При большом потоке обращений у компании рано или поздно возникнет вопрос: какие заявки обрабатывать в первую очередь. Ведь менеджеры рискуют потратить время на тех, кто не дойдет до покупки, и упустить готовых к сделке клиентов. Предотвратить это поможет приоритизация заявок с помощью lead scoring.
Поговорим о скоринге клиентов на примере решения от Calltouch.
Скоринг — это оценка клиентов по готовности купить продукт или услугу. Программа анализирует социально-демографические характеристики пользователя, его активность на сайте и в сети. На основе данных сервис прогнозирует, какие пользователи быстро согласятся на сделку, а какие, возможно, вовсе не дойдут до нее.
Маркетологи позаимствовали термин из банковской сферы. С помощью скоринга банк оценивал в баллах финансовое положение клиента и его «надежность», перед тем как выдать кредит. В маркетинге похожая система: каждому пользователю присваивают баллы за определенное действие — переходы, подписку, заполнение формы и прочее. Далее составляют рейтинг клиентов, который затем используют в работе сотрудники компании.
Как уменьшить количество и долю показателей отказов на сайте
Скоринг необходим в первую очередь компаниям, которые имеют достаточную базу лидов и клиентов и желают сократить расходы, направить ресурсы на работу с перспективными клиентами. Для маленьких бизнесов в скоринге нет необходимости — у них есть возможность обработать все свои лиды.
Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу
Скоринг нужен, чтобы:
Скоринг может применяться как на лидах в верхней части воронки продаж, так и на клиентах внизу воронки — на этапах допродаж или повторных продаж. В обоих случаях выделяются наиболее перспективные клиенты, которые с большой вероятностью дойдут до сделки.
Эксплицитный. Базируется на информации, которую клиент сам предоставляет компании. Ее собирают с помощью лид-магнитов, форм регистрации на сайте, чат-ботов, подписки на рассылку компании.
Имплицитный. Анализ данных через наблюдение за пользователем. В этом случае оценивают активность лида: какие страницы он посещал, переходил ли по ссылкам, комментировал ли записи. Каждое действие прибавляет или отнимает баллы от общей суммы.
Для разных типов пользователей применяют обе системы. У частных клиентов отслеживают степень личного интереса и объем предоставляемых данных, а у корпоративных — дополнительно анализируют свойства компании.
Скоринг для B2B имеет ту же структуру, что и для B2C — применяются и эксплицитный, и имплицитный методы. Однако больший вес выделяется на свойства компании-клиента. Чем бизнес больше, а контактное лицо дальше от должности ЛПР, тем меньше шансов дойти до успешной сделки.
Скоринг выстраивают на основе комплекса характеристик:
Перед выбором характеристик, которые войдут в модель оценки, необходимо провести опрос своих клиентов. Это поможет выяснить, что способствовало успешной продаже. Также важно иметь экспертное мнение — в этом помогут сотрудники отдела продаж. На основе полученных данных формируется модель скоринга с метриками, важными для конкретного бизнеса.
Необходимо определить, кто для вас «хороший лид», и подтвердить свою гипотезу. Это можно сделать в несколько этапов.
Критерии берут из групп характеристик, обозначенных выше. Нужные параметры определяют по отклику клиентов и экспертному мнению.
Безусловно, профиль клиента схож в нишах. Например, для e-commerce важны имплицитные характеристики (поведение на сайте, взаимодействие с рассылками), а для B2B — эксплицитные (бюджеты, размеры, должность контактного лица). Важно полученные данные подтвердить аналитически — провести анализ поведения клиентов, дошедших до сделки, в разрезе имеющихся характеристик. Полученные выводы помогут сформировать модель.
Каждую характеристику оценивают определенным количеством баллов. Параметры, которые влияют на покупку больше остальных, получают максимум баллов. За некоторые действия или характеристики баллы снимаются. Например, за отписку от рассылки.
Разделите клиентов на категории по пороговым значениям — от и до определенного количества баллов. Закрепите менеджеров за каждой из групп. Клиентов из приоритетной категории доверьте ведущим менеджерам, из средней — сотрудникам, которые смогут проконсультировать, собрать данные. Наименее приоритетными лидами должны заниматься маркетологи, чтобы довести их до сделки.
Приоритизировать клиентов поможет скоринг Calltouch.
Скоринг в Calltouch дает уникальную возможность проанализировать активность клиентов не только на своих данных (свой сайт, соцсети, переходы из рассылок), а по всей заданной индустрии. С помощью Calltouch можно выделить тех клиентов, которые прямо сейчас ищут тот же товар или услугу, что реализуете и вы. Приведу пример. Автодилер имеет базу клиентов, купивших 2 года назад автомобиль. Поставлена цель: продать клиентам новое авто. Для ее достижения нужно понять, кто прямо сейчас заинтересован в покупке. Другими словами, выделить тех, кто ищет новый автомобиль.
Скоринг в Calltouch дает уникальную возможность проанализировать активность клиентов не только на своих данных (свой сайт, соцсети, переходы из рассылок), а по всей заданной индустрии. С помощью Calltouch можно выделить тех клиентов, которые прямо сейчас ищут тот же товар или услугу, что реализуете и вы.
Приведу пример. Автодилер имеет базу клиентов, купивших 2 года назад автомобиль. Поставлена цель: продать клиентам новое авто. Для ее достижения нужно понять, кто прямо сейчас заинтересован в покупке. Другими словами, выделить тех, кто ищет новый автомобиль.
В этом может помочь Calltouch — мы получаем данные от легитимных партнеров (DMP-платформы и мобильные операторы), в которых содержатся поведенческие факторы. А именно — посещения сайта, обращения в компании, визиты в офисы и прочее. Полученный массив информации Calltouch анализирует и верифицирует на предмет активности клиентов в сфере заказчика.
В результате формируется список клиентов со степенью заинтересованности в покупке — высокой, средней или низкой.
Скоринг клиентов в Calltouch подойдет бизнесам, в которых возможны повторные продажи, а цикл сделок — от среднего до большого.
Скоринг проводят с помощью двух типов инструментов:
Для автоматизации лид-скоринга важны: гибкость настройки; формирование своей модели оценок; количество интегрируемых метрик в модель; возможность автоматизировать процессы в CRM на основе присвоенных баллов.
Для автоматизации лид-скоринга важны:
Для скоринга действующих клиентов важно автоматизировать процесс получения оценок, чтобы в режиме реального времени «подсвечивать» важных клиентов. Обычно для стимуляции повторных продаж применяются системы RFM-анализа, которые сегментируют клиентскую базу по давности, частоте покупок и выручке. Самые перспективные сегменты отрабатываются в первую очередь и отдельными скриптами.
Однако RFM-анализ основывается только на своих данных. Calltouch сегментирует базу с использованием больших объемов информации. Это позволит выявить клиентов, которые интересуются товарами или услугами из вашей ниши.
Хочу получать интересные новости блога
7 марта 2023
21 февраля 2023
10 февраля 2023
28 апреля 2023
11 мая 2023
18 мая 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
