Что такое глубинное интервью в маркетинге и как его проводить

Глубинное интервью – способ получить исчерпывающую информацию об истинных потребностях клиента. Рассказываем, в чем особенности этого метода, как подготовиться и провести беседу.

Что такое глубинное интервью и зачем его проводить

Из статистики, собранной при помощи аналитических системам (Google Analytics или Яндекс.Метрикой, например), вы получаете в основном цифры. Но нельзя оценивать аудиторию только по количественным показателям. Глубинное интервью – один из методов качественного исследования мотивов и желаний клиента. 

Маркетологи тщательно продумывают все вопросы, чтобы разобраться, чем руководствуется клиент при принятии решения о покупке. Эти данные необходимы для создания действительно полезного и привлекательного для потребителей продукта.

Преимущества и недостатки

В чем польза метода:

• формат индивидуальной беседы максимально раскрывает потребности и проблемы респондента, помогает собрать личную, уникальную информацию;
• сценарий интервью можно адаптировать к любой социальной группе, например, пожилым людям, которые совершают только офлайн-покупки.

Правильные вопросы и профессионализм интервьюера помогут определить:

• жизненные ценности собеседника;
• убеждения;
• ход мысли;
• опыт.

С этими знаниями вы сможете взглянуть на продукт глазами клиента, чтобы доработать или создать принципиально новую линейку товаров, которые будут пользоваться спросом. Разработайте «цепляющую» рекламу на основе значимых для покупателя элементов – триггеров. 

Недостатки метода:

• невозможно обобщить полученную информацию на всю аудиторию;
• ошибки интервьюера, его поведение или настроение могут помешать клиенту расслабиться и дать развернутые ответы;
• беседа не принесет пользы, если респондент не дает четких ответов, или интервьюер неправильно их трактует.

Недостатки глубинного интервью легко компенсировать с помощью других методов маркетингового анализа.

Когда используют метод

Проведение глубинного интервью актуально, если вы хотите:

• подготовить опросник для массового анкетирования;
• глубже проанализировать данные проведенного ранее опроса;
• собрать дополнительные данные, чтобы сформулировать цели и выдвинуть гипотезу для количественного исследования.

Также вы можете провести интервью с экспертом, взгляды которого будет полезно учесть для разработки продукта.

Качественное исследование даст ответы на подобные вопросы:

• Почему люди покупают (или не покупают) тот или иной товар?
• Как потребитель воспринимает особенности продукта, дизайн упаковки?
• Почему работает (или не работает) рекламная кампания?
• С какими образами ассоциируется у потребителя торговая марка?
• Что и почему предпочтет потенциальный покупатель?

Виды интервью

Вид глубинного интервью зависит от сценария:

• Фокусированное – посвященное определенной теме. Интервью имеет план и регламент, вопросы в логичной последовательности. Респонденту предмет обсуждения известен заранее, он знает, что интервьюер – представитель бренда.
• Нефокусированное – в сценарий включены ничем не объединенные вопросы на разные темы. Такой формат часто выбирают для психологических исследований.

Базовые принципы

При составлении сценария придерживайтесь следующих принципов:

• Дайте возможность респонденту отвечать развернуто, а не однозначно – «да» или «нет».
• Не предлагайте варианты ответов. Если человек будет выбирать готовые формулировки, вы соберете мало новых данных. Когда собеседник свободно выражает свои мысли, он выдает интересную и порой неожиданную информацию.
• Не стесняйтесь уточнять субъективные оценки респондента. Ваш главный вопрос – «почему?». Задавайте его каждый раз, когда клиент говорит «мне нравится так», «мне так понятно», «мне это полезно».
• Важно, чтобы респондент опирался на личный опыт. Иначе вы получите абстрактные, бесполезные данные.
• Не договаривайте и не додумывайте за отвечающего – так вы соберете недостоверные сведения. Если что-то не поняли – переспросите.
• Мягко, но уверенно направляйте диалог в нужное русло. Если этого не делать, респондент так далеко уйдет от темы, что вы не извлечете из опроса никакой практической пользы. Позволяйте ему выговориться и покажите свое неравнодушие, когда речь прямо или косвенно заходит о вашей компании, партнерах, конкурентах. 
• Внимательно слушайте собеседника, когда он связывает использование вашей продукции с необычным случаем из жизни. У покупателей часто возникают идеи нестандартного применения товаров.  

Форматы проведения

Проводите глубинное интервью офлайн. Личная встреча располагает к искреннему разговору. Вживую легче уловить настроение, реакции, эмоции гостя, показать свою заинтересованность.

Но если реальную встречу не удается организовать, на помощь приходит онлайн-формат. Заранее подберите сервис с хорошим качеством видеосвязи, иначе беседа не удастся – постоянные сбои будут раздражать респондента, сбивать его и вас с мысли.

Этапы проведения

Подготовьтесь к проведению глубинного интервью заранее. Тщательно продумайте сценарий и выберите день для исследования. Беседа займет немало времени – полтора-два часа вы будете разговаривать только с одним респондентом, а вам предстоит выслушать не менее пяти человек. 

Далее приступайте к этапам реализации.

Определение цели

Сформулируйте цель – четкое понимание того, что вы хотите узнать. К этой формулировке будут привязаны все вопросы и выбор респондентов. 

Например, вы продаете настенные часы и планируете закупить необычную партию. Цель исследования: оценить перспективы спроса часов с кукушкой.

Маркетинг

Читайте также:

Обновления Calltouch, июнь 2023. Биг Дата, Сквозная аналитика, Чаты, Обратный звонок

Обновления Calltouch, июнь 2023. Биг Дата, Сквозная аналитика, Чаты, Обратный звонок

Составление вопросов

Подготовьте вопросы, на которые респондент может дать развернутый ответ или даже рассказать историю.

Например:

• Почему вы решили купить часы с кукушкой?
• В какой комнате вы хотите повесить новые часы? Почему именно в этой?
• Какая ценовая категория настенных часов для вас предпочтительна? С чем это связано?

Поиск участников

Перед отбором участников составьте портрет вашей целевой аудитории. Респонденты должны иметь с ним максимальное сходство. Ищите участников интервью:

• в исследовательских агентствах – закажите услугу рекрутинга респондентов;
• в CPA-агрегаторах – здесь предлагают купить базы добровольцев;
• среди друзей и знакомых.

В процедуре выбора респондентов есть подводные камни – иногда человек заинтересован в вознаграждении или просто хочет поучаствовать, но совершенно не разбирается в теме, которую вы планируете обсуждать. Обратитесь в агентство – специалисты быстро вычисляют и отсеивают подобных претендентов.

Проведение интервью

Придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Старайтесь с самого начала установить и закрепить контакт. Обязательно представьтесь и обращайтесь к собеседнику по имени (или имени и отчеству), поговорите на отвлеченные темы. Первый блок сценария посвятите знакомству.
• Не настаивайте на ответе, если собеседнику по каким-то причинам не нравится вопрос. Попробуйте задать его по-другому, если ответ на него важен.
• Общайтесь с людьми естественно, чтобы им хотелось поделиться с вами своим мнением.
• Постарайтесь меньше заглядывать в список с вопросами, уделяйте больше заинтересованности собеседнику.
• Больше слушайте собеседника, чем говорите сами.
• Если вы не уверены в своих силах, пригласите профессионального интервьюера.

Анализ результатов

Для проведения анализа нужна запись беседы, поэтому заранее заручитесь разрешением респондента записывать беседу на диктофон или видео. Переведите информацию в текстовый формат – с текстом гораздо удобнее работать, быстрее искать нужные фрагменты.

По возможности подключите к анализу команду, раздайте тексты беседы для изучения – пусть каждый выделит самое важное, по его мнению. 

Частые ошибки

В ходе интервью не следует:

• отвлекаться от темы, быстро переключаться с одного предмета на другой;
• поддакивать собеседнику, торопить его или высмеивать ответы;
• использовать профессиональный жаргон – разговаривайте с собеседником на одном языке;
• спрашивать, какой выбрать цвет и декор для продукции – это работа ваших дизайнеров.

Коротко о главном

• Глубинное интервью – это исследование опыта клиента, его скрытых предпочтений.
• К исследованию нужно тщательно подготовиться – сформулировать цель, придумать вопросы, на которые невозможно ответить односложно, подобрать участников. Также заранее подготовьте технику для записи интервью.
• Для проведения доверительной беседы предпочтительнее офлайн-формат.
• Анализируйте результаты в команде.
• Используйте глубинное интервью в сочетании с другими методами исследования аудитории.