Как сделать рассылку по E-mail: инструкция для начинающих

E-mail рассылка — один из элементов в длинной цепочке продаж, который при умелом обращении повышает заинтересованность аудитории в продукции бренда, увеличивает клиентскую лояльность и влияет на прибыль компании. В статье рассмотрим типы рассылок, сервисы для массовой отправки писем, как создать эффективную рассылку.

E-mail рассылка как канал коммуникации

Актуально ли на текущий момент задаваться вопросом о том, как сделать рассылку писем? Использование электронной почты может показаться чем-то устаревшим технически, вышедшим из моды или излишне официозным. Сегодня, когда речь идёт о коммуникациях по e-mail, на ум чаще приходят рабочие письма, но не личная переписка. Также не возникает ассоциации почты с источником контента.

Нам достаточно одного ящика, которым мы пользуемся от случая к случаю, а остальные коммуникации ведём в мессенджерах и социальных сетях. Для кого-то электронная почта — формальность.

Тем не менее, статистика говорит о том, что распространённость e-mail повсеместна, и люди до сих пор используют этот канал. Он был вытеснен по большому счёту только из числа средств мгновенной коммуникации — нам, конечно же, удобнее переписываться со знакомыми где угодно, только не по e-mail. Но, что касается маркетинга, люди постоянно используют электронную почту для регистрации и подписок, они открывают и читают рассылки.

В статье Какие бывают источники трафика мы уделили внимание e-mail рассылкам. От этого никуда не деться — они всё ещё остаются важным звеном лидгена. Более того, многие маркетологи, лидеры сообществ и авторы контента продолжают настаивать на том, что именно почтовые рассылки приносят самую лояльную и платящую аудиторию среди всех подписочных каналов.

Типы рассылок

Автоматическая

Существует вид рассылок, которые формируются на сервере после какого-то события и отправляются пользователю автоматически. К ним можно отнести подтверждение или уведомление о регистрации пользователя, оформление подписки, совершение покупки. В подобных рассылках содержится автоматически сгенерированная информация.

В рассылке могут быть указаны логин и пароль пользователя, правила поведения в сообществе, условия предоставления услуг. Это может быть список покупок с указанием наименований, цен, даты поставки. В некоторых рассылках содержится инструктаж о том, как работать с системой в принципе или после её обновления.

Часто уже зарегистрированных где-либо пользователей информируют по электронной почте о событиях внутри ресурса или связанных с компанией, которая предоставляет услуги. Возможны изменения в договоре о предоставлении услуг, в пользовательском соглашении. Меняется сам дизайн и архитектура веб-портала, через который осуществляется регистрации и получение услуг. Пользователей также оповещают о новых сообщениях или событиях на сайте.

Рассылки могут быть внутренними — для сотрудников. В своих продуктах Calltouch реализует такую функцию. Пользуясь системой коллтрекинга, вы, как администратор, можете настраивать уведомления о заявках и звонках, а также рассылки для своей команды с данными по пользователям, журналы звонков и другими данными.

Регулярная

Регулярные рассылки по подписчикам могут преследовать несколько целей: от увеличения посещаемости сайта до роста продаж. Технически это выражается в разных назначениях рассылки:

• Продажи. С помощью e-mail рассылок осуществляются прямые продажи, допродажи и напоминание о забытых товарах в корзине. В какой-то степени последнее можно отнести к автоматическим рассылкам, но с функциональной точки зрения эти письма выполняют роль фактора продаж, поэтому их стоит рассматривать в данном разделе. Как в случае с холодной, так и с тёплой аудиторией, а, тем более, в случае с непосредственными подписчиками и клиентами, основной задачей рассылок является повышение прибыли компании и посещаемости ресурсов. Письма могут содержать описания товаров и услуг, тарифов, информацию о мероприятиях и событиях.
• Контент. То, чего больше всего ждут и меньше всего получают пользователи. К счастью, ситуация меняется в лучшую сторону, и становится больше брендов, заботящихся о коммуникациях с клиентами. Полезная информация повышает доверие к поставщику услуг. С её помощью он демонстрирует экспертизу в той области, в которой ведёт свою деятельность. Так подписчики понимают, что для них работает команда профессионалов, способная предоставить услуги наиболее качественно, лучше остальных представителей отрасли.
• Анонсы. В рассылках вы можете знакомить клиентов с предстоящими акциями и спецпредложениями для них. Например, если запускается месяц скидок или программа лояльности, следует оповестить базу подписчиков об этом. Так вы повысите осведомленность, и большее число клиентов воспользуется предложениями.
• Фидбек. Не пренебрегайте сбором отзывов. Многие ваши пользователи, покупатели, подписчики готовы делиться своим мнением о продукте. Зачастую электронная почта — это единственный канал, по которому представляется возможным собрать обратную связь от аудитории. Для многих компаний такова текущая реальность. Если даже у вас настроена разноплановая система сбора отзывов, рассылки станут её важной частью, так как некоторая часть людей готова делиться впечатлениями сразу, но остальные предпочитают обдумать свой опыт и оставить отзыв позже. Тем более, если вопрос касается товаров и услуг длительного пользования, относительно которых составить мнение получится только по прошествии времени. Замечания клиентов помогут адаптировать продукт под их нужды, завоевать тем самым доверие и улучшить показатели бизнеса.

 С помощью этих методик и советов наши пользователи получают возможность настроить мощную связку систем, которая позволит им самим гораздо эффективнее работать с собственными клиентами, зарабатывая больше.

Служебные уведомления

Это индивидуальные письма для пользователей, которые отправляются при совершении ими определенных действий. К этой разновидности относят письма, подтверждающие регистрацию на сайте, содержащие уведомления о новых сообщениях, сведения для авторизации и другую информацию. Именно от качества служебных уведомлений зависит репутация сайта и количество целевых действий клиентов. Если пользователь зарегистрировался в интернет-магазине, а ссылка для подтверждения почты не пришла, он не сможет сделать заказ.

Что такое сервис для email-рассылок и зачем он нужен

Сервисы рассылок — главный инструмент в email-маркетинге, который дает возможности, не предусмотренные обычным почтовым ящиком. При отправке рассылок с почтового ящика можно столкнуться с проблемами:

• невозможность поставить ссылку на отписку;
• высокая вероятность попадания письма в «Спам»;
• отсутствие статистики, что не позволяет отследить эффективность рассылки;
• нет инструментов для настроек содержимого письма с размещением баннеров, кнопок, карточек товаров.

Сервисы email-рассылок помогают избежать этих недочетов, так как имеют расширенный функционал для отправки писем.

Типы сервисов рассылок

Есть несколько основных типов рассылок, на основе которых появляются новые виды с дополнительным функционалом:

• Маркетинговые. В них можно загрузить свою базу контактов и организовать по ней рассылку. Присутствует статистика, готовые шаблоны, но нет информации о переходах на сайт по ссылкам из писем.
• CRM. Позволяют сегментировать аудиторию, просматривать разные категории посетителей. По каждому контакту хранится дополнительная информация, связанная с его перемещениями и действиями на сайте.
• Транспортные. Используют преимущественно программисты для отправки автоматических писем. Имеют ограниченный функционал и специфичный интерфейс.
• Плагиновые. Микропрограммы, которые могут встраиваться в другие сервисы. 

Преимущества email-рассылок

К основным преимуществам рассылок можно отнести:

• Невысокую стоимость. Главные пункты расходов: разработка рекламной стратегии и оплата сервиса для массовой рассылки писем. По сравнению с другими методами продвижения — это довольно дешево.
• Скорость отправки. Электронные письма доставляют мгновенно и на любой почтовый ящик, что гарантирует получение письма адресатом.
• Технологичность. Если потенциальный клиент заинтересовался предложением из рассылки, ему достаточно кликнуть на ссылку для перехода и ознакомиться с деталями предложения.
• Сбор статистики. Данные статистики рекламной кампании позволяют отследить эффективность рассылки.

Критерии выбора сервиса

При выборе подходящего сервиса для работы стоит обращать внимание на:

• Язык. Это важно для пользователей, не владеющих английским или другим иностранным языком. В этом случае важно предварительно оценить, поддерживает ли сервис русский.
• Обращение в службу поддержки. У техподдержки должен быть онлайн-чат для быстрого решения вопросов. Ожидание ответа по почте сильно тормозит коммуникацию.
• Антиспамная политика. Некоторые сервисы имеют ограничения по темам рассылок. Нужно убедиться, не попадает ли ваша тема под эти ограничения.
• DKIM. Это технология с возможностью отправки писем с доменного имени сайта, что повышает статусность письма и вызывает доверие клиентов.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое BSC: как ее построить и внедрить

Что такое BSC: как ее построить и внедрить

Сервисы для email-рассылок

Как сделать рассылку по email быстро, качественно, а главное — с большим охватом? Для этого предусмотрены специальные сервисы. Они помогают почтовому ящику, с которого ведётся рассылка, получить признаки доверенного, чтобы письма не попадали в спам и не блокировались в связи с массовым характером отправки. Также сервисы предлагают встроенный редактор и аналитику.

SendPulse

Один из самых удобных и распространённых сервисов. Предоставляет ряд возможностей:

• • Email рассылки
  • Web Push уведомления
  • Смс рассылки
  • Viber рассылки
  • Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) рассылки
  • Транзакционные письма

Интегрирован с десятками сервисов, в числе которых AmoCRM, Bitrix24, конструкторы сайтов uKit и Tilda, CMS WordPress, а также Zapier.

Предоставляет подробную аналитику, возможности A/B-тестирования и маркетинг под ключ.

Рассылка по базе от 1 до 2 500 подписчиков бесплатна.

Unisender

Также один из лидеров рынка. В функционале:

• Email-рассылки
• SMS- и Viber-рассылки
• UniOne
• Всплывающие формы

Более 100 шаблонов, подробная статистика, A/B-тестирование, обучение.

Сервис интегрирован с CMS WordPress, Bitrix, Nethouse, CRM Битрикс24, AmoCRM, большим количеством Ecommerce продуктов, конструкторов сайтов и сторонних площадок — например, Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

Бесплатно предлагается 1 500 писем для 100 подписчиков.

Mailchimp

Один из крупнейших в мире сервисов автоматизации массовых рассылок. Удобный drag-n-drop редактор и аналитика. Среди интеграций: Salesforce, Shopify, WooCommerce, Tilda, WordPress и сотни других.

Помимо email-рассылок предоставляет широкие возможности по настройке рекламы в Facebook* и Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), ремаркетингу в Google, созданию лендингов, а также look-alike поиск аудиторий, автоматизацию маркетинга, A/B-тестирование и огромный перечень прочих опций.

Предлагает бесплатный тариф на 12 000 писем в месяц 2 000 подписчиков.

Через Albato можно провести интеграцию MailChimp с Calltouch, настроив сквозную аналитику.

ExpertSender

Сервис предлагает функциональные возможности для разных типов бизнеса (интернет-магазины, издательство, банки, игры), маркетинговые инструменты для рекламных кампаний на разных этапах, среди них:

• формирование отчетности для аналитики;
• автоматическая отправка писем;
• проведение А/В тестов;
• сегментация аудитории.

Сервис стоит использовать компаниям с большим объемом ежемесячных рассылок по базе. Минимальный тариф разрешает отправку до 50 тысяч сообщений ежемесячно.

SendSay

Сервис предлагает бесплатный тариф с отправкой до 1000 писем по базе и загрузкой 200 контактов. Для использования расширенных возможностей нужно оформить подписку. Тогда будет доступно подключение SMS-рассылки и Web Push. К характерным особенностям сервиса относят:

• настройку времени отправки электронных писем;
• автоматизацию по рассылке с автоматической отправкой писем пользователям при приветствии и активации, а также можно формировать собственную последовательность.

SendSay не имеет интеграции с аналитическими системами, и это усложняет оценку статистики.

eSputnik

Сервис предоставляет возможность бесплатно оценить его функционал и отправлять до 2500 писем и 10 SMS-сообщений. В сервисе есть поддержка через онлайн-чат или мобильную связь. К основным преимуществам относят:

• размещение личного кабинета на главной странице сайта, благодаря чему всегда наглядно отображается баланс;
• оперативная техническая поддержка;
• возможность запуска SMS-рассылки через базу контактов или Viber;
• возможность переноса данных с других сервисов, на которых раньше работала компания.

GetResponse

В GetResponse есть пробный период в 30 дней, на протяжении которого можно тестировать все инструменты. Плюсы платформы:

• настройка личного кабинета в соответствии со своими потребностями;
• блочный редактор с обширными возможностями и множеством шаблонов;
• открытая к диалогу техподдержка;
• вычисление лучшего времени для отправки письма;
• настройка автоматической отправки корреспонденции.

Большой набор функций не всегда доступен и понятен пользователю из-за сложного интерфейса и неполной поддержки русского языка.

Mailigen

Сервис с 30-дневным тестовым периодом для оценки всех доступных опций. В их число входят:

• шаблоны для организации рассылки;
• запуск SMS-рассылки на основе базы лидов;
• интеграция опросов в электронное письмо;
• простая автоматизация;
• на всех тарифах можно отправлять транзакционные рассылки по базе.

Платформа помогает новичкам разобраться в настройке рассылок и предлагает консультации аккаунт-менеджера, обучающие текстовые и видеоматериалы.

Benchmark

У Benchmark есть два тарифа, которые разделены в зависимости от числа подписчиков. Лимит на отправку писем — 250 ежемесячно. Ограничений по числу контактов нет. Другие особенности сервиса:

• наличие большого количества шаблонов;
• готовые сценарии для автоматической рассылки: приветственные письма или сообщения для тех пользователей, кто поместил товар в корзину, но не купил его;
• возможность использовать RSS-рассылки.

Сервис имеет стандартный редактор текста, но лучше всего использовать редактор Drag&Drop, где можно создавать яркие письма по готовым шаблонам.

Campaign Monitor

На платформе есть выбор из семи тарифных планов, стоимостью от 9 $. Они отличаются количеством абонентов и ежемесячным лимитом писем. Также есть бесплатный пробный период. Достоинства этого сервиса:

• автоматизация для формирования писем, подходящих под разные сферы и задачи;
• конструктор для создания опросов, которые можно прикрепить к письму;
• возможность оценить превью сообщения как на десктопной версии, так и со смартфонов;
• актуальные шаблоны для писем;
• интеграция сайтов по API;
• наличие внутренней статистики для отслеживания действий пользователей.

К недостаткам относится отсутствие вариативности, из-за чего для разных бизнесов платформа предлагает одинаковые схемы автоматизации.

AWeber

В функционале AWeber есть как стандартные возможности сервисов для рассылок, так и дополнительные:

• функциональное сплит-тестирование;
• более 850 приложений для интеграции;
• мобильные приложения;
• настраиваемый конструктор форм регистрации;
• единоразовое подтверждение электронной почты;
• создание макета письма тремя способами: drag-and-drop редактор, текстовое сообщение и HTML-редактор.

У сервиса также есть пробный 30-дневный период, но перед этим пользователю нужно указать желаемый тарифный план и реквизиты банковской карты. Такой вариант хорошо подойдет для малого бизнеса, так как база контактов рассчитана на 25 000 подписчиков. 

Drip

Сервис предназначен для организации рассылок по контактам из базы онлайн-магазинов. Для использования бесплатного периода нужно ввести данные номера карты. К преимуществам Drip относят:

• Прямые интеграции с платформами, работающими с электронной коммерцией, например, Shopify и Magento. С другими соединение происходит с помощью API.
• Возможность сбора пользовательских данных.
• Различные инструменты для работы с клиентами в разных обстоятельствах. Например, при добавленном в корзину товаре.

Интерфейс выглядит привлекательно, но в нем трудно разобраться из-за плохо настроенного юзабилити.

Сервисы для транзакционных email-рассылок

Эти сервисы представляют собой дочерние продукты других интернет-сервисов. Их используют для автоматизации рассылок, связанных с активацией триггеров. Сервисы рассчитаны на большие объемы контактов и работают с пользовательскими действиями, требующими подтверждения: регистрация, покупка, доставка.

Mandrill от MailChimp

Mandrill обеспечивает точную доставку транзакционных писем — оповещения чаще всего попадают не в спам, а во входящие. Сервис отличается удобным интерфейсом и детальной статистикой, а также дает возможность:

• работать с новым доменом с помощью прогрева;
• быстро доставлять письма благодаря нескольким серверам;
• проводить сплит-тесты;
• настраивать аналитику с Google Analytics;
• отслеживать пользовательские жалобы на спам;
• формировать сравнительные отчеты для отслеживания эффективности рассылок;
• подключать интеграции для работы со спам-фильтрами.

UniOne от Unisender

Это маркетинговый сервис для email-рассылок, в котором можно:

• создавать шаблоны сообщений;
• указывать триггер отправки;
• подключать выделенный или свой IP адрес;
• получать статистику по доставляемости, открытии, переходам и отпискам по письмам.

На платформе высокая скорость отправки — до 5 миллионов писем в час. Также есть функция онбординга и поддержка «переезда» с другого сервера. За безопасность пользовательских данных можно не переживать, сервис гарантирует надежное хранение. Когда доступные по тарифу письма заканчиваются, пользователю приходит уведомление на почту.

Leadersend 

Это продукт сервиса Mailigen, который создан для организации автоматических рассылок по клиентским базам. Leadersend специализируется на управлении транзакционными сообщениями. В отличие от главного сервиса, он доступен только англоязычным пользователям. Несмотря на отсутствие русскоязычного интерфейса, Leadersend достоин внимания, так как обладает возможностями:

• высокой скорости отправки писем;
• использовать шаблоны или формировать индивидуальный дизайн для рассылки;
• создания статистики с отслеживанием открытия письма, пользовательских отписок и кликов с переходами;
• круглосуточной технической поддержки.

Amazon SES 

Этот вариант отличается невысокой стоимостью подписки и имеет интеграцию с интернет-сервисами AWS. Среди его достоинств можно выделить:

• наличие отдельных IP-адресов;
• фильтры для сортировки писем по контенту;
• формирование отчетов с информацией о доставленных и прочитанных сообщениях, жалобах на спам;
• возможность отправлять одновременно транзакционные и маркетинговые рассылки.

Сервис подойдет скорее опытным пользователям, так как разобраться в его функционале достаточно сложно.

Mailgun 

Этот почтовый сервис для транзакционных рассылок работает только в англоязычном интерфейсе. Есть трехмесячный бесплатный тариф с лимитом не более 5000 писем ежемесячно. Для активации пробного периода необходимо ввести данные банковской карты. У Mailgun есть стандартные функции сервиса рассылки: интеграция по API и с помощью SMTP, валидация адреса в базе для предотвращения попадания письма в спам. И дополнительная услуга скоростной почтовой рассылки — 750 тысяч писем в минуту.

Postmark 

Почтовый сервис, предназначенный для рассылок по готовым шаблонам. Простой и функциональный вариант, позволяющий сформировать образцы приветственных писем, уведомлений относительно пользовательских действий на сайте. Как и прочие сервисы, интегрируется через SMTP или API. Однако сервис подходит только для англоязычных пользователей и имеет высокую стоимость на подписку.

Плагиновые решения для создания email-рассылок

Некоторые сервисы автоматических рассылок встроены в другие решения. Это, например, модуль в CRM-системе или системе управления сайтом. Такие варианты сервисов называются плагиновыми. Они отправляют письма с логотипами, подписями, имеют статистику по открытиям и пользовательским кликам. Функционал у них не такой широкий, как у специализированных платформ для почтовых рассылок.

Примеры плагиновых сервисов: модуль email-рассылки в retailCRM, модуль CRM-маркетинга в Битрикс24, модуль bpm’online marketing от Terrasoft,  Pipedrive для сегмента В2В.

Работа с базой

Применительно к рассылкам работу с базой подписчиков можно рассмотреть в контексте двух этапов: сбор контактов и анализ существующей аудитории.

Сбор контактов

Она же — лидогенерация. В данном случае вы сами определяете, из кого составляете подписочную базу — целевая аудитория фильтруется на этапе настройки воронок. Контакты оставляет уже достаточно явно очерченный круг ранее отобранных пользователей с заданными параметрами.

Если у вас собрана понятная вам аудитория, либо она закуплена в готовом виде — вы уже понимаете, кто перед вами, как с этими людьми взаимодействовать. Здесь речь идёт не о том, чтобы изучить свою аудиторию и разработать под разные её сегменты уникальные сообщения. Это уже во многом пройденный этап. Стоит продолжать коммуникацию в том же ключе, который помог вам привлечь аудиторию в качестве подписчиков. Если определенный формат уже показал свою эффективность, то разумно сохранить его.

В любом случае, насколько бы точен ни был фильтр аудитории, есть стандартные средства сбора контактов:

• Форма подписки. Самый логичный и распространённый способ. Вы просто размещаете на странице отдельную форму, введя email в которую, пользователь сможет получать от вас рассылки. Это ненавязчивый и корректный подход — он заточен исключительно под сбор контактов для подписки, и используется только теми пользователями, которым это реально необходимо.
• Подписка при регистрации. Часто вам могут предложить оформить подписку прямо при регистрации. Вы уже оставили контактные данные, поэтому ничего не мешает вдогонку отметить пункт «подписаться на рассылку» и получать письма на указанный email.
• Pop-up. Достаточно навязчивый формат, ставший популярным в последние годы. По прошествии некоторого времени или при попытке покинуть сайт на экране пользователя отображается окно с предложением стать подписчиком.
• Лендинг. Если подписочный сервис представляет собой одно из ключевых направлений деятельности компании, то ему может быть посвящена собственная страница.

Анализ аудитории

Обычная история — когда ваш продукт использует сразу несколько непохожих друг на друга аудиторных сегментов. Из них вы можете собрать базу, но важно понимать, что если вы заранее ориентировались сразу на множество аудиторий или вовсе не отслеживали характеристики трафика, то в результате у вас окажется на руках «черный ящик». Его придется тщательно анализировать на предмет того, какие именно группы пользователей в нём собраны, и как с ними коммуницировать.

Необходимо провести сегментацию целевой аудитории: выделить группы по демографическим признакам, частоте покупок и чеку, поведенческим факторам. Когда более-менее однородные сегменты будут собраны, можно запускать по ним уникальные рассылки со специфическими предложениями и смысловыми якорями.

В каждом случае понадобится тщательное тестирование — в частности, A/B-тесты для определения формата, которому сопутствует наиболее положительный отклик. Про эту методику мы рассказываем в своей статье Что такое A/B-тестирование и как его провести.

Основные правила создания email-рассылки

Email-маркетинг, так же как и другие направления, должен иметь выстроенную стратегию развития и готовые способы общения с клиентом. В рассылках очень важно заботиться о пользе письма для адресата, удобстве восприятия, логичности и лаконичности.

Собирайте базу сами

Это нужно, чтобы избежать рассылки людям, которые не подтвердили свое согласие на письма. В таких случаях может испортиться репутация отправителя, так как получатели будут жаловаться на спам и отписываться. Кроме этого, почтовый сервис сам добавляет адрес отправителя в черный список. Чтобы собрать базу, используйте формы подписки.

Сделайте валидацию email

Валидация — это подтверждение того, что электронный адрес существует и письмо точно дойдет до адресата. Она защищает компанию от высокого Bounce Rate и не дает оснований для обвинений в спаме, которые могут поступать от почтовых сервисов. Для этого нужно проверить базу на наличие спам-ловушек — адресов для отслеживания спамеров почтовыми сервисами. Есть два вида ловушек: чистые и преобразованные. Чистые адреса создали специально для того, чтобы их спарсили спамеры, а преобразованные — это заброшенные почтовые ящики.

Введите Double Opt-in

Double Opt-in представляет собой двухступенчатый способ подтверждения электронного адреса с целью получить согласие пользователя на отправку электронных сообщений. На все оставленные почтовые ящики отправляются письма со ссылкой, которую должен активировать пользователь. Так он подтверждает, что ящик принадлежит ему и одновременно дает разрешение на отправку почтовых сообщений.

Дайте людям возможность отписаться

Кнопка «Отписаться от рассылки» должна присутствовать во всех письмах, без нее лучше не создавать массовую рассылку. На это есть две причины:

• сервисы сканируют отправленные письма и без такой ссылки могут записать их в спам;
• пользователи, которые не хотят получать сообщения и не могут от них отписаться, будут отмечать их как спам самостоятельно.

Отписывайте неактивных пользователей

В базах контактов часто хранятся адреса пользователей, которые не открывали письма и не читали рассылку последние несколько месяцев. Это говорит о том, что они не проявляют заинтересованности к бренду или забросили свой почтовый ящик. Такие подписчики не приносят пользы, к тому же это уменьшает Open Rate. Их стоит удалить для улучшения показателей вовлеченности базы.

Придумывайте тему под основное содержание

Пользователи быстро распознают спам в письме — еще до его открытия. Поэтому при формировании рассылки важно привлечь внимание, не вызывая подозрений в спаме. Для этого нужно понятно и лаконично прописать тему письма, чтобы у человека была мотивация его открыть. Тема должна отвечать трем критериям: отражать суть письма, привлекать внимание, адресант должен быть понятен.

Делайте удобный дизайн с логичной структурой

Правильно подобранный дизайн включает нужный шрифт, гармоничное сочетание цветов и последовательную структуру письма. «Тело» письма должно состоять из следующих блоков:

• шапка;
• текстовая часть;
• контактные данные;
• анонсы, акции, актуальные публикации.

Создавайте письмо под его цель

Перед написанием основного текста важно понять, какую цель будет преследовать это письмо. Нужно уходить от намеков, призывать людей совершить целевое действие путем добавления различных материалов. Так, например, в сообщении с анонсом можно продемонстрировать модели из нового каталога и прикрепить ссылку на него.

Следуйте правилам этикета

Чтобы оставаться уважительным и одновременно завоевать расположение аудитории, содержимое письма должно соответствовать требованиям этикета:

• обращаться к пользователю по имени;
• предлагать покупки через полезный контент;
• излагать мысли грамотно и последовательно.

Помните, что частые письма могут казаться навязчивыми и раздражать пользователей.

Вставляйте ссылки на соцсети организации

Если компания присутствует в социальных сетях, располагайте ссылки на них в конце письма. Так аудитория сможет лучше узнать бренд, его идеи и новости. Подписка на аккаунт увеличивает доверие пользователей и их лояльность компании.

Как построить рассылку

Перенять лучшие практики

Прежде чем приступать к работе, подпишитесь на рассылки конкурентов. Охватите весь возможный перечень механик, которые помогут вам стать подписчиком:

• Базовое оформление подписки до регистрации;
• Оформление подписки при регистрации;
• Добавление товара в корзину в интернет-магазине.

В зависимости от рода деятельности конкурента, способов оформления подписки может быть больше. Главное — получить максимально разнообразный спектр рассылок, чтобы изучить особенности каждой и составить чек-лист лучших решений и недостатков.

Оформление и содержание

В основном, вёрстку писем берут на себя сервисы автоматизации, о которых пойдёт речь далее. Поэтому можно не углубляться в экспертизу составления шаблонов по блокам, технологиям вёрстки и чему-то подобному. Важно только отметить, что структура письма должна быть выстроена по правилам продающего копирайтинга — размещайте несколько призывов к действию и триггеров, выделяйте их. Не забывайте про функцию отписки в один клик — это критерий доверия для серверов.

Типовая структура выстраивается примерно по следующей схеме:

• Заголовок и описание письма, побуждающее открыть его;
• Заголовок в шапке письма, сжато описывающий тему и вызывающий интригу;
• Захват внимания с первых строк;
• Ссылка для нетерпеливых;
• История с развитием;
• Ссылка для дочитавших.

Размещайте смысловые единицы в коротких абзацах по 2-5 строк, используйте буллет-пойнты и 1-2 картинки.

О том, как написать хороший текст для информационной или продающей рассылки, читайте в нашей статье.

Контент-план

Поняв свою целевую аудиторию, сформируйте стратегию рассылки. Она должна отвечать на вопросы, какими средствами вы построите лояльность конкретной целевой аудитории и как приведёте её к намеченному результату по продажам.

Тактическая часть стратегии — это контент-план. Подробная таблица с информацией о технической части рассылки:

• Даты рассылок;
• Темы рассылок;
• Авторы и ответственные;
• Охват;
• Содержание, CTA и целевые показатели каждой рассылки.

Опираясь на план, вы сможете назначить команду по ведению рассылки, дать точное измеримое задание и отслеживать эффект.

Рекламные письма

Независимо от канала коммуникации с аудиторией, рекламная кампания должна иметь продуманную стратегию. Чтобы письмо было интересно получателю, нужно рассказывать о выгоде при покупке. Для демонстрации продукции стоит отобрать несколько образцов. Их число может варьироваться от 3-20, в зависимости от типа продвигаемого продукта.

Письмо с текстом о «самых популярных» позициях или заголовком «снова на складе» вряд ли привлечет внимание, так как в этих случаях компания говорит о себе, а не о потребителе.

Маркетинговые анонсы

В эту категорию контент-плана попадает рассказ об акциях, распродажах, скидках и мероприятиях. Иногда они становятся таймерами, напоминающими о начале или закрытии продаж через определенное время. Маркетинговые анонсы должны быть привлекательно оформлены, иметь информативный баннер и продающее текстовое сопровождение.

В конце обязательно должен присутствовать призыв к целевому действию в сочетании с кнопкой действия. Это может быть «Купить сейчас» или «Зарегистрироваться».

Полезный контент

Этот тип рассылки реже всего встречается в почтовых ящиках пользователей, так как компании им часто пренебрегают. Однако информационная рассылка способна повысить лояльность аудитории и привлечь новых покупателей к продукции компании.

Коммерческая составляющая должна быть хорошо подана: с обоснованием того, почему пользователь должен приобрести продукт. Лучше всего это делать с помощью полезного контента о том, как применять товар в быту, с какими проблемами сталкиваются пользователи без него. Полезный контент может быть в формате рейтингов, обзоров, жизненных историй, советов.

Работа с сервисами рассылок

Загрузка контактов

Начните с загрузки собранной базы в личный кабинет. В каждой системе есть загрузчик, принимающий файлы, как минимум, в .txt, .csv и .xlsx. При загрузке они сами отсеивают некорректные адреса. Кроме почты каждому лиду при наличии присваиваются поля имени, фамилии, телефона и ряд произвольных.

Анализ результатов

Для пользователя предусмотрена подробная аналитика:

• Количество отправленных писем;
• Количество и доля доставленных;
• Количество и доля открытых;
• Количество и доля переходов по ссылкам;
• Указание ссылок, с которых совершены переходы;
• Количество и адреса отписавшихся и отправивших письмо в спам.

И ряд прочих показателей.

Адреса, по которым регулярно происходят ошибки и недоставки целесообразно удалить из базы, так как, вероятнее всего, в их написании допущена ошибка или они не активны. Также не стоит досаждать подписчикам, решившим, что вы перестали быть для них актуальны, и отправившим вас в спам.

Как делать рассылку с нового домена

Письма с нового домена легко могут попасть в спам, так как почтовые сервисы настороженно относятся к недавно зарегистрированным адресам с массовой рассылкой. Чтобы не вызывать подозрений и донести свое сообщение до адресата, важно правильно прогреть домен. Прогрев домена — это особый алгоритм отправки писем для нового домена. Если нарушить его, почтовые сервисы занесут домен в черный список.

Обозначьте свой адрес как безопасный

Для этого нужно настроить параметры идентификации: DKIM, SPF. DKIM — это цифровая подпись в виде TXT-записи, которую вводят в настройки DNS-зоны сайта. SPF также вводят в DNS-зоне. Эта запись содержит список доверенных серверов домена и информацию о механизме обработки писем, отправленных с других серверов. Благодаря корректной настройке SPF, можно защитить свой аккаунт от кражи злоумышленниками. Кроме этого, нужно подключить DMARC — протокол защиты от фишинга с использованием вашего домена.

Запустите прогревающую email-рассылку

Объем рассылки должен нарастать постепенно, в соответствии с прибавлением новых подписчиков. Для прогрева стоит начинать с информационных статей с полезным контентом, который завоюет внимание пользователей и сформирует их лояльность к бренду. Лояльные клиенты лучше реагируют на рассылку, благодаря чему появляется хорошая первая статистика.

Проверьте репутацию отправителя

Показатель репутации отправителя формируется из репутации домена и IP. Эти данные можно проверить онлайн. Сервис Sender Score проверяет IP и показывает подробную информацию о его формировании. Для этого нужно ввести IP в раздел на сайте. Узнать репутацию домена можно при помощи MxToolbox. Он будет искать домен в черных списках и покажет, если кто-то отправлял с него сообщения пользователям.

Настройте постмастеры

Постмастеры — это сервисы для аналитики и формирования статистики по отправленным электронным рассылкам. Благодаря им можно узнать репутацию домена, увидеть ошибки в доставке и причины попадания в спам, провести коррекцию отправляемых писем. Постмастеры отражают общую тенденцию рассылок, помогают следить за реакцией на письма, жалобами на спам.

Такие сервисы есть у известных почтовых провайдеров: Mail.ru, Gmail, Яндекс. Функционал у каждого из них отличается. Выбирайте постмастер того провайдера, которым пользуется большинство ваших адресатов. Чтобы подключить постмастер, нужно зарегистрировать аккаунт в одном из почтовых сервисов, подтвердить права на домен, проверить параметры идентификации: SPF, DKIM и DMARC.

Следите за Bounce Rate

Bounce Rate — это процентное значение, которое отображает недоставленные письма. Высокий уровень Bounce Rate вредит репутации отправителя. Обычно у интернет-провайдеров присутствует лимит на этот показатель. При его превышении отправителям делают предупреждение или вовсе блокируют. Есть две разновидности Bounce Rate:

• Soft Bounce — это мягкий возврат в случае, если у адресата переполнен почтовый ящик. Если проблема заключается в переполненном почтовом ящике, пользователя стоит убрать из базы данных для того, чтобы он не занимал место.
• Hard Bounce — демонстрирует причины, по которым доставка письма невозможна. Например, удаление почтового ящика.

Следите за жалобами на спам

Сервисы отслеживают реакцию пользователей на приходящие письма. Если с одного домена получают много жалоб на письма, это идентифицируется как плохой сигнал. Для каждого почтового сервиса существует определенная норма жалоб. Если домен ее превысит, у него могут быть проблемы. Важно, чтобы количество жалоб было не выше 0,1% от всех отправленных писем за последний месяц.

Массовая отправка в бесплатных почтовиках

Почтовые службы дают пользователям возможность самостоятельно отправлять массовые рассылки, рассчитанные на 500 контактов. Такой способ отправки рассчитан на деловое и личное общение с коллегами, родственниками или знакомыми.

Через Outlook

Чтобы отправить сообщение через службу Outlook, нужно сформировать группу получателей писем. Для этого собираются все электронные адреса, которым должна прийти рассылка. Далее нужно подготовить шаблон письма, указать все необходимые данные, прописать тему, оставить контакты для связи и начать рассылку по сформированной группе пользователей.

Через Mail.ru

Чтобы отправлять письма в массовом порядке, адреса получателей нужно поместить в список контактов пользователя. После этого выделяется отдельная группа, куда входят все адреса будущих адресатов. Если компании необходимо, чтобы пользователи не отследили характер рассылки, то есть не поняли, что она массовая, Mail.ru предоставляет инструменты по скрытию этой информации. Для этого нужно поставить группу адресатов в раздел «Скрытая копия» при отправке письма. После этого пользователи не увидят всех получателей.

Через Gmail

Чтобы создать рассылку на несколько сотен адресатов одновременно, их нужно поместить в адресную книгу. После этого формируется специальная группа, куда будут входить адреса всех получателей писем. Необходимо ввести текст сообщения, прописать дополнительные сведения и отправить его по нужным адресам. Здесь также есть возможность создать скрытую копию, чтобы пользователи не знали, кому пришла такая же рассылка.

Через Яндекс.Почту

Яндекс.Почта дает возможность отправить сообщения до 50 адресам одновременно. Для этого нужно создать отдельную группу с включением всех адресов. После этого в разделе «Кому» необходимо отметить созданную для рассылки группу. Яндекс.Почта тоже имеет функцию скрытой рассылки.

Как не попасть в спам

Чтобы уменьшить вероятность того, что рассылка не понравится пользователям или почтовым серверам, нужно следовать нескольким правилам. Предотвратить попадание в спам можно вручную или с помощью специальных программ.

Убирайте мусорные слова из темы и текста письма

Мусорные слова — это слова спамного содержания и разных категорий. Среди них можно выделить, например, «купи», «зарабатывай 5000 рублей в день», «халява». Большое количество спамных слов раздражает пользователей. Кроме того, это отслеживают почтовые системы. Поэтому нужно внимательно анализировать текст и чистить его от мусорных слов.

Персонализируйте поле «От кого»

Переписка должна выглядеть как приватный диалог. Этого можно достичь, если письмо будет содержать информативное поле «От кого». Такое оформление вызывает доверие пользователей и повышает вероятность того, что письмо откроют. Кроме того, почтовые службы смотрят за тем, насколько часто пользователи открывают письма и какую информацию компании указывают о себе.

Следите за весом письма

Письма более 100 Кб оказываются слишком тяжелыми, из-за чего могут не попасть к получателю. В расчет берется вес HTML-кода без картинок и других дополнительных элементов. Gmail может обрезать письмо, когда его объем превышает 102 Кб. Для уменьшения веса нужно убрать лишний код, чтобы сообщение попало к адресату.

Оптимизируйте соотношение текста и картинок

Если в письме будет небольшой текстовый блок, размером менее 500 знаков, но много картинок, оно может попасть в спам автоматически. Вставлять в длинный текст одну-две картинки тоже не стоит. Без акцентов адресату будет сложно воспринимать его. Поэтому соотношение этих показателей нужно оценивать, руководствуясь здравым смыслом.

Избегайте вложений

Вложения в письмах увеличивают шансы попадания рассылок в спам. Это связано с тем, что спамеры часто используют вложения для передачи вирусов или неприятного контента. Вместо этого в письмо лучше поместить ссылку.

Проверяйте ссылки

Иногда почтовые рассылки могут попасть в спам из-за ссылок на подозрительные ресурсы. Не забывайте проверять все ссылки, которые прилагаются к письму, перед его отправкой. Проверка должна касаться как партнерских ресурсов, так и сторонних сервисов, упоминаемых в тексте.

Проводите А/Б-тесты

Тестирование поможет подобрать наиболее оптимальный вариант письма для аудитории, оптимизируя все его структурные элементы. В результате это положительно сказывается на статистике и пользовательском поведении. Также тесты способствуют созданию наиболее удачной концепции коммуникации с аудиторией.

Проверяйте письма спам-тестером

Спамность не всегда можно отследить самостоятельно. Для оценки этого показателя есть специальные программы для проверки письма перед отправкой. Они помогают оценить степень заспамленности и убрать лишние слова. Один из сервисов с русскоязычным интерфейсом — Mail Tester. Чтобы поверить текст, нужно отправить рассылку на указанную почту. Программа прогоняет письмо через SpamAssasin — алгоритм спамности.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое сарафанное радио и как его запустить

Что такое сарафанное радио и как его запустить

Распространённые ошибки

• Пространный или длинный заголовок письма. Иногда и то, и другое. Ваша первоочередная задача состоит в том, чтобы пользователь открыл письмо, а для этого необходимо пробудить у него интерес. Часто темы настолько пресные и пустые, что возникает желание сразу удалить письмо.
• Некачественное содержание. Как правило, желание читать теряется, если одну простую мысль размазывают по целому тексту. Учитесь излагать лаконично. Вместе с тем, давайте наибольшую полезность читателям. Никому нет дела до ваших потуг продать тот или иной продукт. Если письмо открыли, от него ждут реальной помощи. В крайнем случае, если вы решили посвятить письмо продаже, то это либо точечное попадание в конкретного человека, испытывающего нужду в чём-то здесь и сейчас, либо очень большая скидка.
• Недружелюбный дизайн. К нему относится обилие текста, отсутствие структуры из абзацев и пунктов, отсутствие или избыток изображений, слишком пёстрые цвета и подобные огрехи.

Успешный кейс

Хорошим примером того, как сделать массовую рассылку, является сообщество GrowthHackingIdea. Его лидеру и автору Aladdin Happy удалось собрать аудиторию в 27 тысяч подписчиков бесплатно через виральные воронки и реферальные механики. Все эти люди регулярно получают полезную информацию об эффективных маркетинговых решениях, повышающих средний чек бизнеса, лояльность покупателей и их число.

Внутри бесплатных писем содержится ценная информация. Каждые 1-3 дня пользователи получают по одному гроус-хаку — описание успешного бизнес-кейса, его метрик и способа, которым они были достигнуты. Это даёт возможность подписчикам перенять опыт и улучшить собственные показатели. Тем, кто желает получить подробную инструкцию, консультацию или полное собрание кейсов, предлагается приобрести данную услугу отдельно. Таким образом, выстраивается сообщество, где каждый вне зависимости от платёжеспособности получает для себя что-то важное.

Подписка осуществляется именно на рассылку писем по электронной почте. Страница подписки проста и лаконична — со стандартной формой. Требуется один только e-mail адрес пользователя — этого достаточно, чтобы установить связь с ним и продолжить коммуникацию.

Заключение 

Email-маркетинг — одно из важных направлений маркетинговой стратегии онлайн продвижения компании. Его основной инструмент — массовые рассылки, которые при правильном подходе способны повысить вовлеченность аудитории, увеличить лояльность пользователей и поддерживать с клиентами постоянный контакт.