Главная | Блог | Кейсы | Недвижимость | Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» вышеКак работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше 26 ноября 2019 10 мин на чтение 39 099 Группа компаний A101 Содержание Нет времени читать? ГК «А101» рассказали, как снизили стоимость целевого звонка на 19,7%, а в разрезе периодов увеличили количество обращений на 38,1%.О чем речьГК «А101» – инвестиционно-строительный холдинг, в портфеле реализованных проектов которого порядка 2,5 млн кв. км недвижимости – жилья, объектов социально-бытовой, образовательной и коммерческой инфраструктуры. Группа занимает второе место по объемам текущего строительства в Москве, реализуя комплексные проекты развития территорий Троицкого и Новомосковского округов столицы. В их числе – ЖК «Скандинавия», о котором и пойдет речь в кейсе.Каналы онлайн-продаж стремительно адаптируются под мобильных пользователей, но одной только парадигмы mobile-first иногда бывает недостаточно. Даже мобильные версии сайтов могут быть тяжеловесными и медленными (а им это вовсе непростительно), поэтому качественные решения требуют комплексного подхода с точки зрения как разработки, так и дизайна.В ГК «A101» нам рассказали, как, проработав техническую составляющую и юзабилити мобильного сайта, компания достигла ощутимого улучшения показателей продаж квартир.Первые трудностиПериод реализации объектов и цикл отдельной сделки в сфере недвижимости — процессы длительные, поэтому особое внимание должно уделяться customer journey.Customer journey – путь, который проходит клиент, начиная от потребности до момента покупки или превращения в фаната бренда.Трудности работы в онлайне были связаны с анализом эффективности воронки. Изначально для всех сайтов использовался один код отслеживания. Очевидно, поступающие данные не были должным образом структурированы, и не удавалось составить ясную картину происходящего.Такие настройки представляли собой препятствие для следующего шага — ведь для того, чтобы понять, куда двигаться, надо сначала оценить обстановку.Первый шаг к решению проблемыБлагодаря совместной работе с командами Google и Calltouch базовая проблема была решена. Анализ трафика и поведения пользователей обрёл форму и позволил принимать решения:Данные с сайтов теперь лучше структурированы и отображаются в раздельных представлениях Google Analytics.Анализ звонков приносит существенно больше информации о лидах после установки коллтрекинга.Следующий вопрос заключался в повышении эффективности продающих страниц. Как их переработать, чтобы получить реальный выхлоп: снизить расходы и увеличить прибыльность?Большой путь к меньшему CPAМаркетологи компании сформулировали гипотезу, согласно которой дальнейшая оптимизация мобильных страниц сайта поможет:Увеличить количество звонковСнизить их стоимостьОптимизацию провели с двух сторон: задействовав более эффективные веб-технологии и предложив пользователям максимально понятный чистый интерфейс.Внедрение AMP-страницДобиться облегчения страниц и улучшения юзабилити можно различными путями, в том числе, совершенно нестандартными и специфическими вроде микро-лендингов в Instagram и воронок продаж в мессенджерах. Но в данном случае было принято решение в пользу признанного подхода с измеримой эффективностью — AMP-страницы Google.Технология позволяет с помощью модифицированного HTML и JS создавать облегчённые версии страниц сайта. Например, AMP-страницы кэшируются в Google, благодаря чему грузятся многократно быстрее прямо с сервера поисковика.Справедливости ради, стоит сказать, что AMP принесла свои плоды благодаря соответствию функционала страниц возможностям самой технологии. Google накладывает ограничения на использование ряда скриптов и тегов, в связи с чем отдельные элементы могут просто не отображаться. Внимательно формулируйте свои потребности и выбирайте AMP, будучи уверенными, что это станет подспорьем, а не препятствием для проекта.Доработка интерфейсаЧто касается дизайна, изменился целый перечень блоков и элементов управления, сформулированы призывы к действию и апселл.CTAВ исходном шаблоне мобильной страницы того или иного ЖК не было внятного CTA. Этот недочёт исправили и разместили поверх слайдера кнопку Выбрать квартиру, чтобы приблизить посетителя к целевому действию. Во-первых, кнопка в отличие от обычного блока с заливкой подразумевает клик.Во-вторых, сама опция выбора квартиры является ключевым CTA, которому самое место на первом экране.Также изменения коснулись и дизайна самого слайдера.CTA внизу страницы призывал заказать обратный звонок, но от него отказались — ведь он снижает вовлечённость.ФильтрацияОтдельного внимания заслуживают фильтры.Прилипающая строка с номером телефона и «бургерным» меню сменилась кнопкой вызова фильтров.Вместо карточки, частично перекрывающей основную страницу, появился полноэкранный pop-up с более понятными и удобными элементами управления.Поля для ввода параметров, таких как площадь жилья и стоимость, дополнили селекторы.Варианты из выпадающего списка разместили в виде самостоятельных пунктов ввиду небольшого их количества.Быстрый просмотр данных о квартире теперь доступен прямо в окне фильтра после выбора параметров.Планы этажей и квартирПроработан и дизайн блоков с информацией о планах этажей, а также планировках квартир.Поэтажные планы снабжены переключателем этажей и секций.В карточке квартиры размещён апселл — пользователю предлагается докупить паркинг и кладовку.Запускаем кампанию и оцениваем эффектТестирование улучшений проводилось в июне 2019 года, а в качестве контрольной была выбрана майская брендовая кампания.Если в мае детализация по типам устройств подразумевала две основные категории: desktop и mobile, то в июне к ним добавились AMP-страницы. Соответственно, стояла задача сравнить эффективность последних с обычными мобильными лендингами.Анализ результатов показал, что мобильные AMP-страницы имеют выраженные преимущества по сравнению с обычными.Цена уникального целевого звонка для AMP оказалась на 19,7% ниже, чем аналогичный показатель для обычной мобильной страницы в мае.За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая.Средняя цена целевого звонка в июне оказалась всего на 1% выше, нежели в мае, при том, что число обращений существенно возросло.Цена звонка с AMP оказалась почти на 2% ниже, чем июньский показатель десктопа. Хоть в мае десктоп отработал гораздо лучше, но факт всё же показательный.Учитывая, что цена звонка для обычной мобильной страницы в июне и в мае почти неизменна — можно говорить о том, что сравнение AMP с обоими показателями вполне оправданно.В целом, переход на AMP полностью себя оправдал. Облегчённые страницы гораздо более дружелюбны и лучше конвертируют посетителей в лидов.Внедрение AMP-страниц и доработка интерфейса позволили улучшить показатели рекламной кампании, а это реальный экономический эффект.Улучшение юзабилити;Увеличение скорости загрузки сайта.Два этих важных фактора помогают застройщику получать больше обращений по более низкой цене. КоллтрекингОтслеживайте источники звонков с рекламы для ее оценкиВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров. Перейти Группа компаний A101
