит от оффера, но, как правило, поддержка дает результат уже на 2-3 месяц.  

Поэтому ответ на вопрос про предел — его нет. 

Что это значит? В моменте емкость может быть ограничена. Но этим можно управлять, превентивно работая со спросом и охватами. Тогда это отразится на результатах performance-каналов — они станут шире.

Вместо заключения

90% успеха от планирования — это команда, которая планируется. Если хотите быть в топе, нужно чтобы топ-сегмент ребят работал у вас, мог развиваться и привносил что-то новое в компанию — заключает Head of Digital Самолет Ирина Градова.