Кросс-маркетинг — это партнерство по обмену базами клиентов. Но не простой обмен файлами с базами, конечно, а перекрестная реклама и предложение услуг. Очень полезная технология, помогающая всем участникам партнерства находить новых клиентов и продавать больше.
Чтобы партнерство работало, организуются кросс маркетинговые мероприятия — это, как сейчас говорят, коллаборации брендов с целью зацепить общих клиентов. Раньше это были акции попроще и поочевиднее, например, пиво продавалось вместе с чипсами. Сейчас мир кросс-маркетинга многограннее и работает на пересечении онлайна и оффлайна. Например, Burger King партнерится с онлайн-игрой World of Tanks — у их аудитории есть общие интересы и даже общее пользовательское поведение: играть онлайн, перекусывая картошкой с колой. За покупку в фастфуде геймеры получают бонусы и подарки в игровом пространстве. В итоге все довольны.
Интересный пример, не так ли? В статье мы разберем преимущества, виды и инструменты кросс-маркетинга, набросаем план действий по разработке таких активностей в вашем бизнесе: как найти партнеров, что им предложить, как оформить отношения и как посчитать эффективность.
Кросс-маркетинг — это формат сотрудничества между несколькими компаниями, не обязательно двумя. Во время такого партнерства рекламируются смежные или расширяющие пользовательский опыт товары и услуги: отель-авикомпания-страховка, например.
Другой пример: фитнес-центр + массажный кабинет + салон красоты. И поставщикам услуг, и клиентам удобно, когда все эти радости находятся в одном месте и при покупке дают перекрестные скидки и программы лояльности. При этом фитнес-клубу не нужно открывать на свои деньги салон красоты и массажный кабинет — достаточно запартнериться.
Широко известна в России акция ювелирной сети Sunlight: с банками, магазинами, сотовыми операторами и другими компаниями договорились привлекать клиентов с помощью подарков. При покупке у партнера на определенную сумму клиент получал подарок, за которым он приходил в Sunlight, где ему уже допродавали другие украшения.
Магазин стройматериалов партнерится с дизайнерами интерьера, архитекторами, магазинами мебели: все рекламируют друг друга и помогают продавать клиенту все для обустройства новой квартиры.
Памятна коллаборация люксового бренда Louis Vuitton и молодежной марки Supreme. Их совместная коллекция позволила подросткам иронично приобщиться к дорогому взрослому сегменту, а модный дом Louis Vuitton продемонстрировал открытость к новым веяниям.
Бренд зубной пасты Colgate как-то разместил рекламу прямо в коробке пиццы. Логично, хоть и навязчиво: поел — почисти зубы.
Кешбеки, аэромили за покупки у партнеров и прочие инструменты стимулирования сбыта. Банк выпускает карту в партнерстве с авиакомпанией, и за покупки по карте человек получает бонусы для полетов. Сюда же мы отнесем скидочные и купонные сайты.
Из свежих примеров: розничная сеть «Магнит» готова временно трудоустроить персонал сети ресторанов быстрого обслуживания Burger King, если у них не будет работы из-за карантина. Это тоже совместный PR-повод.
Что такое DKIM-подпись
Кажется, что преимущества кросс-маркетинга всем понятны: покупатели получают сопутствующие услуги и товары на выгодных условиях, продавцы получают больше продаж и узнаваемости, а также расширение лояльной клиентской базы. Но преимущества видятся еще лучше, если перейти к конкретике.
Как всегда, в маркетинге есть стратегия и тактика. Тактика — это набор активностей, которые мы делаем здесь и сейчас с партнерами, которые нам именно сейчас выгодны. Это может быть мероприятие, акция, рассылка, праздник, церемония, give away в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) и тому подобное.
Стратегия — это долгосрочные планы по достижению задач, обозначенных нами в блоке преимуществ кросс-маркетинга: продажи, повышение лояльности, формирование долгосрочных отношений и так далее. Стратегические активности обычно делаются с одним-двумя партнерами, так как здесь идет «игра в долгую» и партнеры должны соответствовать ценностям и целям вашей компании. Логично, что виды кросс-маркетинга должны дополнять друг друга: нужно расти вместе с лучшими партнерами, привлекая на разовые акции партнеров из второго круга.
Спускаясь на уровень инструментов, в первую очередь хочется упомянуть такой стратегический инструмент, как кобрендинг: это когда два бренда годами делают маркетинговые коммуникации вместе, как McDonalds и Coca-Cola. Вы привыкли видеть в «Маке» продукцию и символику «Колы», но ведь когда-то они приняли решение работать вместе и зарабатывать на одинаковой аудитории.
Близок к кобрендингу копакинг — продажа товаров в одной упаковке: бритва и крем для бритья, конфеты и коньяк, икра и шампанское.
Общие рекламные кампании — менее продолжительные активности, когда два бренда рекламируются совместно или продвигают совместный продукт, как Supreme и Louis Vuitton.
Общие мероприятия — разовые или регулярные акции: дегустации сыров или сосисок в супермаркете как раз этот случай.
Кобрендинговые карты — скидочные карты или карты с кэшбеком, когда за покупки в разных магазинах ты накапливаешь разные приятные бонусы. Или даже зарабатываешь, ведь кэшбэк считается заработанными деньгами.
Обычно большие бренды задействуют множество инструментов кросс-маркетинга. Стоит только приглядеться к рекламным коммуникациям в магазинах, аэропортах, в интернете, и начинаешь замечать, насколько тесно скооперированы известные бренды. Инструменты кросс-маркетинга создают многоэтажную маркетинговую систему, вовлекая людей, знакомя их с новыми марками, делая перекрестные и дополнительные продажи на регулярной основе.
Не рекламируйтесь вместе с брендами-конкурентами. Идея звучит интересно, объединение давних соперников и тому подобное, но товары одной категории в одной связке вынуждают покупателя сделать выбор между ними. Представьте себе совместную рекламу двух кофемашин — это же будет баттл, соперничество, а не взаимная польза. Клиент все равно выберет одну. А вот кофемашина + кофе + молочный бренд или даже шоколад — удачный формат кросс-маркетинга.
Не совмещайте разные целевые аудитории. Разные по доходу, интересам, статусу. Есть соблазн найти партнера побыстрее и повыгоднее, но кросс-маркетинг должен быть абсолютно логичным: к рыбацкой лодке допродаем через партнеров снаряжение и сапоги, к модной мужской стрижке в барбершопе раздаем купоны на игры для приставки, но не скидку на педикюр.
То же самое насчет товаров из разных сегментов. Премиальным брендам нельзя кооперироваться с дешевыми марками — в этом нет смысла. Целевая аудитория не будет покупать марку, которая им не по статусу.
Цели, как и всегда в маркетинговых коммуникациях, могут быть разными на разных этапах жизни компании или продукта. Можно добиваться роста продаж, повышения узнаваемости, выхода на новые рынки и привлечения новых сегментов целевой аудитории. Пропишите стратегию: что мы хотим получить и в какие сроки. От этого ищем партнеров.
Бренды-партнеры должны обладать интересной нам покупательской аудиторией. Их продукты должны не конкурировать с нашими, а дополнять их. Продавец охотничьего оружия будет иметь прекрасный кросс-маркетинг с продавцом охотничьей одежды. Ветеринары прекрасно работают с производителями кормов для животных. Звезды Инстаграма* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) коллаборируются с брендами той ниши, в которой они продвигаются: бьюти блогеры с производителями косметики, например.
Бюджет, обязанности каждого участника, преследуемые цели, издержки и гарантии — все фиксируется до старта активностей.
Кампания или разовая акция проводится выбранными инструментами кросс-маркетинга с фиксацией промежуточных результатов.
Правильно ли выбраны партнеры? Верно ли поставлены цели? Насколько эффективно отработали инструменты? Что стоит изменить или улучшить в будущем? Насколько вообще подходящим выбором был кросс-маркетинг, зацепили ли ЦА партнеров?
Переходим к главному вопросу — с кем конкретно партнериться? В первую очередь это те компании, с которыми вы уже работаете бок о бок или даже сотрудничаете. Так Coca-Cola поставляла напитки McDonalds и постепенно они развили долгосрочные кросс-маркетинговые активности. Но с производством куриного мяса, которое поставляет McDonalds сырье для наггетсов, кросс-маркетинг построить сложнее — не рекламировать же сырые окорочка в ресторане. Не объединяйтесь с конкурентами (KFC) или с тем, у кого аудитория покупает в другом месте (окорочка покупают в продуктовом и на рынке).
Основной принцип — товары дополняют друг друга. Пиво вкуснее с чипсами. Велосипедом приятнее пользоваться при наличии дождевика и насоса. Смартфон хорошо покупать вместе с sim-картой. Удаленное бухгалтерское сопровождение могут дополнить кадровые услуги. Интернет для компании и частных лиц можно поставлять вместе с антивирусом. И так далее.
Второй принцип, о котором мы уже говорили сегодня — продукты не должны конкурировать.
Третий, но не менее важный принцип — у вас должна быть максимально близкая, но не тождественная аудитория. Не одни и те же люди, а похожие на них по интересам, доходам и потребностям люди.
Кажется, круг возможных партнеров очерчен более четко. Теперь нужно провести обычные переговоры о партнерстве, чтобы прийти к сотрудничеству. Помните, что кросс-маркетинг с другим брендом может как принести пользу, так и навредить вам.
Что до конкретных механик, то мы перечислили их выше: промо-акции, конкурсы, совместные рекламные кампании, программы лояльности и в перспективе — даже совместный продукт на общем производстве.
Где найти партнера:
Далее выбранным компаниям нужно написать коммерческое предложение в духе «у нас общая аудитория, давайте сделаем выгодные всем кросс-маркетинговые акции». В предложении нужно описать выгоды партнера, доказать их цифрами, рассказать о своем продукте и в основных чертах описать, как может выглядеть ваш кросс-маркетинг. Примеры похожих активностей с цифрами успеха тоже можно приложить. Ну и рассказать в двух словах, как дальше будет строиться ваша совместная работа, кому позвонить или написать.
Желательно приложить план действий стратегию, варианты оформления рекламных сообщений, в общем, максимально визуализировать будущую кампанию.
Если все хорошо, и вы нашли партнера, остается заключить договор на кросс-маркетинг. Помимо очевидных вещей, в таком договоре указываются группы товаров, участвующие в промо-активностях (а также на каких условиях предоставляются акционные товары), прописываются общие и индивидуальные для каждой компании цели, права, обязанности и ответственность партнеров.
В бюджет кросс-маркетинговой кампании входят:
Что такое социальные медиа и чем они отличаются от всего интернета
Ваши товары и услуги всегда могут найти новых партнеров и новых покупателей. Умело подбирайте бренды для кросс-маркетинга, дополняйте и усиливайте друг друга, выстраивайте долгосрочные отношения. Клиенты также высоко оценят вашу заботу и стремление обеспечить все их потребности на выгодных условиях. Сотрудничайте!
Хочу получать интересные новости блога
16 марта 2020
28 февраля 2020
26 февраля 2020
25 марта 2020
31 марта 2020
6 апреля 2020
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
