Omni-channel marketing — сравнительно новое явление. Оно набирает вес в развитых странах и с недавних пор перекочевало в нашу действительность. Локализация дает нам термин «омниканальность» в качестве самого точно передающего смысл.
Омниканальность — это стратегия в маркетинге, при которой разные каналы связи с потребителями интегрируются в единую систему. Это основа современного клиентского сервиса и ключевой принцип организации продаж. Цель омниканальности — обеспечить непрерывную коммуникацию компании с клиентом и сделать эту коммуникацию максимально эффективной.
Возникает желание назвать эту технологию «мультиканальностью» или «многоканальностью», но в таком случае мы совершим ошибку.
Мультиканальность — это стратегия, когда бизнес использует несколько каналов связи для привлечения целевой аудитории и взаимодействия с ней. Например, у офлайн-магазина есть профили в соцсетях, запущена таргетированная реклама, настроена поисковая оптимизация сайта. Все это — разные каналы. Каждый приводит клиентов и помогает увеличивать продажи.
Омниканальность — принципиально другая концепция, и это видно по самому слову. Разобрав перевод по частям, получим:
То есть, если говорить буквально, речь не просто про «многоканальность», а про «везде-и-сразу-канальность». В этом заключается принципиальное различие, которое определяет ключевую проблему современных сервисов, решаемую новым подходом.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Запустить целый арсенал каналов продаж — только половина дела. Позаботившись о мобильной и десктопной версиях сайта, присутствии в соцсетях и даже офлайне, многие компании забывают интегрировать разные каналы коммуникации. Получается большой ворох не связанных между собой данных. Это неудобно и для бизнеса, и для клиентов.
Согласитесь, если пользователь оставил заявку на сайте, ему вряд ли захочется снова предоставлять все свои данные в телефонном разговоре с оператором. И он точно не будет рад, если обнаружит, что заказ, который он оформил еще несколько дней назад, до сих пор не отображается в личном кабинете. Сквозная аналитика — самый простой и действенный инструмент для анализа большого объема «разношерстных данных».
Говоря об омниканальной модели, подразумевают преимущественно ретейл, так как полный перечень возможностей омниканальности наиболее применим к бизнесу, сочетающему продажи в интернете и розничных точках.
Омниканальная модель не сводится только к онлайн-процессам. Напротив, эта стратегия предполагает тесную интеграцию всех типов взаимодействия — как удаленного, так и живого.
Когда компания заявляет, что взаимодействует с клиентами по широкому спектру каналов, это не обязательно свидетельствует об эффективности и росте показателей. Бывает так, что служба поддержки в мессенджерах работает сама по себе, сбор лидов на сайте — сам по себе, а сотрудники магазина или пункта выдачи вообще не понимают, что происходит вне зоны их ответственности.
В данном случае клиент бывает, мягко говоря, не в восторге от того, что у продавца нет возможности взять на себя его заботы и обеспечить ему позитивный опыт. Вместо того, чтобы с комфортом совершать покупки, он вынужден многократно вводить на сайте одни и те же данные и совершать множество действий, чтобы быть в курсе обновлений, касающихся его обслуживания и услуги в целом.
Этим же бизнес лишает себя ценной информации, которую он мог бы использовать для совершенствования процесса обслуживания и, следовательно, роста продаж. Данные из нескольких источников отражают целостную картину взаимодействия с клиентом и создают гораздо более надежную базу для принятия решений, нежели разрозненные наблюдения. Еще хуже, если эти наблюдения обрабатываются вручную вместо использования систем автоматического сбора и обработки данных.
Бренд-менеджер: кто это, чем занимается в компании
По результатам исследования Omnisend, компании, использующие не менее трех каналов взаимодействия с покупателями, получают на 494% больше заказов, чем их конкуренты только с одним каналом.
Это значит, что подавляющее большинство людей уже не готовы к однотипному взаимодействию — только в точке продаж или только на сайте (в приложении). Клиенты, находясь в помещениях магазинов, любят получать информацию с умных стендов и планшетов в торговом зале, изучать каталоги, сравнивать свойства и цены на продукцию. Иногда они смотрят товар на месте и принимают решение позже, после чего делают онлайн-заказ. В других случаях люди подбирают интересные модели в интернете и идут в пункт продаж, чтобы окончательно удостовериться в выборе и совершить покупку. Суть в том, что такой пользовательский опыт уже давно не исключение, а, скорее, правило.
Рагхав Шарма, президент компании Perfitly, которая разрабатывает виртуальные примерочные для брендов одежды, отметил, что использование таких инструментов снижает объем возвратов на 64%. Более того, возможность «примерить» вещь перед покупкой увеличивает конверсию на 80%. Таким образом, будущее — за компаниями, которые делают ставку на технологичность, интерактивность и клиентоориентированный подход.
Эксперты предсказывают, что уже в ближайшей перспективе 70% e-commerce перейдет от B2C и B2B моделей к моделям, сфокусированным на уникальном клиентском опыте.
Однако не стоит думать, что будущее исключительно за диджиталом. Проведенные McKinsey исследования показывают, что в 2021 году более 40% продаж в банковском секторе совершались в цифровом формате. Это новый рекорд — впрочем, вполне предсказуемый. В этом же исследовании указано, что 28% клиентов банков до сих пор предпочитают решать вопросы в физических офисах. В случае сложных и нестандартных ситуаций этот показатель увеличивается до 50%.
Поэтому компании, спешно и самоуверенно уходящие в онлайн в ущерб живым продажам, совершают ошибку, отдаляясь от своей целевой аудитории. Все говорит о том, что клиенты хотят использовать преимущества повсеместного присутствия бизнеса. Им нужны шоурумы, веб-румы, звонки в техподдержку, консультанты в торговых залах, онлайн-каталоги и любые другие способы окружить их вниманием и заботой.
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
Увеличивайте продажи с платформой Calltouch Лидс
CDP платформа для автоматизации маркетинга
Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise
Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний
1 месяц подписки в подарок
Система автоматического занесения данных в CRM
Месяц «Чемпиона» в подарок при оплате 3-х месяцев сервиса
Аспро.Cloud
CRM-система
Скидка 20% на годовую подписку
Конструктор скриптов продаж
Скидка 20% на годовые пакеты в HyperScript.ru
Обратимся к исследованиям — благо, за последнее время накопилось предостаточно убедительных и воодушевляющих данных.
Статистика Salesforce за 2020 год показывает, что омниканальность дает бизнесу следующие преимущества:
По прогнозам Data Insight, за период с 2019 по 2024 год средний рост интернет-торговли в России достигнет 33,2%. За эти 5 лет рынок продаж в e-commerce поднимется с 1,7 до 7,2 триллионов рублей. Учитывая это, можно только представить, насколько мощной будет синергия омниканальности у бизнеса, который ее освоил.
Согласно опросам Sprout Social, 57% потребителей предпочитают делать покупки у тех компаний, которые постоянно поддерживают с ними связь. При этом чем больше каналов взаимодействия, тем шире аудитория и выше ее лояльность к бренду.
Чтобы управлять всеми каналами взаимодействия с аудиторией, специалистам компании необходимо изучить каждую точку соприкосновения с покупателями, особенности разных площадок и нюансы поведения потребителей. Важно построить продуманную маркетинговую стратегию и грамотно управлять всеми ее составляющими.
Если сотрудники компании не привыкли поддерживать постоянную связь друг с другом, выполнение задач в рамках омниканальной стратегии будет сильно затруднено. Все должны работать слаженно и стремиться к единой цели.
Чтобы поддерживать работу омниканальной платформы, требуются аналитики — оценивать эффективность каналов, программисты — создавать чат-ботов и улучшать навигацию сайта, маркетологи — анализировать целевую аудиторию. Также нужны операторы колл-центра, SMM-специалисты, таргетологи и контекстологи.
Потребители пользуются сразу несколькими соцсетями и контактируют с брендами по разным офлайн- и онлайн-каналам, поэтому так важно выработать омниканальный подход. Следует задействовать и связать между собой как можно больше платформ: мессенджеры, email, YouTube, социальные сети, мобильные приложения, чтобы пользователь мог совершить покупку по любому каналу.
По данным ВЦИОМ, в 2021 году 73% россиян использовали WhatsApp* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), 26% — Viber, а 18% — Telegram. В мессенджерах можно не только общаться, но и делать покупки: узнавать стоимость продукта, выбирать способ доставки, оформлять заказ.
Чтобы внедрить мессенджер-маркетинговую стратегию, зарегистрируйте аккаунты бренда в мессенджерах и добавьте кнопки на сайт. Создайте чат-ботов, которые будут отвечать на вопросы пользователей. Если планируете вести канал в «Телеграме», составьте контент-план и разработайте стратегию привлечения подписчиков.
Компания может вести блог или делиться полезными материалами на сайте. Статьи с лайфхаками, подборками и чек-листами показывают экспертность и повышают доверие людей к бренду.
Прежде чем создавать блог, проанализируйте конкурентов и составьте контент-план. Подберите ключевые запросы, по которым пользователи будут находить ваши материалы. Подготовьте ТЗ на тексты, напишите статьи и опубликуйте их. Разместите в блоге кнопки мессенджеров и соцсетей.
Самая популярная соцсеть в России — «ВКонтакте». По данным за март 2022 года, ее месячная аудитория в России составила 73,4 млн человек.
Для реализации SMM-стратегии создайте тематическое сообщество или официальную страницу компании в соцсетях, составьте контент-план и публикуйте посты. Пишите на разные темы: делитесь советами, кейсами, развлекательным и познавательным контентом. Для продвижения страницы запустите таргетированную рекламу.
С помощью почтовых рассылок пользователей подводят к покупке: сообщают о скидках и акциях, отправляют промокоды и спецпредложения по товарам, которыми клиент недавно интересовался.
Чтобы запустить рассылку, разместите на сайте форму для сбора контактов. Предложите пользователям бонус за подписку — чек-лист, промокод, бесплатную доставку первого заказа. Определитесь с типом рассылки: для всех подписчиков, по сегментам или для отдельных людей.
В SMS можно рассказывать клиентам об акциях, изменениях в графике работы офиса, предстоящих мероприятиях. Главное — не рассылать сообщения часто и не делать их откровенно рекламными.
За подписку на SMS-рассылку предложите пользователям скидку или бонус.
Опытные крупные представители розничной торговли, принявшие участие в исследовании Oracle, дают свое видение и рекомендации по внедрению омниканальности, выделяя ключевые направления для проработки.
Ретейлеры сошлись во мнении, что применение мобильных технологий позволяет тщательно отслеживать продажи и делать процесс взаимодействия с клиентом более гладким.
Как малые, так и крупные бренды отмечают определенное противоречие между желанием клиентов соблюдать приватность и в то же время получать персонализированные предложения. Это вызов, с которым нужно справиться.
Ретейлеры исторически делают акцент на опыте живого взаимодействия, развивая сеть торговых точек. Но, игнорируя мерчандайзинг и актуальные предложения вроде мобильных ассистентов или средств расширенной реальности, не развивая планирование и налаживание поставок, они несут риски. Главные из них — нечеткое понимание customer journey и потеря управляемости бизнеса.
Несмотря на то, что в секторе розничной торговли наблюдаются упаднические настроения и увещевания в необходимости безумного роста до миллиардных оборотов, нельзя сказать о непреодолимо высоком пороге входа в omni-channel marketing. Эту стратегию может реализовать любая компания, независимо от ниши и масштабов.
Омниканальная модель должна внедряться по мере возможностей. Для этого выделите полный список областей применения омниканальности и актуальные точки роста, над которыми можно и нужно работать.
Во-первых, обозначим точки присутствия — каналы, с помощью которых клиент сможет получить информацию и сам продукт:
Вы должны обеспечить своему клиенту простой и понятный доступ к продуктам и услугам из любого места, с любого устройства. Именно поэтому важно располагать как десктопным сайтом, так и мобильной версией, а в отдельных случаях и приложением.
Полезным дополнением, а зачастую и основным каналом взаимодействия служат соцсети. Именно в них, а не на вашем сайте, проводит большую часть времени каждый пользователь. Будьте ближе к клиенту — ведите живые информативные страницы, запускайте таргетированную и нативную рекламу, совместные акции и промоушен.
Мы намеренно не объединяем мессенджеры и консультантов в один пункт, так как в последнее время набирает популярность использование WhatsApp*, Telegram и Facebook Messenger* (продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией) в качестве полноценных этапов воронки продаж. В них вы не получаете живую консультацию, но совершаете первичное ознакомление или конверсию в клиента через взаимодействие со скриптом.
Это не отменяет того факта, что мессенджеры активно используются и как каналы для консультаций. Здесь же и колл-центры, и онлайн-чаты. Мы уже отмечали выше, что большинству клиентов важно живое общение и обдуманные ответы специалиста на том конце для качественного решения возникающих проблем и приобретения позитивного клиентского опыта.
Если специфика бизнеса позволяет, открытие точки продаж будет плюсом. Даже онлайн-гигант Amazon не побрезговал так называемым bricks-and-mortar — физическими площадями. Отчасти от этого его акции взмыли вверх и сделали Джеффа Безоса в полтора раза богаче за несколько месяцев.
Это ключевой пункт парадигмы омниканальности. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, сложно сказать, какие средства вы теряете от отсутствия ценных данных и от недовольства клиентов. Стратегия должна строиться на тесной интеграции каналов.
Создайте минимальную инфраструктуру, которая сшивает каналы. Это могут быть:
Идеальная омниканальность без кастомных надстроек выглядит примерно так:
В результате бизнес приходит к такой модели, которая называется омниканальной. Клиенту больше не нужно идти на ограничения, довольствуясь одним каналом связи или несколькими не связанными. Вся детальная информация о частном и массовом поведении клиентов собирается и обрабатывается в единых базах, что позволяет точно предугадывать их потребности и повышать лояльность.
Омниканальный подход может вызвать сложности по трем причинами:
Отложенный постинг в Инстаграм*: подборка программ и сервисов
Аналитика помогает понять поведение покупателя и его интересы, а затем — предложить клиенту то, чего он на самом деле желает. Так как все каналы связаны, нужно анализировать не только онлайн-платформы, но и омниканальность в ретейле, следить, как аудитория реагирует на появление новинок в розничных магазинах. Это поможет наладить коммуникацию с клиентом и увеличить чек.
Пример омниканального маркетинга: интеграция Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) на телефоне и десктопного сайта. Джинсы, которые пользователь просматривал с ноутбука на официальном сайте, будут показаны ему в рекламе в Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), когда он зайдет в соцсеть со смартфона.
Компания Decathlon, которая продает спортивную одежду, внедрила такую функцию: можно прийти в офлайн-магазин, примерить вещи, а потом самостоятельно их отсканировать и оплатить онлайн.
Омниканальность продаж — это кросс-канальный маркетинг, который позволяет связать между собой все каналы взаимодействия с клиентами. Единая омниканальная платформа не только помогает маркетологам эффективнее продвигать и продавать товары, но и обеспечивает дополнительный комфорт для покупателей.
Хочу получать интересные новости блога
20 апреля 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
