Calltouch Лидс
Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям сайта, даже если у вас нет их контактов
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Омниканальность: что это такое и что дает бизнесу

16 декабря 2022
28 мин на чтение
39502
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Что такое омниканальность

Omni-channel marketing — сравнительно новое явление. Оно набирает вес в развитых странах и с недавних пор перекочевало в нашу действительность. Локализация дает нам термин «омниканальность» в качестве самого точно передающего смысл.

Омниканальность — это стратегия в маркетинге, при которой разные каналы связи с потребителями интегрируются в единую систему. Это основа современного клиентского сервиса и ключевой принцип организации продаж. Цель омниканальности — обеспечить непрерывную коммуникацию компании с клиентом и сделать эту коммуникацию максимально эффективной. 

Чем отличается от многоканальности

Возникает желание назвать эту технологию «мультиканальностью» или «многоканальностью», но в таком случае мы совершим ошибку. 

Мультиканальность — это стратегия, когда бизнес использует несколько каналов связи для привлечения целевой аудитории и взаимодействия с ней. Например, у офлайн-магазина есть профили в соцсетях, запущена таргетированная реклама, настроена поисковая оптимизация сайта. Все это — разные каналы. Каждый приводит клиентов и помогает увеличивать продажи.

Омниканальность — принципиально другая концепция, и это видно по самому слову. Разобрав перевод по частям, получим:

  • Omni (о́мни) — лат. «все, каждый»;
  • Channel (че́ннел) — англ. «канал».

То есть, если говорить буквально, речь не просто про «многоканальность», а про «везде-и-сразу-канальность». В этом заключается принципиальное различие, которое определяет ключевую проблему современных сервисов, решаемую новым подходом.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Узнать подробнее

Запустить целый арсенал каналов продаж — только половина дела. Позаботившись о мобильной и десктопной версиях сайта, присутствии в соцсетях и даже офлайне, многие компании забывают интегрировать разные каналы коммуникации. Получается большой ворох не связанных между собой данных. Это неудобно и для бизнеса, и для клиентов.

Согласитесь, если пользователь оставил заявку на сайте, ему вряд ли захочется снова предоставлять все свои данные в телефонном разговоре с оператором. И он точно не будет рад, если обнаружит, что заказ, который он оформил еще несколько дней назад, до сих пор не отображается в личном кабинете. Сквозная аналитика — самый простой и действенный инструмент для анализа большого объема «разношерстных данных».

Говоря об омниканальной модели, подразумевают преимущественно ретейл, так как полный перечень возможностей омниканальности наиболее применим к бизнесу, сочетающему продажи в интернете и розничных точках.

Эволюция коммуникаций

Омниканальная модель не сводится только к онлайн-процессам. Напротив, эта стратегия предполагает тесную интеграцию всех типов взаимодействия — как удаленного, так и живого.

Когда компания заявляет, что взаимодействует с клиентами по широкому спектру каналов, это не обязательно свидетельствует об эффективности и росте показателей. Бывает так, что служба поддержки в мессенджерах работает сама по себе, сбор лидов на сайте — сам по себе, а сотрудники магазина или пункта выдачи вообще не понимают, что происходит вне зоны их ответственности.

В данном случае клиент бывает, мягко говоря, не в восторге от того, что у продавца нет возможности взять на себя его заботы и обеспечить ему позитивный опыт. Вместо того, чтобы с комфортом совершать покупки, он вынужден многократно вводить на сайте одни и те же данные и совершать множество действий, чтобы быть в курсе обновлений, касающихся его обслуживания и услуги в целом.

Этим же бизнес лишает себя ценной информации, которую он мог бы использовать для совершенствования процесса обслуживания и, следовательно, роста продаж. Данные из нескольких источников отражают целостную картину взаимодействия с клиентом и создают гораздо более надежную базу для принятия решений, нежели разрозненные наблюдения. Еще хуже, если эти наблюдения обрабатываются вручную вместо использования систем автоматического сбора и обработки данных.

По результатам исследования Omnisend, компании, использующие не менее трех каналов взаимодействия с покупателями, получают на 494% больше заказов, чем их конкуренты только с одним каналом.

Это значит, что подавляющее большинство людей уже не готовы к однотипному взаимодействию — только в точке продаж или только на сайте (в приложении). Клиенты, находясь в помещениях магазинов, любят получать информацию с умных стендов и планшетов в торговом зале, изучать каталоги, сравнивать свойства и цены на продукцию. Иногда они смотрят товар на месте и принимают решение позже, после чего делают онлайн-заказ. В других случаях люди подбирают интересные модели в интернете и идут в пункт продаж, чтобы окончательно удостовериться в выборе и совершить покупку. Суть в том, что такой пользовательский опыт уже давно не исключение, а, скорее, правило.

caltouch-platform
Сквозная аналитика Calltouch
  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
platform

Рагхав Шарма, президент компании Perfitly, которая разрабатывает виртуальные примерочные для брендов одежды, отметил, что использование таких инструментов снижает объем возвратов на 64%. Более того, возможность «примерить» вещь перед покупкой увеличивает конверсию на 80%. Таким образом, будущее — за компаниями, которые делают ставку на технологичность, интерактивность и клиентоориентированный подход.

Эксперты предсказывают, что уже в ближайшей перспективе 70% e-commerce перейдет от B2C и B2B моделей к моделям, сфокусированным на уникальном клиентском опыте.

Однако не стоит думать, что будущее исключительно за диджиталом. Проведенные McKinsey исследования показывают, что в 2021 году более 40% продаж в банковском секторе совершались в цифровом формате. Это новый рекорд — впрочем, вполне предсказуемый. В этом же исследовании указано, что 28% клиентов банков до сих пор предпочитают решать вопросы в физических офисах. В случае сложных и нестандартных ситуаций этот показатель увеличивается до 50%.

Поэтому компании, спешно и самоуверенно уходящие в онлайн в ущерб живым продажам, совершают ошибку, отдаляясь от своей целевой аудитории. Все говорит о том, что клиенты хотят использовать преимущества повсеместного присутствия бизнеса. Им нужны шоурумы, веб-румы, звонки в техподдержку, консультанты в торговых залах, онлайн-каталоги и любые другие способы окружить их вниманием и заботой.

Польза для бизнеса

Обратимся к исследованиям — благо, за последнее время накопилось предостаточно убедительных и воодушевляющих данных.

Статистика Salesforce за 2020 год показывает, что омниканальность дает бизнесу следующие преимущества:

  • конверсия сайта увеличивается на 63% за счет персонализированных коммуникаций;
  • прибыль компании поднимается на 43%;
  • уровень удовлетворенности аудитории увеличивается на 26%.

По прогнозам Data Insight, за период с 2019 по 2024 год средний рост интернет-торговли в России достигнет 33,2%. За эти 5 лет рынок продаж в e-commerce поднимется с 1,7 до 7,2 триллионов рублей. Учитывая это, можно только представить, насколько мощной будет синергия омниканальности у бизнеса, который ее освоил.

Согласно опросам Sprout Social, 57% потребителей предпочитают делать покупки у тех компаний, которые постоянно поддерживают с ними связь. При этом чем больше каналов взаимодействия, тем шире аудитория и выше ее лояльность к бренду.

Недостатки омниканального маркетинга

  • Омниканальные продажи сложны в реализации

Чтобы управлять всеми каналами взаимодействия с аудиторией, специалистам компании необходимо изучить каждую точку соприкосновения с покупателями, особенности разных площадок и нюансы поведения потребителей. Важно построить продуманную маркетинговую стратегию и грамотно управлять всеми ее составляющими.

  • Он требует открытой коммуникации

Если сотрудники компании не привыкли поддерживать постоянную связь друг с другом, выполнение задач в рамках омниканальной стратегии будет сильно затруднено. Все должны работать слаженно и стремиться к единой цели.

  • Нужна большая команда специалистов

Чтобы поддерживать работу омниканальной платформы, требуются аналитики — оценивать эффективность каналов, программисты — создавать чат-ботов и улучшать навигацию сайта, маркетологи — анализировать целевую аудиторию. Также нужны операторы колл-центра, SMM-специалисты, таргетологи и контекстологи.

Стратегии омниканального маркетинга

Потребители пользуются сразу несколькими соцсетями и контактируют с брендами по разным офлайн- и онлайн-каналам, поэтому так важно выработать омниканальный подход. Следует задействовать и связать между собой как можно больше платформ: мессенджеры, email, YouTube, социальные сети, мобильные приложения, чтобы пользователь мог совершить покупку по любому каналу.

Какие каналы стоит внедрить

  • Мессенджер-маркетинг

По данным ВЦИОМ, в 2021 году 73% россиян использовали WhatsApp* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), 26% — Viber, а 18% — Telegram. В мессенджерах можно не только общаться, но и делать покупки: узнавать стоимость продукта, выбирать способ доставки, оформлять заказ. 

Чтобы внедрить мессенджер-маркетинговую стратегию, зарегистрируйте аккаунты бренда в мессенджерах и добавьте кнопки на сайт. Создайте чат-ботов, которые будут отвечать на вопросы пользователей. Если планируете вести канал в «Телеграме», составьте контент-план и разработайте стратегию привлечения подписчиков.

  • Контент-маркетинг

Компания может вести блог или делиться полезными материалами на сайте. Статьи с лайфхаками, подборками и чек-листами показывают экспертность и повышают доверие людей к бренду.

Прежде чем создавать блог, проанализируйте конкурентов и составьте контент-план. Подберите ключевые запросы, по которым пользователи будут находить ваши материалы. Подготовьте ТЗ на тексты, напишите статьи и опубликуйте их. Разместите в блоге кнопки мессенджеров и соцсетей.

  • SMM

Самая популярная соцсеть в России — «ВКонтакте». По данным за март 2022 года, ее месячная аудитория в России составила 73,4 млн человек.

Для реализации SMM-стратегии создайте тематическое сообщество или официальную страницу компании в соцсетях, составьте контент-план и публикуйте посты. Пишите на разные темы: делитесь советами, кейсами, развлекательным и познавательным контентом. Для продвижения страницы запустите таргетированную рекламу.

  • Email-маркетинг

С помощью почтовых рассылок пользователей подводят к покупке: сообщают о скидках и акциях, отправляют промокоды и спецпредложения по товарам, которыми клиент недавно интересовался.

Чтобы запустить рассылку, разместите на сайте форму для сбора контактов. Предложите пользователям бонус за подписку — чек-лист, промокод, бесплатную доставку первого заказа. Определитесь с типом рассылки: для всех подписчиков, по сегментам или для отдельных людей.

  • SMS

В SMS можно рассказывать клиентам об акциях, изменениях в графике работы офиса, предстоящих мероприятиях. Главное — не рассылать сообщения часто и не делать их откровенно рекламными.

За подписку на SMS-рассылку предложите пользователям скидку или бонус.

Внедрение омниканальной торговой модели

Опытные крупные представители розничной торговли, принявшие участие в исследовании Oracle, дают свое видение и рекомендации по внедрению омниканальности, выделяя ключевые направления для проработки.

Усиление роли мобильных технологий

Ретейлеры сошлись во мнении, что применение мобильных технологий позволяет тщательно отслеживать продажи и делать процесс взаимодействия с клиентом более гладким.

  • Конверсии: 47% ретейлеров подтверждают, что их мобильная стратегия работает на увеличение наполнения корзины в торговых точках и интернет-магазинах с помощью захвата внимания пользователей и актуальных предложений.
  • Продуктивность: мобильные технологии усиливают бизнес-процессы и производительность. 45% респондентов снабжают своих работников цифровой техникой и софтом, чтобы они могли выполнять свои обязанности из любой точки.
  • Платежи: новые возможности бесконтактной оплаты, самообслуживания и мобильных платежей уже используются или готовы к внедрению у 54% компаний. Традиционные ретейлеры в данном вопросе отстают от продвинутых модных и сетевых брендов.

Персонализация

Как малые, так и крупные бренды отмечают определенное противоречие между желанием клиентов соблюдать приватность и в то же время получать персонализированные предложения. Это вызов, с которым нужно справиться.

  • Скидки: новые правила обработки персональных данных оказали влияние на перспективы роста большинства ретейлеров. 62% из них уверены, что выкидывают деньги на ветер, предлагая общие для всех скидки вместо персонализированных предложений.
  • Прогнозирование: 77% считают, что клиенты ожидают от ретейлеров, чтобы те предвосхищали их желания и намерения на основе анализа истории покупок, лояльности и данных по взаимодействию с брендом.

Масштабирование омниканальной логистики

Ретейлеры исторически делают акцент на опыте живого взаимодействия, развивая сеть торговых точек. Но, игнорируя мерчандайзинг и актуальные предложения вроде мобильных ассистентов или средств расширенной реальности, не развивая планирование и налаживание поставок, они несут риски. Главные из них — нечеткое понимание customer journey и потеря управляемости бизнеса.

  • Клиентский опыт: менее половины ретейлеров (46%) считают себя готовыми к полноценной омниканальной модели, способной обслуживать онлайн-заказы с помощью сети торговых точек и пунктов выдачи.
  • Логистическая мощность: она растет по мере увеличения оборотов компании. Эту закономерность отмечают 67% опрошенных представителей компаний с оборотом более 10 млрд долларов и 52% респондентов из компаний с оборотом 1–10 млрд долларов.
  • Рост: только 38% респондентов из компаний с продажами 250–500 млн долларов и 30% сотрудников компаний в сегменте от 750 млн до 1 млрд долларов верят, что они располагают всем необходимым для масштабного внедрения омниканальности.

Внедрение омниканальной модели в малом и среднем бизнесе

Несмотря на то, что в секторе розничной торговли наблюдаются упаднические настроения и увещевания в необходимости безумного роста до миллиардных оборотов, нельзя сказать о непреодолимо высоком пороге входа в omni-channel marketing. Эту стратегию может реализовать любая компания, независимо от ниши и масштабов.

Омниканальная модель должна внедряться по мере возможностей. Для этого выделите полный список областей применения омниканальности и актуальные точки роста, над которыми можно и нужно работать.

Каналы коммуникации

Во-первых, обозначим точки присутствия — каналы, с помощью которых клиент сможет получить информацию и сам продукт:

  • веб-сайт;
  • мобильный сайт или приложение;
  • социальные сети;
  • мессенджеры;
  • консультационные центры, офисы, торговые точки и техподдержка.

Вы должны обеспечить своему клиенту простой и понятный доступ к продуктам и услугам из любого места, с любого устройства. Именно поэтому важно располагать как десктопным сайтом, так и мобильной версией, а в отдельных случаях и приложением.

Полезным дополнением, а зачастую и основным каналом взаимодействия служат соцсети. Именно в них, а не на вашем сайте, проводит большую часть времени каждый пользователь. Будьте ближе к клиенту — ведите живые информативные страницы, запускайте таргетированную и нативную рекламу, совместные акции и промоушен.

Мы намеренно не объединяем мессенджеры и консультантов в один пункт, так как в последнее время набирает популярность использование WhatsApp*, Telegram и Facebook Messenger* (продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией) в качестве полноценных этапов воронки продаж. В них вы не получаете живую консультацию, но совершаете первичное ознакомление или конверсию в клиента через взаимодействие со скриптом.

Это не отменяет того факта, что мессенджеры активно используются и как каналы для консультаций. Здесь же и колл-центры, и онлайн-чаты. Мы уже отмечали выше, что большинству клиентов важно живое общение и обдуманные ответы специалиста на том конце для качественного решения возникающих проблем и приобретения позитивного клиентского опыта.

Если специфика бизнеса позволяет, открытие точки продаж будет плюсом. Даже онлайн-гигант Amazon не побрезговал так называемым bricks-and-mortar — физическими площадями. Отчасти от этого его акции взмыли вверх и сделали Джеффа Безоса в полтора раза богаче за несколько месяцев.

Интеграция каналов

Это ключевой пункт парадигмы омниканальности. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, сложно сказать, какие средства вы теряете от отсутствия ценных данных и от недовольства клиентов. Стратегия должна строиться на тесной интеграции каналов.

Создайте минимальную инфраструктуру, которая сшивает каналы. Это могут быть:

  • онлайн-формы и единые базы данных;
  • коллтрекинг;
  • сервис почтовых рассылок;
  • CRM, сочетающая все указанные опции.

Идеальная омниканальность без кастомных надстроек выглядит примерно так:

Омни-канал Особенности омни-канала
Сайт с мобильной версией и приложением В каждой из этих сущностей имеется личный кабинет клиента, вход в который может осуществляться как через уникальную комбинацию логин/пароль, так и через соцсети.
CRM с коллтрекингом, сквозной аналитикой, suggestive-алгоритмом Сюда складывают заказы, сделанные в любом из перечисленных инструментов. Suggestive-алгоритм предоставляет пользователям актуальные предложения на основе их предпочтений.
Единый контакт-центр Нужен для решения проблем и вопросов пользователей. Сотрудник поддержки знает, кто ему пишет, какие у него могут быть вопросы, исходя из доступных во внутренней системе данных, и как их решить. Тем компаниям, которым это доступно, полезно открыть колл-центр.
Страницы в популярных социальных сетях, где присутствует ЦА С пользователями общаются операторы и умные скрипты. Данные из соцсетей анализируются и используются для ведения рекламных кампаний и создания индивидуальных предложений.
Еmail- и sms-рассылки, реклама и сообщества Пользователь всегда в курсе актуальных услуг. Клиент всегда может дойти до точки продаж, где либо заберет сделанный заранее заказ, либо воспользуется услугами шоурума, чтобы оформить заказ дистанционно с доставкой.

 

В результате бизнес приходит к такой модели, которая называется омниканальной. Клиенту больше не нужно идти на ограничения, довольствуясь одним каналом связи или несколькими не связанными. Вся детальная информация о частном и массовом поведении клиентов собирается и обрабатывается в единых базах, что позволяет точно предугадывать их потребности и повышать лояльность.

Возможные сложности при внедрении

Омниканальный подход может вызвать сложности по трем причинами:

  • Интеграция новых технологий. Часто маркетологи используют устаревшие системы, которые несовместимы с новыми технологиями. Важно следить за нововведениями и внедрять их, как только они появляются.
  • Организация работы. Организовать работу корпорации, где задействованы десятки тысяч человек, — сложно. Недостаток коммуникации и понимания общих целей между маркетологами и ИТ-специалистами в одной компании мешают внедрять омниканальность в маркетинге
  • Нехватка данных о клиентах. Порой информации о клиентах слишком мало, чтобы понять, как внедрить омниканальный маркетинг. 

Отслеживание в аналитических отчетах

Аналитика помогает понять поведение покупателя и его интересы, а затем — предложить клиенту то, чего он на самом деле желает. Так как все каналы связаны, нужно анализировать не только онлайн-платформы, но и омниканальность в ретейле, следить, как аудитория реагирует на появление новинок в розничных магазинах. Это поможет наладить коммуникацию с клиентом и увеличить чек.

Примеры омниканального маркетинга

Пример омниканального маркетинга: интеграция Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) на телефоне и десктопного сайта. Джинсы, которые пользователь просматривал с ноутбука на официальном сайте, будут показаны ему в рекламе в Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), когда он зайдет в соцсеть со смартфона. 

Компания Decathlon, которая продает спортивную одежду, внедрила такую функцию: можно прийти в офлайн-магазин, примерить вещи, а потом самостоятельно их отсканировать и оплатить онлайн.

Заключение

Омниканальность продаж — это кросс-канальный маркетинг, который позволяет связать между собой все каналы взаимодействия с клиентами. Единая омниканальная платформа не только помогает маркетологам эффективнее продвигать и продавать товары, но и обеспечивает дополнительный комфорт для покупателей.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить