Руководитель отдела по работе с партнерами Юлия Карпова рассказывает, зачем нужны минус-слова в Яндекс.Директе, как быстро и эффективно их собрать, какие использовать, а в каких случаях при создании рекламных кампаний можно обойтись без них.
Минус-слова – это слова, по запросам которых ваши объявления не будут показываться. Они помогают снизить количество нецелевых кликов, сегментировать целевую аудиторию и в целом повысить эффективность и качество рекламных кампаний.
Минус-слова — ограничивающие слова, позволяющие корректировать параметры рекламного объявления. Иначе их называют «стоп-словами». Заданные ключевики работают со всеми запросами пользователей и попадают во все поисковые операции по теме. Это нерелевантно цели показа рекламных объявлений: пользователи не собираются покупать товар и объявление им неинтересно.
Например, по ключу «Комнатные растения» появляется такой вариант как «Комнатные растения: уход». Минус-слова помогают ограничить демонстрацию объявлений, чтобы она не попадала в выдачу к нецелевой аудитории.
Минус-слова добавляются только для ключевых слов/фраз (пример: если добавить минус-слово «красный» к ключевой фразе «купить автомобиль», то объявление не будет показываться по запросу «купить красный автомобиль»).
Минус-фразы добавляются на уровне кампаний и групп объявлений и позволяют исключить из показов целую фразу, при этом объявления будут показываться, если в запросе присутствует только часть минус-фразы (пример: объявление не будет показываться по запросу «взять кредит на автомобиль без процентов», если в группу объявлений с запросом «взять кредит» добавлена минус-фраза «на автомобиль без процентов», но будет показываться по фразе «взять кредит на автомобиль»).
Добавление минус-слов к ключевым запросам в Яндекс.Директе позволяет исключить показы объявлений по запросам, где они присутствуют. Это отсекает нецелевую аудиторию.
Есть запрос «купить MAC» под которым подразумевается продукция фирмы Apple. Но, открыв Wordstat, понятно что не по всем объявлениям выдаются компьютеры. Вот по этим запросам мы не хотим показываться, поэтому в поисковую строку введем: «косметику mac», «oleo», «allister» и «baren» с оператором « – ».
Обратите внимание на количество показов – оно уменьшилось почти на 3 500 тысячи. Да, охват стал меньше, но гораздо более точный.
Если вы не настроите минус-слова в своей рекламной кампании — ничего страшного не произойдет. Скорее всего, вы даже не узнаете, сколько сил и средств вы потратили впустую.
Помните: чем лучше и внимательнее вы настроите кампанию, тем выше будет результат. Настройки прошли успешно, но пробелы в бюджете все еще дают повод задумываться? Настройте Calltouch и отслеживайте эффективность своих рекламных кампаний, не упустив ни одного ключевика.
Что такое демаркетинг и зачем он нужен?
В список минус-слов включаются слова из приведенных ниже групп:
Для подбора минус-слов используют WordStat и статистику из Яндекс.Метрики по запросам пользователей. Анализировать результаты по ним можно в системе Calltouch, но это история для другой статьи.
Для добавления минус-слов есть кросс-минусация – это перекрестная минусация ключевых слов в Яндекс.Директе, которая исключает пересечения ключевых фраз и возможность показа объявления по несоответствующему ему ключевику. Это нужно, чтобы показывать только те объявления, которые релевантны ключевой фразе, и для исключения конкуренции между ключевиками внутри рекламной кампании.
Для инициации сбора данных нужно перейти на вкладку сервиса и указать нужные параметры поиска. После введения запроса Вордстат автоматически подбирает фразы. Например, по запросу «купить окна» появится:
Одновременно отображаются нецелевые фразы, не относящиеся к посадочной странице сайта. В нашем случае это варианты «мытья», «щетку», «магнитные» и др. Добавляем их в перечень стоп-слов для блокировки рекламы по этим запросам.
Этот сервис позволяет генерировать стоп-слова. Для этого сперва нужно собрать семантику. После сбора запросов, которые содержат ключевую фразу, формируется список минус-слов. Для работы с ними перейдите в «Данные» — «Анализ групп». Здесь будут представлены слова, содержащиеся в определенной группе. Ненужные варианты помечаются галочкой. После зайдите в раздел «Стоп-слова» и отметьте нужные фразы. Подтвердите изменения с помощью кнопки «Отметить фразы в таблице».
После получения откликов на рекламную кампанию можно формировать список минус-слов, используя статистику Яндекс.Метрики. Для этого необходимо перейти на платформу, воспользоваться вкладкой «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Директ сводка». Далее убрать все данные, кроме модуля поисковой фразы.
Происходит сортировка по статистике отказов, позволяющая оценить, какие ключевики принесли больше всего отказов.
Ненужные и неэффективные ключевые слова добавляются в список минус-слов. Также статистика показывает ситуации, в которых отказа по ключевику нет, однако из данных видно, что он не подходит целевой аудитории. В этом случае минус-слово тоже стоит исключить.
Для каждой сферы бизнеса существуют свои списки минус-слов. Есть универсальные варианты, однако использовать их стоит внимательно. Запросы должны быть актуальны для вашей сферы. Есть специфичные минус-слова, как «развод» (обман). Для многих ниш эта фраза неподходящая, однако она хорошо подойдет в юридической отрасли. Поэтому перед интеграцией минус-слов целыми списками стоит проверить актуальность вариантов.
Обычно в списках содержатся слова вроде: бесплатно, википедия, вики, даром, как, принципы, самим, самостоятельно, лечить, методы, онлайн, смотреть и т.д.
Специальные платформы позволяют быстро сформировать списки минус-слов, которые после ручной проверки можно интегрировать в рекламную кампанию. Чаще используют:
Есть несколько основных правил:
На уровне рекламной кампании можно добавить минус-фразы, которые будут общими для всех объявлений в кампании На уровне группы объявлений можно добавить минус-фразы, общие для данной группы На уровне ключевой фразы можно добавить только минус-слова для данной фразы
Добавить минус-слова или минус-фразы можно:
Чтобы отредактировать списки, нужно зайти в Директ Коммандер, выбрать необходимую кампанию в соответствующей вкладке и перейти в «минус-фразы на кампанию». Данный раздел находится в панели редактирования. Если вам нужны все кампании, то нажмите Ctrl+A или сделайте это вручную.
Для добавления минус-фраз, состоящих из более чем двух слов, в начале ставят минус, отделяя фразу запятой или начиная новую строку. Этот алгоритм выполняется для внесения каждой фразы.
При указании минус-фраз без использования операторов соответствия при минусовке в расчет берутся все слова, из которых состоит фраза. Демонстрация объявления блокируется, если запрос пользователя содержит все слова из указанной минус-фразы вне зависимости от их порядка.
Настройка рекламы
Настроить таргетированную рекламу
Да
Нет
Особенности состоят в использовании набора операторов, а также в добавлении минус-слов и минус-фраз на разных уровнях – ключевые фразы, группы объявлений, рекламные кампании.
Если ключевое слово пересекается с минус-словом, то последнее не учитывается. Минус-слова можно добавлять для отдельных объявлений или для всей кампании. Ограничения на количество знаков:
Количество символов для одной ключевой фразы (включая минус-слова) — не более 4096. Сочетание «-!» считается одним символом.
Настроить рекламную кампанию можно при создании или во время работы. Для этого перейдите в «Настройки» — «Специальные настройки» — «Минус-фразы». Указать минус-фразы нужно через запятую или разделить их строчками. Иначе поисковик идентифицирует их как набор минус-слов. Каждая фраза не должна превышать семи слов. К добавленным словам автоматически будет добавлен «-».
Алгоритм действий схож с кампанией, описанной выше. В «Настройки на всю группу» выберете «Минус-фразы на группу» и введите минус-фразы. Для примера добавим в исключения географические объекты:
Это поле содержит до 4096 знаков без пробелов. Перекрестная минусация позволит избежать конкурирования ключевых запросов в разных группах.
Указать минус-слова можно не только на уровне групп и кампаний, но и для конкретной ключевой фразы. Для этого выберите раздел «Новые ключевые фразы» — «Упорядочить и уточнить». Это поможет найти нужный ключевик.
Фразы появляются в виде строк, по которым удобно ориентироваться для поиска. Среди них нужно отыскать необходимый вариант и добавить к нему список минус-слов. Закрепить результат можно по кнопке «Уточнить».
После появляется окно для редактирования параметров, содержащее предложения минус-слов:
Для работы с минус-словами есть несколько правил:
Для корректного анализа в будущем, тестировать минус-слова нужно больше недели. Получив информацию о работе минус-слов, можно изменить настройки.
У Google Ads можно выделить две особенности:
Настройка показывает, насколько ключевое слово должно соответствовать пользовательскому запросу для демонстрации объявления. По умолчанию применяется широкое соответствие, позволяющее показывать рекламу при запросах с ошибками, синонимами и схожими словосочетаниями. Минус-слова используются для коррекции соответствия и не позволяют отображать объявление по указанным запросам. Расширенные настройки Google Ads позволяют задать более точное соответствие запросу так, чтобы ключевик полностью совпадал с поисковым запросом или был близок ему по смыслу.
Говорит и показывает Calltouch: конференции и форумы апреля
Ручной подбор слов требует больших затрат времени и сил. Особенно для новой кампании без откликов, когда еще неясно, какие слова окажутся нерелевантными. Специальные платформы вроде Click.ru позволяют упростить этот процесс через автоматизацию работы.
Запросы рекламных кампаний могут пересекаться. Чтобы избежать нецелевых кампаний, используют кросс-минусовку. Если этим не пользоваться можно столкнуться с трудностями:
В начале формирования рекламной кампании платформа Click.ru указывает оптимальные ключевики самостоятельно. Также система автоматически подбирает минус-слова к указанным ключевым фразам и отображает их в удобном табличном формате.
Для редактирования минус-слов можно выбрать значок минуса и изменить список для каждой фразы. Автоматическая работа системы полезна, если она интегрирована со счетчиками статистики. Это позволит платформе подбирать варианты с учетом релевантного рекламной кампании опыта.
Неэффективные кампании растрачивают рекламный бюджет, не давая никакой конверсии. Системе безразлично, на что расходуются деньги, а рекламодатель теряет средства из-за нерелевантных запросов, не приводящих к покупке товара. В решении проблемы помогают минус-слова, ограничивающие круг запросов и позволяющие объявлению выйти на свою целевую аудиторию.
Руководитель отдела по работе с партнерами Юлия Карпова
Хочу получать интересные новости блога
2 февраля 2018
29 января 2018
18 января 2018
2 марта 2018
19 марта 2018
2 апреля 2018
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
