Calltouch Лидс
Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям сайта, даже если у вас нет их контактов
1 августа 2020
Темы | Маркетинг
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Лестница Бена Ханта: 5 этапов для получения высокой конверсии с примерами

19 мая 2022
13 мин на чтение
12806
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Лестница Бена Ханта иллюстрирует схему возникновения отношений между потребителем и компанией, дает понимание, на каком этапе находится заинтересованность клиента. Этот инструмент не только информирует о текущем положении дел, но и помогает строить прогнозы покупки товара или услуги. Маркетологи используют метод для оценки ситуации на рынке, анализируют деятельность компании в области продаж и позиционирования.

Что такое лестница узнавания Бена Ханта

Это понятие придумал маркетолог Бен Хант. Он показал с помощью лестницы, как зарождается и формируется потребность человека, как пошаговое осознание проблемы превращает его в потенциального клиента компании. Лестница состоит из пяти этапов или ступеней, по которым потребители постепенно подходят к главной цели – решении проблемы за счет покупки продукта.

Как и зачем использовать лестницу Ханта

Стратегия Бена Ханта позволяет не только получить продажи, но и дает ощущение клиентам, что компания понимает их потребности и запросы.

Особенность подхода – проходить все шаги последовательно. На каждой ступени нужно приводить покупателю такие аргументы, после которых он готов переходить на следующий этап.

Погрешность метода заключается в эмоциональном восприятии клиента. Ведь если у покупателя плохое настроение, ему может не понравится поведение консультанта, даже если тот соблюдал инструкции.

caltouch-platform
Коллтрекинг Calltouch
Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает
  • Коллтрекинг точно определяет
    источник звонка с сайта
  • Прослушивайте звонки в удобном журнале
Подробнее про коллтрекинг
platform

Метод подходит для маркетинговых офлайн-исследований и помогает разработать продуктивную PR-кампанию, материалы для продвижения продукции: баннеры, листовки, брошюры, постеры. В Интернете подход эффективен для SMM, увеличения трафика сайта, разработки коммерческого предложения, рекламы онлайн-магазинов.

Лестница узнавания Бена Ханта

Законы Бена Ханта

Лестницу узнавания строят на нескольких основных законах:

  • С первого по четвертый этапы считаются информационными. На этих ступенях потребитель не готов сделать окончательный выбор в пользу компании, он ищет оптимальные варианты.
  • Любой будущий клиент начинает путь с первого этапа, на котором еще не осознает зарождающуюся потребность.
  • Только на последней ступени покупатели приобретают товары или услуги.
  • Достичь результата можно при успешном прохождении каждой ступени. А потребитель не должен перескакивать через этапы.

Типы потенциальных клиентов

Метод позволяет отследить поведение клиентов на разных этапах становления. 

В зависимости от ступени, их можно разделить на три типа:

  • Холодный. Потребитель впервые сталкивается с проблемой и размышляет о способе ее решения. На этом этапе ему не нужны конкретные предложения, так как отсутствует заинтересованность.
  • Теплый. Клиент уже осознал, что проблема есть и надо искать решение. Он ищет информацию о необходимых продуктах, разбирается в их свойствах и оценивает, что именно ему подойдет.
  • Горячий. Покупатель собирается купить товар или услуги, ищет компанию или поставщика.

Типы потенциальных клиентов

Этапы узнавания

Подход состоит из пяти этапов – отсутствие проблем, ее обнаружение, поиск решения, выбор продукта, покупка.

Этапы узнавания в воронке продаж

Отсутствие проблемы

На первой ступени клиент не имеет представления о наличии проблемы. Иногда вопрос уже есть в поле зрения потребителя, но он недооценивает его актуальность и значимость. Из-за отсутствия потребности организация продаж на этом этапе будет бессмысленна.

Главная задача маркетолога на этом шаге – сформировать важность проблемы и рассказать о ней. Привлечь внимание можно с помощью фотографий, видео, статей, которые убедят клиента в ситуации. На этом этапе потребитель понимает, что будет, если проблема появится в его жизни, почему ее нужно решать.

Есть проблема, но нет решения

После того как человек осознал наличие проблемы, он ищет возможности ее устранить и изучает похожие случаи. Маркетологи на этом этапе подготавливают статьи, инфографику и статистику по рассматриваемому вопросу, чтобы клиент детально ознакомился с проблемой и способами, как выйти из ситуации. 

Цель маркетологов – доказать аудитории, что их проблема решаема. В этом им помогают отзывы, комментарии, рассказы тех, кто уже сталкивался с вопросом. 

Сравнение способов решения

Третья ступень – клиент в активном поиске. Он ищет дополнительную информацию через социальные сети, форумы, тематические площадки, принимает участие в онлайн-трансляциях и сравнивает способы решения проблемы.

Маркетологи предлагают полезный и качественный контент по вопросу клиента. Это поможет покупателю сделать выбор и повысить его доверие к компании, в отличие от навязывания товаров.

Выбор товара

На этой ступени важно говорить о преимуществах, которые получит клиент при покупке продукта. Маркетологи должны анализировать ранее полученную информацию, чтобы понять, чего потребители ожидают от товара или услуги, с какой стороны лучше преподнести продукт.

Внимание аудитории удерживают при помощи детальных и красочных описаний, фотографий, видео и отзывов. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы клиент поверил в профессионализм компании.  

Уверенное намерение и заключение сделки

Потребитель готов приобрести товар и находится в поисках выгодного предложения. Здесь нужно акцентировать внимание на деталях. Например, уведомить об акциях и скидках, чтобы максимально замотивировать клиента выбрать их предложение, а не конкурентов.

Установите виджеты Calltouch, чтобы покупатели оставляли свои данные для обратного звонка. Менеджер перезвонит клиенту, подробнее расскажет об акциях и товарах. Это увеличит лояльность клиентов, оптимизирует работу операторов и повысит конверсию сайта.

caltouch-platform
Виджеты Calltouch
  • Увеличьте конверсию сайта на 30%
  • Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм
Узнать подробнее
platform

Продвижение по лестнице Ханта

Как добиться максимального эффекта, используя принцип лестницы Ханта

Метод будет работать наиболее эффективно, если:

  • Продвигать один продукт или услугу. Подбирайте персонализированные предложения для каждого сегмента аудитории.
  • Организовывать продвижение через несколько каналов привлечения трафика (платный трафик, трафик с сайтов, email-маркетинг).
  • Задействовать разные информационные каналы для вовлечения аудитории (социальные сети, официальный сайт).
  • Придерживаться систематичности и регулярности в создании контента. Размещайте посты для подогревания интереса клиентов под каждый из этапов лестницы.

Основные ошибки маркетологов

Часто маркетологи допускают ошибки на четвертой и пятой ступенях лестницы. Они готовят одинаковый контент, не учитывают специфику психологической подготовленности клиента. Аудиторию важно разделять по сегментам и для каждого готовить своевременные публикации.

Холодным клиентам необходимы подробные публикации с общим описанием проблемных ситуаций. Для теплых лендинги должны быть короче, так как аудитория уже подготовленная. А для горячих – давать максимально сжатые и емкие лендинги с описанием УТП и призывом к действию.

Примеры лестницы узнавания

Первый этап. Есть семья, состоящая из родителей, детей и двух пенсионеров. У них среднестатистический доход и в собственности двухкомнатная квартира. Семья не собирается переезжать, так как у них еще нет проблемы.

Чтобы навести покупателя на проблему, можно использовать рекламу о покупке недвижимости по ТВ, радио, социальных сетях.

Второй этап. Семья понимает, что совместная жизнь оставляет мало личного пространства и задумывается о том, как выйти из ситуации. Поисковые запросы будут выглядеть следующим образом. 

Второй этап лестницы Ханта

Маркетологи строительных компаний могут публиковать инструкции, как добиться субсидии, куда обращаться и какие документы необходимы, или статьи о том, как важно для психологического комфорта иметь свою комнату. Такой контент привлечет даже холодных клиентов.

Третий этап. Члены семьи советуются с друзьями, родственниками, читают тематические форумы и статьи. Сомневаются между двумя решениями: строить частный дом или покупать квартиру.

Пример третьего этапа лестницы Ханта

На этом этапе можно предложить пользователям изучить сравнительные таблицы с достоинствами и недостатками каждого варианта, пройти развлекательные тесты на сайте застройщика. Здесь эффективна реклама в соцсетях, таргетинг, SEO.

Четвертый этап. Вариант строительства дома отходит на второй план и семья решает приобрести квартиру побольше. Возникают новые проблемы: в каком районе купить, какую планировку выбрать, какие материалы понадобятся для ремонта.

Пример четвертого этапа лестницы Ханта

Нужно настроить таргетированную, контекстную, медийную рекламу и SEO, чтобы больше пользователей знали о застройщике.

Пятый этап. На этой ступени начинаются поиски конкретного варианта с лучшими условиями, просмотр предложений от застройщиков. 

Маркетологи настраивают таргет, ретаргет и контекстную рекламу с запросами вроде «купить квартиру дешево», «скидка от застройщика». 

Пример пятого этапа лестницы Ханта

Коротко о главном

  • Инструмент состоит из пяти этапов: отсутствие проблемы, осознание, поиск решения, выбор товара, покупка. Важно проходить исследование шаг за шагом. 
  • Метод подходит как для офлайн-маркетинга (создания листовок, брошюр, PR-кампании), так и онлайн-продвижения (SMM, увеличение трафика сайта, рекламы в сети).
  • Прохождение всех этапов лестницы дает возможность компании познакомиться с потребностями и запросами аудитории. Это поможет грамотно выстроить взаимодействие с потребителями и закрепить их в качестве постоянных клиентов. 
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить