Какие источники трафика приносят больше всего обращений автодилерам? Исследование Calltouch

30 мая 2023

12 мин на чтение

1426

Юлия Усачева

Редактор блога Calltouch

Содержание

Нет времени читать?

Что происходило со спросом в российской автоиндустрии после февраля 2022 года? Как изменились рекламные бюджеты? Какие каналы приводят покупателей в дилерские центры? Рассказывает Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch.

Мы проанализировали более 400 сайтов дилерских центров в Москве и Московской области, а также свыше 4 млн уникальных обращений. Взяли период с января 2022 года по март 2023 года, чтобы основательно оценить тенденцию изменения трафика и обращений. Аналогичное исследование провели по региональным дилерским центрам — его результаты можно найти в полной презентации.

Исследования

Интерес к автоиндустрии достиг плато с тенденцией к росту

Мы изучили изменение количества сессий на сайтах по месяцам — сколько раз пользователи заходили на ресурсы дилерских центров. В феврале 2022 года посещения просели на 8% относительно января, а в марте — уже на 36%. Сейчас, весной 2023 года, можно говорить о достижении некоего плато и даже небольшом росте. Но к докризисным значениям интерес пользователей еще не приблизился.

Заявок стабильно больше, чем посещений сайтов

График ниже демонстрирует, что в феврале и марте 2022 года индустрия просела по сессиям (тренд сессий демонстрирует голубая линия), но сохранила высокие показатели уникальных обращений — звонков, заявок, обратных звонков.

Интересную картину видим в феврале и марте, когда количество обращений в дилерские центры возросло по отношению к январю. Люди не знали, как себя вести, и скупали все, что доступно. А затем графики сессий и лидов почти сравнялись, лидов — чуть больше.

Мужчины звонят чаще

Из года в год соотношение полов на этом слайде практически не меняется. Мужчины обращаются к дилерам чаще и звонят первыми — 81,2% против 18,8%. По обратным звонкам доля обращений от женщин несколько выше, чем по прямым, — 20,5%.

Количество обращений практически не меняется в рабочие дни

В понедельник покупатели звонят автодилерам чаще всего. Удивительно, что лиды продолжают поступать почти с той же интенсивностью вплоть до начала выходных — в других индустриях разница в количестве звонков по дням недели более заметна.

Автолюбители активно звонят начиная с полудня

В исследованиях других индустрий мы замечали, что пиковое время по звонкам — 11:00. В автоиндустрии пик сдвинулся на 12:00. Обратите внимание, что звонки продолжают поступать до 00:00.

Сколько стоит уникальное обращение в автоиндустрии

На графике ниже есть Google Ads, потому что первые два месяца 2022 года этот рекламный канал был доступен в России. Сейчас принимать его в расчет, конечно, не стоит. В Яндекс Директе средняя стоимость обращения составляет 2 593 рубля. Уточню, что мы считали все заявки: и на новые авто, и на машины с пробегом, и на сервис.

Рекламные бюджеты все еще урезаны

Самые яркие изменения произошли в начале 2022 года. В феврале инвестиции в Яндекс Директ выросли на 18%, в марте случилась просадка на 55% относительно января. С тех пор рекламные бюджеты в течение года варьировались в пределах 71–87% от докризисных, но на уровень января 2022 года так и не вернулись.

Уникальных обращений из Яндекс Директа стало меньше

На предыдущем графике мы увидели, что в феврале 2022 года бюджет на контекстную рекламу вырос на 18% по сравнению с январем. Но количество уникальных обращений не увеличилось. Все потому, что дилеры стали больше платить за привлечение клиентов. Эта тенденция сохранялась на протяжении всего прошлого года и до сих пор актуальна.

Стоимость уникального обращения из Яндекс Директа стабильно высока

Автодилеры увеличили бюджеты, но обращений намного больше не стало — это разогрело аукцион Яндекс Директа. В итоге лид в январе 2022 года стоил 2 349 рублей, а в феврале его цена взлетела до 2 751 рубля. Цена заявки остается стабильно высокой и дальше — весной 2023-го она близка к 3 000 рублей.

Через какие каналы поступает больше лидов

Геосервисы

Геосервисы Яндекса занимают большую долю — 72,7%. Google Maps досталось 24,5%, а 2GIS — всего 2,8%.

Классифайды

Лидирующую позицию занимает auto.ru — 54,8%. Большое количество обращений также идет с Avito — 34,3%, autospot.ru — 5,4% и «Дрома» — 4,5%.

Платный трафик

Логично, что больше всего платного трафика за прошлый год пришло из Яндекс Директа — 80,6%. Google Ads принес автодилерам 7,6% лидов, CPA-сети — 5,7%.

Органический трафик

Статистика показывает, что на Яндекс приходится 57,5% обращений, а на Google — 42%. Поэтому SEO-продвижением стоит заниматься в обеих поисковых системах.

Вместо вывода: полезные таблицы для автодилеров

Топ-10 комбинаций ключевых фраз

Какие запросы эффективнее всего генерируют обращения во всей автомобильной отрасли в разрезе last click? Мы вывели комбинацию таких ключевых фраз с примерами и делимся с вами.

Обратите внимание, что здесь нет транзакционных запросов, которые содержат «купить», «заказать» и подобные слова. На определенных этапах воронки продаж они, безусловно, присутствуют в пользовательском пути, но для дилерского центра стоят дороже всего.

Проверьте свои рекламные кампании и покажите эту статистику своим дистрибьюторам, которые хотят продвигаться только по брендовым запросам.

Отраслевой показатель отказов

Здесь мы решили сравнить показатели отказов по Москве и регионам, потому что разница может быть очень существенной. Их полезно знать, чтобы объективно анализировать рекламные кампании, но смотреть нужно в комплексе с другими метриками. Например, потенциальный покупатель может зайти на одну страницу на 10 секунд, скопировать номер и позвонить дилеру, при этом сразу закрыв сайт. Поэтому нужно брать во внимание конверсионность канала. Обратите внимание, что в Москве показатель отказов практически везде выше, так как конкуренция больше.

Отраслевая конверсия в обращения по каналам

Эффективность рекламы можно оценивать по CR — Conversion Rate, коэффициенту конверсии. Обратите внимание: если смотреть весь трафик, то CR по Москве выше почти на 0,5%, чем по регионам. Аналогичную ситуацию наблюдаем по прямому трафику и контексту в Яндекс Директе. Отмечу, что при анализе Директа мы учитывали в том числе обращения с виртуальных визиток, поэтому статистика максимально чистая.

В регионах CR по органике выше, чем в Москве. Причина — более низкая конкуренция. Поэтому пользователи уделяют больше внимания сайтам дилеров и лучше конвертируются в покупателей.