Что такое маскот и зачем он нужен вашему бренду

Чтобы бренд любили, нужна эмоциональная связь. Пара покупок — это минимум, на который крупные компании рассчитывают от постоянных покупателей. Чтобы добиться большего, разрабатывают маскот — инструмент, который помогает вызывать эмоции, чувства расположения и привязанности. Ниже разбираемся, что это такое, как его разработать и какие есть известные маскоты на рынке.

Что такое маскот

Маскот — это брендированный персонаж, по которому человек узнает, какой перед ним бренд. С английского «mascot» переводится как талисман. То есть этот персонаж олицетворяет ценности и принципы компании, выгодно подчеркивает ее особенности и располагает к себе покупателей. Маскоты есть везде: у коммерческих компаний, спортивных команд, букмекеров, в пищевой промышленности и даже у Олимпийских игр.

Маскот Олимпийских игр 1980 года

Пример маскота бренда «Простоквашино»

Для чего нужен маскот бренду

Для бизнеса фирменный персонаж бренда выполняет несколько задач:

• Расширяет круг аудитории и повышает доход. Компания System1 Group в 2024 году выяснила, что реклама с персонажами в среднем повышает рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) на 30%. При этом эффект не зависит от возраста аудитории — персонаж помогает выстраивать эмоциональную связь и с детьми, и со взрослыми. А еще маскот легко выходит за рамки одной кампании: его образ успешно монетизируют отдельно — выпускают мерч (футболки, кружки, брелоки), создают интерактивные форматы в соцсетях, что дополнительно стимулирует продажи.
• Повышает узнаваемость компании. Чаще всего фирменный персонаж появляется во всех каналах коммуникации. Он легче запоминается, чем логотип или слоган из-за яркой и эмоциональной визуализации. Со временем аудитория будет ориентироваться на маскота, чтобы найти товары вашего бренда.
• Выделяет компанию на фоне конкурентов. Маскоты — это атрибуты бренда. Они становятся отправной точкой во многих маркетинговых кампаниях. Подход к креативу, тексту и визуалу основывается на внешности, особенностях поведения и привычках талисмана.
• Удерживает внимание покупателей дольше. Это также связано с эмоциональными триггерами. Антропоморфные животные цепляют выражением лица, речью и мимикой, поэтому при прочих равных человек охотнее решается на покупку продукта с маскотом. Исследование Adindex отмечает, что 90% опрошенных россиян хотят видеть в рекламе маскотов, а не актеров.

Отличия маскота от логотипа

Не любое изображение на товаре — маскот. К ним относят «живых» персонажей со своими историями, характерами и поведением. Маскот — это четкий образ, повадки, одежда, мимика, позирование, развитие. А вот логотип — это статичная картинка или просто привлекательный визуал без «оживления».

Логотип бренда обуви Crocs. Крокодил здесь — логотип, но не маскот.

Где используется маскот бренда

Маскоты используют для рекламных кампаний и презентации бренда. Чаще всего они нужны таким компаниям:

• С молодой целевой аудиторией. Дети и молодые люди относятся с расположением к забавным персонажам. 
• У которых сложные продукты. Например, ниша разработки ПО. В ней маскот нужен, чтобы проще донести до пользователя суть программы. Пример: пингвин от Linux.
• С высокой конкуренцией в сфере b2c. Например, бренды еды, одежды, отелей, ресторанов или детских товаров. За счет маскота компании легче выделиться и запомниться.

Что касается ниши b2b, то в ней подобные талисманы редки из-за делового подхода к работе с клиентами. В некоторых же нишах маскоты неуместны из-за своей сути, например, в компаниях, оказывающих ритуальные услуги.

В дальнейшем понять, что подход работает, помогает аналитика. Поставьте на тест две рекламных кампании: с талисманом и без. Потом оцените результаты с помощью Сквозной аналитики — она покажет подробный путь лида и поможет узнать, насколько хорошо отработал интегрированный в кампанию талисман.

Как определить, что бренду нужен маскот

Маскот поможет в брендировании компаниям из разных сфер. Предлагаем несколько метрик, по которым проще сориентироваться, пора ли вам заводить талисман:

• Ваша основная аудитория — люди моложе 34 лет. С зумерами проще наладить коммуникацию через визуализацию. Для таких покупателей разработайте дружелюбного, эмоционального и доброжелательного маскота-товарища. Чем моложе целевая аудитория, тем выше вероятность, что ваши продажи резко пойдут вверх после внедрения талисмана.
• Ваши продажи стоят на месте. Если вы чувствуете, что достигли «потолка», пора менять подход к брендированию. Маскот может стать вторым дыханием для бренда и кардинально изменить отношение аудитории к нему.
• Талисман есть у ваших конкурентов. Наличие маскота — отличительное конкурентное преимущество. Если у ваших успешных конкурентов он есть, значит, это работает в вашей нише.

Какой персонаж может быть маскотом бренда

Практика подсказывает, что любой персонаж может стать маскотом: животное, неодушевленное существо, выдуманное создание. Важно, чтобы он соотносился с брендом и транслировал его ценности. Например, агрессивный красный бык отлично вписался в концепцию RedBull, но в качестве маскота товаров для детей он бы не подошел. 

Виды маскотов

Разберем основные виды корпоративных талисманов.

По облику персонажа

Это может быть реалистичный человек (как Мистер Пропер), театральный образ (как клоун в McDonalds), животное (как Кот у Сбера). Также часто предпочтение отдают неодушевленному предмету, который наделяют человеческими особенностями. Например, маскот Олимпийских игр 2024 года во французской столице (головной убор Фриги) или Microsoft Office (скрепка-помощник). 

По роли персонажа

У маскотов брендов есть несколько распространенных ролей:

• Друг. Такой талисман поддерживает и дает хорошие советы.
• Герой. Приходит, чтобы помочь покупателю с проблемой или избавить его от злодеев.
• Злодей. То есть, отрицательный персонаж, которого нужно прогонять и искоренять. Например, это бактерии, болезни или насекомые. 
• Знаток. Персонаж, который приходит поделиться опытом и разобраться в сложностях.
• Тот, кому нужно помочь. Такому маскоту обычно помогает клиент с помощью покупки товара компании.

Ролей у таких персонажей гораздо больше. Их разрабатывают под конкретный продукт. Самые распространенные — друзья и знатоки.

По количеству персонажей

У компании может быть один маскот или несколько. Если их несколько, то это могут быть отдельные герои, не связанные друг с другом (как, например, СберКот и СберТян), а также маскоты, которые чаще всего появляются в паре (как Красный и Желтый от M&M’s).

Как создать маскот бренда

Чтобы маскот компании работал и повышал прибыль, важно заранее исследовать целевую аудиторию, изучить конкурентов и проработать персонажа. Разберемся подробнее в каждом этапе.

Изучение целевой аудитории

Это первичный анализ клиентов для разработки талисмана. На этом этапе выявляют запросы людей, их потребности, боли и ожидания. В зависимости от этого формулируют, какие конкретно ценности важно вынести на первый план. Ориентир — пол, возраст, потребности аудитории. 

Чтобы маскот работал точечно, разделите клиентов на разные группы в зависимости от их заинтересованности, и запускайте разные типы рекламных визуалов. Скоринг определяет, какие из клиентов «холодные», какие — «теплые», а какие — «горячие». Это поможет повысить эффективность продаж и корректно распределить маркетинговые ресурсы.

Анализ конкурентов

Важно проанализировать не наличие маскотов и их процентное отношение для вашей ниши, а их особенности у конкурентов. Здесь действует такое правило: если у конкурентов есть талисманы, значит, это рабочий инструмент. Изучите особенности и презентацию конкурентных брендов, выделите их особенности и найдите свое преимущество.

Поиск ассоциаций, генерация идей, подбор характеристик

Перед началом разработки талисмана маркетологи ищут вдохновение. Чаще всего его берут из чужой успешной практики. Для этого исследуют похожие бренды в той же нише, включая компании, которые уже ушли с рынка. Также вдохновиться помогают творческие рекламные ролики, кинопродукция, журналы, тематические телеграм-каналы, эстетические подборки в Pinterest и другие подобные источники. Удобно собирать идеи на единой доске и сортировать их по папкам. Это структурирует мысли и помогает четче визуализировать будущий результат.

Разработка персонажа бренда

Чтобы начать визуализировать маскота, нужно заранее продумать его характер, поведение, повадки. Талисман редко разрабатывает один человек, обычно над ним работает весь маркетинговый отдел. Для этого организуют совещание или брейншторм. Первый шаг — зафиксировать, какие ассоциации вызывает бренд у ЦА, какой посыл предполагается у маскота. Можно предложить клиентам заполнить анкету с открытыми вопросами, например:

• Каким вы представляете олицетворение бренда? Опишите внешность.
• Какой характер был бы у бренда, если бы он был человеком?
• Какие эмоции вы испытываете, визуализируя бренд?

За заполнение такой анкеты клиентам часто дают бонусы, кешбэк или небольшой подарок при следующей покупке. Честные и развернутые ответы клиентов помогут маркетологам визуализировать бренд. 

Следующий шаг — резюме идей. Для этого составляют таблицу, в которую вносят ключевые моменты, описывающие внешность, характер и поведение маскота. Также добавляют информацию о том, во что одет талисман, какие у него аксессуары, манера двигаться, особенности мимики. Удачно, если маркетологи прикладывают к таблице референсы, например, на маскотов конкурентов или просто на картинки, в которых есть желаемые для талисмана атрибуты.

Визуализация персонажа

Референсы и пожелания передают дизайнеру. Опираясь на них, он разрабатывает черновик маскота. Затем маркетологи оценивают, отвечает ли визуал концепции, и начинается этап доработок. Персонажа детализируют, уточняют позу, добавляют аксессуары. 

Регистрация товарного знака

Чтобы защитить символ бренда от копирования и несанкционированного использования, его регистрируют как товарный знак. Это подтверждает авторское право компании на маскота и защищает не только конкретного персонажа, но и его вариации.

Интеграция в рекламу бренда

После разработки талисмана следует этап доработки визуальной части бренда. Например, упаковок товаров, пакетов, оформления соцсетей. Как конкретно интегрировать маскота в рекламу, зависит от компании и ее особенностей.

Примеры маскотов популярных брендов

Рассмотрим маскоты известных брендов и разберем, какие принципы помогли талисманам повысить лояльность аудитории.

Lazurit

Lazurit — мебельная компания из Калининграда, у которой свыше 500 салонов в более чем 170 городах России. Компания — семикратный победитель премии «Марка №1 в России». В 2022 году после ухода Google Ads и Facebook Ads* выручка Lazurit упала на 30%. Тогда руководство компании приняло креативное решение — внедрить маскота, чтобы коммуникация с клиентами стала менее серьезной и приобрела дружеский оттенок (ЦА компании — женщины с детьми до 15 лет). Поэтому маскотом стал голубой кот Пуфик. 

Подробнее о том, как кот Пуфик помог Lazurit преодолеть кризис и заработать 8 млн рублей, читайте в кейсе.

КЛЮЧАВТО

Компания разработала технологичного рыцаря Кэй, который помогает клиентам определиться с выбором. В КЛЮЧАВТО считают, что покупатели почти не обращают внимание на ретейлера, особенно если он занимается перепродажей машин с пробегом. Поэтому Кэй был создан, чтобы отстроиться от конкурентов и сблизиться с аудиторией. Так появился доброжелательный и профессиональный робот-помощник, который разбирается в технике.

Подробнее о том, как КЛЮЧАВТО развивали маскота, читайте в кейсе.

Mr. Proper

Оригинальное название — Mr. Clean. Это компания, которая появилась еще в 50-х годах ХХ века. В Европе и странах СНГ закрепилось привычное «Mr. Proper». Чистящие средства в рекламе презентовал маскот в человеческом образе. Это был взрослый мужчина в неизменном белом костюме, который знает секреты уборки.

Pixar

Талисман этой анимационной студии — настольная лампа Люксо-младший. Небольшой в сравнении с буквами предмет позволяет детям (целевой аудитории студии) ассоциировать предстоящий мультик с собой на первых секундах заставки.

Cheetos

Маскот этого бренда — гепард Честер. За время своего существования он преображался. Честер транслирует хитрость и коварство в попытке достать любимые снеки. Этим компания подчеркивает, что Cheetos насколько вкусный, что цель оправдывает средства. 

VK

Талисман ВКонтакте — собака Спотти. Поначалу маскот использовали, чтобы показать, что страница заблокирована, но со временем псу добавили деталей и создали набор стикеров.

СберБанк

СберКот — самый финансово грамотный кот на свете. Именно так Сбербанк позиционирует своего маскота. Кот говорит простым и современным языком, понимает, что такое «ачивка» и мечтает забрать КотоОскар. Такой подход сокращает дистанцию между сложной банковской системой и обычным молодым клиентом. СберКот объясняет, как работают разные программы Сбербанка, — это делает его другом-знатоком для клиента.

М.Видео

Эм.Ви — виртуальный блогер от компании М.Видео. У персонажа есть экспертиза в технике, она разбирается в трендах и с радостью помогает клиенту подобрать нужный гаджет. Также 3D-модель тестирует технику и проводит на эту тему стримы. 

Пятерочка

Маскот востребованного продуктового магазина — Пятюня, милое и добродушное яблоко. Оно располагает к покупке продуктов, так как желает приятного аппетита и рекомендует свежие и вкусные продукты на прилавках.

Альфа-Банк

Альфа-Банк создали несколько маскотов. Черная утка — талисман премиального А-Клуба. Медведь — это богатый и крутой парень с духом бунтарской юности и свободы. А Кот Дзынь — это Манэки-нэко, японский талисман, приносящий удачу. Если Кот поднимает правую лапу — привлекает деньги, если левую — клиентов. Все маскоты транслируют финансовое благополучие и стабильность, но работают на разные сегменты целевой аудитории.

Коротко о главном

• Маскот бренда — это его талисман. Его используют, чтобы презентовать компанию с выгодной стороны и сократить дистанцию между продавцом и покупателем.
• Такие талисманы воздействуют эмоционально и располагают к покупке товаров или услуг. Например, СберКот объясняет молодым людям на понятном языке, как работает сложная банковская система, а Кот Пуфик от компании Lazurit демонстрирует, что комфортный сон — залог полноценной жизни.
• Чтобы создать маскота, подключается весь маркетинговый отдел и дизайнер. Чаще всего его разрабатывают, основываясь на идеях маркетологов, результатах опроса целевой аудитории и данных аналитики.

*Продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.

Бизнес

Читайте также:

Как установить онлайн-кассу

Как установить онлайн-кассу