Выпуск продукта IT-компании — ответственный и разносторонний процесс. Контролировать действия подрядчиков, находить золотую середину между задачами бизнеса и потребностями пользователя, отвечать за результат приходится продакт-менеджеру. В статье расскажем о профессии, ее особенностях, ключевых компетенциях продакт-менеджера.
Большинство специалистов из сферы digital и не только считают, что менеджер по продукту — product manager — решает, какие продукты компании создавать и как.
В данном определении мало ясности, причём это упущение широко распространено среди тех, кто находится в непосредственном взаимодействии с самими менеджерами по продукту. Задавая один и тот же простой вопрос «Кто такой продакт-менеджер и что он делает?», вы получите десяток разных ответов. И это неудивительно.
Это можно объяснить тем, что эта должность появилась не так давно. И, судя по всему, это перспективное направление в IT-индустрии. К этому добавляется и то, что у каждой компании есть собственное представление о продакт-менеджере. Это зависит от корпоративной культуры, размеров, оборотов и специфики организации.
Очевидно, что продакт-менеджер — это человек, который приставлен к одному конкретному продукту, который компания предлагает рынку. Он отвечает за продукт своей профессиональной репутацией, знает о нем все и организовывает над ним работу команды. Под его руководством работают пишущие код программисты, дизайнеры и маркетологи компании. Именно на нем замыкаются все рабочие процессы, имеющие прямое отношение к продукту. Даже после финального выпуска он занимается его развитием и улучшением еще некоторое время: обычно от года и больше.
Продакт-менеджер должен знать абсолютно все про проблемы рядовых пользователей. Без анализа такого опыта продукт получится недружелюбным и совершенно «неюзабельным». Но и это далеко не все, за что отвечает продакт-менеджер.
Он отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и техническую разработку. Именно поэтому в нем есть и немного от маркетолога, программиста, дизайнера и продавца. Однако список его полномочий может быть гораздо короче.
Продакт-менеджер выполняет обязанности на стыке управления, дизайна, программирования, маркетинга и бизнеса. Он общается с инвесторами и исполнителями, контролирует этапы технической реализации, занимается продуктом после его выхода на рынок. Это отличает его от проджект-менеджера, который участвует в проекте только на старте.
В отличие от маркетинг-менеджера, продакт-менеджер иначе смотрит на детище компании: глазами потребителя, управленца, дизайнера и разработчика. Его задача — изучить целевую аудиторию, чтобы удовлетворить ее потребности с помощью нового продукта. Пока маркетологи пытаются достучаться до потребителей и показать преимущества товара или услуги, продакт-менеджер адаптирует продукт под рынок, вызывая естественный интерес ЦА.
Управление цифровыми продуктами обрело высокую значимость в эпоху цифровизации. В любой отрасли компании либо берут на себя непосредственно создание и разработку, либо активно используют приложения и сервисы.
В мире цифровых продуктов доступ к потребителям прост как никогда. Низкие затраты на привлечение клиентов делают своё дело. В то же время, конкуренция за внимание пользователей высока.
Управление продуктами является ключевой функцией в разработке высококачественных решений. Продакт-менеджер берет на себя управление следующими процессами:
Обязанности менеджера по продукту несколько размываются вследствие того, что начальство не всегда хочет передавать им все три роли.
В некоторых организациях принятие стратегии проходит без участия продакт-менеджеров руководством. В крайнем случае — с привлечением продаж и маркетинга. Затем эти ключевые решения спускаются на уровень продакт-менеджеров в директивном порядке.
Как правило, повседневным сопровождением и контролем занимаются менеджеры проектов, а product manager управляют стратегией и исследованиями. В некоторых крупных организациях исследованиями занимаются отдельные команды.
Роль менеджера по продукту варьируется в разрезе полномочий. Например, один PM может выстраивать ход работ по всем трем стадиям — от планирования до исследования пользовательского фидбэка. Другой будет только принимать указания от начальства и координировать процессы. Фактически он уже становится менеджером проектов, хоть формально и не числится таковым.
Оптимально положение продакт-менеджера в середине условного спектра — ни босс, ни контролёр, а фасилитатор, обеспечивающий исполнителям условия для самоотдачи и раскрытия возможностей.
PM определяют, каким будет продукт на основе рыночной конъюнктуры, запросов пользователей и возможностей команды. Они задают видение, начальный импульс и порядок работы над продуктом.
Прием платежей на сайте: как выбрать платежный агрегатор для интернет-магазина
По сути, такие менеджеры играет организационную роль. Но помимо этого для него важны технические навыки, понимание тонкостей разработки, а также маркетинга и финансов.
В первую очередь, менеджер по продукту разрабатывает концепцию продукта и стратегию.
Идея заключается в том, чтобы создать выгоду и ценность для клиента. Для этого продакт менеджер анализирует рыночные условия и конкуренцию, формирует целостную картину и доносит её до команды.
Например, по мере развития такого продукта, как коллтрекинг, была выявлена потребность клиентов в более глубокой аналитике и управлении коммуникациями. Так был разработан Предикт — софт, отвечающий за автоматическое определение типа обращения.
Подключите речевую аналитику Calltouch Предикт — вы узнаете, кто чаще звонит в вашу компанию и чем интересуются клиенты. А также проконтролируете работу операторов колл-центра, сотрудников отделов и оцените эффективность рекламных источников.
Менеджер также определяет дорожную карту проекта и план его реализации. Это означает составление рабочего распорядка, при котором каждый член команды знает свои обязанности, включён в процесс, может свободно вносить предложения и вести коммуникацию с остальными.
Менеджеры по продукту осуществляют кросс-функциональное руководство. Они работают практически со всеми, включая разработчиков, продажников, маркетологов и других специалистов.
Такой менеджер должен обладать как персональными навыками коммуникации, так и умением организовать коммуникации между другими отделами и сотрудниками. Его задача — собирать информацию по широкому кругу вопросов в различных дисциплинах.
Дорожная карта продукта является ключевым инструментом установления всеобщей коммуникации. Она помогает держать всех участников процесса в курсе обновлений в течение всего жизненного цикла продукта.
Продакт-менеджеру нужно работать с разными типами документов. В процессе разработки и запуска продукта он:
Редко продакт-менеджер занимается бухгалтерской документацией.
Коммуникабельность и умение договориться — важный навык продакт-менеджера. Для выполнения задачи часто нужны дополнительные материалы или инструменты, подключение к работе новых специалистов. Чтобы получить необходимый ресурс с минимальными издержками, продакт-менеджеру нужно уметь грамотно вести переговоры и договариваться о выгодных для компании условиях.
Основная обязанность менеджеров по продукту — разработка продуктов в соответствии с трендами и запросами рынка. Чем еще занимается продакт-менеджер:
В зону ответственности менеджеров входит следующее:
Менеджер по продукту также должен обладать знаниями в следующих областях:
Потребитель захочет заплатить за продукт, если он решит его задачи. Чтобы понять «боли» целевой аудитории и выпустить востребованный продукт, продакт-менеджер изучает рынок и потребности потребителей, определяет приоритетные преимущества будущего продукта. Основываясь на результатах, он и его команда разрабатывают стратегию продвижения нового товара или услуги. Product manager — это исследователь. Он общается с аудиторией и службой поддержки, изучает отзывы и вопросы клиентов, формулирует гипотезы по усовершенствованию продукта. Чтобы сберечь ресурсы на разработку, продукт выпускают с минимальным функционалом. Если он пользуется спросом, продакт-менеджер анализирует:
Практика показывает, какие гипотезы оказались верными, а какие — нет.
Решение задач пользователей не гарантирует процветание бизнеса. Выпуск на рынок нового продукта должен вписаться в общую стратегию развития компании и принести ей прибыль. Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы вложения в продукт окупились. В начале проекта он оценивает доходность идеи, рассчитывает потенциальную прибыль. Грамотный продакт-менеджер понимает, как монетизировать продукт и заинтересовать потребителя.
Продакт-менеджер следит за процессом развития продукта и направляет команду. Его задача — определить идеологию разработки, дать понять, для кого и зачем создается новый продукт. При этом продакт-менеджер должен учитывать занятость исполнителей на других проектах, их ограничения по срокам, ресурсам и компетенциям.
Продакт-менеджер отвечает за продукт с момента зарождения идеи, видит потенциальные точки роста и развивает его. Успешный проект не заканчивается после выхода продукта на рынок. Фокусируясь на целях бизнеса, интересах пользователей и потенциале разработки, продакт-менеджер продолжает работу над продуктом и совершенствует его.
Во-первых, возможность профессиональной реализации специалиста в качестве продуктового менеджера определяется личностными качествами.
Так как от него потребуется постоянная координация и мотивация многих участников команды, сбор информации от различных отделов, необходима расположенность к организаторской деятельности, высокая эмпатия и коммуникабельность. Нередко ему приходится распутывать разногласия между специалистами, у которых могут быть разные способы решения проблем.
Продакт-менеджер должен не бояться уверенно отстаивать свою точку зрения, преподносить её команде как главный план действия и основную цель.
Во-вторых, профессиональные компетенции следует лишь затем. Лучше некоторое время побыть в роли технического специалиста или менеджера проектов, а лучше — и то, и другое по очереди. Так будущий менеджер по продукту усвоит организационный аспект ведения проектов и заговорит с разработчиками на одном языке. Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры и маркетологи.
Учитывая, что почти любой продукт разрабатывается для рынка, следует уметь анализировать предпочтения клиентов и обладать навыками маркетолога.
Если возможности приобрести тот или иной навык на практике не представилось, то лучше подтвердить свою компетентность прохождением специализированных программ обучения. Это, скорее применимо к проектным менеджерам, не знакомым с процессом разработки изнутри.
Если проактивный менеджер с теоретическим представлением о технической изнанке ещё способен удерживать проект в устойчивом режиме, то разработчик-индивидуалист, каким бы профессионалом он ни был, вряд ли сумеет координировать разноплановые процессы.
Методы и критерии оценки персонала: как оценить работу сотрудников в организации
Критерии оценки можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние касаются организации процессов в самой команде, а также коммуникации между всеми уровнями. Если менеджеру по продукту удается организовать эффективное взаимодействие между всеми участниками процесса,
где каждый имеет доступ к необходимой информации и возможность внести свою лепту, такой менеджер будет цениться в коллективе и приносить прибыль компании. Отчасти в качестве критерия может выступать атмосфера в коллективе, удовлетворенность команды и начальства действиями менеджера. Здесь есть место субъективизму, но нельзя отрицать, что отношение коллег — также один из прямых факторов оценки профессионализма сотрудника. Внешние факторы включают все показатели эффективности разработанного продукта на рынке. Это и финансовый результат для компании, и метрики удовлетворённости клиентов, такие как, например, индекс потребительской лояльности, он же Net Promoter Score (NPS).
Работу РМ надо как-то оценивать. Помимо NPS, многие бизнес-аналитики сходятся во мнении, что есть несколько KPI для продакт-менеджеров:
В зависимости от специфики продукта руководство задает разные временные рамки для оценки эффективности продукта и его менеджера: это может быть неделя, месяц, квартал и даже год.
Контролируйте маркетинг и получайте больше продаж с услугой сквозной аналитики Calltouch. Вы сможете делать выводы об эффективности маркетинга на основе полных данных и оптимизировать рекламу.
Продакт-менеджер — связующее звено между участниками продуктовой компании. Он видит продукт всесторонне, может превратить требование потребителя в готовый продукт и убедить всех в успехе идеи. Задачи продакт-менеджера — общаться с исполнителями, знать их компетенции и ограничения, договариваться с инвестором. На его плечах лежит ответственность за реализацию проекта и его продвижение.
Хочу получать интересные новости блога
21 сентября 2022
12 сентября 2022
7 сентября 2022
3 октября 2022
