Как автодилер реактивировал базу клиентов с помощью триггерной коммуникации

Как реактивировать базу клиентов, получить недорогие лиды и поднять уровень продаж после резкого спада с помощью триггерных рассылок — рассказывает Михаил Александров, руководитель отдела маркетинга компании «Авантайм».

О компании

«Авантайм» — официальный дилер Haval, Hyundai и Renault. Мы проводим диагностику, техобслуживание и ремонт любой сложности, а также продаем автомобили, аксессуары и запчасти.

Наша воронка продаж выглядит так:

• клиент звонит в дилерский центр, 
• мы делаем новую запись в CRM и подготавливаем коммерческое предложение, 
• клиент приезжает в офис и берет автомобиль на тест-драйв, 
• согласовываем условия и подписываем контракт, 
• выдаем автомобиль,
• через несколько дней звоним уточнить, все ли в порядке. 

По сервисным услугам цикл быстрее. Обычно клиент звонит или приезжает в сервисный центр и сразу записывается на ремонт. Этот этап может повториться с тем же клиентом через полгода или год. Может не повториться, тогда возникают вопросы по удовлетворенности или лояльности.

С какими трудностями мы столкнулись

В основном мы привлекаем новых клиентов через геосервисы, органический поиск и контекстную рекламу. Но в 2022 году, как и многие компании, мы столкнулись с резким снижением уровня продаж.

У нас большая клиентская база, и мы хотели повысить эффективность работы с ней без больших затрат. То есть мы искали дополнительный источник обращений на сервис и в отделы продаж, который позволил бы просто увеличить отдачу от нашей базы, а не переплачивать за новые источники.

Как мы продвигали свои услуги

Мы решили усилить маркетинговое направление. Для этого подключили коллтрекинг Calltouch. С его помощью мы разделили источники трафика, измерили их эффективность, а также отследили цену обращений, количество рабочих листов в «1С», контрактов, записей на ремонт, заказ-нарядов, подсчитали выручку и маржу по ним.

Для анализа рекламных кампаний мы проводили А/Б-тестирование: меняли посадочные страницы, пробовали разные УТП и сравнивали результаты. В итоге выбрали вариант, который давал наилучший CPL, то есть лучшую цену за лид.

В качестве маркетингового инструмента эффективнее всего себя показал геотаргетинг, который при хорошей проработке позволяет снижать градус конкуренции в отдельных регионах. 

Как это работает? Мы изучаем предложения тех конкурентов, которые располагаются недалеко от наших точек, и стараемся сделать условия более выгодными, чтобы клиенты выбирали именно нас. В Сергиевом Посаде, например, официальных дилеров нет, но есть соседние регионы, откуда также могут приехать покупатели. Однако основной трафикообразующий регион для нас все равно Москва — именно столица задает общий CPL.

Что мы выяснили во время анализа

Оказалось, что только 30% обращений мы можем связать с источниками трафика. Например, когда клиент видит контекстную рекламу и звонит нам, на его номер автоматически формируется рабочий лист в «1С». Но иногда клиент приезжает в сервис и называет менеджеру другой номер телефона, поэтому сотрудник не видит уже созданный рабочий лист. Приходится делать новый, где не отражается информация об источнике лида.

Поэтому мы решили оставшиеся 70% вынести в отдельную офлайн-базу для триггерных коммуникаций, которая работает параллельно с онлайн-базой. 

Наш потенциальный клиент из офлайн-базы выбирает дилера, ориентируясь на ту информацию, которую он сам изучил в интернете, и он понимает, что она может не соответствовать действительности. Более того, у большинства участников рынка на сайте представлена идентичная информация, что дополнительно усложняет выбор клиента, а серфинг по бесчисленным сайтам заканчивается не потому, что покупатель все взвесил и принял решение, а потому что он устал и пресытился контентом. 

В момент сомнений и переизбытка информации необходимо проявить инициативу и выходить на связь с клиентом самостоятельно, дать ему реальную актуальную информацию, объяснить процессы покупки, вести его в нужном нам направлении.

Поэтому мы решили попробовать триггерные рассылки через Calltouch Лидс. 

Мы загрузили базу с номерами лидов и настроили триггер на тех клиентов, кто уже имеет рабочий лист и кто совершал действия на нашем сайте минимум неделю назад. Когда такой клиент заходил на наш ресурс, в отдел продаж поступало письмо. Менеджер проверял в «1С», на каком этапе воронки остановился клиент, и звонил с предложением релевантных услуг.

Результат 

Наша триггерная цепочка работает без изменений уже год. За это время мы отправили несколько цепочек по сервисным услугам и продажам — суммарно 2 732 коммуникаций. Это принесло нам следующие результаты: 

• 25 записей на сервис с закрытыми заказ-нарядами на общую сумму 302 901 рублей.
• Один договор купли-продажи на сумму 2 040 759 рублей, который еще в работе, то есть рабочий лист не закрыт.
• Один договор купли-продажи на сумму 2 289 645 рублей, рабочий лист закрыт.
• Конверсия в сделку — 0,98%.

Наши выводы

Триггерные коммуникации работают, это дополнительный, почти бесплатный источник продаж и записей на сервис. Есть, конечно и нюансы: с трафиком, полученным через триггерные коммуникации, работать немного сложнее, чем с прямыми обращениями. При входящем звонке клиент сам запрашивает у менеджера информацию — то есть диалог происходит по обоюдному согласию. А когда оператор первым связывается с пользователем после того, как тот ничего не подозревая совершил на сайте триггерное действие, на другом конце провода порой возникает недоумение. 

Чтобы не было таких ситуаций, когда менеджер теряется и не может объяснить, в чем цель звонка, приходится прорабатывать новые сценарии и скрипты общения. В триггерной коммуникации клиент изначально настроен менее дружелюбно, и это нужно учитывать при общении.

Но в целом триггерные коммуникации показывают себя отлично и не требуют серьезных затрат времени и финансов. Продолжим пользоваться этим инструментом и дальше.