Предугадать, какое рекламное объявление «выстрелит», а какое нет — невозможно. Давно прошли времена, когда существовало 5-6 форматов рекламы и все они давали примерно одинаковый результат. Сейчас, чтобы успешно продавать товары, обучать иностранным языкам, оказывать юридические и другие услуги, важно верная маркетинговая стратегия.
Рассказываем, как протестировать рекламу перед запуском на репрезентативной выборке.
https://unsplash.com/photos/vVHXeu0YNbk
Репрезентативная выборка в контекстной рекламе — это деление целевой аудитории (ЦА) на подгруппы, приоритетные для исследования. «Репрезентативной» называют только ту выборку, чьи параметры соответствуют показателям всей целевой аудитории.
10 лайфхаков в работе с Яндекс.Дзен
Вот простой пример, иллюстрирующий преимущества репрезентативной выборки:
Компания занимается разработкой дизайн-проектов квартир и планирует запуск контекстной рекламной кампании. Объявления нацелены на пользователей, которые уже посещали страницу на сайте или обращались за услугами ранее.
Вся целевая аудитория, подпадающая под эти критерии, — это генеральная совокупность. Однако она включает более 5 000 человек и тестировать рекламу на таком количестве потенциальных клиентов — долго, дорого и малоинформативно. Поэтому целесообразно сделать репрезентативную выборку.
Если 50% из этих 5 000 человек — мужчины, а 50% — женщины, то выборка из 100 человек с таким же гендерным соотношением будет репрезентативной.
Репрезентативная выборка по полу приведена только в качестве примера. На деле представителей ЦА объединяют в подгруппы по возрасту, региону проживания, социальному статусу, уровню дохода и другим специфическим критериям. Только с учетом всех особенностей ЦА, которые важны для вашего проекта, можно составить качественную репрезентативную выборку.
То есть репрезентативная выборка — «мини-версия» вашей целевой аудитории.
Выборка нужна, чтобы быстро и объективно протестировать, насколько эффективно будет рекламное объявление при запуске масштабной кампании. По ней можно предсказать, какими окажутся кликабельность, коэффициент конверсий, результаты кампании.
https://unsplash.com/photos/NDfqqq_7QWM
Содержание репрезентативной выборки зависит от характеристик генеральной совокупности. Главное — иметь правильно составленный портрет целевой аудитории.
Для удобства ЦА можно разделить на сегменты, а затем убедиться, что в репрезентативную выборку вошли пользователи всех групп в одинаковом процентном соотношении.
Например, по рекламным объявлениям международного бюро переводов кликают около 10 000 человек. 50% из них — пользователи из России, остальные 50% — из Беларуси.
Задача маркетолога — протестировать новый формат объявления. Для этого ему необходимо подготовить репрезентативную выборку. Маркетолог рассчитал, что достаточный объем для исследования — 450 человек. В выборку вошли 225 пользователей из Беларуси, и столько же из России.
Необязательно, чтобы выборка отражала особенности генеральной совокупности вплоть до процента. Допустимая погрешность варьируется в пределах 1–5%.
Например, на страницу онлайн-магазина женских аксессуаров подписано 12 000 человек. Из них 11 760 — женщины, остальные 240 — мужчины, которые покупают подарки женам и подругам. В этом случае в репрезентативную выборку можно включить только женщин и это будет корректно, потому что доля мужчин — всего 2%.
Современные технологичные сервисы решают целый ряд задач в сферах продаж и маркетинга. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически записывает и расшифровывает разговоры операторов с потенциальными покупателями. Все записи доступны в личном кабинете. Вы в любой момент сможете их проанализировать. Это позволит узнать, кто звонит чаще — мужчины или женщины, какие вопросы они задают, насколько качественно операторы обрабатывают обращения.
Число пользователей или объем выборки — критерий относительный. Если тестировать рекламное объявление на группе из 50–100 человек, то вероятность ошибки будет выше, чем при опросе 300 пользователей.
Для крупных проектов оптимальный объем выборки — 500–600 человек. Если охватывать больше пользователей, то сроки тестирования, как и расходы, ощутимо возрастут. Если же численность ЦА составляет менее 400–500 человек, то делать выборку смысла не имеет — проводите тестирование на генеральной совокупности.
Для расчета размера репрезентативной выборки воспользуйтесь специализированными онлайн-калькуляторами — например Socioline или QuestionStar. Чтобы получить статистически значимые результаты, указывайте допустимую погрешность в пределах 1–5%, а уровень доверия — 95–99%.
https://unsplash.com/photos/ZzOa5G8hSPI
Самый эффективный способ составить репрезентативную выборку — сегментировать ЦА, а затем выбрать несколько человек из каждой группы. Некоторые поступают проще и делают случайную выборку из всей ЦА. Но этот способ работает только для однородной аудитории, представители которой совпадают по полу, возрасту и другим характеристикам.
Сложности, которые возникают при тестировании контекстной рекламы на репрезентативной выборке:
Например, сервисом для заказа вегетарианской еды пользуются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом выше среднего. Представим, что все они разделены на три равные группы: 20–30 лет, 30–40 лет, 40–50 лет.
Если объем выборки 500 человек, 80% из которых — мужчины и женщины 20–30 лет, то она будет нерепрезентативной. Тестирование объявления даст ложный результат.
Если из 500 человек 32% составят люди в возрасте от 20 до 30 лет, 32% — от 30 до 40 лет, а 36% — от 40 до 50 лет, то выборка будет репрезентативной. Она отразит особенности всей целевой аудитории сервиса, а значит, результатам исследования можно доверять.
Хочу получать интересные новости блога
7 февраля 2023
9 февраля 2023
10 февраля 2023
14 февраля 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
