Что такое социальная реклама и зачем она нужна

Социальная реклама — это относительно новое для России явление, которое давно и прочно укоренилось в мире. Сегодня её можно встретить на улицах большинства городов, проводятся всевозможные международные конкурсы и фестивали социальной рекламы, а лучшие ролики разлетаются по Интернету в мгновение ока и набирают миллионы просмотров.

Это явление настолько многогранно, что существуют разнообразные виды социальной рекламы, её типологии и классификации. Читателю, который хочет поближе познакомиться с данной разновидностью, будет интересна эта статья.

Что такое социальная реклама

Как несложно догадаться, социальная реклама — это вид рекламной деятельности, который тесно связан с социумом, то есть обществом. В фокусе внимания находятся модели социального поведения человека.

Основная цель социальной рекламы: воздействовать на вредные с точки зрения социума привычки, формируя полезные для общества поведенческие модели.

В целом, социальная реклама способствует просвещению и гуманизации общества, поэтому активно применяется государственными структурами, а также всевозможными некоммерческими организациями.

Объектом воздействия социальной рекламы могут являться идеи, отношения или ценности. Вклад в формирование каждого из этих явлений в необходимом обществу русле можно внести с помощью эффективной социальной рекламы. Меняя сознание каждого гражданина, такие рекламные кампании приводят к постепенной смене модели поведения общества в целом. Этот процесс нельзя назвать быстрым. Его скорее можно охарактеризовать пословицей «Вода камень точит».

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Правовое регулирование

Размещение социальной рекламы, как и любого другого вида, на территории Российской Федерации регулируется законом №38-ФЗ «О рекламе». Все требования, касающиеся данного типа объявлений можно найти в его десятой статье.

Важные моменты размещения социальной рекламы:

• Заказчиком может выступать физическое или юридическое лицо, а также органы государственной и муниципальной власти, и местного самоуправления.
• Запрещается упоминание в социальной рекламе конкретных марок и моделей товаров, названий компаний за исключением органов власти, спонсоров и некоммерческих организаций.
• Рекламная площадь или длительность упоминания о спонсоре в аудиоформате должны соответствовать указанным нормам (не более семи процентов и трёх секунд соответственно).

Важно: закон не определяет, что социальная реклама должна размещаться бесплатно и не обязывает площадки публиковать её в обязательном порядке. Однако СМИ и прочие рекламные площади обязаны предусмотреть возможность размещения социальной рекламы в количестве не менее 5% от общего годового объёма. По договоренности возможна публикация и полностью на коммерческих условиях.

Виды

Социальная реклама — это очень разностороннее явление, поэтому и способов её классификации существует множество. Ниже приведены несколько основных вариантов типологии.

Можно успешно классифицировать социальную рекламу по выполняемым функциям. Как и для других видов рекламы они могут быть следующими:

• Экономическая, то есть формирование спроса на определенный товар. Она присуща этому типу в меньшей степени, но всё же может стимулировать спрос, например, на детские автокресла без определённых марок и моделей.
• Социальная, то есть основная для данного типа. Рекламируются не материальные ценности, а этичные и правильные модели поведения.
• Коммуникационная, то есть оповещение аудитории о том или ином явлении. Она несёт в себе понятную информацию, а с помощью визуальных образов закрепляет данные в сознании читателя.
• Маркетинговая. Эту функцию выполняют все без исключения социальные рекламные ролики. Они не просто предлагают идею правильного поведения аудитории, они её «продают». Иначе это плохая социальная реклама, которая с высокой долей вероятности останется незамеченной.

По своему содержанию социальная реклама может «продвигать»:

• Ценности, например, семейные, чистоту в городе, здоровый образ жизни и т. п. Речь идёт не о материальных благах, а скорее о морали и нравственности общества.
• Некоммерческие организации, например, экологические, волонтерские и т. п. Сюда же можно отнести рекламу различных просветительских или иных социальных мероприятий.
• Информацию о том или ином явлении. Например, плакаты, наглядно рассказывающие о вреде курения или об ущербе, который человек своими необдуманными действиями может нанести окружающей среде. Цель такой социальной рекламы — предоставить максимально полную информацию о том или ином явлении.

Вторая классификация подразделяет социальную рекламу по типу её заказчика. Это могут быть:

• Государственные структуры и органы, например, министерства, инспекции, армии, социальные службы). Реклама такого типа преследует цели конкретного ведомства, например, напоминает о сборе налогов, начале призыва в ВС РФ или ответственности за невыполнение тех или иных предусмотренных законом действий.
• Некоммерческие организации. Таким образом могут публиковаться объявления о наборе волонтеров, пристройстве кошек и собак из приютов, помощи инвалидам и т. п.
• Коммерческие организации, которые также размещают социальную рекламу с различными целями. Как уже упоминалось выше, размещение названия или логотипа заказчика на таких рекламных носителях запрещено.
• Общественные организации, а также отдельные граждане. У этого типа социальной рекламы наблюдается настоящие расцвет, так как баннеры и другие типы рекламных носителей, оформленные различными общественными движениями, можно видеть всё чаще.

По характеру воздействия рекламу можно разделить на:

• Позитивную. То есть ту, которая призывает поступать определённым образом или подумать над каким-либо вопросом, например, проводить больше времени с детьми, пройти диспансеризацию, правильно ставить ударения в словах и т. п.
• Негативную. Этот вид социальной рекламы должен вызвать у аудитории отрицательную эмоциональную реакцию на те или иные виды поступков. Сюда можно отнести, например, изображение лёгких и других органов курильщика на пачках сигарет, которые должны вызывать отвращение к вредной привычке.

По формату социальную рекламу можно разделить на:

• звуковую, например, на радио или в виде аудиовещания в метро;
• визуально-графическую, то есть все носители типа баннеров, плакатов, афиш и прочих;
• видео, которое является одним из наиболее востребованных и действенных форматов рекламы;
• объектную, когда привычные предметы городского пейзажа (урны, скамейки и т. п.) оформляются с определённой идеей;
• текстовую, например, в виде бегущей строки на городских улицах, вокзалах и других объектах.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Задачи и функции

Социальная реклама может решать следующие задачи:

• Привлекать внимание к существующим проблемам социума. Например, плакаты об экологической ситуации в городе, стране, мире и т. п.;
• Изменять привычные поведенческие модели в лучшую сторону, например, призывать выкидывать мусор в урну или уступать место пожилым в транспорте;
• Агитировать за выполнение определенного алгоритма действий, например, призыв остаться дома и вызвать врача, если заболел;
• Призывать оказать материальную помощь в решении каких-либо проблем, например, сбор денег на лечение тяжелобольных, содержание приютов для домашних животных и т. п.

Маркетинг

Читайте также:

9 метрик, за которыми нужно следить в 2022 году

9 метрик, за которыми нужно следить в 2022 году

Влияние социальной рекламы

Как правило, людей можно легко разделить по их типам реакции на социальную рекламу. Они могут:

• считать её социально значимой и нужной, реагировать позитивно;
• не замечать её вы общем городском контексте;
• реагировать с раздражением, отказываться изменять привычные поведенческие модели.

Сложность в том, что социальная реклама призвана воздействовать на максимально широкую аудиторию. Однако из-за различия в социальном статусе, образовании, мировоззрении достичь 100% эффекта не представляется возможным.

Эффективность социальной рекламы сложно поддаётся измерению. Для обычной её можно отследить по целевым действиям, например, количеству обращений, спросу на товар в магазинах и т. п. Для данной формы количественных показателей учета просто не существует.

Методы реализации

Практически все привычные рекламные форматы можно превратить в формы социальной рекламы. Это могут быть:

• плакаты и баннеры;
• открытки, флаеры и листовки;
• значки, светоотражатели;
• флажки, гирлянды;
• печать на одежде;
• видеоролики;
• буклеты и брошюры;
• стенды.

Кто заказывает социальную рекламу

Как упоминалось выше, заказчиками социальной рекламы могут быть:

• органы государственной и муниципальной власти;
• некоммерческие организации;
• коммерческие компании;
• общественные движения и отдельные граждане.

Закон выделяет особые условия взаимодействия с рекламной площадкой только для государственных структур, остальные договариваются о сотрудничестве на общих основаниях.

Размещение социальной рекламы физическими лицами, вопреки распространённому мнению, явление отнюдь не редкое. Часто такая реклама не отличается красотой и эффектностью дизайна, однако касается наиболее актуальных проблем того населённого пункта, в котором размещается. Поэтому даже при таких вводных данных отклик аудитории может быть достаточно высоким.

Эффективность

Если измерить социальную рекламу «в попугаях» (количественно) нельзя, то как же оценивать её эффективность. Существует несколько критериев, которых придерживаются рекламодатели:

• узнаваемость обществом затрагиваемой проблемы и наличие исчерпывающей информации по ней;
• оценка сложившейся общественной позиции по данному вопросу.

Чтобы социальная реклама подействовала, реципиент должен пройти следующие стадии:

• осведомленность (услышал или прочитал о проблеме);
• ознакомление с информацией и её усвоение;
• формирование собственной точки зрения на озвученную проблему;
• возникновение желания следовать обозначенной поведенческой модели;
• достижение результата рекламной кампании за счет устойчивой модели действия у данного индивида в указанной ситуации.

Достижение пятого этапа будет означать, что эффективность социальной рекламы достигла 100%. Оценка специальными методами трудоёмка и занимает много времени, поэтому чаще всего осуществляется на уровне государства. Кроме того, нельзя исключить погрешность, например, в том случае, когда человек изменил свои привычки под влиянием не социальной рекламы, а чего-то другого.

Примеры

Социальная реклама — мировое явление, а потому среди призёров международных конкурсов есть представители многих стран. Приведём несколько самых ярких примеров.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Calltouch Лидс

Платформа для увеличения продаж

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Пекинская компания Ogilvy разместила рекламные плакаты с изображением родителей и детей, сидящих на одном диване или за одним столом и т. п. Словом, в обычных житейских ситуациях, однако разделённых как стеной экраном смартфона. Слоган кампании гласил “The more you connect, the less you connect”, то есть «Чем больше ты общаешься, тем меньше ты общаешься». Основной задачей данной социальной рекламы стало привлечение внимания к зависимости современного человека от гаджетов, влияющей на все аспекты его жизни, включая семью. Благодаря яркому образу удалось эффективно справиться с её решением.

Французская компания RATP, отвечающая за организацию движения общественного транспорта, разместила в салонах транспортных средств плакаты. На них был изображен человек-черепаха с большим рюкзаком. Социальная реклама призывала с уважением относиться к другим пассажирам.

Бразильское общество педиатров творчески подошло к проблеме здоровья кормящей матери, в частности её правильного питания. «Твой ребёнок ест то же, что и ты» гласит подпись к плакату, на котором на женскую грудь наложено изображение гамбургера. Эта социальная реклама привлекает внимание к здоровью грудных детей и вреду, который наносит его формированию пристрастие к фастфуду и другим вредным продуктам.

Проблему необходимости экономии водных ресурсов поднимает в своей социальной рекламе Colgate. В современной ванной комнате изображена девочка, проживающая в регионе, где ощущается нехватка воды. Подпись к рекламному плакату гласит «На то, что ты тратишь за две минуты, она может жить два дня».

Компания APAV из Португалии затрагивает в своей социальной рекламе проблему детского труда. Чтобы показать его неуместность, на серии постеров этого агентства изображены работающие игрушки. Например, телепузик вынужден чистить обувь, явно намекая на то, что изнурительная работа — дело совсем не детское.

Необычную рекламную кампанию провело сингапурское агентство Publicis. На его рекламе рядом с изможденной женщиной с ребёнком на руках изображено множество рук в привычном нам по социальным сетям жесте. «Лайки не работают», – гласит подпись, предлагая аудитории заняться реальной помощью, то есть волонтёрством.

Румынские специалисты по социальной рекламе задаются вопросом, насколько большим должен быть мусор на улицах, чтобы эту проблему заметили. На выпущенном ими рекламном плакате изображен огромный окурок. Таким образом найден эффектный способ привлечь внимание к ущербу, который может нанести даже совсем небольшой мусор, а точнее нежелание людей убирать за собой.

Лучшая социальная реклама в России

В России широкую известность получил проект социальной рекламы «Всё равно», кстати, размещаемый коммерческой организацией. Во многих российских городах появились рекламные плакаты на тему необходимости отказаться от вредных привычек, проводить больше времен с детьми, сбросить скорость перед пешеходным переходом, установить детское автокресло в своём автомобиле.

Нестандартные образы, используемые в этой рекламе, вызывают живой отклик у аудитории. А потому проект всегда работает «на злобу дня».

Детские автокресла в нашей стране стали обязательными около десятилетия назад, поэтому социальная реклама для распространения их повсеместного использования по-прежнему актуальна. Интересный проект с большими игрушками, направлен на привлечение внимания к этой проблеме.

Однако наиболее актуальной проблемой для социальной рекламы в России остаются вредные привычки. Например, на автобусах в Петербурге в качестве призывов к отказу от борьбы с курением появились надписи «Не курил бы, догнал бы». В Краснодарском крае на улицах висели плакаты с изображением курящей женщины с ребёнком на руках и подписью «Дала жизнь — не забирай».

Иногда социальная реклама становится настолько популярной, что фразы из неё в буквальном смысле идут в народ, становясь современными пословицами. Например, призыв «Заплати налоги и спи спокойно» впервые прозвучал в рекламном ролике много лет назад, но этот слоган по-прежнему часто употребляется в разговорной речи.