Что такое скоринг в маркетинге и как его провести

При большом потоке обращений у компании рано или поздно возникнет вопрос: какие заявки обрабатывать в первую очередь. Ведь менеджеры рискуют потратить время на тех, кто не дойдет до покупки, и упустить готовых к сделке клиентов. Предотвратить это поможет приоритизация заявок с помощью lead scoring.

Поговорим о скоринге клиентов на примере решения от Calltouch.

Что такое скоринг

Скоринг — это оценка клиентов по готовности купить продукт или услугу. Программа анализирует социально-демографические характеристики пользователя, его активность на сайте и в сети. На основе данных сервис прогнозирует, какие пользователи быстро согласятся на сделку, а какие, возможно, вовсе не дойдут до нее.

Маркетологи позаимствовали термин из банковской сферы. С помощью скоринга банк оценивал в баллах финансовое положение клиента и его «надежность», перед тем как выдать кредит. В маркетинге похожая система: каждому пользователю присваивают баллы за определенное действие — переходы, подписку, заполнение формы и прочее. Далее составляют рейтинг клиентов, который затем используют в работе сотрудники компании.

Журнал

Читайте также:

Что должно быть в вашей CRM: как выбрать и не пожалеть

Что должно быть в вашей CRM: как выбрать и не пожалеть

Кому, зачем и когда нужен

Скоринг необходим в первую очередь компаниям, которые имеют достаточную базу лидов и клиентов и желают сократить расходы, направить ресурсы на работу с перспективными клиентами. Для маленьких бизнесов в скоринге нет необходимости — у них есть возможность обработать все свои лиды.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Скоринг нужен, чтобы:

• Выстроить работу отдела продаж. Менеджеры будут знать, с кем связаться в первую очередь, и обрабатывать приоритетные заявки.
• Оптимизировать расходы на продвижение. Вы сможете сэкономить на рекламе для действующих клиентов и направить ее на потенциальных.
• Оценить каналы. Узнаете, откуда приходят лиды, которые чаще конвертируются в клиентов.
• Выявить нерелевантные заявки. Например, от пользователей, которые обратились в компанию случайно.

Скоринг может применяться как на лидах в верхней части воронки продаж, так и на клиентах внизу воронки — на этапах допродаж или повторных продаж. В обоих случаях выделяются наиболее перспективные клиенты, которые с большой вероятностью дойдут до сделки.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Виды скоринга

Эксплицитный. Базируется на информации, которую клиент сам предоставляет компании. Ее собирают с помощью лид-магнитов, форм регистрации на сайте, чат-ботов, подписки на рассылку компании. 

Имплицитный. Анализ данных через наблюдение за пользователем. В этом случае оценивают активность лида: какие страницы он посещал, переходил ли по ссылкам, комментировал ли записи. Каждое действие прибавляет или отнимает баллы от общей суммы.

Для разных типов пользователей применяют обе системы. У частных клиентов отслеживают степень личного интереса и объем предоставляемых данных, а у корпоративных — дополнительно анализируют свойства компании. 

Скоринг для B2B имеет ту же структуру, что и для B2C — применяются и эксплицитный, и имплицитный методы. Однако больший вес выделяется на свойства компании-клиента. Чем бизнес больше, а контактное лицо дальше от должности ЛПР, тем меньше шансов дойти до успешной сделки.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Группы характеристик для скоринга

Скоринг выстраивают на основе комплекса характеристик:

• Демографические. Баллы распределяются в зависимости от контингента — по полу, возрасту, интересам, материальному положению. Для B2B учитывают отрасль, бюджет, наличие филиалов и другие критерии.
• Поведенческие. Взаимодействие пользователей с компанией. Учитывают длительность нахождения на сайте, момент заполнения заявки, переходы по ссылкам и другие действия.
• Социальные. Лайки, комментарии, репосты — любые контакты с брендом в социальных сетях.
• Почтовые рассылки. Конверсия и открываемость писем — показатели заинтересованности в покупке. Важно, какие сообщения интересуют пользователя чаще — коммерческие или информационные.
• Спам. Исключают пользователей, которые указывают неверные данные, оставляют неполный номер телефона или заблокированные почтовые домены. 

Перед выбором характеристик, которые войдут в модель оценки, необходимо провести опрос своих клиентов. Это поможет выяснить, что способствовало успешной продаже. Также важно иметь экспертное мнение — в этом помогут сотрудники отдела продаж. На основе полученных данных формируется модель скоринга с метриками, важными для конкретного бизнеса.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Как провести скоринг клиентов

Необходимо определить, кто для вас «хороший лид», и подтвердить свою гипотезу. Это можно сделать в несколько этапов.

Определите критерии

Критерии берут из групп характеристик, обозначенных выше. Нужные параметры определяют по отклику клиентов и экспертному мнению. 

Безусловно, профиль клиента схож в нишах. Например, для e-commerce важны имплицитные характеристики (поведение на сайте, взаимодействие с рассылками), а для B2B — эксплицитные (бюджеты, размеры, должность контактного лица). Важно полученные данные подтвердить аналитически — провести анализ поведения клиентов, дошедших до сделки, в разрезе имеющихся характеристик. Полученные выводы помогут сформировать модель.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Определите значения

Каждую характеристику оценивают определенным количеством баллов. Параметры, которые влияют на покупку больше остальных, получают максимум баллов. За некоторые действия или характеристики баллы снимаются. Например, за отписку от рассылки.

Проведите оценку

Разделите клиентов на категории по пороговым значениям — от и до определенного количества баллов. Закрепите менеджеров за каждой из групп. Клиентов из приоритетной категории доверьте ведущим менеджерам, из средней — сотрудникам, которые смогут проконсультировать, собрать данные. Наименее приоритетными лидами должны заниматься маркетологи, чтобы довести их до сделки.

Приоритизировать клиентов поможет скоринг Calltouch. 

Скоринг в Calltouch дает уникальную возможность проанализировать активность клиентов не только на своих данных (свой сайт, соцсети, переходы из рассылок), а по всей заданной индустрии. С помощью Calltouch можно выделить тех клиентов, которые прямо сейчас ищут тот же товар или услугу, что реализуете и вы. Приведу пример. Автодилер имеет базу клиентов, купивших 2 года назад автомобиль. Поставлена цель: продать клиентам новое авто. Для ее достижения нужно понять, кто прямо сейчас заинтересован в покупке. Другими словами, выделить тех, кто ищет новый автомобиль.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

В этом может помочь Calltouch — мы получаем данные от легитимных партнеров (DMP-платформы и мобильные операторы), в которых содержатся поведенческие факторы. А именно — посещения сайта, обращения в компании, визиты в офисы и прочее. Полученный массив информации Calltouch анализирует и верифицирует на предмет активности клиентов в сфере заказчика. 

В результате формируется список клиентов со степенью заинтересованности в покупке — высокой, средней или низкой.

Скоринг клиентов в Calltouch подойдет бизнесам, в которых возможны повторные продажи, а цикл сделок — от среднего до большого.

Инструменты для лид-скоринга

Скоринг проводят с помощью двух типов инструментов:

• Таблицы Excel или Google. Их заполняют и считают результаты вручную — вносят данные клиента, добавляют значения, настраивают формулы. Инструмент подойдет небольшому бизнесу.
• Автоматизированные сервисы. Платформы самостоятельно мониторят действия пользователей, начисляют за них баллы, считают результаты. Затем система уведомляет менеджера о том, каких пользователей можно брать в работу. Это оптимальный вариант для компаний с большим потоком клиентов.

Для автоматизации лид-скоринга важны: гибкость настройки; формирование своей модели оценок; количество интегрируемых метрик в модель; возможность автоматизировать процессы в CRM на основе присвоенных баллов.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Для скоринга действующих клиентов важно автоматизировать процесс получения оценок, чтобы в режиме реального времени «подсвечивать» важных клиентов. Обычно для стимуляции повторных продаж применяются системы RFM-анализа, которые сегментируют клиентскую базу по давности, частоте покупок и выручке. Самые перспективные сегменты отрабатываются в первую очередь и отдельными скриптами. 

Однако RFM-анализ основывается только на своих данных. Calltouch сегментирует базу с использованием больших объемов информации. Это позволит выявить клиентов, которые интересуются товарами или услугами из вашей ниши.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Коротко о скоринге

• Скоринг помогает понять, какие клиенты готовы к сделке, а какие — нет. Через балльную оценку пользователей выстраивается очередность обработки заявок, чтобы не упустить «горячих» клиентов.
• Скоринг основывается на наблюдении за действиями пользователей или на информации, которую клиенты сами предоставляют компании.
• Скоринг Calltouch позволяет проанализировать не только пользователей на собственных площадках, но и внешние данные. Вы найдете клиентов, которые ищут заданный товар или услугу в режиме реального времени.