Что такое CTA (call to action)

Чтобы пользователь решился на сделку, компания постепенно подталкивает его к нужным действиям — использует СТА. Это помогает превратить потенциального покупателя в реального.

Расскажем, как написать и правильно оформить призыв к действию на сайте или в рекламе.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Что такое CTA и для чего нужен

Call to action, или CTA, — маркетинговый прием, который побуждает будущего клиента к действию. Для этого используют разнообразные призывающие баннеры, тексты, изображения и другие форматы. 

Независимо от места размещения, СТА стимулируют пользователя к действию на разных этапах покупки. Например, предлагают подписаться на канал, зарегистрироваться на сайте, прийти на мероприятие или посмотреть раздел с новинками.

Приглашения к действию в рекламе используют повсеместно — они значительно повышают конверсию. На сайте СТА информирует пользователя о шагах, которые ему нужно пройти для покупки продукта или подписки на рассылку. Это важно: если посетить не поймет, что нужно сделать, он с большой вероятностью покинет сайт. Грамотные call to action привлекают внимание даже тех пользователей, которые не планировали покупку.

Без призыва маркетинговая кампания превращается в обычную рекламную трансляцию. Тестируйте разные call to action, чтобы выбрать наиболее подходящие варианты. 

Цели CTA

Главная цель CTA — довести пользователя до нужного действия максимально коротким путем. Это нужно, чтобы:

• увеличить количество продаж и прибыль;
• повысить средний чек;
• собрать контакты пользователей;
• получить больше подписчиков, реакций на контент или положительных отзывов;
• добиться нужной посещаемости мероприятия.

Исходя из целей, маркетологи выбирают вид call to action.

Виды

Регистрация или подписка. Пользователю предлагают создать аккаунт на сайте, подписаться на сообщество, обновления или рассылку. Взамен часто обещают небольшой бонус. 

Например, организаторы конференции Google и Registratura дарили первым 15 участникам уникальную экскурсию по Google.

Оформление заказа, покупка. Призыв к оплате продукта или услуги на финальной стадии конверсии. СТА важно тщательно продумать — от него зависит прибыльность продукта.

Приглашение на мероприятие. С помощью СТА предлагают посетить события компании. Перед приглашением важно заинтересовать пользователя, например увлекательно рассказать о программе встречи. 

Здесь хорошо работают ограничения по времени. Например, можно пообещать бонус пользователям, которые подадут заявки в определенный срок.

Репосты и комментарии. Побуждайте пользователей высказываться и делиться контентом, чтобы увеличить охват. Вовлеченных подписчиков можно поощрять скидками и спецпредложениями.

Просмотр полной версии материала. Для тизеров контента подойдут призывы к просмотру полной версии материала. Пообещайте интересный бонус в конце, чтобы пользователи не закрыли видео или статью. В финале дополнительно предложите приобрести товар или услугу.

Скачивание. Контент для загрузки на устройство не всегда содержит очевидные указания к действию. Применяйте CTA, чтобы пользователь кликнул на кнопку скачивания.

Заказ звонка. Предложите посетителю оставить свой телефон, чтобы компания перезвонила ему в удобное время. Используйте текст или окно обратного звонка, например кастомизированный виджет Calltouch.

Расчет стоимости. Цены на некоторые продукты обсуждают в частном порядке. Например, это актуально для сложного ПО или товаров на заказ. Предложите потенциальным клиентам оставить контакты для расчета цены.

Правила создания эффективного call to action

Размещение кнопки с призывом — это малая часть процесса коммуникации. Иногда недостаточно даже продуманной рекламной кампании. Важно понимать свою аудиторию: продумать и сформулировать сообщение так, чтобы оно отвечало потребностям пользователей.

На одну страницу можно добавить сразу несколько форматов CTA. Однако они должны находиться на достаточном расстоянии друг от друга, чтобы не выглядеть навязчиво. Например, блоки внедряют в начало, середину и конец страницы. Дополнительно размещают кнопку звонка или всплывающие окна.

При создании CTA используют психологические приемы. Опишем наиболее эффективные.

Эффект дефицита. Создайте с помощью фраз: «Ограниченное предложение», «Купить сейчас», «Подпишись сейчас». Или поместите на странице большой таймер, отсчитывающий последние часы до окончания акции. Пользователи выполняют действие быстрее, если есть лимит времени. 

Например, в виджеты Calltouch можно добавить указатели ограниченного предложения. Вы решите две задачи:

• клиенту предложат перезвонить в удобное время; 
• таймер на виджете заставит его поторопиться. 

Ощущение дедлайна подталкивает пользователя к действию, а возможность связаться с компанией в удобное время повышает желание выбрать ее среди конкурентов.

Виджеты Calltouch

• Увеличьте конверсию сайта на 30%
• Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм

Узнать подробнее

Выгода. Пользователей привлекает возможность получить скидку, промокод или уникальную услугу. Предоставьте бесплатную доставку первой сотне клиентов или скидку на последующие покупки, предложите присоединиться к бонусной программе. Делайте акцент на личности потенциального клиента, обращайтесь к нему и убеждайте, что лично он или его бизнес получит максимум пользы от продукта. Это гораздо эффективнее простого описания плюсов вашей компании. 

Моментальный эффект. Не заставляйте клиента тратить время на ожидание, подтверждение и согласование — позвольте ему получить пользу незамедлительно. Используйте вариации CTA со словом «Начни», например, «Начни прямо сейчас». Дайте понять, что пока все остальные ждут, ваши клиенты получают услугу сразу.

Интерес. Сыграйте на любопытстве пользователей — предложите им узнать что-то кроме сведений на сайте. Используйте фразы: «Получить больше информации», «Подробнее об этом», «Посмотри, как это работает». 

Цифры. Опубликуйте число пользователей, которые успешно применяют ваш продукт. Укажите, какое место вы занимаете в рейтинге аналогичных сервисов или сколько сделок заключили. Объективные показатели вызывают доверие клиентов.

Гарантии. Возможность возврата денег или тестовый период убеждают покупателя в минимуме рисков для него. Потенциальный клиент испытывает меньше дискомфорта и сомнений, если ему внятно сообщить о гибких условиях.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое тайтл и как его правильно составить

Что такое тайтл и как его правильно составить

Как написать призыв к действию

Чтобы написать CTA, придерживайтесь правил:

• Начните с призыва «Приступить». Например, пусть по этой кнопке пользователь перейдет к форме регистрации на сайте.
• Используйте конкретные призывы, чтобы мотивировать к покупке, например «Заказать».
• Для разделов сайта добавляйте кнопку «Найти», для поддержки клиентов — «Связаться».
• Экспериментируйте с цветом, формой.
• Персонализируйте призыв. Дайте клиенту возможность выбирать.
• Используйте простые и понятные призывы — «Скачать», «Купить», «Подписаться», «Зарезервировать», «Участвовать». А также глаголы в повелительном наклонении — «Скачайте», «Купите».
• Формулируйте СТА максимум из 5 слов.
• Замените обычные призывы к действию на уникальные. Например, вместо «Зарегистрироваться» предложите пользователю «Стать частью сообщества».

Готовые формулы call to action

Используйте формулы для призыва:

• действие — «Закажите звонок», «Позвоните нам»;
• временные рамки — «Скачайте сейчас», «Получите в течение нескольких дней»;
• прямая выгода — «Приобрести со скидкой», «Получить бесплатную консультацию»;
• конкретность и однозначность — «Купить с 50%-ой скидкой»;
• подогрев интереса — «Узнать количество скидочных купонов».

Как лучше оформить призыв к действию

От оформления зависит эффективность CTA. Рассмотрим, что делает призыв к действию привлекательным.

Форма. Призыв оформляют в виде ссылки, баннера и кнопок. Кнопки обычно эффективнее ссылок. Пользователь может не заметить простой текст, а кнопка с большей вероятностью привлечет внимание. Графические указатели на call to action помогают сориентироваться и быстро перейти к нужному шагу.

Используют прямоугольные, квадратные, круглые кнопки — главное, чтобы они вписывались в дизайн сайта и не терялись среди остального контента. 

Цвета. Есть распространенное правило BOB (big orange button, большая оранжевая кнопка) — размещать вместе с CTA крупные кнопки ярких цветов. При прочих равных именно такие элементы активнее привлекают внимание и подталкивают к действию. Однако правило не универсально. Яркие агрессивные цвета приводят к конверсиям чаще, но только если не противоречат оформлению страницы. Используйте оттенок, который будет выделяться на общем фоне вашего сайта, но не нарушать концепцию дизайна. 

Величина. CTA не должен остаться незамеченным. Например, предпочтительная высота кнопки для мобильного устройства — в диапазоне от 42 до 72 пикселей. Оптимальный вариант — 60 пикселей. 

Интерактивность. Применяют нестандартные подходы и инструменты: подсказки, смену цвета по оверлею, изменение размера шрифта, эффект тени и вдавливания.

Где лучше размещать call to action

Убедитесь, что ваш призыв к действию всегда в зоне видимости. Представьте себя на месте пользователя: он может принять решение в любой момент, и необходимо, чтобы СТА всегда был на виду. 

Речь не о том, что призыв обязательно должен быть на главном экране или в шапке сайта. Ряд тестов доказывают, что реальные клиенты склонны просматривать больше контента и оказываются ниже так называемой «линии сгиба» — нижней границы первого экрана. Именно там они вероятнее всего воспользуются CTA.

CTA на домашней странице/лендинге

Кнопки call to action на лендингах должны подталкивать к знакомству с сайтом. Сделайте их большими, броскими, конкретными, с контрастным цветом и без сложных формулировок, например:

• «Подписаться»;
• «Заказать»; 
• «Позвонить»;
• «Получить скидку».

При размещении нескольких кнопок на странице учитывайте их взаимовлияние. Кнопки с одинаковыми предложениями снижают общую конверсию. Не забудьте обозначить приоритетность: важность элемента подчеркните цветом и размером.

CTA на текстовых страницах

При размещении кнопок на текстовых страницах соблюдайте правила:

• Выражайте основную мысль с эмпатией, добавьте текст от первого лица, например «Хочу подписаться».
• Используйте слова с эффектом триггера, например «Без регистрации», «В подарок».
• Предупреждайте о том, что будет после клика. Например, «Получать призы в конкурсе еженедельно», а не «Поучаствовать в розыгрыше».

CTA в электронной рассылке

Призыв к действию — незаменимый элемент всех рассылок. При создании кнопки СТА учтите следующее:

• повторите призыв несколько раз — разместите кнопку в начале и конце текста с двумя разными формулировками;
• сообщите об отсутствии или наличии оплаты;
• используйте один, максимум два CTA в письме;
• пишите побуждающие глаголы на кнопке;
• используйте короткий текст;
• размещайте кнопку снизу.

Отталкивайтесь от темы письма, например:

• Распродажа в интернет-магазине. Поставьте ограничение по времени, укажите размер скидки на покупку, прикрепите баннер.
• Спецпредложения от магазинов. Разместите кнопку и дополните ее ключевым словом, например «Купить со скидкой». Пользователь мгновенно попадет на страницу с товарами.

Всплывающие СТА

Динамичные интерактивные элементы, если их использовать умеренно, привлекают внимание и увеличивают конверсию. Окно pop-up может подтолкнуть к подписке на рассылку, регистрации на сайте и другим действиям.

Пример призыва к действию: эффективный CTA

Рассмотрим в качестве примера удачного call to action сайт CMS WordPress. Продукт компании — онлайн-конструктор, с помощью которого пользователи могут прямо в браузере управлять всеми настройками своего сайта, редактировать и продвигать его.

Главная страница сайта состоит из нескольких блоков, в каждом из которых описаны возможности и преимущества CMS. Например, в первом блоке — акцент на востребованности программы и призыв «присоединиться к миллионам людей». 

Каждый блок заканчивается кнопкой СТА. Они контрастируют с фоном сайта и четко выделяются на нем. Пользователь моментально обращает внимание на кнопки.

Текст кнопок краткий. Так пользователям дают сосредоточиться на ценностном предложении и не отвлекаться на второстепенные ненужные мелочи. Используются небанальные фразы в повелительном наклонении, например «Начните творить».

Несмотря на то что СТА на странице много, они не создают впечатления навязчивости. Все благодаря скромному дизайну и предложению, которое отражает основные возможности CMS.

Продвигайте ваш сайт и оценивайте эффективность рекламы. Используйте все возможности Сквозной аналитики Calltouch, чтобы получить точные и полные результаты по каждому каналу.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Как анализировать эффективность CTA

Каждый призыв к действию рассчитан на конкретный результат. Чем выше показатели вовлеченности и конверсии, тем эффективнее призыв. 

Чтобы проверить, какой СТА получает положительный отклик у посетителей, проведите A/B-тестирование. Сравните несколько идентичных страниц с разными призывами к действию.

Например, создайте два варианта рассылки: А (с условной фиолетовой кнопкой) и В (с красной кнопкой). Затем один вариант отправьте 20% адресатов, а второй — другим 20%. Анализ переходов на сайты покажет, какой СТА был лучшим. Его можно будет отправить остальным 60% базы. Попробуйте так же протестировать реакции на фото, видео и другие графические и текстовые элементы.

Опишем инструменты анализа.

Тепловая карта. Heat Map, или тепловая карта, — это схема, где обозначаются движения мышки, место клика, диапазон скролла, фокусировка глаз пользователя (Mouse Movement, Click Tracking, Scroll Tracking, Eye Tracking). Благодаря картам можно улучшить кликабельность — они помогают понять вкусы и предпочтения клиента.

Карта скроллинга. Дает представление о времени, которое пользователь потратил на просмотр страницы. Самые популярные сервисы: Яндекс Метрика, Crazy Egg, Hotjar, Clicktale и Decibel Insight. В них задают характеристики посетителей и страницы, по которым нужно собрать статистические данные. 

Популярные у пользователей ссылки. Есть два типа ссылок: 

• Текстовые, или анкорные. Текст ссылки находится между тегами и отражает тему. По таким ссылкам пользователи переходят чаще, чем по безанкорным — обычному указанию адреса страницы и словам вроде «подробнее» или «смотрите здесь». 
• С изображениями, или на баннере. Ссылки с картинок используют, чтобы увеличить число переходов непосредственно на сайт. 

В Яндекс Метрике и Google Analytics есть разделы со статистикой кликов. 

Записи сессий пользователей. Их просмотр доступен в Crazy Egg, Yandex WebVisor, Mouseflow, SessionCam, Inspectlet, а также Mixpanel или Google Analytics. Сервисы записывают движения курсора и бегунка прокрутки. Вы узнаете, на каких фрагментах сайта задерживаются пользователи и в какой момент они покидают страницу. 

Маркетинг

Читайте также:

Тест: все ли возможности ВК для бизнеса вы используете?

Тест: все ли возможности ВК для бизнеса вы используете?

Как повысить эффективность CTA

Несколько полезных рекомендаций: 

• привлекайте больше внимания к кнопке при помощи цвета, интерактивного взаимодействия, анимации, величины;
• излагайте мысли четко и лаконично, используйте простые, но броские фразы;
• ставьте дедлайны и ограничения в виде таймеров;
• проводите время от времени A/B-тесты разных вариантов СТА;
• акцентируйте внимание на выгоде клиента.

Коротко о главном

• С помощью СТА можно сориентировать клиента на сайте и мотивировать его к нужному действию.
• Необходимо спланировать весь процесс движения клиента — от перехода на сайт до оплаты покупки. Сформулируйте СТА для каждого шага.
• Призывы к действию рекомендуется оформлять в виде кнопок, использовать контрастные цвета и повелительное наклонение для текста.
• Клиентов мотивируют выгода, ограниченное время предложения и персональные условия. В СТА полезно сделать на этом акцент.