Что такое репрезентативная выборка и как ее определить

Предугадать, какое рекламное объявление «выстрелит», а какое нет — невозможно. Давно прошли времена, когда существовало 5-6 форматов рекламы и все они давали примерно одинаковый результат. Сейчас, чтобы успешно продавать товары, обучать иностранным языкам, оказывать юридические и другие услуги, важно верная маркетинговая стратегия.

Рассказываем, как протестировать рекламу перед запуском на репрезентативной выборке.

https://unsplash.com/photos/vVHXeu0YNbk

Что такое репрезентативная выборка и зачем она нужна

Репрезентативная выборка в контекстной рекламе — это деление целевой аудитории (ЦА) на подгруппы, приоритетные для исследования. «Репрезентативной» называют только ту выборку, чьи параметры соответствуют показателям всей целевой аудитории.

Маркетинг

Читайте также:

Консоль разработчика в браузере — подробный гид по использованию для маркетолога

Консоль разработчика в браузере — подробный гид по использованию для маркетолога

Вот простой пример, иллюстрирующий преимущества репрезентативной выборки:

Компания занимается разработкой дизайн-проектов квартир и планирует запуск контекстной рекламной кампании. Объявления нацелены на пользователей, которые уже посещали страницу на сайте или обращались за услугами ранее.

Вся целевая аудитория, подпадающая под эти критерии, — это генеральная совокупность. Однако она включает более 5 000 человек и тестировать рекламу на таком количестве потенциальных клиентов — долго, дорого и малоинформативно. Поэтому целесообразно сделать репрезентативную выборку.

Если 50% из этих 5 000 человек — мужчины, а 50% — женщины, то выборка из 100 человек с таким же гендерным соотношением будет репрезентативной.

Репрезентативная выборка по полу приведена только в качестве примера. На деле представителей ЦА объединяют в подгруппы по возрасту, региону проживания, социальному статусу, уровню дохода и другим специфическим критериям. Только с учетом всех особенностей ЦА, которые важны для вашего проекта, можно составить качественную репрезентативную выборку.

То есть репрезентативная выборка — «мини-версия» вашей целевой аудитории.

Выборка нужна, чтобы быстро и объективно протестировать, насколько эффективно будет рекламное объявление при запуске масштабной кампании. По ней можно предсказать, какими окажутся кликабельность, коэффициент конверсий, результаты кампании. 

https://unsplash.com/photos/NDfqqq_7QWM

Как составить репрезентативную выборку

Содержание репрезентативной выборки зависит от характеристик генеральной совокупности. Главное — иметь правильно составленный портрет целевой аудитории.

Для удобства ЦА можно разделить на сегменты, а затем убедиться, что в репрезентативную выборку вошли пользователи всех групп в одинаковом процентном соотношении.

Например, по рекламным объявлениям международного бюро переводов кликают около 10 000 человек. 50% из них — пользователи из России, остальные 50% — из Беларуси. 

Задача маркетолога — протестировать новый формат объявления. Для этого ему необходимо подготовить репрезентативную выборку. Маркетолог рассчитал, что достаточный объем для исследования — 450 человек. В выборку вошли 225 пользователей из Беларуси, и столько же из России.

Необязательно, чтобы выборка отражала особенности генеральной совокупности вплоть до процента. Допустимая погрешность варьируется в пределах 1–5%.

Например, на страницу онлайн-магазина женских аксессуаров подписано 12 000 человек. Из них 11 760 — женщины, остальные 240 — мужчины, которые покупают подарки женам и подругам. В этом случае в репрезентативную выборку можно включить только женщин и это будет корректно, потому что доля мужчин — всего 2%.

Современные технологичные сервисы решают целый ряд задач в сферах продаж и маркетинга. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически записывает и расшифровывает разговоры операторов с потенциальными покупателями. Все записи доступны в личном кабинете. Вы в любой момент сможете их проанализировать. Это позволит узнать, кто звонит чаще — мужчины или женщины, какие вопросы они задают, насколько качественно операторы обрабатывают обращения.

Как определить размер выборки

Число пользователей или объем выборки — критерий относительный. Если тестировать рекламное объявление на группе из 50–100 человек, то вероятность ошибки будет выше, чем при опросе 300 пользователей.

Для крупных проектов оптимальный объем выборки — 500–600 человек. Если охватывать больше пользователей, то сроки тестирования, как и расходы, ощутимо возрастут. Если же численность ЦА составляет менее 400–500 человек, то делать выборку смысла не имеет — проводите тестирование на генеральной совокупности.

Для расчета размера репрезентативной выборки воспользуйтесь специализированными онлайн-калькуляторами — например Socioline или QuestionStar. Чтобы получить статистически значимые результаты, указывайте допустимую погрешность в пределах 1–5%, а уровень доверия — 95–99%.

https://unsplash.com/photos/ZzOa5G8hSPI

Сложности работы с репрезентативной выборкой

Самый эффективный способ составить репрезентативную выборку — сегментировать ЦА, а затем выбрать несколько человек из каждой группы. Некоторые поступают проще и делают случайную выборку из всей ЦА. Но этот способ работает только для однородной аудитории, представители которой совпадают по полу, возрасту и другим характеристикам.

Сложности, которые возникают при тестировании контекстной рекламы на репрезентативной выборке:

• Недостаточное количество просмотров. Чтобы получить статистически значимые результаты, объем выборки при тысячной ЦА должен составлять около 500–600 человек. Если по объявлению перешло меньше пользователей, то исследование теряет объективность. Что делать? Понизьте уровень доверия до 80–85% и учтите это при анализе результатов тестирования.
• Узкая тематика. Если вы продвигаете объявление по нескольким ключевым словам, то в предварительном тесте смысла нет.
• Низкий бюджет. Если рекламный бюджет ограничен, то откажитесь от тестирования большинства элементов объявления. Исследуйте принципиально разные виды рекламных сообщений. Помимо тестирования на репрезентативной выборке есть и другие способы проверить эффективность объявлений — например сравнить их с удачными креативами конкурентов.
• Высокий бюджет. Когда рекламный бюджет не ограничен, маркетологи могут составить репрезентативную выборку объемом в несколько тысяч человек. Однако в случае с тестированием рекламы подход «чем больше, тем лучше» не работает — это будет долго, дорого и неинформативно.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Примеры нарушения репрезентативности

Например, сервисом для заказа вегетарианской еды пользуются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом выше среднего. Представим, что все они разделены на три равные группы: 20–30 лет, 30–40 лет, 40–50 лет.

Если объем выборки 500 человек, 80% из которых — мужчины и женщины 20–30 лет, то она будет нерепрезентативной. Тестирование объявления даст ложный результат.

Если из 500 человек 32% составят люди в возрасте от 20 до 30 лет, 32% — от 30 до 40 лет, а 36% — от 40 до 50 лет, то выборка будет репрезентативной. Она отразит особенности всей целевой аудитории сервиса, а значит, результатам исследования можно доверять.

Коротко о главном

• Репрезентативная выборка — часть целевой аудитории, которая отражает ключевые характеристики всей совокупности пользователей: пол, возраст, местоположение, интересы.
• Если ЦА большая, то ее нужно сегментировать. Выборка должна включать пользователей из каждого сегмента в равном процентном соотношении.
• Средний объем репрезентативной выборки для крупных компаний — 500–600 человек.
• Допустимая погрешность при расчете должна составлять не более 5%, а уровень доверия — от 95 до 99%.
• К особенностям, которые нужно учитывать при тестировании контекстной рекламы на репрезентативной выборке, относятся узкая тематика, малое число просмотров и небольшой бюджет.