Что такое нарратив (с примерами)

Воздействие на эмоции — старый добрый способ расположить к себе клиента. Лучше всего с этим справляется нарратив. Что это такое, как он работает и как его придумать, рассказываем в статье.

Определение нарратива: что это такое

Нарратив — это, простыми словами, истории о людях или событиях. Нарратив может быть придуманным, а может — реальным. Это емкая выжимка из хаоса жизни, которая показывает тенденции к поведению или событийности. Например, кто-то становится успешным, а кто-то нет. Можете ли вы наверняка ответить, почему? Это сложно. Но у успешных людей есть общая черта: они много работали для достижения целей. Отсюда возникает нарратив, что к успеху приводят труд и целеполагание. Люди выбирают разные нарративы, создают свою картину мира, но объективная реальность остается одинаковой.

Полезные статьи

Читайте также:

Что такое маскот и зачем он нужен вашему бренду

Что такое маскот и зачем он нужен вашему бренду

Происхождение термина и его значение

С английского «narration» — это «повествование». Впервые «нарратив» использовали в середине XX века. Тогда болгарский философ Цветан Тодоров определил «нарротологию» как науку о рассказе. В русском языке в начале XXI века термин приобрел дополнительное значение — мировоззренческая установка. 

Отличие нарратива от рассказа

Хотя эти слова близки по смыслу, в них есть несколько отличий:

• Рассказ — это передача объективных фактов, а нарратив — их субъективная трактовка. В рассказе автор предлагает самому оценить события, а в нарративе появляются эмоции и оценка того, кто говорит.
• Рассказ нужен, чтобы донести до человека факты, а нарратив — заставить прислушаться к тому, что говорит рассказчик.
• В отличие от рассказа, в нарративе могут встречаться искаженные или приукрашенные факты. Также здесь есть подтекст, в котором скрываются мотивы говорящего. 

Нарратор делится фактами, пропуская их через фильтр собственного опыта и мировосприятия. Рассказчик передает то, что произошло.

Основные элементы нарратива

Выражение про то, что самое досадное — это удачно сказанное слово, умирающее в ухе дурака, — про нарратив. Ему важен контекст, целевая аудитория и соблюдение структуры. В противном случае нарратив потеряет актуальность и превратится в ни к чему не относящуюся бессвязную историю.

Структура и составляющие нарратива

Чтобы закрепить, что такое нарратив, рассмотрим его элементы:

• Главный герой. Например, товар или бренд. Что-то, на чем говорящий акцентирует внимание. Для этого используют яркие образы, которые вызывают положительные ассоциации.
• Сюжет. Нарратив предполагает захватывающее повествование, которое удерживает внимание до конца.
• Конфликт. Центральная проблема, которую решает герой. В бизнесе герой — это бренд или его маскот, а проблема — то, что случается без товара компании.
• Итог. Развязка в нарративе обычно неожиданная и эффектная. После нее остается чувство удовлетворения и радости.

Важность контекста и аудитории

Нарратив должен соответствовать контексту. Он должен учитывать интересы, боли и потребности аудитории, которой его излагают. Он не сработает на случайную разрозненную публику. Важно, чтобы текст вызывал сильную эмоцию. 

Виды нарративов и их применение

Нарративы делятся в зависимости от того, где их использовали и где они сработали. Поэтому обычно их выделяют в литературе, истории и психологии.

Нарратив в литературе и искусстве

Это база литературы — изложение самого произведения. Нарратив — структура, которую дополняют модели, шаблоны и детали. Яркий пример дискурса на эту тему — «Лолита» Набокова. Один нарратив — девочка-подросток соблазняет взрослого мужчину, второй — взрослый мужчина калечит психику девочки-подростка. История при этом не меняется. 

Или, например, «Золушка». У Шарля Перро мачеха и ее дочери — завистливые и склочные, но тем не менее рядовые горожанки. У Братьев Гримм мачеха наделена нездоровой жестокостью — она предлагает отрубить дочерям пальцы, чтобы те смогли влезть в золотую туфельку.

Нарратив в истории и культуре

Стандартные источники нарративной истории: хроники, фольклор, летописи. В этих материалах повествование ведется на основе собственных впечатлений. Рассказ лишен беспристрастности. К примеру, ряд хроник подтверждает, что реформы Петра I — этого хорошо, а развал СССР — плохо. Историческая ценность и анализ разных сфер жизни народа при этом второстепенны. То есть замысел автора и его трактовка находятся на первом плане и важнее объективной реальности.

Нарратив в психологии и психотерапии

Нарративная психология утверждает, что объективной жизни не существует, а есть только череда субъективных оценок. То есть люди узнают мир только из чужих нарративов и формируют свое представление о нем тоже в нарративе. В таком подходе психологи и психиатры работают с историями пациентов и помогают им разобраться не в объективной действительности, а в том, как люди относятся к этим историям. То есть помогают сменить фокус внимания и перестроить нарратив.

Нарратив в жизни и бизнесе

Они широко распространены в жизни и бизнесе. Ниже рассмотрим подробнее, как их реализуют в рекламе, брендинге и соцсетях.

Нарратив в рекламе и маркетинге

С 2010-х нарративная реклама строится по формату сторителлинга (от англ. storytelling — «рассказывание историй» — способ донесения идеи, ценности продукта или концепции бренда через увлекательный сюжет с героями, конфликтом и развязкой). Это продажа через историю. Пример: «Костя хочет купить машину. Со времен «копейки» он мечтал про белую Toyota, но сегодня дела не складываются. Ведь денег на нового «японца» пока нет, а ребенок и собака — уже есть. Что делать? Оформить кредит у официального дилера под 5%!» Вместо: «Кредит на машины у официального дилера под 5%».

Таким образом продавцы цепляют покупателей за эмоции. Хотя вариант из примера выше все еще используют, он работает уже не так хорошо, как раньше. В современном маркетинге стали работать с визуальными нарративами. Рассмотрим пример товаров на Wildberries.

Инфографика рассказывает о товаре факты, показывает его с разных ракурсов. Нарратива нет.

Здесь товар представлен в формате визуальной истории, которую человек считывает, даже если прямо о ней не говорят. Нарратив есть.

На первой инфографике мы не замечаем «характера» товара и можем только представлять, как предмет будет выглядеть в реальной жизни. На второй инфографике предложена субъективная трактовка, воздействующая на эмоции («Твоя любимая сумочка») и визуальная история (молодая стильная девушка гуляет в современном районе города). Человеку не нужно придумывать, как товар будет выглядеть в жизни. Покупатель видит, что сумка подчеркивает стиль и автоматически «примеряет» на себя не только сумку, но и все ощущения, которые он испытывает, глядя на фото.

Нарратив в брендинге и антикризисном пиаре

Нарратив отвечает на вопрос: «Почему именно этот бренд?» Его часто используют, чтобы отстроиться от конкурентов и подчеркнуть эмоциональную связь компании и покупателя. В этом направлении выделяют внутренний и внешний нарративы. Первое — когда компания рассказывает о себе сама, второе — когда о бренде говорят другие люди. 

Внутренний нарратив. Команда может представлять себя по-разному. К примеру, реальное кредо может быть: «Авось, прокатит», а может быть — «Мы профессионалы и понимаем, что и зачем тут происходит». Если у компании сильный внутренний нарратив, коллеги понимают свои сильные и слабые стороны, мотивации и признаки, что пора на передышку. Чем более глубокое у команды понимание собственных сил и потенциала, тем лучше она чувствует продукт и потребности ЦА. Это тесно связано с особенностями нарративной психологии.

Внешний нарратив. Идеальная ситуация, когда внешний и внутренний нарративы совпадают. Но так случается не всегда. Например, «СберБанк» сумел изменить нарративное представление о себе в глазах клиентов через проработку всей экосистемы. А вот «Почта России» по-прежнему вызывает мысли, что что-то, скорее всего, пойдет не так, хотя компания давно сменила подход и позиционирует себя технологичной.

Что касается кризисов, то нарратив — то, что поможет бренду оправдаться в глазах аудитории или поддержать репутацию в непростые времена. К примеру, клиенты могут подумать: «Ненадежная корпорация, опять обокрали честных трудяг», а могут: «У всех бывают ошибки, не думаю, что такое повторится». Что выберет ЦА, зависит от позиционирования и внешнего нарратива. 

Нарратив в социальных сетях и играх

Простой и популярный пример — карусель с историей. Также сюда относятся короткие ролики и цельное позиционирование бренда в соцсетях. Создайте себе образ, который вы будете поддерживать через истории. К примеру, известен SMM*-менеджер Aviasales, который за счет юмора, комментариев и подобных нарративных историй в их профиле поддерживает образ сервиса, где выгодно и удобно приобретать авиабилеты. Те же правила действуют и в играх: главный герой проходит квесты, рассказывая о событиях, благодаря которым он выходит победителем.

Примеры нарративов

Примеры успешных нарративов в рекламе

Современная реклама использует нарратив, чтобы продать ощущение, а не сам продукт. Например, чувство уверенности и понимание собственного обаяния, а не просто пасту для зубов, защищающую от чувствительности. Через такие истории проще всего показать, какие эмоции и впечатления получит покупатель, если будет использовать товар бренда.

Пример нарратива в спорте. Adidas транслирует не кеды и футболки, а показывает, как профессиональные спортсмены, сильные и выносливые, добиваются поставленных целей. В этом случае нарратив — субъективная история конкретного спортсмена, которую Adidas транслирует со стороны.

Примеры нарративов в бизнесе

Тренд на демонстрацию «изнанки» бизнеса появился давно. Сейчас это помогает поддерживать самобытность бренда. Несколько направлений, в которых нарративы используют в бизнесе:

• Истории про создание компании. В соцсетях руководители рассказывают, как появился их бренд, какие были первые шаги и сложности и как фирме удалось закрепиться на рынке. 
• Помощь людям. Это ролики и посты про то, как, например, выглядеть стильно, с лайфхаками и советами. Главное, чтобы помощь соотносилась с направлением бренда и поддерживала его репутацию.
• Сторителлинг про запуск новых продуктов. Если у бренда выходит новый товар или открывается новое направление, об этом стоит рассказать через призму субъективной заботы об аудитории.

Видеоролик в соцсети от «Мам, купи» — компании, которая занимается выпуском брендированной продукции и производит шоперы. Вкратце нарратив такой: продукция настолько хороша, что мы сами ею пользуемся.

Примеры нарративов в жизни и культуре

Пример нарратива в жизни — личные истории и собственные трактовки людьми событий. В действительности невозможно отделить персональное восприятие от всего, что говорит человек. Поэтому ряд психологов утверждает, что нарративные трактовки — основополагающее нашей психики.

В культуре обычно используется набор определенных нарративов, которые сформировались уже давно, еще со времен древней мифологии. Например, это путешествие героя: он отправляется в приключение, сталкивается с испытаниями, преодолевает их и возвращается домой измененным. Этот самый популярный нарратив. Мы встречаем их и в «Одиссее» Гомера и в «Звездных войнах». А еще в рекламе: часто героем рекламных «приключений» становится клиент.

Как создать эффективный нарратив

Основные правила и принципы

Чтобы внедрить нарратив в маркетинговую стратегию, нужно создать историю. Однозначных правил нет, но часто она начинается офлайн. Например, известная история основания Apple, в которой Стив Джобс собрал свой первый гаджет в гараже-пристройке родительского дома. Главное — дать понять покупателю, что компания существует давно и пользуется доверием таких же, как он. А чтобы лучше понимать свою аудиторию, фиксируйте все точки касания с клиентом, даже те, что случились офлайн, — в этом поможет Биг Дата*. Это поможет собрать более полную статистику, выстроить точечный нарратив и «ударить в сердце» ЦА. 

Чтобы создать работающий нарратив, обратите внимание на следующие рекомендации:

• Обозначьте цель. Для этого ответьте на вопрос: «Что вы преследуете с помощью этой истории?»
• Поймите свою ЦА. Это нужно, чтобы разобраться, что ждет читателя от создаваемого нарратива.
• Разработайте портрет главного героя. Например, ваша компания, товары или команда. Иногда главным героем становится руководитель или маскот.
• Придумайте сюжет и текст. История должна отражать ценности и миссию бренда.
• Развивайте конфликт. На пути любого главного героя появляются трудности. Опишите их, позвольте покупателю соотнести себя с этими проблемами, чтобы в конце нарратива он смог почувствовать, будто преодолел их вместе с героем.
• Поработайте над экспозицией. То есть дайте слушателю понять, что предшествовало истории. Для этого часто используют закадровый голос или пролог.
• Добавьте действия и красок. Чтобы преодолевать конфликт, герои должны решать проблемы, погруженные в мир деталей и событий. Часто на этом этапе бренды интегрируют в историю товар.
• Завершите нарратив. Это место для морали и вывода: как герои пришли к успеху и как им помог в этом продукт бренда.

Ошибки при создании нарратива и как их избежать

Несколько распространенных ошибок при создании нарратива:

• Пренебрежение эмоциями. Эмоциональный триггер — главное правило нарратива. Если повествование сухое и не вызывает отклика, оно теряется на фоне другой информации и превращается в короткий рассказ.
• Перегрузка короткого повествования. Не стоит добавлять глубокие подтексты и вести несколько сюжетных линий, если речь идет, например, о рекламном ролике. Перегруженная реклама не работает, так как клиент не может ассоциировать себя сразу с несколькими главными героями. 
• Промах с ЦА. Нерелевантно раскрывать те темы, которые не интересны ЦА, или, например, запускать на молодежь нарратив, подходящий старшей аудитории.

Влияние нарративов на аудиторию

Нарративы влияют на аудиторию с психологической и культурной точек зрения. Как это происходит, объясняем ниже.

Психологическое воздействие нарративов

За счет нарративов человек оправдывает, заземляет, успокаивает или стимулирует себя к действию. Например, нарратив «Много работай — много получишь», многократно реализованный в культуре и искусстве, часто служит мотиватором.

Социальное и культурное влияние

Нарративы определяют точки зрения людей. Через них режиссеры, писатели, поэты, рекламщики, политики, деятели искусства и культуры транслируют собственные мнения и истории. Перенимая и обрабатывая их, человек формирует собственную картину мира.

Такие истории помогают:

• вдохновлять аудиторию и мотивировать ее (на успехи, достижения или покупку рекламируемого товара);
• доносить информацию в упрощенном виде (на примерах реальных людей);
• продумать план, что делать (как решить свою проблему через продукт).

Коротко о главном

• Нарратив — это повествование о событиях или людях. Он воздействует на эмоции и дает человеку возможность ассоциировать себя с главным героем.
• В бизнесе их используют, чтобы придать рекламе или бренду «человеческое» лицо. Через призму нарратива покупатель перенимает впечатления главного героя от использования товара.
• После того как вы запустили нарратив в работу, важно вовремя распределять клиентов по разным воронкам продаж. Например, горячих отправлять прямо к менеджерам, а холодных и теплых — перенаправлять в другую точку с другим нарративом. Регулярный скоринг* клиентов повышает эффективность продаж и повышает прибыль бренда.

*Биг Дата (англ. big data — «большие данные») — инструмент для оцифровки пешеходного трафика.

*SMM (англ. Social Media Marketing) — маркетинг в социальных сетях.

*Скоринг (англ. scoring — «счет») — инструмент для оценки заинтересованности клиентов в товаре или услуге.