Ситуативный маркетинг

Мемы, шутки, развлекательный контент — это приемы ситуативного маркетинга. Такой подход помогает заинтересовать самую требовательную целевую аудиторию, так как опирается на актуальную информацию и креативно раскрывает ее.

Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза

Ситуативный (ситуационный) маркетинг — это реакция бренда на инфоповод для продвижения и реализации нового продукта.

Для того чтобы в полной мере использовать новость, ее связывают с товаром или услугой при помощи слогана или сюжета. Изображения, мемы, интересные картинки легко воспринимаются публикой и обеспечивают дополнительный трафик.

Ситуационный маркетинг требует оперативности: в борьбе конкурентов за внимание клиентов выигрывает тот, кто первый подает новость с ненавязчивым предложением собственного продукта или услуг. Эта тактика продвижения товара основывается на грамотном подходе и не зависит от кропотливого детального планирования.

Ситуативный маркетинг используется для:

• бесплатной или очень недорогой раскрутки бренда;
• формирования лояльности клиентов к компании;
• налаживания связи с ЦА, выяснения ее потребностей и удержания;
• повышения продаж и показателей рентабельности бренда;
• увеличения географического охвата ЦА.

Использование инфоповода в создании контента повышает узнаваемость бренда, лояльность и заинтересованность потребителя в продукции компании. Люди подпишутся на рассылку той компании, которая в курсе всех событий, и будут следить за происходящим.

Виды ситуативного маркетинга

• Реклама на баннере. Маркетологи обыгрывают актуальное событие в объявлении и размещают его на различных площадках.

• Публикация в соцсетях. Для того чтобы прорекламировать бренд, достаточно опубликовать пост в соцсети. Привязка к инфоповоду увеличит вирусность контента, поднимет охват.

• Контекстная реклама. Аудитория, которая обсуждает одну проблему, увидит рекламу в поисковой системе.

• Рассылка. Брошенные корзины, скидки, специальные предложения — то, о чем нужно знать, но скучно читать. Привязка сообщения к событию и развлекательный характер письма заинтересуют пользователя.

• Офлайн-продукция. Бренды выпускают товары с изображениями знаменитостей или с известными фразами. Такая продукция привлекает больше внимания и лучше покупается.

Возможные триггеры

Маркетинговые триггеры — психологические приемы и посылы (спусковые крючки), которые мотивируют потенциальных пользователей воспользоваться услугой компании или приобрести продукцию. Мотивация не должна быть навязчивой, иначе у покупателя возникнет ощущение, что им манипулируют. Материал, который будет при этом подаваться, должен быть понятным аудитории.

Клиенты воспринимают триггеры по-разному. Реакция зависит от того, какие эмоциональные реакции свойственны человеку. Взаимодействие с раздражителем вызывает определенные чувства и влияет на вербальное поведение и внутренние компоненты психики (сны, мечты, воспоминания).

Желательно не включать в рекламу то, что может вызвать страх и тревогу. Контент ситуативного маркетинга должен быть уникальным, однозначным, вызывать доверие и содержать мотивирующие слова (например, «скидка», «новинка», «немедленно», «секрет» и пр.).

Триггерами для ситуативного маркетинга могут служить взаимоотношения брендов и искусственно созданный компанией дефицит товара. Для того, чтобы увеличить продажи, нужно постоянно исследовать свою ЦА.

Инфоповоды помогают создать симбиоз маркетинга и триггера, превращая их в интересный материал — видеоклипы, мемы, флаеры, игры, стикеры.

Спонтанные инфоповоды

Незапланированные события возникают в связи с природными, социальными, политическими и экономическими факторами. К спонтанным инфоповодам относят:

• массовые волнения;
• природные катаклизмы;
• негативные события (например, ДТП, теракты, смерти известных лиц);
• высказывания и скандалы знаменитостей.

Реклама, основанная на спонтанных событиях имеет следующие особенности:

• рекламные предложения бренда встраиваются в новость, а не наоборот;
• возрастает роль оперативной реакции на новость.

Спонтанные инфоповоды вызывают больший интерес аудитории. Информация о таких событиях первым делом появляется в информационных агентствах (например, ТАСС) и в новостных агрегаторах, поэтому стоит следить за тем, что они публикуют.

Запланированные инфоповоды

Календарные инфоповоды включают в себя государственные и церковные праздники, годовщины компаний. Запланированные инфоповоды бывают:

1. Событийными (благотворительные и рекламные акции, кинопремьеры, конференции, выставки). Охватывают большую географическую территорию.
2. Внутренними (исследования, прогнозы, значимые события бренда, рейтинги, подписание договоров). Имеет значение взаимодействие с целевой аудиторией.
3. Внешними (акции, лотереи, розыгрыши, опросы, расширение производственной линейки, открытие нового филиала). Основаны на медийной привлекательности и знаний нюансов собственного бизнеса.
4. Экспертными (собственные СМИ и сайты, участие в топах и рейтингах, поисковые запросы пользователей, календарь информационных поводов). Имеет значение комплексный подход и разделение событий на группы.

Успешность ситуативного маркетинга не зависит от того, какое событие освещено — запланированное или нет. На охват влияет только резонанс инфоповода и то, насколько удачно маркетологи обыграли произошедшее.

Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента

Чтобы не пропустить значимые новости, нужно «быть в теме» и мониторить ресурсы, интересные ЦА. Для этого подойдут различные источники:

• Новости СМИ. Следите за материалами универсальных медиа (Лента, РИА Новости, Медуза), так и за тематическими (РБК, VC, This is media). Чтобы следить за определенными рубриками, можно использовать новостные агрегаторы (например, Яндекс.Новости или Google.Новости) либо подписаться на тему в поисковой системе.
• Социальные сети и форумы. В Twitter или ВКонтакте есть раздел с новостями. Кроме этого, знаменитости часто публикуют там свои мысли. Также хорошим источником контента могут стать форумы (например, Pikabu, Woman.ru): на них есть обсуждения тысяч пользователей.

• Специальные сервисы для поиска актуального контента. На этих площадках представлена статистика популярности тем и хештегов, количество их просмотров и частота использования. Используйте сервисы для поиска контента в сообществах соцсетей (например, Popsters) или категорий (например, SsmBox).

Ситуативный маркетинг можно применять и по отношению к событию, которое произошло внутри компании, но коснулось большей части пользователей. К примеру, недавно AviaSales в рассылке оставили некорректный адрес для перехода на страницу, но быстро исправились, переведя случившееся в шутку.

Примеры ситуативного маркетинга

На церемонии открытия Олимпиады 2014 года в Сочи не открылось одно из олимпийских колец. Маркетологи придумали такую рекламную акцию в связи с неожиданным событием:

Додо Пицца отреагировала на «поломку»‎ ВКонтакте постом в паблике сети:

На заявление Илона Маска о том, что он собирается запустить ракету на Марс, отреагировали многие, а Burger King выпустил публикацию:

Aviasales обыграли техническую неисправность сайта для покупки билетов:

Пример использования запланированного инфоповода — рекламная кампания Coca-Cola. Бренд уже много лет подряд выпускает праздничные видеоролики, плакаты, запускает акции в канун Рождества и Нового Года. Такой маркетинговый ход помогает хорошо продавать продукцию, делая Кока-колу популярной среди людей разного возраста. Продажи зимой позволяют компании не терять прибыль.

Примеры праздничного ситуативного маркетинга от других компаний:

Акция McDonald’s в честь Дня святого Валентина:

Кагоцел выпустил специальную рекламу антивирусного препарата в канун Хэллоуина, основанную на игре слов:

Компания IKEA активно следила за Чемпионатом мира по футболу и выпустила минималистичную рекламу в день решающего матча между Россией и Хорватией:

Отсылка IKEA к популярному сериалу Black Mirror:

KFC использовал ажиотаж, который возник из-за выхода последнего сезона сериала «Игра Престолов». Компания стилизовала огонь под фирменную курочку:

Пример плохого ситуационного маркетинга — мужчина из России начал шить кукол с лицом Джорджа Флойда. Пользователи соцсетей раскритиковали россиянина. Однако нашлись те, кто заказал игрушку.

Еще одно неудачное использование ситуативного маркетинга: компания AviaSales опубликовала пост, в котором предложила приобрести билеты в Анапу по выгодным ценам. Запись появилась в соцсетях в тот день, когда казаки напали на сотрудников Фонда борьбы с коррупцией в аэропорту. Ее сопровождал мем:

Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга

Чтобы заинтересовать потенциального клиента необходимо:

• Оперативно и своевременно использовать рекламу, тщательно выбирая инфоповод.
• Совпадение аудитории бренда с событием.
• Постоянно публиковать свежий контент, запуская вирусную информацию, фото или видеоматериалы.
• Указывать отношение бренда к событию.
• Удивлять ЦА, придумывать новые интересные фишки.
• Правдиво освещать материалы, делать их легкими, запоминающимися.
• Качественно реализовывать рекламу при помощи специалистов, на основе проработанного текста, выбранной визуализации и постоянного общения с клиентами.
• Осуществлять дополнительные шаги по продвижению: сделать ссылки на разных ресурсах, воспользоваться таргетингом, взаимодействовать с блогерами.
• Выбирать новость, которая подходит по тематике.

Ситуативный маркетинг помогает удержать ЦА, поэтому, чем чаще задействуются инфоповоды, тем лучше результат. Однако бросаться на все инфоповоды без разбора нельзя. Выбирайте для компании наиболее подходящие варианты.

Ошибки ситуативного маркетинга

Недочеты при применении ситуационного маркетингового инструмента:

• Несоответствие идее бизнеса (например, мрачная картинка фильма или публикации, не вяжущаяся с продуктом компании).
• Хайп на пошлости и низком интеллекте. Горячие темы, глупые шутки и неоригинальные публикации оттолкнут преданного клиента.
• Затрагивание тем, касающихся веры, религии, внешности, национальности или трагедии. Часть ЦА может воспринять информацию нормально, но другая — возмутится и обратится в суд. Тему нужно подбирать аккуратно, с долей толерантности и уважения личностных ценностей.
• Отсутствие конечной цели. Если бизнесмен не понимает цель своей работы, не имеет четкого плана и идей, то не стоит пользоваться ситуативным маркетингом.

В начале 2019 года Reebok запустил рекламную кампанию с участием профессиональных спортсменок — рядом с фотографиями девушек разместили провокационные надписи:

В тот же вечер реклама разошлась по интернету. Проект вызвал возмущение у пользователей и активно обсуждался. В результате Reebok удалил фотографии и уволил специалиста по маркетингу. Продажа продукции компании в период популярности рекламы поднялась, но ошибка испортила репутацию бренда.

Сеть ресторанов «Тануки» опубликовала в День всех влюбленных постер с двумя девушками. В нем высмеивается полнота:

Пользователи интернета сразу раскритиковали рекламу и ее создателей.

Заключение

Ситуативный маркетинг заключается в использовании инфоповода для продвижения маркетингового продукта. Этот прием поднимает активность целевой аудитории и помогает обогнать конкурентов без расходов на рекламу. Успешность ситуативного маркетинга зависит от соответствия аудитории события и компании, оперативности реагирования и креативности авторов. Реклама не должна противоречить концепции и миссии бизнеса или оскорблять чьи-то интересы, его цель — вызывать у целевой аудитории положительные эмоции.